1、1515小題，共小題，共1515分分I. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ What is Marketing？定義、核心概念（定義、核心概念（市場(chǎng)、欲望、需要、需求、交換市場(chǎng)、欲望、需要、需求、交換） 、角色演變、角色演變II. 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理過(guò)程、理論的戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理過(guò)程、理論的延伸和擴(kuò)展延伸和擴(kuò)展III. 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究框架市場(chǎng)營(yíng)銷的研究框架8P：戰(zhàn)略（：戰(zhàn)略（4P）、戰(zhàn)術(shù)（）、戰(zhàn)術(shù)（4Ps）; 4P&4CIV. 營(yíng)銷學(xué)科和營(yíng)銷哲學(xué)的演變營(yíng)銷學(xué)科和營(yíng)銷哲學(xué)的演變企業(yè)活動(dòng)企業(yè)活動(dòng)直接環(huán)境直接

2、環(huán)境間接環(huán)境間接環(huán)境 人口、經(jīng)濟(jì) 自然、政治 技術(shù)、文化宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾n一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)n二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研l(wèi)1 1、確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)、確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)l2 2、制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息、制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息l3 3、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù) 資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣范圍、抽樣資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣范圍、抽樣方法方法l4 4、解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果、解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果n消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)概述l市場(chǎng)的分類、消費(fèi)者市場(chǎng)特征市場(chǎng)的分類、消費(fèi)者市場(chǎng)特征n消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行

3、為模式消費(fèi)者暗箱（兩類機(jī)關(guān)）模式消費(fèi)者暗箱（兩類機(jī)關(guān)）l消費(fèi)者暗箱（兩類機(jī)關(guān)）消費(fèi)者暗箱（兩類機(jī)關(guān)）機(jī)關(guān)一（影響因素）：機(jī)關(guān)一（影響因素）：文化、社會(huì)、個(gè)人、心文化、社會(huì)、個(gè)人、心理、購(gòu)買者理、購(gòu)買者機(jī)關(guān)二（購(gòu)買行為）：機(jī)關(guān)二（購(gòu)買行為）：購(gòu)買類型、購(gòu)買角色、購(gòu)買類型、購(gòu)買角色、購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買過(guò)程n組織市場(chǎng)的含義和類別n組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：8大特點(diǎn)n組織購(gòu)買行為模式組織購(gòu)買行為模式l影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的主要因素l主要購(gòu)買行為類型主要購(gòu)買行為類型l采購(gòu)中心的角色分類采購(gòu)中心的角色分類l組織購(gòu)買過(guò)程：組織購(gòu)買過(guò)程：八階段模型八階段模型n機(jī)構(gòu)與政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)與政府采購(gòu)n互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買市

4、場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioningn市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分l定義定義l依據(jù)（細(xì)分變量）依據(jù)（細(xì)分變量）l方法：方法：l有效細(xì)分原則：有效細(xì)分原則：n目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)l五種選擇模式五種選擇模式l三種營(yíng)銷策略三種營(yíng)銷策略n定義定義n步驟步驟l確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n方法：方法：l領(lǐng)先定位、比附定位、對(duì)峙定位、空隙定位、領(lǐng)先定位、比附定位、對(duì)峙定位、空隙定位、重新定位重新定位n競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析l五力模型、五力模型、

5、SWOT分析分析n基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略n市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：l市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者n4Ps: n基本特征：基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product strategy定價(jià)策略定價(jià)策略Pricing strategy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategyn產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念l產(chǎn)品三層次論、產(chǎn)品

6、五層次論產(chǎn)品三層次論、產(chǎn)品五層次論n產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略l長(zhǎng)、寬、深、關(guān)聯(lián)度；組合評(píng)價(jià)（長(zhǎng)、寬、深、關(guān)聯(lián)度；組合評(píng)價(jià)（BCG矩陣）矩陣）n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期l生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略n單個(gè)產(chǎn)品決策單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策品牌決策l品牌品牌（商標(biāo)）（商標(biāo)）；五種品牌決策五種品牌決策（命名決策、所有權(quán)決策、（命名決策、所有權(quán)決策、家族決策、品牌延伸決策、多品牌決策）家族決策、品牌延伸決策、多品牌決策）l品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)理論n新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n影響價(jià)格的因素影響價(jià)格的因素l定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、其他定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、其他n定價(jià)的程序定價(jià)的程序l6個(gè)步驟個(gè)步驟n定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法l成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向n定價(jià)策略定價(jià)策略n營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道l產(chǎn)生、定義、渠道長(zhǎng)度寬度產(chǎn)生、定義、渠道長(zhǎng)度寬度n營(yíng)銷渠道策略營(yíng)銷渠道策略l垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道管理n零售商與批發(fā)商零售商與批發(fā)商l零售商：零售商：定義、分類、營(yíng)銷策略定義、分類、營(yíng)銷策略l批發(fā)商：批發(fā)商：定義、分類、