1、海爾 集 團一、企業簡介Haier1、 商標：.2、公司名稱：海爾（Haier）成立時間：1984年3、重要人物：張瑞敏，高級經濟師，1995年獲中國科技大學工商管理碩士學位，現任海爾集團董事局主席兼首席執行官4、產業：家用電器5、廣告語：一個世界一個家；真誠到永遠。二、企業背景：海爾的前身是一家生產普通家電產品，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，成立海爾股份有限公司，引進德國先進技術和設備，生產 電冰箱產品。經過十幾年的艱苦奮斗，現己發展成以家電為主導產業， 涉及房地產開發、商貿金融等多領域的集團公司。1999年海爾實現國內外營業額268億元，其中工業銷售收入215億元，出口創匯億美 元。19

2、99年12月7日，英國金融時報公布全世界最受尊重的企 業排名，海爾成為中國唯一入選企業截止到 2009年上半年，海爾累 計申請專利9258項，其中發明專利2532項。在自主知識產權的基礎 上，海爾已參與19項國際標準的制定，其中5項國際標準已經發布 實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主持或參與了 215項國家標準的編制、修訂，其中172項已經發布，并 有8項獲得了國家標準創新貢獻獎；參與制定行業及其它標準441項。 海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。三、市場環境經過市場十幾年的大浪淘沙、 優勝劣汰，我國電冰箱生產廠家已 經由最初的200多家減少到目前

3、的30多家；企業規模逐漸擴大，企 業經營開始形成了初步的 營銷觀念，品牌效應相應提高，越來越重視 服務營銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產企業控制了近 70%左右的國內市場份額；而憑借技術優勢新上馬冰箱項目的飛利 浦、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新換代的旗幟，直接向第一集團的 名牌企業公開挑戰尤其是以伊萊克斯、 松下為代表的國際品牌對中國 冰箱巨子的沖擊更是激烈。3、產品優勢定位（P）:拋開這款三門無霜冰箱的獨特功能和競爭優勢來說，海爾 的服務一直是全球知名的，不管是售前還是售后服務，海爾都 做到了堪稱完美，張瑞敏砸冰箱事件就是一個很好的例子。海 爾無霜三門冰箱當然也具有這一強大的競爭優勢

4、。但是作為一款新的冰箱入市，海爾無霜三門冰箱最大的競爭優勢還是 在于產品的獨創性和功能的突破性，當眾多冰箱企業正面臨著市場洗 牌而謀求發展轉型時，海爾卻通過“三個門全無霜技術”實現了對當 前冰箱產品的新一輪技術升級，不僅開創了全球冰箱業的“全無霜時 代”，也確立了中國企業在全球市場的領導者地位和在消費者心目中 獨特的地位。所以，在選擇了產品技術獨特和功能強大的優勢后，海爾高質同 價的整體定位掀起了“零結霜”的流行浪潮，同時也證明了海 爾作為家電產業的領航者所具有的影響力與水準。五、營銷戰略：（一）產品策略：產品策略主要是指企業以向目標市場提供各 種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營

5、銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、 品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。1種類：海爾集團根據顧客需求設計了多款三門無霜冰箱。這些不同型號的冰箱在整體功能上大體相當，但為滿足不同顧客的不同需 求海爾還是在冰箱的容量、顏色、保鮮要求、耗電量、冰凍室容積、 面板材質上做了不同的設計。2設計：全風冷設計，突破傳統冰箱霜層與水氣結霜的原理，以 扇形風機促進水氣循環，隱藏式風道讓變溫室不再受霜層困擾， 蒸發 器能更好的為冷凍室服務。采用變頻風冷技術，讓冷藏室（或冷凍室） 里的水汽保持動態循環而不結霜。 冷藏門體專門設有密封醫藥盒，讓 藥品與食物隔離，不串味、更

6、貼心。LED冷光源設計，低能耗，壽命 長，燈光亮度高，照明均勻，不怕有陰影更不怕影響冷藏室溫差。可 翻轉設計，可根據食物自由調節，滿足對大冷藏空間的需求。密封濕 度果蔬盒設計新，獨立空間給與果蔬更適合的存放環境，精心呵護， 不串味更健康。變頻設計，海爾無霜三門冰霜匹配變頻壓縮機，更能 有效減少能量消耗，更節能環保，有效降低噪音的產生。還采用全溫 區設計，消費者可隨需調節保鮮空間，實現 10C到-18 C的超寬自由 變溫，并可隨時補充冷凍室和冷藏室，保證充足的冷凍保鮮空間。此 外，由于采用無級變頻技術， 該冰箱能根據食物多少自動調節制冷量， 有效減少能量消耗，可以省電 10%，而其噪音比國家標準

7、低 27%。3 性能：無霜作為該產品的最大亮點，省去了除霜的麻煩，省時 又省力。從根本上解決了冰箱易結霜的難題。保鮮，采用變頻風冷技 術，讓冷藏室（或冷凍室）里的水汽保持動態循環而不結霜，保持食 品保鮮的濕度， 避免了普通直冷冰箱內水汽凝結在蒸發器上結霜， 導 致冷藏空間內的水汽密度變小， 而食品表面水分散發， 最終導致食品 保存變質。 Vc 保鮮，集保鮮、保濕、殺菌防臭于一身，給果蔬增加 水分，其中的活性酶融菌還能起到殺菌，除臭的作用，果蔬新鮮不串 味。密封醫藥盒， 冷藏門體專門設有密封醫藥盒， 讓藥品與食物隔離， 不串味、更貼心。 LED 冷光源，低能耗，壽命長，燈光亮度高，照 明均勻，不

8、怕有陰影更不怕影響冷藏室溫差。 可折疊擱物架，可翻 轉設計，可根據食物自由調節，滿足對大冷藏空間的需求。 密封濕 度果蔬盒，新鮮科技，獨立空間給與果蔬更適合的存放環境，精心呵 護，不串味更健康。 變頻設計，海爾無霜三門冰霜匹配變頻壓縮機， 更能有效減少能量消耗，更節能環保，有效降低噪音的產生。4 品牌：品牌定位：海爾這款無霜三門冰箱的品牌定位依 據的是該產品的產品特征和產品的利益訴求來進行的定位， 即“無霜 “功能作為它最大的利益訴求點。 品牌名的確定： 海爾集團下有許 多品牌如海爾，卡薩帝，統帥等。海爾集團采用品牌擴張的策略，利 用”海爾“品牌的知名度，讓這款產品上品牌搭便車，用最低的成本

9、就是這款產品打響了知名度。 品牌管理： 海爾正確的品牌定位持續 保持了它與顧客的溝通， 不僅如此海爾還投入了大量時間和金錢在中 央臺去做廣告。 去創造顧客知曉以及顧客偏好和忠誠。 強勢品牌的管 理，不光注重在廣告的投入上，更加注重的是顧客對品牌的體驗，通 過顧客對該品牌的親身體驗來加深品牌在顧客心中的地位。如 2011 年 7 月在賣場實錄的 ?小兩口選購海爾無霜冰箱。5 服務：差異化服務：隨著進來價格競爭的激烈化，和產品的同 質化。就在海爾在 2010年 5 月推出首款無霜冰箱后。全國各個家電 企業也在不久就推出了無霜冰箱，如美菱、松下、美的、西門子、小 天鵝等品牌海，爾集團如何能夠在激烈的

10、競爭中保持自己的優勢地位 呢？那就是服務的差異化。 海爾首先是擁有良好的服務硬件環境， 海 爾收購了青島的日日順電器服務公司， 日日順電器服務公司的主要業 務是為在國內分銷的家電產品提供售后服務及增值客戶服務。 其次是 高品質的服務人員， 再次是快速有效的服務供應流程做到售前、 售中、 和售后服務的一體化。 海爾冰箱在售前就通過各種形式的廣告告知消 費者關于無霜冰箱的價格、 功能、質量等相關信息以便消費者的選購。 在售后，做到送貨上門，和產品“三包” 。并且在全國設有自己的維 修中心，只要消費者的一個電話，海爾就將提供上門維修服務，能在 服務中提供給顧客比競爭對手更加穩定的高質量和高效率的服務

11、， 也 就是這樣海爾的服務的全國家電行業中是做的最好的。（二）價格策略： 主要是指企業以按照市場規律制定價格和變 動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價 技巧等可控因素的組合和運用。1 定價：采用撇脂定價法：海爾無霜三門冰箱采用撇脂定價法以高價推向市場。 如海爾的一款 BCD-268WBBCD-268WBC網上售價 6079 元，BCD-268WS網上售價 5319元。海爾為何能以如此高的價格出售其新產品呢？首先，使用這種策略的產品的質量和形象必須能支撐它的高價 位，并且有足夠的購買者愿意在高價位下購買。 據國家信

12、息中心數 據顯示，海爾全無霜三門冰箱上半年以超過 30%的市場份額遙遙領先。 消費者表示， 冰箱升級換代首先選擇海爾無霜三門冰箱， 相信海爾冰 箱會給自己帶來前所未有的夏季保鮮體驗， 海爾的國際國內形象足以 支撐它的高價位。其次， 競爭對手不能輕易進入市場和影響高價位。 伴隨著家用冰 箱不斷的升級換代，冰箱的功能再也不是一個簡單的儲存食物的工 具，而是成為家人溝通感情以及家庭營養健康的陣地。 消費者需要保 鮮能力好、低碳節能、健康省心等多重功能集一身的冰箱，正是這種 理念的產物， 消費者需求的變化決定了冰箱技術的演進。 無霜冰箱技 術上的創新不是競爭對手在很短時間內就能學會的。2 折扣：海爾無

13、霜三門冰箱，抓住 2011 年的國慶“黃金周”。對 購買冰箱的消費者， 可以在現場抽獎， 如果抽中就有機會免費出國旅 游。通過這種方式給予消費者折讓。雖然不是價格的折讓，但這種優 惠方式不僅使海爾在國慶檔強足了眼球， 還保持了海爾高端產品的品 牌形象。（三）分銷渠道策略： 主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組 織商品實體流通的方式來實現其營銷目標， 其中包括對同分銷有關的 渠道復蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控 因素的組合和運用。1、渠道設計：分銷的渠道：海爾無霜三門冰箱，屬于冰箱類 的高端產品。所以在渠道的選著上海爾是盡量的縮短了自己渠道的長 度。首先是選擇了在自己的專

14、賣店銷售的零級渠道。 海爾集團收購日 日順，把他編排在自己的渠道下，擴大了海爾集團對市場的占有。 ? 日日順的收購完善了海爾集團的銷售網、物流網、服務網。是它自己 的渠道逐步一體化。 其次是選擇了與國美、 蘇寧這樣大型的電器零售 終端合作的一級渠道模式。 直銷的渠道模式： 海爾集團利用現在的 電子商務和互聯網資源。抓住機遇，積極探索實踐“人單合一，雙贏 模式”建立B2C的網店。一方面，海爾將自己的高端產品，如海爾 無霜三門冰箱，展示在網店上。另一方面，也可以銷售自己的產品。 這種渠道的開拓順應了時代的發展潮流， 也得到了 80、 90 后的青睞。分銷與直銷兩種營銷模式在消費者市場上是互補的 ,

15、 只要從根本 上分別加強兩種營銷模式的管理 ,最大程度地發揮各自的優勢 ,滿足 其各自消費者的需求 , 就一定可以解決相互爭奪客戶 ,相互損害利益 的矛盾 , 并達到共贏的營銷目的。2、渠道管理 :一方面， 海爾集團對日日順的一系列收購讓海爾電 器基本完成銷售網、 物流網和服務網在資本層面的整合。 提高了海爾 集團對下游渠道的管理和控制。另一方面，加大與國美，蘇寧這些大 的電器零售巨頭的對話， 讓他們在進行人員推銷的時候主推海爾無霜 三門冰箱。3、營銷物流的管理：海爾集團整合自己的資源和優勢。以客戶 為中心，做到零庫存下的“即需即供” 。海爾整合集團內分散的 28 個 產品事業部的采購，原材料

16、和成品的配送職能，率先提出了三個 JIT 的管理。通過他們，海爾形成了直接面對市場的、完整的、以信息流 為支撐的物流、商流、資金流的同步流程體系，獲得了基于時間的競 爭優勢，以時間消滅空間， 達到以最低的物流總成本向客戶提供最大 的附加價值服務。（四）促銷策略：主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消 費者購買欲望， 促進產品銷售的方式來實現其營銷目標， 其中包括對 同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組 合和運用。1、廣告：在視頻廣告上廣告語“海爾冰箱，天下無霜”一語 雙關。突出海爾無霜三門冰箱無雙的市場地位， 是冰箱史上的一重大 突破，海爾無霜三門冰箱以它的“無霜”為

17、訴求點，把“無霜”作為 這款產品的最大賣點， 正好滿足了廣告受眾的需求。 海爾的無霜冰箱 廣告從整體上來說是理性訴求的廣告， 他的廣告目的性明確， 能直接 的滿足目標顧客群的需要。 廣告媒體的選擇： 海爾為推廣這款新產 品，選擇的廣告媒體主要是電視臺， 并主要選擇的是收視率很高的中 央臺。2、公共關系：海爾集團在發展的同時積極履行社會責任，援建 了 128 所希望小學和 1 所希望中學， 制作了 212 集科教動畫片 海爾 兄弟。海爾也是 2008 年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。 海爾 做的通過這些公益事業加強了它與消費者之間的非銷售溝通。 使海爾 的產品和品牌在消費者心目中留下了很好的印象。 這在無形之中擴大 了購買海爾冰箱的顧客數量， 同是是培養了一大批潛在的顧客群。 同 樣也在無形中擴大了海爾品牌的價值。3、銷售推廣：