1、東方商場之再戰風云后來營銷籌劃機構后來營銷專注商業地產！原來不行，后來行！六月酷暑，上饒市東方商場張總連續兩次到后來營銷深圳公司，沒有見到后來營銷工程總監程海東先生，程總監為東方商場領導對后來營銷的信任感動。在六月底，程總監趕到上饒與張總見面，雙方就工程合作事宜直奔主題，很快對下一步的合作達成一致意見，雙方也相應提出了如下的合作流程： 一成立東方商場工程小組，首先對商場進行實地考察，初步了解當地商業狀況和顧客狀況。 二進行深入調查并對調查情況進行科學、詳盡的分析，同時展開工程營銷籌劃工作。 三在籌劃方案實施過程中不斷對其進行總結、調整和完善。 實地“考察 根據工作安排，從7月3日開始，工程組第

2、一次為期一周對東方商場進行的實地調查工作便陸續展開，調查中，整個上饒市的零售、批發商業并沒有后來營銷想象的景氣，現實的競爭和潛在的競爭可謂異常劇烈。 上饒市市區人口36萬人，是一個典型的小工業支撐的農業市，城鄉居民消費水平普遍不是很高。信州區不大，但人口密集，零售、批發商店四處林立，店內百貨多為一些低檔的生活用品，中檔品只占少許一局部，這些最簡單的供求關系是上饒市整體消費水平最明顯的寫照；從街上來往的衣著華美、潮流的女士和內容豐富、新穎的書亭、報亭可以看出，這是一個不斷追求時尚、個性、新知的市級城市。 東方商場，總建筑面積24000，共三層，其中三樓只是作為倉庫使用。商場的布局和定位比擬混亂，

3、管理人員無所事事，效勞員工商品意識不清，效勞技巧和水平令人不能接受，令人驚訝的是很多員工在崗期間看書、睡覺、干私活甚至帶來小孩，組織機構混亂不清，無管理系統，無專業企劃部門，一句話，從里到外，從上到下需要重新組織。好在東方商場的張總清楚意識到商場的弊端，而且他是要下大力氣來整頓的，所以，對于他來講，后來營銷怎么指出問題和提出問題，都不停的要求秘書記錄下來。這讓后來營銷感到很有信心。傾聽顧客的聲音 在初期調查中，后來營銷與較多的顧客進行了交流，希望從他們中間能汲取一些珍貴的信息。作為一個經營了十多年的老牌商場，東方商場在當地具有很高的知名度，但是這個一直以行業老大自居的商場，也存在著大局部集體商

4、場所具有的弊病：觀念落后，缺乏創新。 在與顧客接觸過程中，他們反映的問題主要有： 一商場開展這么多年，并沒有較大的改觀，缺乏良好的購物氣氛，給人以陳腐守舊的印象。 二購物不太便利，如：休息點、衛生間、公用 、播送等缺乏，有些甚至沒有。 三高檔商品及一些比擬新潮的商品過少或沒有，無奈有時必須到南昌去購置。 四商場內部許多低檔商品比商場外部賣得還貴，不能接受。 五娛樂設施過少，沒有孩子玩的地方。 六營業人員整體素質不高，不能給顧客提供良好的購物效勞等。問題等等不一，但需要的就是立刻檢查并立刻糾正。雖然商場存在著較多的問題，但其并不是不具備一定的優勢，畢竟在多年的市場運作中已形成了一定的規模，在知名

5、度、老百姓的認知度、供銷網絡和公共關系、銷售渠道等方面積累了比擬豐富的經驗，同時具備了輻射周邊的便利條件。鑒于顧客反映的問題，后來營銷馬上認識到重塑商場形象、提升商場美譽度是后來營銷下一步工作中的重要環節之一。 競爭者來勢非凡 在對商場內外部環境和顧客的有關情況調查完畢后，后來營銷針對競爭對手作了認真的分析和研究。 首先，百富廣場即將竣工，10月1日開業，位于東方商場不遠處的主街道交叉點上，論位置其并不比東方商場遜色，三層的經營大樓，營業面積是18000平米，內外裝飾相對都比擬豪華，購物環境良好。由于消費區域及消費水平的差異，其內部的電梯給老百姓以較強的吸引力，對于這個新興的購物廣場，誰不想嘗

6、試一下呢？經過初步對它的調查和較為粗略的財務計算，后來營銷對百富廣場的商品定位進行了大膽的猜想：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會低30%的比率。為什么呢？百富廣場在整個樓體的建設和裝飾的過程中投入了較大的資金，而大局部資金又是銀行貸款，如果還象其他商家那樣經營利薄的中低檔商品，必將難以自保。這樣，在經營獲利比擬普遍的熱點上與東方商場就存在較大的沖突，另外其商品的經營比擬容易集中，在搞特色經營、品牌經營、專業化經營上也十分方便，同時又可節約一定的費用。因此說它是東方商場市場份額的最有力競爭者和挑戰者一點也不過分。 雖然百富廣場有著較為明顯的經營優勢，但是從現實角度出發，它的劣勢也是致命的：

7、商場建起來后，知名度不高，如果短期內不能見到效益，內部招租過來的個體經營者必然人心惶惶，整個大廈自然也將“傾危，因為整個商場的消耗是很大的。另外，由于當地老百姓消費水平有限，加上其本身經營本錢較高，這樣產品多定位于中高檔從某種意義上講商場已進入了經營上的誤區，因為，它沒有以顧客的需求為中心，無形中在商場與顧客之間樹立起了一堵墻。雖然商場內部的8電梯是個亮點，為商場增輝不少，但是由于其運轉得開支費用較高，不可能經常對外開放，顧客見到這種情況會怎么想呢？商場的劣勢可以轉變為優勢，但商場的優勢同樣也可轉變為商場的劣勢。 其二，離東方商場200米遠的自由市場主要經營的是一些低檔的商品，它是有浙江人投資

8、經營的，市場內部環境混亂,但由于價格因素方面的原因，對于那些經濟收入不高者還是有一定的吸引力的。目前自由市場在做一些布局上的調整，并且在管理方面已加大了力度，因此它對東方商場也會產生較大的威脅。但由于兩個商場在商品的定位方面沖突不是太大，反而增強了這個商圈的人流量。 總的來說，劇烈的市場競爭，給東方商場的內部造成一定的壓力，但這未必是一件壞事，它可以改變商場的整體營銷觀念，便于商場引入先進的經營理念和營銷技術，以適應新時代經濟的開展。 戰略目標的制訂 在全面了解了東方商場內部、顧客和競爭環境的有關情況后，后來營銷從適合當地市場競爭的特點出發，結合商場有關領導的意見，制定了東方商場一年的短期的經

9、營戰略目標： 1重新給商場定位-時尚年輕購物商場； 2企劃全年的活動，完善每個活動細節，對每個企劃活動，全店管理人員參與和提出建議； 3建立管理系統和工作平臺，層級管理和柜組考核；4管理人員和員工實行合同聘用制，培訓考核上崗，及時調整人員； 5將三樓更改為賣場，重新規劃一到三樓的布局；6召開商戶大會，公布新實施的各項要求，貫徹新的政策和開展藍圖；7組織招商部門，制定招商政策，落實需要工程品類和品牌；為確保戰略目標的實現，迎接競爭對手的挑戰，后來營銷成立了嚴格的執行委員會，后來營銷程總擔任總監，一旦哪個部門執行不力，負責人立即自動辭職。 新的形象，打造年輕時尚根據對上饒市商業情況的調查和對當地顧

10、客狀況的分析，圍繞商場兩年短期的戰略目標，為了保證東方商場強勢的競爭力、維持行業老大的地位，后來營銷對東方商場的效勞對象、商品和購物環境等進行了重新定位。 一商場定位 1、效勞對象定位：主要定位于本市40歲以下的年輕層次； 2、商品定位：中檔及中高檔為主，其中高檔商品占比不超過20%，把品牌的引進和銷售比率在前50位以內的重新排位。建立?TOP品牌?、?主要品牌?、?第三品牌?品牌管理梯隊，開始建立LEB品牌統計表和MAB品牌監督表，同時要求各營運部門必須嚴格執行TOP、主要品牌、第三品牌管理系統。通過三個月的管理成效來看，確實是非常有效的，每個月表格跟蹤這些品牌的上升度以及在整個部門中所占的

11、銷售比例，不僅公司提出的理論在實踐中得到了強化，關鍵是各營運部門，包括所有業務員都知道了他管了幾個TOP、幾個主要品牌，這樣這個管理梯隊就非常清晰。一個商店要永遠保持年輕是非常困難的，歷史也證明，許多百貨店也是從年輕逐漸做老的，因為它們會隨著顧客的成長而成長，不斷調整，以顧客的現實需求去調整自己。顧客會越來越老，新的商場又會不斷出現，那就意味著你會被淘汰掉，從現象來看，是非常可怕的。目前，國內還沒有一家能夠做到長時間的穩定同一客源，所以，這是一個新課題，因為顧客年齡成長了，是放棄你的老顧客，還是去接受新顧客，這是一個很大的挑戰。后來營銷在和張總溝通時強調，從東方商場現在的定位來看，東方商場必須

12、要永遠保持年輕，將來每年都要進行一次顧客調查，來看看年齡層次的變化，每年的調查結果要求年齡是有所下降的，在半歲或大半歲的下降可以了，希望能夠保持在這個年齡段，30歲以下的人大多都會在這個階段完成他的戀愛、結婚、生育等過程。但正所謂有所舍有所得，一個商店不可能做到百分百的顧客。二購物環境定位 商場既是商場經營的場所，也是顧客休閑的樂園，因此，內外部環境建設不容無視，對商場購物環境的定位后來營銷的思想主要是要圍繞商場“以人為本的營銷理念把商場整體的購物環境進行徹底的改觀，并以此作為指導、方便顧客購物和滿足顧客需求，突出東方商場的親切、溫暖、舒適和新意，表達商場“人性化的一面。 從以上內容出發，遵循

13、制訂的商場戰略目標實施方案，從8月份開始，先后對商場內商品的上柜、倉儲設施的改動、采光條件的改良、空間資源的充分利用、內部宣傳媒體的開發、營業專柜的調整、娛樂、通訊設施的增設、營業標識的區劃、戶外廣告宣傳的襯托等多個方面進行了徹底的改善和調整。東方商場以一種嶄新的姿態出現在顧客面前，新意、整潔、舒適、娛樂緊密結合，使人倍感親切，顧客日流量明顯增加，但是后來營銷很清楚這些工作還不夠深入，還多限于一些表層的現象，要想解決商場的實質性問題，還必須要在熟練促銷實戰、標準商場管理、改善競爭環境和提高員工素質等方面下工夫。主題活動，塑造商場形象的載體 主題活動是顯示商場營銷理念和商場文化的最生動、最具感染

14、力、最見效的、將效勞引入社會化和價值化的有力手段，主題活動水平的上下往往能直接反映出商場的綜合實力。 短期內怎樣才能更有力地吸引顧客的注意力，提升東方商場的美譽度，增加商場的營業收入，與競爭對手拉開差距已成為商場下一步工作的重點之一。深圳萬佳每天早晨開店之前的升旗儀式如何呢？升旗儀式對大城市的顧客來說可能是司空見慣，但是在國內市級城市中，特別是農村，有很多人都沒有親眼看到過，他們大多是從電視上看到的，那種振奮人心的場面令無數人向往。另外，江西是農業大省，城鄉差異較大，在市級城市開展這樣的活動有著深遠的意境。它不僅可以縮短城鄉居民之間的差異，利用顧客的口碑，到達傳播商場形象、擴大商場影響力的目的

15、，還可以改變商場內部缺乏集體凝聚力和蓬勃朝氣的狀況，增加全體工作人員對商場開展的信心。 升旗儀式自8月中旬始，目前商場一直堅持開展，商場內部員工的凝聚力和責任心明顯增強，整個商場呈現出一片蓬勃生機的精神風貌。活動每天都吸引了眾多的群眾圍觀，這已成為一個良好的活廣告載體。另外，在競爭格局中東方商場先發制人，取得了戰略上的制高點，在上饒市創造了良好的口碑效應。 早在8月份，后來營銷就已經提出利用國慶“十一黃金長假日中獲取滿意的營業效果，爭奪顧客的最大注意力，在和東方商場張總商量對策后，確定了“舍毛利，取人流和銷售的促銷方案，各種促銷活動提前一個多月便進入籌備狀態。同時要求三樓的新裝修和布置工作在國

16、慶之前一定要完成。這是東方商場的秘密武器，一直對外密而不宣。9月份東方商場在上饒市所有的媒體上對節日活動進行宣傳，同時商場組織了600名員工進行了3次周六、日聲勢浩大的游行活動，禮儀小姐方隊、彩旗、彩車、軍樂隊等等無不展示了東方商場的“年輕時尚的迷人風采。在游行過程中商場共向市區和周邊地區散發有關節日活動內容傳單10萬份，幾乎可以達市區每家一份，社會反響極好。 從9月28日至10月7日，東方商場提前吹響了節日的沖鋒號，首次亮劍東方商場三樓，全場同時開展節日狂歡購物有獎活動，“滿100送40，滿200送100活動主題加上12個副題活動，幾乎把上饒的老百姓全部吸引來了。節日期間，整個商場人山人海、

17、擁擠不動、產生了較好的社會效果，其中“十一當天營業時間延長到晚上12：00后才打烊。等待領取獎品的顧客經常排出50多米長的隊伍，公安、消防、120政府部門緊急加派人員維護平安，商場顧客日流動量也到達了商場歷年同期的最高人次10萬人次,“十一當天銷售額創造商場創立以來日銷售額最高紀錄160萬。整個活動共計銷售超過1000萬大關。 隨后，國慶過后的3個月內商場一共籌劃了8期促銷活動，期期活動在當地產生了較大的反響，而且當地媒體也對此給予了大力的宣傳。接著在后來營銷的指導下，商場對其美譽度、誠信度又做了一個大致的調查，調查結果已由7月底的38%、37%上升到了88%、76%，成績可謂驕人。 針對商場

18、內部的員工，后來營銷開展了“評選商場優秀營業標兵活動，在整個商場內部產生了積極的影響，活動開展后的調查結果顯示：83%的顧客對商場營業人員的效勞態度比擬滿意，比三個月前的36%的調查結果增加了近47個百分點，整個商場內部掀起了一股爭做商場優秀營業標兵的浪潮。 效勞創新，商業營銷的出路 不懂創新的商場是一個缺乏生命力的商場，必將會被市場這只 “無形的手淘汰出局。對于東方商場這樣的市級零售商場，也是這樣。要想拉開與競爭對手之間的差距，商場除了要在應有的硬件條件的根底上努力外，還必須從效勞營銷出發，并不斷的進行創新，這樣，商場才顯得更俱生命力和競爭力。因此，商場應更好地方便顧客購物，降低顧客的購置本錢，突出東方商場“以人為本的商業營銷理念。 提高員工素質，標準商場營銷管理 通過人事調整和再培訓，東方商場這個員工平均年齡只有25歲、學歷普遍在高中文化以上的大型年輕時尚商場，已經逐步為