1、2022-1-281第五章第五章 組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析第一節第一節 組織市場的類型與特點組織市場的類型與特點一、組織市場的概念一、組織市場的概念 組織市場是由各種組織機構形成的對組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。企業產品和服務需求的總和。二、組織市場的類型二、組織市場的類型44類類 產業市場：生產者市場。生產產品或提供產業市場：生產者市場。生產產品或提供 服務的組織服務的組織( (單位單位) )和個人。和個人。 【形式效用形式效用】2022-1-282中間商市場：轉賣者市場。轉售或出租產中間商市場：轉賣者市場。轉售或出租產 品或服務給他人的組織品或服

2、務給他人的組織( (單位單位) ) 和個人。和個人。 【時間、地點、占有效用時間、地點、占有效用】政府市場：是指為執行政府職能而購買或租政府市場：是指為執行政府職能而購買或租 用商品或服務的各級政府單位。用商品或服務的各級政府單位。 【時間、地點、占有效用時間、地點、占有效用】非營利組織市場：泛指所有不以營利為目的、非營利組織市場：泛指所有不以營利為目的、 不從事營利性活動的組織。不從事營利性活動的組織。 【時間、地點、占有效用時間、地點、占有效用】2022-1-283三、組織市場的特點三、組織市場的特點1212點點 1.1.派生需求。派生需求。 ( (引致需求、引申需求、間接需求引致需求、引

3、申需求、間接需求) )2.2.購買決策的集體性或多人性。購買決策的集體性或多人性。3.3.購買過程的復雜性。購買過程的復雜性。 ( (價值大、技術強、影響人多價值大、技術強、影響人多) ) 4.4.伴隨產品購買的服務性強。伴隨產品購買的服務性強。 ( (技術支持、培訓、運輸、維修等技術支持、培訓、運輸、維修等) )2022-1-284購買者少、購買量大購買者少、購買量大( (規模大規模大) )。購買者往往集中在少數地區。購買者往往集中在少數地區。市場需求缺乏彈性。市場需求缺乏彈性。市場需求具有波動性。市場需求具有波動性。專業人員購買。專業人員購買。直接購買。直接購買。互惠性購買。互惠性購買。大

4、型商品多以租賃方式大型商品多以租賃方式2022-1-285 第七章第七章 市場預測市場預測2022-1-286第一節第一節 市場預測的作用的原理市場預測的作用的原理一、市場預測的概念及其重要性一、市場預測的概念及其重要性1.1.市場預測的概念市場預測的概念 預測預測是指人們對未來不確定事件的發展是指人們對未來不確定事件的發展變化趨向及其結果所作的分析和估計。變化趨向及其結果所作的分析和估計。 市場預測市場預測是指對未來市場供求變化及發是指對未來市場供求變化及發展趨勢做出估計、測算和判斷的過程。展趨勢做出估計、測算和判斷的過程。 市場預測的準確性市場預測的準確性取決于兩個方面：取決于兩個方面：

5、( (1)1)人們對市場變化規律的認識程度；人們對市場變化規律的認識程度； (2)(2)被偶然因素干擾的程度。被偶然因素干擾的程度。2022-1-2872. 2. 市場預測的重要性市場預測的重要性從從宏觀宏觀上看，有利于了解全社會的需求，上看，有利于了解全社會的需求， 掌握市場動態和發展變化趨勢，便于政府有掌握市場動態和發展變化趨勢，便于政府有關部門對市場進行宏觀調控，提高宏觀決策關部門對市場進行宏觀調控，提高宏觀決策的科學性、及時性和準確性。的科學性、及時性和準確性。從從微觀微觀上看即從企業角度看，其重要性有：上看即從企業角度看，其重要性有： 市場預測是企業營銷戰略決策的依據。市場預測是企業

6、營銷戰略決策的依據。 市場預測有助于制定正確的營銷策略。市場預測有助于制定正確的營銷策略。 市場預測可減少經營的盲目性和風險性。市場預測可減少經營的盲目性和風險性。 市場預測有利于提高企業的競爭能力。市場預測有利于提高企業的競爭能力。2022-1-288二、市場預測的原理二、市場預測的原理1.1.慣性原理慣性原理: :事物發展的延續性。未來市場是在事物發展的延續性。未來市場是在 過去和現在的基礎上演變而來的，過去和現在的基礎上演變而來的， 它是過去和現在的延續。它是過去和現在的延續。2.2.相關原理相關原理: :某些因素發生變化時就引起其他因某些因素發生變化時就引起其他因 素的變化。預測方法中

7、相關分析法素的變化。預測方法中相關分析法 就是依據相關原理建立的。就是依據相關原理建立的。3.3.類推原理類推原理: :事物發展存在著一定的相似性和類事物發展存在著一定的相似性和類 同性，已知某事物的變化規律，就同性，已知某事物的變化規律，就 可推測估計其它事物的變化規律。可推測估計其它事物的變化規律。4.4.統計原理統計原理: :對過去與經營相關的各方面資料進對過去與經營相關的各方面資料進 行統計、整理和分析，總結規律，行統計、整理和分析，總結規律， 進而用來指導后續的經驗管理進而用來指導后續的經驗管理。2022-1-289第二節第二節 市場預測的內容與程序市場預測的內容與程序一、市場預測的

8、內容一、市場預測的內容1.1.市場需求預測市場需求預測 市場需求量市場需求量：指在一定時期，一定的條件指在一定時期，一定的條件 下，消費者購買產品的總數量。下，消費者購買產品的總數量。 預測市場需求量要關注的八個因素：預測市場需求量要關注的八個因素： 產品。產品。 總量。總量。 消費群體。消費群體。 地理區域。時間周期。地理區域。時間周期。 營銷環境。營銷環境。 購買行為。企業營銷活動。購買行為。企業營銷活動。2022-1-2810市場需求潛在量市場需求潛在量：在特定的營銷環境下，市在特定的營銷環境下，市場需求所能達到的最高限量。場需求所能達到的最高限量。 市場需求市場需求市場市場需求潛量需求

9、潛量Q Q1 1 市場銷售潛量市場銷售潛量Q Q 市場最低點市場最低點Q Q0 0 企業營銷支出企業營銷支出 營銷成本營銷成本市場銷售潛在量市場銷售潛在量：是指企業經營的某一類產是指企業經營的某一類產 品在市場上所能銷售的最高數量。品在市場上所能銷售的最高數量。2022-1-28112.2.市場供給預測市場供給預測行業供應能力預測。行業供應能力預測。從事同類產品生產廠從事同類產品生產廠家有多少、生產規模多大、成本高低、管家有多少、生產規模多大、成本高低、管理水平及技術狀況如何等。理水平及技術狀況如何等。本企業發展能力預測。本企業發展能力預測。企業生產規模、技企業生產規模、技術條件、資源及能源供

10、給、運輸、人才、術條件、資源及能源供給、運輸、人才、資金來源等方面發展趨向的預測。資金來源等方面發展趨向的預測。服務能力的預測。服務能力的預測。客戶對服務的需求客戶對服務的需求, ,企業企業所能提供的售前、售中和售后服務的預測。所能提供的售前、售中和售后服務的預測。2022-1-28123.3.市場價格預測市場價格預測市場物價總水平及發展趨向的預測。市場物價總水平及發展趨向的預測。影響價格變化的主要因素。影響價格變化的主要因素。價格水平變化會對供需雙方發生的影響。價格水平變化會對供需雙方發生的影響。價格的變化對商品供需前景影響的特點價格的變化對商品供需前景影響的特點和規律。和規律。價格的漲落對

11、消費者購買力的轉移、商價格的漲落對消費者購買力的轉移、商 品供需構成的影響及變化程度。品供需構成的影響及變化程度。2022-1-2813二、市場預測的基本程序二、市場預測的基本程序1.1.確定預測目標、制定規劃確定預測目標、制定規劃2.2.收集和分析預測資料收集和分析預測資料3.3.選定預測方法和預測模型選定預測方法和預測模型4.4.進行科學的預測進行科學的預測5.5.驗證預測結果驗證預測結果2022-1-2814 第三節第三節 市場預測的方法市場預測的方法一、定性預測法一、定性預測法 定性預測法定性預測法又稱經驗判斷法。它根據個人又稱經驗判斷法。它根據個人經驗、知識經驗、知識和分析判斷能力，

12、對預測對象未和分析判斷能力，對預測對象未來發展趨勢做出性質和程度的判斷。來發展趨勢做出性質和程度的判斷。購買者意向調查法購買者意向調查法1.1.概念概念: :根據對消費者購買的意向或接受程度根據對消費者購買的意向或接受程度的調查，來推測有關變量的預測方法。的調查，來推測有關變量的預測方法。2.2.購買者意向調查法預測的準確性條件：購買者意向調查法預測的準確性條件： 購買者的意向是明確清晰的；購買者的意向是明確清晰的； 購買者的意向會轉化為具體的行為；購買者的意向會轉化為具體的行為； 購買者的意向表述是真實的。購買者的意向表述是真實的。2022-1-2815銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法1

13、.1.概念概念: :根據銷售相關的人員對預測變量的獨根據銷售相關的人員對預測變量的獨立判斷，綜合得出預測變量值的預測方法。立判斷，綜合得出預測變量值的預測方法。2.2.銷售人員綜合意見法預測舉例：銷售人員綜合意見法預測舉例： 例例 某房地產公司經理召集銷售人員召開某房地產公司經理召集銷售人員召開 商品房銷售預測會，事前要求各人員在整商品房銷售預測會，事前要求各人員在整 理分析本部門有關資料、綜合經營情況的理分析本部門有關資料、綜合經營情況的 基礎上，首先各自獨立預測，各自提出的基礎上，首先各自獨立預測，各自提出的 預測值見下表。預測值見下表。2022-1-2816預測者預測者預測量預測量（套）

14、（套）主要依據主要依據牛經理牛經理30003000本公司生產經營的商品房在市本公司生產經營的商品房在市場銷售中按正常幅度增加。場銷售中按正常幅度增加。朱經理朱經理31003100本公司商品房位置好，檔次較本公司商品房位置好，檔次較高，具有較強的競爭力。高，具有較強的競爭力。余經理余經理29002900整個市場商品房投放量過大，整個市場商品房投放量過大，超過當前需求。超過當前需求。駱經理駱經理32003200本公司預售情況較好，有一批本公司預售情況較好，有一批已被訂購，且勢頭不減。已被訂購，且勢頭不減。馬經理馬經理28002800政府開發大批解困房，其他公政府開發大批解困房，其他公司采取抵押貸款

15、方式促銷。司采取抵押貸款方式促銷。2022-1-2817 然后，召開會議采取集體討論方式，闡述各然后，召開會議采取集體討論方式，闡述各自的預測數據和預測根據，互相考查依據是否自的預測數據和預測根據，互相考查依據是否充分并相互修正，最后形成最終結果。充分并相互修正，最后形成最終結果。 該公司在具體預測時，與會人員討論后形成該公司在具體預測時，與會人員討論后形成兩種基本結論：兩種基本結論： (1)(1)明年本公司銷售預測量為明年本公司銷售預測量為30003000套；套； (2)(2)明年本公司銷售預測量為明年本公司銷售預測量為29002900套。套。 最后，總經理權衡利弊（通常情況采用投票最后，總

16、經理權衡利弊（通常情況采用投票方式決定），認為第一類意見適當，因此決定方式決定），認為第一類意見適當，因此決定明年本公司銷售量預測值為明年本公司銷售量預測值為30003000套。套。2022-1-2818( (三三) )德爾菲法德爾菲法( (專家意見法專家意見法) )1.1.德爾菲法的概念德爾菲法的概念: :是以匿名的方式，逐輪是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預測意見，最后由主征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定預測值的方法。持者進行綜合分析，確定預測值的方法。2.2.德爾菲法的特點德爾菲法的特點: :匿名性。匿名性。 反饋性。反饋性。 量化性。量化性。 綜合性。綜

17、合性。3.3.德爾菲法的預測程序德爾菲法的預測程序: :(1)(1)準備階段。成立預測工作小組；準備階段。成立預測工作小組； 選擇和邀請專家。選擇和邀請專家。 制定征詢表。制定征詢表。(2)(2)征詢階段。征詢階段。(3)(3)預測結果的最終處理階段。預測結果的最終處理階段。2022-1-2819二、定量預測方法二、定量預測方法( (一一) )簡單平均數法簡單平均數法1.1.預測公式：某產品各時期的實際銷售額按預測公式：某產品各時期的實際銷售額按 時間順序排列分別為時間順序排列分別為Y Y1 1、Y Y2 2、Y Yn n。則。則 第第n+1n+1期的銷售額預測值為：期的銷售額預測值為： 式中

18、式中: : 為為n+1n+1期的預測值；期的預測值； n n為時間序列的資料期數；為時間序列的資料期數； Y Yi i為預測對象各時間期的實際銷售額。為預測對象各時間期的實際銷售額。nYnyyyyyinn32111ny2022-1-28202.2.應用舉例：應用舉例： 某企業某企業1 15 5月的銷售額見下表：月的銷售額見下表： 試預測試預測6 6月份的銷售額。月份的銷售額。 6 6月份的預測值月份的預測值=(10+16+14+12+18)/5=(10+16+14+12+18)/5 =14 =14（萬元）（萬元）月份月份1 12 23 34 45 56 6銷售額銷售額( (萬元萬元) )101

19、01616141412121818？2022-1-2821( (二二) )加權平均數法加權平均數法1.1.觀點和預測公式。不同時期的實際數據對觀點和預測公式。不同時期的實際數據對 預測對象未來發展的影響程度是不同的。預測對象未來發展的影響程度是不同的。 “近期影響大，遠期影響小近期影響大，遠期影響小”。 加權平均數的計算公式如下：加權平均數的計算公式如下： 式中：式中： 為為n+1n+1期的觀測值；期的觀測值； Y Yi i為為i i期的統計數據值；期的統計數據值； W Wi i為為Y Yi i期的權數。期的權數。iiinnnnWWYWWWWWYWYWYWYy3213322111NoImage

20、2022-1-28222.2.應用舉例。應用舉例。 某公司某公司1 1到到6 6月的實際銷售量如表：月的實際銷售量如表： 假設月份實際銷售量的加權數為，月份為假設月份實際銷售量的加權數為，月份為，月份為，其它月份均為，月份為，其它月份均為1 1。 試預測月份銷售量。試預測月份銷售量。按公式計算按公式計算7 7月份的預測值為：月份的預測值為： =5866.7=5866.7（m m2 2）月份月份1 12 23 34 45 56 6銷售量銷售量(m(m2 2) )44004400500050004500450060006000 55005500 70007000111234144001500014

21、5002600035500470002022-1-2823( (三三) )移動平均法移動平均法 即用靠近預測期的各期實際需求額的即用靠近預測期的各期實際需求額的 平均數來預測未來時期的需求額。平均數來預測未來時期的需求額。 隨著時間的推移，計算平均值所用的隨著時間的推移，計算平均值所用的 各個時期也是向后移動的。各個時期也是向后移動的。1.1.簡單移動平均法的計算公式為：簡單移動平均法的計算公式為：n前n期需求總移動量平均數2022-1-2824范例范例某公司某公司2003年年7至至12月的實際銷售量如下表。假定月的實際銷售量如下表。假定3個月移動一次，試預測個月移動一次，試預測2004年年1

22、月銷售量。月銷售量。 將數據代入公式的計算過程如下：將數據代入公式的計算過程如下： 2003.10.預測值預測值=(6700+5500+6900)/3 =6400(m2) 2003.11.預測值預測值=(5500+6900+7600)/3 =6700(m2) 2003.12.預測值預測值=(6900+7600+7800)/3 =7400(m2) 2004.1. 預測值預測值=(7600+7800+9300)/3 =8200(m2)月份月份7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月實際銷售量實際銷售量()670055006900760078009300平均預測數平均預測數()6400670

23、0740082002022-1-28252 2加權移動平均的計算公式為：加權移動平均的計算公式為：【范例范例】已知某公司已知某公司1 1至至7 7月份的銷售量如下表。月份的銷售量如下表。求求8 8月份的趨勢預測值。月份的趨勢預測值。權數期權數第期實際數第加權移動平均數)()(nn月份月份12345678銷售量銷售量(套套)1600 1700 1600 1800 2000 1800 1900 ？2022-1-2826預測值預測值=1800+67=1800+672=1934(2=1934(套套) )月月份份實際銷售實際銷售量量( (套套) )三期三期平均數平均數變動值變動值三項三項平均數平均數趨勢

24、值趨勢值1 1160016002 217001700163316333 3160016001700170067674 4180018001800180010010078785 52000200018671867676767676 6180018001900190033337 7190019008 8193419342022-1-2827( (四四) )線性趨勢外推法線性趨勢外推法1.1.線性趨勢外推法的原理線性趨勢外推法的原理 線性趨勢線性趨勢方程方程為為： 式式中：中： 為預測的變量值（稱為因變量）；為預測的變量值（稱為因變量）； x x為自變量；為自變量；a a、b b為待定系數。為待定系

25、數。 a a、b b由下式求得：由下式求得： y=na + bxy=na + bx xy=ax + bx xy=ax + bx2 2 或或: : , , 式中：式中：y y為因變量實際值，為因變量實際值， 為自變量的平均數；為自變量的平均數； 為因變量實際值的平均數。為因變量實際值的平均數。y 22 xnxyxnxybbyaxybxay2022-1-28282.2.應用舉例應用舉例 某市某市1999199920052005年歷年的人口總量見下年歷年的人口總量見下 表。運用直線趨勢預測該市表。運用直線趨勢預測該市20062006和和20102010年年 的人口總量。的人口總量。 某市歷年人口總量

26、表（萬人）某市歷年人口總量表（萬人） 把時間轉化成更簡單的數后計算。即，把時間轉化成更簡單的數后計算。即， 指定指定19991999年為年為1 1，20002000年為年為2 2， ，等等。，等等。年份年份1999 200020012002200320042005人口人口747980901051421222022-1-2829 線性趨勢外推法相關數據計算結果為：線性趨勢外推法相關數據計算結果為： n=7,x=28,y=692,xn=7,x=28,y=692,x2 2=140,xy=3063=140,xy=3063 將之代入方程：將之代入方程： y=na+bxy=na+bx xy=ax+bx x

27、y=ax+bx2 2 有：有：692=7a+28b692=7a+28b，3063=28a+140b3063=28a+140b 解之得：解之得：a=56.7a=56.7，b=10.54b=10.54 因此，線性趨勢方程為因此，線性趨勢方程為: : 2006 2006年的人口總量年的人口總量=56.70+10.54=56.70+10.548141(8141(萬人萬人) ) 2010 2010年的人口總量年的人口總量=56.70+10.54=56.70+10.5412152(12152(萬人萬人) ) xy54.1070.562022-1-2830 作業作業 1. 1. 某企業銷售額如下表，試用直線

28、趨勢法預測某企業銷售額如下表，試用直線趨勢法預測20062006年和年和20072007年的銷售額。年的銷售額。( (單位單位: :萬元萬元) ) 2.2.某公司促銷費用和銷售額資料如下表，如果某公司促銷費用和銷售額資料如下表，如果20062006年的促銷費比上年（年的促銷費比上年（20052005年）少年）少2020，那么，那么該公司的銷售額可能是多少？該公司的銷售額可能是多少？年份年份2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007銷售額銷售額380410400430460?年度年度20012002200320042005廣告費（萬元）廣告費（萬元）1000800200

29、0500010000銷售額（億元）銷售額（億元）1.22.03.45.06.92022-1-2831第三節第三節 市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略市場挑戰者：市場挑戰者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市場領先者提出挑戰，力爭市場領先者場領先者提出挑戰，力爭市場領先者位的企業。位的企業。2022-1-2832一、確定戰略目標和挑戰對象一、確定戰略目標和挑戰對象戰略目標戰略目標33類類 產品創新。產品創新。 價格低廉。價格低廉。 服務優良。服務優良。 2.2.挑戰對象挑戰對象33類類 攻擊市場領先者。攻擊市場領先者。 攻擊實力相當者。攻擊實力相當者。 攻擊小規模或實力較弱

30、者。攻擊小規模或實力較弱者。2022-1-2833二、選擇進攻戰略二、選擇進攻戰略55種種 正面進攻。正面進攻。進攻對手的強項或優勢與特色。進攻對手的強項或優勢與特色。 可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂 側翼進攻。側翼進攻。集中優勢進攻對手的弱項。集中優勢進攻對手的弱項。ChaChaChaCha進進攻谷哥搜索的弱點攻谷哥搜索的弱點人類智能及其推人類智能及其推理和聯系上下句語境的能力理和聯系上下句語境的能力 包圍進攻。包圍進攻。全方位、大規模的進攻。全方位、大規模的進攻。 美國升陽美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝科技公司允許所有公司和使用者安裝使用使用JavaJava軟件，以對抗微軟

31、公司軟件，以對抗微軟公司 2022-1-2834迂回進攻。迂回進攻。間接進攻。發展新技術、新產品、間接進攻。發展新技術、新產品、 無關產品及產品與市場的多角化策無關產品及產品與市場的多角化策略。略。 百事可樂推出瓶裝水、橘汁果百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運動飲料動飲料 游擊進攻。游擊進攻。小規模、間斷性的推出一系列措施，小規模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。干擾競爭對手。 消毒殺菌鹽對化學消毒殺菌鹽對化學類殺菌消毒洗滌用品的攻擊類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 2022-1-2835第四節第四節 市場跟隨市場跟隨( (模仿模仿) )者戰略

32、者戰略33種種 市場跟隨者市場跟隨者 是指自覺跟隨在領先者之后維持共處局面是指自覺跟隨在領先者之后維持共處局面的企業。的企業。注意區分：注意區分：偽造者、克隆者、模仿者偽造者、克隆者、模仿者和改良者。和改良者。 在資本密集的同質性產品的行業中，如鋼鐵、原油和化工行業中，市場跟隨者策略是大多數企業的選擇。其主要是由于行業和產品的特點所決定的。2022-1-2836四、判斷競爭者的反應模式四、判斷競爭者的反應模式44種種 從容不迫型競爭者。從容不迫型競爭者。 自信。輕視。條件限制。自信。輕視。條件限制。選擇型競爭者。選擇型競爭者。 對某些方面對某些方面( (如價格、廣告如價格、廣告) )競爭快速反

33、擊。競爭快速反擊。強勁強勁( (兇猛兇猛) )型競爭者。型競爭者。 對競爭快速、強烈、全面反擊。對競爭快速、強烈、全面反擊。隨機型競爭者。隨機型競爭者。 是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。2022-1-2837市場細分的作用市場細分的作用 有利于開拓新市場，選擇目標市場。有利于開拓新市場，選擇目標市場。 有利于企業集中優勢投入到目標市場。有利于企業集中優勢投入到目標市場。 有利于企業制定市場營銷方案。有利于企業制定市場營銷方案。 有利于企業增強活力，提高經濟效益。有利于企業增強活力，提高經濟效益。2022-1-2838第二節第二節 目標市場的選擇目

34、標市場的選擇一、三種可供選擇的目標市場營銷策略一、三種可供選擇的目標市場營銷策略無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略 以一種產品、一種營銷策略來滿足所有以一種產品、一種營銷策略來滿足所有消費者需求的營銷策略。消費者需求的營銷策略。市場營銷組合市場營銷組合市市 場場 例例 一次性鞋套、嬰兒用品一次性鞋套、嬰兒用品2022-1-2839 設計生產多種產品、多種市場組合設計生產多種產品、多種市場組合策略分別滿足不同的消費者策略分別滿足不同的消費者-各個分各個分市場的需求。市場的需求。(2)(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A A市場市場 A A市場營銷組合市場營銷組合B B市場市場 B B市場營銷組合市場營銷組合C C市場市場 C C 例例 成年人服裝成年人服裝(