1、蒙牛隨變冰淇淋-隨心所欲，想變就變喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是十歲左右 的孩子，對動漫的狂熱充分顯現了他們愛幻想的童心。甚至 有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里波特的帽子和 掃帚流行一時就是一種印證。觸即發的創意 繼“悄悄豆”和伊利“四個圈”分獲當年冰淇淋單品銷量第之后，2002年蒙牛找到了我們。與前兩者不同的是，蒙 牛的產品已經有了一個很好的品名：隨變冰淇淋 蒙牛隨變冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋結合的產物，工藝 非常特別。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，錯綜復雜 的巧克力架依然完好無損。而且每只冰淇淋的巧克力架都不樣，就好像指紋一樣，獨一無二，非常奇特。只是這個獨無二的

2、產品特性卻很難讓消費者在享用時感覺到，并不能 以比較可惜。但“隨變”的命名卻可以挖掘出一個非常有意思的概念。幾乎是在剛剛接觸到蒙牛隨變冰淇淋的剎那，隨變的電視廣 告創意就在我們的腦海中誕生了：變！變！變！變蝙蝠俠， 變蜘蛛俠，變哈里波特！ 一只讓你隨心所欲，想變就變的 冰淇淋!但在創意完成的剎那，我們突然有了另一種想法：哪里有“隨 便”冰淇淋賣?到底賣隨便？還是賣隨變?這是一個關于“隨便”的概念，諧音“隨變”而來。構成蒙牛隨變冰淇淋用來作為區別其他同類產品的USP，所據說蒙牛在命名隨變冰淇淋的時候，更多是因為“隨便”的 口語。生活中經常發生這樣的對話：今兒吃什么菜？隨便。喝什 么？隨便。可是哪

3、里有“隨便”賣呢?蒙牛隨變冰淇淋提供了一個“隨便”的選擇。從這個思路出發，我們又創作了一系列以“隨便”為概念的 電視廣告創意。其中有一個約會篇比較有趣:蒙牛乳業O約會篇【30秒】TVC腳本VIDEO:1AUDIO:1.熱辣辣的夏天，一對 十八七夕情賣初開的小 朋友，女孩很害羞的樣（男孩）逛書店 好不好？（女 孩）隨便。隨便冰淇淋（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？6.男孩站在樹梢上大（男孩）蒙牛隨變冰淇淋7.滿滿一冰柜的蒙牛隨變冰淇淋溜進畫面，男孩 驚奇地看著蒙牛冰淇淋。8.標版讓消費者作主應該說兩個電視廣告片都對產品有足夠的強化表現，而且都 比較有戲劇性。但我們只能選一個來執行， 所以覺得特別難 那

4、就讓消費者來作主吧。冰淇淋的主體消費人群是青少年，尤其是816歲的孩子。子，男孩顯然也缺乏經（男孩）吃冰淇驗，但仍在努力地制造氛淋好不好？（女圍。孩）隨便。2.男孩提議，女孩抿嘴（男孩）哪里有3.男孩又提議，女孩抿賣？4.男孩靈機一動，跳到大街上大聲呼喊。5.男孩站在屋頂上大隨便冰淇淋賣？（男孩）哪里有笑。嘴一笑。叫。這一年齡段的孩子活潑好動，介于成熟與不成熟之間，具有富的想象力。消費形態偏重感性，較少理性。而冰淇淋的 消費更多是沖動型購買，畢竟一只普通冰淇淋的價格只有 兩元人民幣，這個嘗試的風險誰都冒得起。另外，就冰淇淋的產品特性其實并沒有多大區別， 尤其口味， 更是大同小異。各品牌早就明白

5、了這一點，所以早早就開始 大玩產品概念。包括“悄悄豆”和“四個圈”，都是抓住了 小孩子好玩好奇的特性而獲得成功的。喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是十歲左右 的孩子，對動漫的狂熱充分顯現了他們愛幻想的童心。 甚至 有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里波特的帽子和 掃帚流行一時就是一種印證。為了更有充分的把握， 我們將兩支創意制作成模擬版做了個 測試， 結果“隨變”的選擇率比 “隨便”的選擇率高出約20%。數據說明了一切。讓消費者作主，我們還是決定讓蒙牛隨變 冰淇淋“隨變”起來。大片感覺+流行元素時尚的不一定是流行的，而流行的一定是時尚的。時尚的元素，讓蒙牛隨變冰淇淋風行起來。第一個

6、時尚元素是大片感覺的營造。現在不都流行大片嗎？廣告片一開場便先聲奪人，氣派十足。雖然短短30秒或15秒，卻給人觀看大片一般的過癮感覺。第二個時尚元素是蝙蝠俠。第三個時尚元素是蜘蛛俠。第四個時尚元素是哈里波特。數數看，這幾年流行大片里的超現實角色，還有誰沒有列出 來？ 而在整支廣告片“變！變！變”的形象變化中，緊張明快的 節奏與熱鬧繽紛的畫面里，蒙牛隨變冰淇淋始終是最中心的 角色與線索，所有的情節都圍繞著它展開，產品得到極其強 化的表現。產品永遠是廣告片最最重要的主角，不是嗎？ 蒙牛隨變冰淇淋的交片異乎尋常的順利，客戶上上下下一致 叫好，絲毫未改便通過了。不多久，我們就在中央臺的黃金時段看到了我們的工作成果。盡管有一堆廣告片同時播出，在蒙牛隨