1、青梅酒公司品牌管理分析目錄第一章 公司概況3一、 公司基本信息3二、 公司主要財務數據3第二章 行業背景分析5第三章 經理機構9一、 經理機構的地位9第四章 企業戰略類型15一、 企業成長戰略15二、 企業緊縮戰略24第五章 品牌管理27一、 品牌資產27二、 品牌28第六章 市場營銷概述31一、 市場營銷31二、 市場營銷觀念31第七章 生產作業控制35一、 生產進度控制35二、 在制品控制36第八章 技術貿易與知識產權管理40一、 技術貿易40二、 知識產權管理53第九章 財務管理的基本價值觀念60一、 貨幣的時間價值觀念60二、 風險價值觀念61第十章 人力資源規劃64一、 人力資源規劃

2、的含義與內容64二、 人力資源需求與供給預測66第十一章 國際貨物運輸保險73一、 國際海上貨物運輸保險的概念73二、 國際貨物運輸保險單據73第一章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：白xx3、注冊資本：1000萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-1-87、營業期限：2013-1-8至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事青梅酒相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止

3、和限制類項目的經營活動。）二、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額14589.7311671.7810942.30負債總額7578.036062.425683.52股東權益合計7011.705609.365258.77表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入33338.3326670.6625003.75營業利潤7419.515935.615564.63利潤總額5936.694749.354452.52凈利潤4452.523472.973205.81歸屬于母公司所有者的凈利潤445

4、2.523472.973205.81第二章 行業背景分析青梅果實營養豐富含有多種維生素、氨基酸、檸檬酸、蘋果酸、酒石酸和鉀、鈣、鐵等多種礦質元素，口味以清酸稱絕。用青梅釀造的酒稱為青梅酒。青梅酒具有度數低、營養豐富、口感新潮，適合佐餐等優點。在中國云南、廣東、福建等地，土法釀制的自用型青梅酒已經有了很長的歷史，日韓等國也有飲用青梅酒的習慣。青梅酒的制作工藝主要分為兩大流派：一種是浸泡青梅酒，以廣東、浙江、江蘇的部分地區為代表，采用米酒或者黃酒來浸泡新鮮青梅果。另一種是青梅果的堆積發酵生產的青梅酒。雖然中國自古就有“青梅煮酒”的酒文化，但中國的現代青梅酒工業發展相對較晚，大眾的認知程度較低；消費

5、群體主要以年輕人為主，還沒有進入家庭主流消費市場，沒有被大眾廣泛認同；可以說現代青梅酒產品在我國還是新興產物，青梅酒的消費基數目前較小。隨著人們生活水平不斷提高，人們健康飲酒意識逐漸增強，廣大消費者對酒類消費從嗜好性向公關娛樂、鑒賞性飲酒方式過渡；愛高度、嗜烈性、求刺激的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，崇尚低度健康、營養保健的全新飲酒價值理念正在形成。以青梅酒為代表的新酒飲開始受到消費者的青睞，市場規模迅速擴大。2020年我國青梅酒市場規模達到11.17億元，相比2019年增長了35.9%。2016年我國青梅酒市場規模為4.80億元，2020年青梅酒場規模增長至11.17億元，2016年以來規模復

6、合增速為23.53%。目前我國青梅酒行業生產企業眾多，四川、云南、廣東、浙江、江蘇、福建、重慶等地區具有企業參與其中。典型代表性企業有重慶江小白酒業有限公司、云南大理青源酒業有限公司、峨眉仙酒業有限公司、四川西格蘭青梅酒業、廣州市順昌源酒業有限公司、四川梅鶴酒業有限公司、廣東順德酒廠有限公司、福州省湛仙酒業有限公司、宜賓五糧液仙林生態酒業有限公司、杭州金谷酒業有限公司、浙江天關山酒業股份有限公司、眉山市豪邁酒業有限公司、陽江市田山青梅酒有限公司、昆明梅子井酒業有限公司、十二嶺酒業有限公司等。從該類企業發展情況來看，業界參與者多采取多元化經營模式，青梅酒僅為其酒類業務的一個細分產業。目前國內青梅

7、酒市場競爭格局并不穩定，青梅酒在閱歷多年的市場培育期以后，迎來爆發式期。隨著年輕消費群體對低度酒的消費升級，為了滿足新生代、討好新生代、貼近新生代，越來越多的企業加入青梅酒賽道，與此同時，越來越多的資本也向新興青梅酒品牌投來了橄欖枝，青梅酒賽道的激烈競爭已然拉開帷幕。目前青梅酒行業沒有形成頭部品牌，超級大單品也尚未出現。近幾年我國青梅酒產量總體穩定增長，主要是受居民青梅酒消費需求上升影響。2020年我國青梅酒產量達到了10622千升，同比增長26.1%。青梅酒產品價格差異較大，行業內企業根據其產品地位、品牌形象與受眾人群進行差異化定價。總的來說，行業內品牌形象較好的企業定價相對更高，進口產品價

8、格定價顯著高于國內企業產品。此外不同類型的產品與不同生產工藝下的產品價格差異也較大。青梅酒符合年輕一代消費者需求，可以說是一個亟待爆發的潛力市場。伴隨著我國中產階級的崛起，中產階層的收入越來越高，隨至而來的是巨大的消費市場增長潛力。隨著90后、00后成為酒水消費主力軍，高度數白酒難以入口，低度數啤酒大多品質低廉，紅酒更是消費場景高端，瞄準更高年齡段群體。相比于傳統酒水品牌，青梅酒獲得了更多新生代群體的青睞。這為青梅酒業的發展提供了重大機會。青梅酒未來發展必須走差異化道路，在挖掘青梅酒歷史文化價值的同時，還要結合現代的時尚元素，賦予青梅酒新的內涵，設計時尚獨特的青梅酒包裝，加之富有品牌內涵、辨識

9、度強的產品命名，準確的將青梅酒時尚健康營養的信息傳遞給消費者。以場景化賣點推廣青梅酒。青梅酒度數偏低、清爽酸甜、解辣解膩的產品特點，中餐西餐兩相搭配。基于佐餐酒的獨特場景，能提升青梅酒消費頻次。此外，還需要加大對青梅酒的研究力度，從原料管理、生產工藝優化、品質改善等方面入手，降低青梅酒酸度以及解決青梅酒易上頭的問題顯然十分重要。第三章 經理機構一、 經理機構的地位經理又稱經理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經營工作的公司負責人。在國外，經理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業務執行機關。在傳統公司法中，董事會一般被視為公司的業務執行機構，它既負責做出經營決策，也負責實際管理

10、和代表公司對外活動。然而，現代化大生產的不斷發展，對公司的經營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統的大多由股東組成的董事會已很難適應現代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執行業務的經理機構便應運而生。公司設置經理的目的就是輔助業務執行機構（董事會）執行業務。因此，有無必要設置經理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規定。經理一般是由章程任意設定的輔助業務執行機關。作為董事會的輔助機關，經理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執，機關董事會的指揮和監督。對于專屬于董事會做出決議的經營事項，經理不得越俎代庖，擅自做出決定并執

11、行。經理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現代公司中一般都設置有經理機構，尤其是在實行所有權與經營權、決策權與經營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經理往往是必不可少的常設業務輔助執行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發生變化，主要權力逐漸由傳統的業務執行向經營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業務執行多由董事或經理去完成，經理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現出經理地位被不

12、斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經理的控制，使董事會形同虛設淪為經理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會決定，使經理無所事事。董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統企業領導體制向現代企業領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監事會之間建立起有效的監督制衡機制，而且在公司經營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現代公司組織機構中，董事會雖為公司的常設

13、機關，但所有的經營業務都由其親自執行并不可行。在公司所有權與經營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經營管理的輔助機構，這就是經理。但由于各國商業習慣與立法傳統不同，各國公司法對經理的設置及其權限的規定也不相同。大多數國家的公司法，都將公司經理視為章程中的任意設定機構，即公司可以根據自身情況，在章程中規定是否設立經理以及經理的權限等法律并不對經理的設置做出硬性規定。對此，公司法規定，有限責任公司和股份有限公司可以設經理，由董事會決定聘任或解聘，經理對董事會負責（一）經理機構的職權經理機構的出現與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經營水平和競爭能力，充分表

14、明了所有權與經營權相分離后企業管理方式的發展趨勢。從本質上講，經理被授予了部分董事會的職權，經理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規章。提請聘任或者解聘公司副經理、財務負責人。此外，經理作為董事會領導下的負責公司日常經營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規定了經理有權列席董事會會議（二）經理的義務與責任經理在行使職權的同時，也必須履行相應的義務；承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人，經理對公司所負的義務與董事基本相同，主

15、要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業禁止義務。公司法對經理、董事規定了相同的義務。如果經理執行公司職務時違反法律、行政法規或者公司章程規定的義務，致使公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經理在執行職務的范圍內違反法律法規或章程規定，致使第三人受到損害的，對第三人也要承擔一定的賠償責任。（三）經理的聘任與解聘作為董事會的輔助執行機構，經理的聘任和解聘均由董事會決定。對經理的任免及其報酬決定權是董事會對經理實行監控的主要手段。董事會在選聘經理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規定的任職資格的天不得成為公司經理。必須明確，法定的資格限制僅

16、是選聘經理的最基本條件，因而出任公司經理的人，除應符合法律規定的任職條件外，還應當具備相應的經營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼備者，才能有效地提高公司的經營水平和競爭能力。經理入選后，其經營水平和經營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監督。董事會根據經理的表現，可留聘或解聘，并決定經理的報酬事項。解聘不合格的經理，是董事會對經理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經理由于經營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經理的位置。因此，在國外即使已經取得

17、經理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩定地發展。公司法規定，國有獨資公司設經理，由董事會聘任或者解聘。經國有資產監督管理材構同意，董事會成員可以兼任經理。對于國有獨資公司來說，經理是必須設置的職務。經理是負責公司日常經營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業務執行機關關于董事會和總經理的關系；我國的相關法律法規做了以下規定：總經理負責執行董事會決議，依照公司法和公司章程的規定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據總經理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經

18、理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監控的前提下，董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經理處理。不兼任總經理的董事長不承擔執行性事務。在公司執行性事務中實行總經理負責的領導體制。經理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監督。國看獨資公司經理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經理機構的職權、義務相同。undefined第四章 企業戰略類型一、 企業成長戰略成長戰略也標擴張戰略，是一種在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略，主要包括密集型成長戰略、多元化戰略、一體化戰略和戰略聯盟四種。該戰略以發展為導向，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場

19、，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大企業的產銷規模，提高企業的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰略密集型成長戰略是指企業在原來的業務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發滲透來尋求企業未來發展機會的一種發展戰略。它是將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品等。由于企業目標更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優勢更強。一般來說，密集型成長戰略主要有市場滲透、市場開發和新產品開發三種具體的戰略形式。1、市場滲透戰略市場滲透戰略是企業通過更大的市場營銷力度，努力提高現有產品或服務

20、在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰略被廣泛地單獨使用或同其他戰略結合使用。下列情況適合采用市場滲透戰略：當企業的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業采取市場滲透戰略就具有潛力。當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率。當整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業就可通過市場份額的增加獲得收益。企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰略的有效性。企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售規模的增長，且這種規

21、模能夠給企業帶來顯著的市場優勢。實施市場滲透戰略的基本途徑有：增加現有產品的使用人數；主要通過轉化非使用者發掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現。增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現。增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現。增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。2、市場開發戰略市場開發戰略是密集型成長戰略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場開愛戰略比市場滲透戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭

22、受淘汰的風險。實施市場開發戰略的一般條件有：在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域。企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道。企業擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源。企業存在過剩生產能力。企業的主營業務是全球化惠及的行業。實施市場開發戰略的基本途徑有：在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統類型中間商的數目。3開拓區域外部或國外市場等。3、新產品開發戰略新產品開發戰略是密集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品、服務而增加銷售量的戰略。從某種意義上來講，新產品開發戰略是企業成長和發展

23、的核心，實施這一戰略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰略的優勢在于企業對現有市場有充分的了解，產品開發針對性強，容易取得成功。但是，由于企業局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。4、實施新產品開發戰略的一般條件有以下幾點：企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用。企業參與競爭的行業屬于迅速發展的行業，在產品方面進行的各種改進和創新都是有價值的。企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭優勢；反之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要承擔較大的風險。企業在進行產品開發時，提供的新

24、產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業具備很強的研究和開發能力，能夠持續不斷地進行產品的開發創新。企業擁有完善的新產品銷售系統。實施新產品開發戰略的基本途徑主要有產品革新和產品發明等。（二）多元化戰略多元化戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營的戰略。多元化戰略最初是由戰略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。相關多元化戰略又稱關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。在相關多元化戰略中，企業在自己經營的核心業務的基礎上，進一步開

25、展與其核心業務相關的其他業務，以分散經營風險。相關多元化戰略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰略。水平多元化戰略是指在同一專業范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰略。垂直多元化戰略是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業延伸。（3）同心型多元化戰略。同心型多元化戰略是指以市場或技術為核心的多元化戰略，如一家生產電視機的企業，以家電市場為核心生產電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。企業實施相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另

26、一種業務。企業可以將不同業務的相關活動合并在一起。企業在新的業務中可以借用企業品牌的信譽。企業能夠創建有價值的競爭能力的協作方式并實施相關的價值鏈活動。實現相關多元化經營的方法是多種多樣的，包括：企業轉入密切相關產品的經營；建立在企業現有技術基礎上的相關多元化經營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多元化經營；利用現有原材料資源增加新的產品或服務以實現多元化經營；生產企業購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業以實現多元化經營；建立在企業已有商標品牌和信譽基礎上的多元化經營；購買或兼并那些其業務有助于鞏固或擴展本企業主導業務地位的企業以實現多元化經營等。2、非相關多元化戰略非相關多元化戰略

27、又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。在非相關多元化戰略中，企業不需要尋求與自身業務有戰略匹配關系的經營領域。企業實施非相關多元化戰略時，應符合以下條件：企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降。企業沒有能力進入相鄰行業。企業具有進入新行業所需的資金和人才。企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。實現非相關多元化經營的方法也有很多，包括：現金充裕但發展機會小的企業尋求購買成功機會多但資金短缺的企業；受季節性和周期性銷售影響大的企業把資金投向非季節性、非周期性銷售的經營領域；債務重的企業尋求獲得一個沒有債務的企業，以便使買

28、方企業的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力。當買方企業購買任意行業中的任意一個企業時要求預測的盈利水平應能達到或超過計劃盈利的最低標準。（三）一體化戰略體化戰略又稱企業整合戰略，是指企業有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業體系中，組成一個統一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發展的一種戰略。一體化戰略也是企業充分利用已有的產品、技術、市場優勢，向經營的深度和廣度發展的一種戰略。1、縱向一體化戰略縱向一體化戰略的實質就是擴大單一業務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰略可以劃分為后向一體化戰略和前向一體化戰略

29、兩種類型。后向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸入端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業發展，這時企業可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業，形成統一的經濟組織，統一規劃產品的生產和銷售。前向一體化戰略是指通過資產紐帶或契約方式，企業與輸出端企業聯合形成一個統一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰略。企業產品由于在原材料及半成品方面在市場上有優勢，為獲取更大的經濟效益，決定

30、由自己制造成品或與制造成品的企業聯合，形成統一的經濟組織，促進企業更高速地成長和發展2、橫向一體化戰略橫向一體化戰略是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、增強企業競爭優勢、增強企業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。當今企業間的合并與收購已成為企業實施橫向一體化戰略的主要途徑，并在很多行業中深受管理者的青睞和重視，（四）戰略聯盟戰略聯盟最早由美國數字設備公司（DEC）總裁簡霍普蘭德和管理學家羅杰內格爾提出。他們認為，戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險和成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式

31、，建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行動，從而實現雙贏或多贏目的的一種戰略。根據建立聯盟方式的不同，戰略聯盟可以分為股權式戰略聯盟和契約式戰略聯盟1、股權式戰略聯盟股權式戰略聯盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業戰略聯盟。其主要分為兩種形式，即合資企業和相互持股。合資企業形式是指兩家或兩家以上的企業為了實現共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業。這種形式目前應用十分普遍，尤其是在發展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。在這種形式下，戰略聯盟中各方的關系相對更加緊密，各方可以進行更加持久、密切的合作。與合資企業形式不同的是，相互持股

32、形式的各方資產、人員不必合并。2、契約式戰略聯盟契約式戰略聯盟是指主要通過契約交易形式構建的企業戰略聯盟。常見的契約式戰略耿盟有以下幾種形式。（1）技術開發與研究聯盟。由于技術開發風險大、耗資多、歷時長，許多企業通過聯盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術，以減少開發新技術或技術應用于生產的風險。這種聯盟可以包括大學、研究機構、企業等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產品聯盟。兩個或兩個以上的企業為了增強企業的生產和經營實力，通過聯合生產貼牌生產、供求聯盟、生產業務外包等形式擴大生產規模、降低生產成本、提高產品價值。（3）營銷聯盟。許多企業通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，從而繞過各

33、種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。（4）產業協調聯盟。聯盟成員建立全面協調和分工的產業聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業相較于股權式戰略聯盟，契約式戰略聯盟更強調各成員企業的協調和默契，更能體現戰略聯盟的本質特征。二、 企業緊縮戰略緊縮戰略是指企業在目前的經營戰略領域和基礎水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。緊縮的原因是企業現有的經營狀況、資源條件以及發展前景不能應對外部環境的變化，難以為企業帶來滿意的收益，從而威脅企業的生存和發展。企業緊縮戰略主要包括以下三種類型。（一）轉向戰略轉向戰略是企業在現有經

34、營領域不能維持原有產銷規模和市場規模，不得不將其縮小；或者企業有了新的發展機會，壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。另外，在企業財務狀況下降時也有必要采取抽資轉向戰略，這一般發生在物價上漲導致成本上升或需求降低使資金周轉產生問題的情況下。企業在實施轉向戰略時，可以通過調整組織結構、降低成本和投資、減少資產存量和加速收回企業資金等措施予以配合。（二）放棄戰略在轉向戰略無效時，可采取放棄戰略。放棄戰略是將企業的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這個部門可以是一個經營單位、一條生產線或者一個事業部。由于其目的是要找到肯出高于企業固定資產時價的買主，因此

35、關鍵是讓買主認識到購買企業所獲得的技術和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰略清算是指賣掉企業資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。顯然，清算戰略對任何一個企業來說都不是最有吸引力的戰略，通常只有當其他各種戰略都失敗時才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰略，企業可以有計劃地、盡可能多地收回企業資產，減少損失。一般來說，在經濟不景氣、資源緊縮、產品滯銷、組織內部出現重大沖突、財務狀況惡化以及原來的經營領域處于不利競爭地位時，緊縮戰略是企業對內外部威脅做出的反應。有時，企業在經營過程中發現更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現長遠的運營目標時，也會采用緊縮戰略。第五章 品牌管

36、理一、 品牌資產大衛艾克在綜合前人經驗的基礎上，于1991年提煉出品牌資產的“五星，概念模型，即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處

37、于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。（3）品牌聯想度。品牌聯想度是指通過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果

38、。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業文化

39、、企業形象等。二、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。從不同的角度出發，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區域分類，有區域品牌、國內品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產品本身使用

40、價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產品品牌、企業品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品。（12）按所處行業分類，則有多少種行業，就有多少種行業品牌，如汽車行業、電器行業、餐飲行業的品牌等。第六章 市場營銷概述一、 市場營銷美國著名市場營銷學者菲利普科特勒教授認為：市場營銷是個人和集體通過創造、出售并同別人交換

41、產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一概念包含的主要內容體現在以下四點。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購買特定產品的欲望（2）交換和交易。交換是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個過程，這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值交換構成的。（3）關系。交易構建了顧客、供應商、分銷商等交易主體的關系。企業在市場中努力同有價值的顧客、供應商和分銷商建立長期的i互相信任的雙贏關系，這種營銷就是關系營銷。（4）營銷者和預期顧客。市場營銷離

42、不開市場，也離不開從事營銷活動的人，營銷的對象就稱為預期顧客。二、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只

43、要產品質量好，就一定有銷路”。產品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。（3）推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場

44、需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”為“發現需要并設法滿足”，不再是“推銷已經生產出來的產品”，而是“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統市

45、場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別現代市場營銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手段和目的等方面都表現出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品。第七章 生產作業控制一、 生產進度控制（一）生產進度控制概述生產進度控制是生產控制的基本方面，其任務是按照

46、已經制訂出的作業計劃，檢查各種零部件的投入和出產時間、數量以及產品和生產過程配套性，保證生產過程平衡進行并準時出產。生產進度管理的目標是準時生產，即在需要的時間，按需要的品種生產需要的數量，既要保證交貨期，又要保持和調整生產速度。為此，必須自始至終掌握各種零部件的投入和出產時間、數量以及產品和生產過程配套性。生產進度控制貫穿整個生產過程，從生產技術準備開始到產成品入庫為止的全部生產活動都與生產進度有關。習慣上人們將生產進度等同于出產進度，這是因為客戶關心的是能否按時得到成品，所以企業也就把注意力放在產成品的完工進度上，即出產進度上。（二）生產進度控制目的生產進度控制的目的在于依據生產作業計劃，

47、檢查零部件的投入和出產數量、出產時間和配套性，保證產品能準時裝配出廠。供應鏈環境下的進度控制與傳統生產模式下的進度控制不同，因為許多產品是協作生產和轉包的業務，和傳統企業內部的進度控制比較，其控制的難度更大，必須建立一種有效的跟蹤機制進行生產進度信息的跟蹤和反饋。生產進度控制在供應鏈管理中有重要作用，因此必須研究解決供應鏈企業之間的信息跟蹤機制和快速反應機制。（三）生產進度控制的內容可以說，生產控制的核心在于進度管理，生產進度控制的基本內容主要包括投入進度控制、工序進度控制和出產進度控制。其基本過程主要包括分配作業、測定差距、處理差距、提出報告等。（1）投入進度控制。投入進度控制是指在產品生產

48、過程中對產成品的投入日期、數量，及對原材料、零部件投入提前期的控制。沒有投入，就沒有產出；進度計劃完不成常常與投入進度失控有關。投入進度控制是生產進度控制的首要環節。（2）工序進度控制。工序進度控制是指在生產過程中對每道工序上的加工進度的控制。有的企業甚至會把每個工人把握的每道工序用時間來確定。不過，用時間來具體衡量的，基本出現在擁有大型流水線、產品穩定、工藝相對簡單的企業中。（3）出產進度控制。出產進度控制是指對產成品的出產日期、出產數量的控制，還包括對產品配套的控制和品種出產均衡性的控制。二、 在制品控制（一）在制品的概念在制品是指從原材料、外購件等投入生產起到經檢驗合格入庫之前，存在于生

49、產過程中各個環節的零部件和產品。通常根據所處的不同工藝階段，把在制品分為毛坯、半成品、入庫前成品和車間在制品。（1）毛坯。毛坯是指已由下料工序下料完畢，鑄件清沙、鏟毛刺、打底漆完畢，鍛件去飛邊整形完畢，并經檢驗合格辦完入庫手續的在制品。（2）半成品。半成品是指毛坯經機械加工成為零件，并已經檢驗合格辦完入庫手續的在制品。半成品一般還要進行后續加工處理。（3）入庫前成品。入庫前成品是指已完成加工任務但尚未辦理入庫手續的物品。（4）車間在制品。車間在制品是指已投入車間，正處于加工、裝配、檢驗、等待或運輸過程中的各種原材料、毛坯、外購件、半成品等。（二）在制品控制的概念在制品控制是企業生產控制的基礎工

50、作，是對生產運作過程中各工序原材料、半成品等在制品所處位置、數量、車間之間的物料轉運等進行的控制。企業生產過程中各環節之間的聯系，表現為在制品的供需關系。為了使生產過程的各個環節、各個階段和各道工序保證生產進度，都能按計劃有節奏地連續均衡生產，應該儲備一定數量的在制品，它有利于縮短生產周期，加速資金周轉，提高經濟效益。但是過多的在制品儲備是一種浪費。因此，加強在制品管理具有十分重要的意義。（三）在制品控制的工作內容（1）合理確定在制品管理任務和組織分主。（2）認真確定在制品定額，加強在制品控制，做好統計與核查工作。（3）建立、健全在制品的收、發與領用制度。（4）合理存放和妥善保管在制品。（四）

51、在制品定額在制品定額是指在一定生產技采組織條件下，各生產環節為了保證數量上的銜接所必需的、最低限度的在制品儲備量。一定數量的在制品儲備，是保證生產連續進行的必要條件。但是過多的在制品，又會使生產場地擁擠，流動資金占用增多，運輸保管費用增加。不同的生產條件下制定在制品定額的方法也不一樣，具體有以下兩種情況。1、大量流水線生產條件下在制品定額的制定（1）流水線內部在制品定額的制定。流水線內部的在制品分為工藝在制品、運輸在制品、周轉在制品和保險在制品四種。（2）流水線之間的在制品定額的制定。流水線之間的在制品有運輸在制品、周轉在制品和保險在制品之分。當上一流永線的節拍與下一流水線的節拍相等時，只包括

52、運輸在制品和保險在制品；節拍不一致時，則只包括周轉在制品和保險在制品。2、成批生產條件下在制品定額的制定成批生產條件下可按車間內部在制品和車間之間的半成品來確定。（1）車間內部在制品定額的制定。它是指在定期成批輪番生產的情況下，根據產品（或零部件）的生產周期、生產間隔期和批量來計算。（2）車間之間的半成品定額的制定。車間之間的半成品是指車間之間的中間倉庫中的在制品，由周轉半成品和保險半成品組成。周轉半成品的占用量處在經常性變動之中，因前車間入庫和后車間領用的情況不同而有多種不同的形式。周轉半成品定額就是計劃期末的半成品占用量。保險半成品定額根據統計資料確定。第八章 技術貿易與知識產權管理一、

53、技術貿易（一）技術貿易的含義與特點技術貿易是指技術供求雙方按照一定的商業條件買賣技術的商業行為。一切有益于經濟建設、社會發展和科技進步的技術、技術信息，均可以進行交易。技術貿易不受地區、行業、隸屬關系以及經濟性質和專業范圍的限制。（二）技術合同的類型技術合同是當事人就技術開發、轉讓、許可、咨詢或者服務訂立的確立相互之間權利和義務的合同。根據中華人民共和國民法典（以下簡稱民法典），目前我國技術合同主要有技術開發合同、技術轉讓合同和技術許可合同、技術咨詢合同和技術服務合同。1、技術開發合同技術開發合同是當事人之間就新技術、新產品、新工藝、新品種或者新材料及其系統的研究開發所訂立的合同。當事人之間就

54、具有實用價值的科技成果實施轉化訂立的合同，參照技術開發合同的有關規定。技術開發合同包括委托開發合同和合作開發合同。（1）委托開發合同。委托開發合同的委托人應當按照約定支付研究開發經費和報酬，提供技術資料，提出研究開發要求，完成協作事項，接受研究開發成果。委托開發合同的研究開發人應當按照約定制訂和實施研究開發計劃，合理使用研究開發經費，按期完成研究開發工作，交付研究開發成果，提供有關的技術資料和必要的技術指導，幫助委托人掌握研究開發成果。委托開發合同的當事人違反約定造成研究開發工作停滯、延誤或者失敗的，應當承擔違約責任。（2）合作開發合同。合作開發合同的當事人應當按照約定進行投資，包括以技術進行

55、投資、分工參與研究開發工作、協作配合研究開發工作。合作開發合同的當事人違反約定造成研究開發作停滯、延誤或者失敗的，應當承擔違約責任。作為技術開發合同標的的技術已經由他人公開，致使技術開發合同的履行沒有意義的，當事人可以解除合同。技術開發合同履行過程中，因出現無法克服的技術困難，致使研究開發失敗或者部分失敗的，該風險由當事人約定；沒有約定或者約定不明確的，依據民法典第五百一十條的規定仍不能確定的，風險由當事人合理分擔。委托開發完成的發明創造，除法律另有規定或者當事人另有約定外，申請專利的權利屬于研究開發人。研究開發人取得專利權的，委托人可以依法實施該專利。研究開發人轉讓專利申請權的，委托人享有以

56、同等條件優先受讓的權利。合作開發完成的發明創造，申請專利的權利屬于合作開發的當事人共有；當事人一方轉讓其共有的專利申請權的，其他各方享有以同等條件優先受讓的權利。但是，當事人另有約定的除外。合作開發的當事人一方聲明放棄其共有的專利申請權的，除當事人另有約定外，可以由另一方單獨申請或者由其他各方共同申請。申請人取得專利權的，放棄專利申請權的一方可以免費實施該專利。合作開發的當事人一方不同意申請專利的，另一方或者其他各方不得申請專利。委托開發或者合作開發完成的技術秘密成果的使用權、轉讓權以及收益的分配辦法，由當事人約定；沒有約定或者約定不明確，依據民法典第五百一十條的規定仍不能確定的，在沒有相同技

57、術方案被授予專利權前，當事人均有使用和轉讓的權利。但是，委托開發的研究開發人不得在向委托人交付研究開發成果之前，將研究開發成果轉讓給第三人。2、技術轉讓合同和技術許可合同技術轉讓合同是合法擁有技術的權利人，將現有特定的專利、專利申請、技術秘密的相關權利讓與他人所訂立的合同。技術轉讓合同包括專利權轉讓、專利申請權轉讓、技術秘密轉讓等合同技術許可合同是合法擁有技術的權利人，將現有特定的專利、技術秘密的相關權利許可他（實施、使用所訂立的合同。技術許可合同包括專利實施許可、技術秘密使用許可等合同。技術轉讓合同和技術許可合同可以約定實施專利或者使用技術秘密的范圍，但是不得限制技術競爭和技術發展。專利實施許可合同僅在該專利權的存續期限內有效。專利權有效期限屆滿或者專利權被宣告無效的，專利權人不得就該專利與他人訂立專利實施許可合同。專利實施許可合同的許可人應當按照約定許可被許可人實施專利，交付實施專利有關的技術資料，提供必要的技術指導。專利實施許可合同的被許可人應當按照約定實施專利，不得許可約定以外的第三人實施該專利，并按照約定支付使用費。技術秘密轉讓合同的讓與人和技術秘密使用許可合同的許可人應當按照約定提供技術資料，進行技術指導，保證技術的實用