1、差異化的概念需要實施差異化的推廣看完與眾不同后，給我一個清晰的概念就是實施差異化。特勞特先生把“獨特的銷售主張” 這個概念更加清晰化、精準化，直截了當的告訴我們，實施差異化手段，做到與眾不同，才能更好的創造顧客、贏得顧客，才能滲透或實現自己獨特的銷售主張。我認為這個概念的厲害之處，就在于可以存在于我們市場競爭的各個環節，它的實現應該是內涵與外延的統一、策略和執行的統一、想到和做到的統一。市場競爭讓各企業、各品牌的市場操作高度同質化。當我們的品牌并未像保潔、IBM等形成絕對的高度的時候，當我們的品牌影響力還未形成核心競爭力的時候，我們的市場是脆弱的，勢必形成我們能開發的產品別人也能COPY；我們

2、能進的渠道，別人也能進；我們能投放的廣告，別人也能投；我們能挖的人，別人也能挖.最終演化的結果是，用利潤去拼份額，用無數個SKU去創造銷量，銷售上來了，成本上來了，利潤下去了，使得可持續的投入越來越少，下一步的經營越來越難。站在這個角度，我想說的是，在目前我們行業內品牌差距不大的時候，除了我們去塑造產品本身的訴求、賣點、包裝、質量、口味等屬性的差異化外，我們的差異化還在哪里？我認為就是實施差異化概念的具體推廣模式，這種差異化考驗是我們對終端資源的有效整合使用、對區域推廣特性的細分、對組織實施的精確執行，這些可以形成實施差異化的結果，是讓競爭對手短期無法同質的軟件，也是拉大與競爭對手距離的差異化

3、手段。我們首先從執行、實施這個單一的角度來分享一下以下的幾個現象，從而可以看出，差異化的實施是如何在終端推廣中起到重要作用的。現象一：某KA大賣場中，簡裝特價4.9元的產品上了端頭達10天之久。促銷員回答，開始簡裝買的多，精裝賣的少，現在簡裝也賣不動了，精裝完全賣不動了。 推廣執行者（業代）對終端推廣資源的泛用導致惡性循環大賣場的消費群體絕對不是只買簡裝的顧客，端頭資源原本有限，上簡裝10天之久，利潤何來？購買單位資源有限，即使有銷量，要開發3個購買簡裝的客戶才相當于1個購買精裝產品的客戶，大大降低了單位產出，結果是簡裝的量沒有賣回來，精裝的客戶流失了。現象二：精裝水餃全系列清一色18.9元，

4、而左邊的競品A 某只口味13.6元，右邊競品B 800g24.8元，而1000g某只口味19.8元； 價格競品差異化的特價使用與我們形成強烈對比，試問如何贏在終端？我們產品差異化的屬性如何體現？是我們的產品沒有特色？產品口味不齊全？還是我們的產品價格太高？相信不是，是實施的問題，是推廣手段合理運用的問題。現象三：某特色活動模式在二、三線城市執行二輪后，取得了良好的銷售效果，該區域的經銷商感慨的說，終于看到公司的大活動了，做了這么長時間，都不知道這個門店會有這么大的銷售，我派我的業務來向你們學習的做。后悉，在下一輪推廣前，該經銷商已經進貨30萬，且將產品鋪到自己全部的門店。現在是巡回的場次和時間

5、不能滿足經銷商的需求，有些地域的經銷商要求自己出費用定做物料，自己執行。 同一促銷模式在不同環境中使用無論多新奇的推廣在一線城市也是司空見慣，費用奇高不說，效果也不可控，換個角度、換個地域執行就收到不同效果。同時，贏得了經銷商的配合與支持，加強了渠道中的鋪貨和陳列，這種執行堅持下去，相信市場就會向良性化的方向發展。現象四：推廣實際銷量預估測算的表格出來后，銷售人員感慨道，原來我的這些網點只買了這么多啊？隨便做做，銷售就可以翻倍了。未對組織要求的實施進行精確執行終端操作執行是實施差異化的基礎，再好的概念也需要貫徹與實施。做銷售不算帳，就對自己的市場沒有全面的了解、科學的控制，更別提增量的渠道。現

6、象五：某市場率先執行某產品系統銷售競賽，進過多次與系統艱難的溝通，達成合作推廣細則，經執行9月成績斐然，三大系統44個門店的綜合銷售增長達到60%；而10月份深圳其他品項增長乏力或下滑，但該產品三大系統銷售增長仍然達到45%以上，導致競品也開始學習。差異化推廣手段的運用在產品質量、口味、包裝等差異化屬性基礎上，深圳執行差異化推廣的效果觸動了競品的神經，成為競品模仿的對象，同時也為產品新形象的完整更替打下了良好的市場基礎。以上現象從某個角度都表達了同一個觀念：再好的差異化概念和策略，也需要實施差異化概念的具體推廣模式。這種模式是什么？就是推廣方法、執行標準和有效組合。或許它們的份量在戰略層來看是

7、微不足道的，但它們的價值卻是客觀存在的不爭現實，就像可以讓原本平衡的天平傾斜的一粒沙子。我們往往注重有形產品，而忽視無形產品，從洗化行業、酒業來看，在極度殘酷、高度同質的競爭中，無形產品比有形產品更重要。如何實施差異化推廣呢？首先，是推廣方法的差異化要找到差異化的推廣方法，就必須首先深刻了解要推廣品類的本質、特性、品類戰略目的，依據目標群體的特點確定針對性的方法，要形成必然的邏輯性。諸如為什么做推廣？推廣的目標是什么？可量化嗎？競品攻勢怎樣？選擇什么樣的推廣思路？要達到什么樣的目的？我們的方法對消費者觸動大嗎？系統或網點支持嗎？我們的推廣方法與競品相比優勢在哪里？單推還是多推？對推怎樣組合？有

8、管理、檢查、監控的手段嗎？形成思維閉環。如果自己都不能說服自己，那這種推廣肯定失敗！其次，是差異化的執行標準差異化的執行標準是指擬定的執行標準在不同區域、不同群體、不同競爭環境下因地制宜的使用。諸如我們目標的量化標準是怎樣？各個層面是否一樣？可能的上限是多少？下限是多少？綜合費用率的控制是怎樣的？推廣放大后有利潤嗎？然后可以確定推廣的內容、時間、地點、執行人、促銷政策（如買贈尺度、時間或數量限制）、廣宣方式與陳列方式（如手繪POP數量及張貼位置、DM數量及發放時間和頻率、堆頭POP數量及陳列要求）、促銷活動各崗位職責說明、工作內容分解培訓及獎罰制度、管理表單、效果預估、費用預估等等。再次，執行者素養的培養和提升對執行者的執行素養培訓是提升其執行效果的關鍵，形成統一的思維和認知，否則，再好的推廣概念，執行起來就會千差萬別。最后，是有效組合差異化推廣實施的最高級別就是有效組合，通常90%的內容容易同質、復制，而剩下的10%就是差異化形成的核心，這個10%的好壞直接決定前面90%的收益。就像99和100的關系一樣，會發生質的改變。最簡單有效的辦法是可以通過試點執行的方式尋找正確的組合模式，不斷去修正我們主觀臆斷的誤區，形成正確的、成熟的模式后再復制