1、商務市場中的戰略建構商務市場中的戰略建構商務市場中的戰略建構商務市場中的戰略建構q 營銷情報系統和市場調研q 需求分析和銷售預測q 市場細分、目標市場和定位q 計劃、營銷、戰略一、營銷情報系統和市場調研一、營銷情報系統和市場調研q 主題：商務組織如何運用營銷情報和營銷研究，系統地評價營銷環境。q 目錄：1 商務營銷信息的重要性2 營銷情報系統3 商務營銷研究4 商務營銷研究的過程5 計算機系統的作用商務營銷信息的重要性商務營銷信息的重要性q 營銷情報系統（MkIS)提供的營銷信息是制定戰略決策的依據。q 對于現今的公司而言，營銷戰略是最富意義的規劃挑戰， MkIS是實現這一目標的關鍵。q 公司

2、失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場信息或在管理中對營銷信息使用不當而直接造成的。q 與消費品情報系統相比，商務情報系統還處于較為初級的階段，沒有引起足夠的重視。營銷情報系統營銷情報系統q 營銷情報系統的五大要素識別最識別最佳客戶佳客戶把握客把握客戶需求戶需求了解細了解細分市場分市場確定營確定營銷重點銷重點分析雙分析雙方優劣方優劣取得銷售數據和費用數據，識別公司創利最好和最差的產品建立最佳客戶檔案，包括客戶識別、行業、規模、地理位置、銷售歷史從技術角度和心理角度對客戶進行詳細分析，了解客戶的需要和欲望確定本公司與競爭對手的營銷強項與弱勢測度每個細分市場的規模和增長率，清楚產品的流向營銷情報系統營銷

3、情報系統q 營銷情報系統的構成環境市場渠道競爭者顧客銷售力量宏觀環境因素政治機構廣告代理咨詢專家管理營銷工程分析營銷系統外部市場情報系統（競爭性情報）內部會計系統營銷經理計劃戰略控制系統產品促銷定價分銷營銷研究系統營銷情報系統營銷情報系統營銷決策與溝通營銷決策與溝通營銷情報系統營銷情報系統q 內部會計系統 報告公司各項活動情況的系統，為營銷決策提供有效的預警。 包括：訂貨、銷售、應收帳款、存貨水平、脫銷產品、回購產品、存貨動態、原料和勞動力成本、運輸成本等等。q 外部市場情報系統 多渠道來源：技術（行業）期刊、書籍、報紙、網上數據庫、公開統計數據、專題研究 對信息的分析、綜合與加工能力。q 營

4、銷分析系統 由統計數據庫和模型庫組成。營銷情報系統營銷情報系統q 營銷研究系統公司規劃營銷總體管理采購制造分銷研發營銷研究政策、目標戰略、思路、預測預測、擴張需求、預期收獲（目標）備選新產品新產品概念、機會評估需求原材料來源、制造或購買研究倉儲和渠道的預期提供者需求顧客需求、情報戰略、情報、預測、檢驗、開發商務營銷研究商務營銷研究q 商務營銷研究與消費者營銷研究的區別商務營銷研究消費者營銷研究技術性技術性強弱信息來源信息來源比較集中很分散調研手段調研手段面談為主電話、信件為主獲取信息難易獲取信息難易很難相對容易商務營銷研究商務營銷研究q 商務營銷研究的步驟明確信息需求細化研究目標和信息需求決定

5、數據來源開發數據收集形式設計樣本收集數據加工數據分析數據陳述研究成果二、需求分析與銷售預測二、需求分析與銷售預測q 主題：介紹兩種重要的管理工具。q 目錄：1 需求分析和銷售預測的過程2 市場潛力與銷售潛力3 銷售預測技術4 案例分析：需求分析和銷售預測的過程需求分析和銷售預測的過程經濟評估商業條件需求分析競爭性情報銷售潛力環境與經濟因素市場潛力分析政治分析最終用戶、OEM評估得出的需求營銷情報系統 內部帳目 外部市場情報 分析營銷 營銷研究銷售預測營銷銷售計劃銷售預測市場潛力與銷售潛力市場潛力與銷售潛力q 市場潛力與銷售潛力辨析 市場潛力是面向某一產業領域的所有公司，出現在特點時間、特點范圍

6、的商務營銷活動中，以及某種特定產品或服務的銷售過程中的市場愿望、需要和要求的總和。 銷售潛力是指一個公司針對特定的產品或服務，在特定的時間和特定的商務營銷活動中可能取得的總的市場潛力份額。 市場潛力反映了最大的銷售機會，是公司銷售預測的基礎。三、市場細分、目標市場與定位三、市場細分、目標市場與定位q 主題：識別、評估和選擇有吸引力的目標細分市場，合理配置市場資源，在選定的市場實現組織目標。q 目錄：1 商務市場細分2 商務市場細分方法3 目標營銷戰略4 產品定位商務市場細分商務市場細分q 市場細分的好處： 捕捉新的市場機會，及時發現潛在威脅，處于有利的競爭地位； 建立創新的營銷流程，全面滿足不

7、同客戶的需求，贏得競爭優勢； 優化公司資源配置，提高收益率。q 商務市場細分與消費品市場細分的區別： 商務客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場細分參數 商務細分市場的客戶數量要遠遠小于消費品細分市場 商務市場中有時大客戶占銷售額的比例太大，細分意義不大q 什么是有效的市場細分 可測量：細分變量的信息可以通過第一、二手來源獲得 相關聯：分析變量對購買決策有影響力 可操作：可以揭示相關的營銷方法商務市場細分商務市場細分q 市場細分與產品定位模型市場細分1.根據有效的宏觀變量細分市場2.確定這些宏觀細分變量的內容3. 創建微觀細分變量目標營銷4.為每個細分市場的吸引力排序5.選擇目標細分市場營銷戰

8、略6.確定最佳目標細分市場產品定位7.為每個確定的細分市場分析潛在的產品定位8.基于目標營銷和客戶需要，選擇和溝通最合適的定位商務市場細分方法商務市場細分方法q 方法一：宏觀微觀細分法 第一階段：識別可定義的宏觀細分 宏觀細分注重的是工業和商業企業的區別 宏觀細分變量 宏觀變量的來源：主要通過二手信息來源 第二階段：把宏觀細分劃分為合適的微觀細分 微觀細分注重的是與購買決策過程和涉及到這些決策的個人行為相關的標準之間的差別。 微觀細分變量 微觀變量的來源：主要通過企業銷售隊伍和市場調研獲得第一手信息。商務市場細分方法商務市場細分方法 宏觀細分變量類型說明及舉例行業特征認清不同行業及同一行業內的

9、差異性和相似性組織特征 人口統計客戶風險承受能力、對創新的渴望、供應商數量 規模和地點交易量、增長記錄、運輸方便性 經濟因素經濟態勢、產業增長與周期、客戶的市場份額 競爭力量競爭者的數量和實力、進入市場的難易、接觸潛在客戶的難易 購買因素決策者的權威、集中購買傾向、最終購買決策的主要影響者 最終用戶市場通過潛在客戶為之服務的最終用戶市場細分 產品應用產品使用方式、目的、場合商務市場細分方法商務市場細分方法 人口統計分析的作用長期應用短期應用確定關鍵因素明確有價值的潛在客戶確定最小訂貨規模評估為未來發展而建立的新銷售區域確定冷門客戶的事前界定標準評估計劃的新廠址所具有的客戶潛力評估銷售區域潛力評

10、估企業在商業周期中的長期缺陷確定代理商業績不佳的具體原因確定銷售組織的形態確定客戶的忠誠度評價項目的客戶基礎評估各銷售區域的月度或季度業績確定未來產品和銷售開發的目標產業評估公司當前銷售力量的質量評估競爭者的客戶基礎商務市場細分方法商務市場細分方法 微觀細分變量（1）類型說明及舉例組織變量 購買階段新購、重購、購買過程中的階段 顧客經驗與顧客采購特征（創新者、早期采用者、遲緩者）相關的產品生命周期階段 互動作用在產品應用協助和采購決策標準上對供應商的依賴程度 顧客利益產品應該是一個為顧客提供所需利益的途徑 組織能力操作、技術和財務方面的資源與能力商務市場細分方法商務市場細分方法 微觀細分變量（

11、2）類型說明及舉例購買情境變量 庫存要求MRP、ERP、JIT 購買重要性采購產品對客戶的重要程度、可預計風險、財務承諾、時間壓力 采購政策市場價格、投標、租賃意愿、集團（政府）采購 采購標準性能、經濟（成本）、整合（服務、買賣雙方整合）、適應性、法律 采購中心結構營銷、工程、財務、采購各部門的權利，找出關鍵影響者和主要決策者商務市場細分方法商務市場細分方法 微觀細分變量（3）類型說明及舉例個人變量 個人特征人格特征、與任務無關的動機、個人認知、對風險的態度 權利結構掌握實權的部門以及運用權利的程序。如：職能部門的相對實力、采購部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協、回避等）

12、商務市場細分方法商務市場細分方法q 方法二：中心區法q 將五個中心區融合起來，從宏觀到微觀進行產業市場細分分析。統計要素可操作變量采購方式情境因素個性特征行業、公司規模、公司位置采購職能組織、權利結構、購/銷關系、采購政策、采購標準公司技術產品品牌使用狀況客戶能力訂貨的緊急程度產品應用訂單大小商務市場細分方法商務市場細分方法q 方法三：七步細分法1.確立目標制定35年的市場滲透和利潤目標2.確立市場細分根據產品利益而不是客戶群劃分5.制定定位戰略決定企業如何在每個細分中競爭6.制定營銷組合產品設計、技術支持、顧客服務、渠道、促銷、定價7.確認戰略確立有效的市場研究計劃3.權衡每個細分機會與企業

13、目標和實力是否匹配4.選擇目標市場選擇集中于具體公司目標的細分戰略目標營銷戰略目標營銷戰略q 無差別化營銷 相對標準化的產品和服務 單一的營銷計劃，重點在市場的共性 營銷成本低 要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區別q 差別化營銷 每個細分市場采用不同的營銷計劃 可以更好地滿足每個細分市場的需求 營銷成本增加目標營銷戰略目標營銷戰略q 集中化（聚焦）營銷 受限于企業資源和能力 只選擇在一個或幾個細分市場取得較強的市場地位 隨著規模的擴大，競爭力的提升，可以擴展到其他細分市場q 利基營銷 與差別化營銷類似，但比差別化營銷的細分更細 客戶規模更小，響應速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場

14、份額和更高的贏利目標產品定位產品定位q 匹配與溝通 定位不是你對產品所做的事，而是你對潛在顧客的想法所做的事。 定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力 潛在顧客的需要和期望與企業的優勢和能力匹配得越好，定位就越成功。q 應該思考的問題 我們擁有什么樣的地位？ 我們想擁有什么樣的地位？ 企業應該超過誰？ 一旦做出選擇，企業能堅持下去嗎？ 企業是否與它的定位戰略相適合？四、計劃、營銷、戰略四、計劃、營銷、戰略q 主題：闡明如何制定營銷戰略方案，以及組織各層面的戰略規劃；討論市場營銷在戰略規劃中的地位。q 目錄：1 戰略規劃2 戰略規劃中營銷的作用戰略規劃戰略規劃q 戰略規劃的三個層面 公司

15、層：企業的任務和目標是什么？企業將在什么市場展開競爭？使用現有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業已選定的市場上配置資源？ 業務層：戰略事業單位層的戰略規劃。包括在做出商業和市場決策后，市場競爭所涉及的各方面。 產品層：個別產品的策略計劃。包括：特殊的產品設計、潛在的買方利益、市場特點、目標市場的細分、可能的競爭、競爭對手的優劣勢、企業資源的分配。q 成功戰略規劃的三要素 必須是靈活的，隨外界環境的變化而調整 必須是可行的，企業的預期目標要現實 必須認真執行戰略規劃戰略規劃q 戰略規劃過程公司使命優勢分析機會風險分析內部環境：財務資源、營銷/生產能力、技術外部環境：競爭者規模與能力

16、、供應商、顧客市場競爭地位比較分析多因素業務投資組合分析戰略規劃戰略規劃修訂公司使命確立公司目標戰略選擇：市場細分和競爭方法戰略實施資源利用業績評估資源再分配對各種因素的繼續監控戰略規劃戰略規劃 公司使命： 為公司文化奠定基礎，指引戰略制定與實施 應該體現出公司試圖實現的目標，以及現在和未來公司尋求什么樣的市場和客戶 不是具體的，應是高度概況、內涵豐富的 通用公司矩陣 公司目標： 可接受：目標與經理的認識和愿望一致 有彈性：特殊情況下，目標能夠被修改 激勵性：目標設置適度 一致性：符合公司的整體使命 可理解：表述要清晰，衡量標準要明確 可行性：現實的、可行的，而不是一廂情愿的想象戰略規劃中營銷

17、的作用戰略規劃中營銷的作用q 營銷在戰略規劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應。1.營銷部門輸入4.營銷計劃6.結果評估3.經營單位任務2.戰略規劃分析5.營銷執行營銷部門戰略規劃部門營銷與戰略規劃之間的關系營銷與戰略規劃之間的關系戰略規劃中營銷的作用戰略規劃中營銷的作用q 商務營銷計劃過程態勢分析優勢分析機會風險分析內部優勢分析外部環境分析相互關系的比較與分析確立營銷目標戰略規劃中營銷的作用戰略規劃中營銷的作用擬定戰略集成營銷計劃結果的衡量與評估業績評估資源再分配對各種因素的繼續監控制造營銷管理研發財務產品戰略分銷戰略定價戰略促銷戰略戰略規劃中營銷的作用戰略規劃中營銷的作

18、用 態勢分析：收集信息階段。現實地評估現在和未來地市場態勢，找出與公司現在和未來市場競爭力有關的優勢和弱點分類分類內部信息類型內部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型組織公司使命、目標、成長戰略、未來計劃、組織問題、權利中心/弱點環境因素所需資源的成本、經濟環境、技術/社會變化、工業/商業法規、環境政策財務資源產品/區域市場的利潤率、產品/區域市場的成本、財務比率、信用狀況市場條件市場規模/成長、地理集中性、市場份額預測按產品/市場的銷售額和份額的預測、生產和人力資源預測市場細分產品使用率、產品的用處和優勢、決策者對營銷安排的認可態勢分析中內部和外部信息收集戰略規劃中營銷的作用戰略規劃中營銷的作用分類分類內部信息類型內部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型可用的能力制造能力，采購能力，工程、研發工作質量，專業人才，庫存管理渠道當前渠道關系，對渠道成員的激勵，轉移成本，庫存水平競爭實力與競爭者相比，公司產品、銷售力量、分銷、廣告與促銷的當前地位競爭者數量、地點與市場份額，在產品、價格、廣告與促銷、渠道、研發、工程方面的實力與弱點，可能的競爭性反應態勢分析中內部和外部信息收集（續表）戰略規劃中營銷的作用戰略規劃中營銷的作用 擬定營銷戰略：確立營銷目標之后，必須分析戰略替代方案。有三種分析方法可供使用。 集中化分析：在公司現有業務領域中，進行檢查分析，