1、1、公共關系的職能，正確認識公共關系在組織內的重要地位與作用2、正確區別公共關系與人際關系、交往、廣告、宣傳3、正確認識形象建設的原則4、公共關系主體構成、客體構成5、組織形象的構成6、公眾的特點與影響公眾的原則7、公共關系傳播方式與傳播方式的選擇8、媒體特點與媒體的正確選用9、如何組織一次成功的新聞發布會，正確看待與運用 “制造新聞”10、公共關系廣告與商品廣告的區別與聯系11、正確認識危機處理的原則，掌握危機處理的技巧12、形象分析的基本內容與方法13如何正確地組織一次新、新聞發布會第二講認識公共關系2、公共關系是一種活動信息傳播活動形象優化活動協調關系活動人際交往活動3、公共關系是一種藝

2、術藝術創造活動藝術家的心態藝術型創造能力5）公共關系是一種觀念形象意識公眾意識傳播意識協調意識互惠意識1、公共關系與人際關系組織行為計劃性以良好形象為目標長期復雜行為個人行為相對隨意復雜的目的短期簡單行為1、古代 “公共關系 ”現象古希臘： “公眾贊成 ”、“公共反對 ”“公眾的聲音就是上帝的聲音”中國：守信思想，人和思想戰國馮諼（ xuan） “買人心 ”（孟嘗君） 企業文化）案例信譽第一，顧客至上 英航只有一名顧客的航行一、緣由英航公司所屬波音747 客機 008 班機準備從倫敦飛往日本，但因機械故障推遲起飛。為了不耽誤顧客行程，公司安排顧客換乘其它航班。其他顧客均配合前往，但一位日本老太

3、太大竹秀子堅決不愿意。二、行為與結果在多次協調不得情況下，英航堅定為大竹秀子一人單獨飛行，共花費 10 萬美元。同時，公司就此進行大規模宣傳，得到社會廣泛認同，使英航成為了客至上 ”的典范。四、評議“信譽第一、顧顧客至上得到完美體現“顧客至上 ”理念在處理與顧客糾紛時特別有效與重要“信譽第一、顧客至上”是公共關系開展的主要原則。六、復習要點重點：公共關系涵義；公共關系與其他學科聯系與區別難點：公共關系與其他學科聯系與區別思考題：1、什么是公關關系？如何理解公共關系？2、現代公共關系觀念包括哪些？3、如何理解 “公共關系狀態 ”“與公共關系行為”？第三講公共關系職能4.組織形象結構1）外在形象與

4、內在形象“外俊 ”是開路先鋒，“內秀 ”則是底氣2）長期形象與短期形象長期形象是基本形象，需要長期建設、維護短期形象是為特殊需要而建立的形象，具有臨時性3）個人形象與組織形象產品形象（質量、性能、包裝、商標、外觀等）經營形象（經營作風、管理效率、信用、合同執行等）人員形象（品質、素質、能力、態度、儀表、作風等）環境形象（門面、招牌、辦公室等）文化形象（價值觀、管理哲、職業道德等泰利諾危機起因：犯罪分子在公司生產的泰利諾膠囊中投放氰化物， 造成芝加哥地區一夜間 7 人中毒死亡。影響：歷史最嚴重的人們對消費品的恐慌。公司面臨失去公眾信任的威脅。處理： 1、通知食品及藥物管理局2、追回在31 個州的

5、藥品，暫停推銷廣告3、清查芝加哥地區的藥店4、發出 45 萬電報請務醫療單位提高警惕5、設立志用電話，并通知新聞媒體6、測試了80 萬顆膠囊，毀掉了3100 萬瓶藥品7、通知員工，培訓志愿者參與處理來訪8、定期召開經理匯報會9、積極的新聞報道行為：及時與新聞保持溝通提供真實情況10、恢復形象的努力：建立2250 名推銷隊伍100 多萬個電話800 萬張折扣券發放小冊子（“泰利諾追回戰役”）結果：通過活動，得到公眾的理解，并迅速使形象得到恢復，消費者的信心得到重塑。經驗：1）公司過去的一系列社會責任為公司得到公眾的信任奠定了基礎（較好處理并保證效果的重要依賴）2）及時的行動3）對新聞媒介坦誠布公

6、，及時響應外界要求4）事先制訂的危機管理計劃是重要保證：盡快作出決策，及時行動反面例子：安徽華源 “欣弗 ”事件（克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液)中國華源集團采取聯系不上、避而不見的做法應對媒體。（ 2006年8 月）六、復習要點重點形象功能、協調功能所有內容難點危機處理原則的認識思考題1、如何理解公共關系的信息功能2、形象功能在公共關系中的地位，它對組織發展具有什么作用。3、論述如何對待形象危機。4、公共關系為決策提供什么服務？第四講公共關系行為主體3、公共關系部門日常工作1）調查研究，收集資料2）制定公共計劃，提供決策咨詢3）編制刊物及各種宣傳材料4）新聞宣傳事項5）制定廣告計劃，監督廣告實施

7、6）溝通協調組織的外部關系7）專題活動策劃與實施8）參與社區活動，處理贊助事宜9）處理危機10）培訓員工，改善內部氣氛五、全員 PR 管理1、領導應具有公共關系意識，起到公共發動、 管理、協調、宣傳的作用2、全員進行公共關系配合：各部門、所有人參與3、建設組織的公共關系文化：培訓公共意識，提高公共能力六、復習要點重點公共機構地位與作用，公共人員素質難點公共機構地位思考題1、如何理解公共關系的“中介 ”“邊緣 ”地位。2、如何理解對公共人員專與博的知識結構要求。3、如何看待 “人人都是窗口 ”。4、公共關系人員能力要求的精細理解。第五講公關對象 公眾一、公眾及其特點1）群體性公關所面對的公眾一般

8、都是群體2）共同性共同利益、目的、要求、意向等3）多元性地域、年齡、性別、學歷4）變化性開放系統，處于不斷的變化中5）相關性與自己相關性較高的群體1、與公關相關的重要心理學原理1）整體性原理越具有整體感的東西，越能引導公眾的聯想和思想，且容易留下深刻印象。2）聯系性原理公眾的基本特征、生活環境會對一種剌激產生聯系性影響。3）發展性原理人們的心理一直處于發展之中。4）新異性原理具有新異特征的剌激對人的心理影響深刻。日本精工奧運公關活動一、緣起20 世紀 60 年代初，日本精工表雖然在國內具有一定知名度，質量也不錯，但在世界范圍內還沒有什么影響。 恰逢 1964 年奧運會將在日本東京召開。 196

9、0 年日本獲得奧運舉辦權，精工方面決定利用奧運開展大規模公關活動二、策劃與活動總體目標： “榮獲全世界的信賴”“讓全世界都認識到精工的計劃裝置是世界一流的技術與產品。”公關活動主題：“世界的計時 精工表 ”活動階段：1、考察其它奧運會，認識奧運計時要求，開發新產品2、全力開發新產品同時，盡力說服舉辦方同意使用精工產品（將精工產品提供給其它運動會使用，以證明其質量）1963 年得到認可3、改進技術的同時，全力開展“精工的競技計時表將被用于東京奧運會”的宣傳4、通過多種途徑與方式在全世界范圍內全方位宣傳精工表及精工表將用于奧運會三、結果精工表成為具有世界知名度的優秀計進工具。四、評議1、周密準確的

10、調查研究2、周密的計劃、逐步完成目標3、多媒體、立體式的傳播溝通方式4、良好時機的選擇聯合利華雙總裁訪華一、緣起作為世界級的跨國公司，聯合利華與中國有著長期的合作關系。為了在中國市場得到更在發展， 需要走在中國的 “本土化 ”發展道路。而本土化最佳的方式是收購中國企業， 需要得到中國政府的大力支持。 （ 1998 年正是中國入關談判的關鍵時期）委托環球公關公司負責本次公關活動。二、項目調查調查后得出基本結論：1、良好機遇（略）2、不可回避的問題： 官方認同、 重組的陣痛 （關停并轉、 下崗等）；輿論壓力 （狼來了）；社會認同3、關鍵：本土公問題的的核心在于得到政府的支持三、策劃1、公關目標：完

11、成聯合利華高層主管與中國政府高層領導的會面溝通，表達公司在華發展的決心與本土華戰略，希望得到支持2、目標受眾：中國有最終決定要的國家領導及上海市領導；有關政府部門領導；聯合利華在華的合作者；新聞界、社會公眾3、公關策劃：聯合利會雙總裁共同訪華4、活動主要內容：1）會見有決定權的領導；2）宴請有關部門領導及合作單位人員，加強溝通； 3）組織系列宣傳活動；4）參加公司在華公益事業贊助活動（200 萬資助 125 名大學生）； 5）其它活動（天安門共品“和露雪 ”）三、策劃5、宣傳方式與重點：方式：新聞發布、新聞專訪、CCTV 專題篇、文字專稿、圖片專稿媒體：中央級媒體、上海主要媒體、全國重點地區核

12、心媒體重點：聯合利華對在華投資充滿信心重新進入中國12 年成績斐然公司的國際地位、經營業績支持中國公益事業、支助大學生四、評議1、對聯合利華發展戰略的準確把握2、對中國文化、政府環境的認識，嫻熟的政府公關技巧3、富有成效的溝通傳播策劃：六、復習要點重點理解對公眾的適應與影響對不同公眾的不同公眾工作要求難點適應與影響公眾思考題1、如何理解 “適應 ”與 “影響 ”公眾之間的關系。2、如何才能良好地影響公眾。3、主要心理學原理、現象在公共關系中的運用。4、公共關系公眾的特點。第六講公共關系傳播哈羅德 ·拉斯韋爾（ Harold Dwight Lasswell ） 1902 1978美國行

13、為主義政治學的創始人之一。運用弗洛伊德的精神分析法分析和研究政治現象，認為 “各種政治運動的生命力來自傾注在公眾目的上的私人感情 ”，即各種政治運動的成長和發展，是參加這些運動的人把自己根深蒂固的個人感情導向公共渠道的結果。他認為歷史上許多杰出的領袖在精神上或生理上都有反常現象，而一切心理上的失常在政治上都是危險的。自卑感、仇視父親、同性戀、自我陶醉和不能自拔的罪過心理，都是造成狂熱者、 獨裁者和專制暴君的材料。病態的恐懼心理是造成戰爭的根源。為了防止人們從暴行、迫害和沖突方面找出路，必須消除“折磨人的靈魂的各種緊張”，建立 “預防的政治 ”，即依靠教育來清洗人們的心靈，而不能依靠制定法律、改

14、變政府組織、 擴大民眾參與等社會變革來實現。拉斯韋爾對傳播學的貢獻表現在多個方面第一，用政治學觀點對傳播學進行系統的研究，是公認的“宣傳和政治符號理論反展的先驅”。第二，提出了著名的“5W”傳播模式和傳播“三功能說 ”（監視環境、協調社會以及文化傳承， 1959 年，查爾斯 ·賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂 ”功能。由此，形成了傳播學中經典的大眾傳播四功能說）。第三，提出 “社會傳播 ”的概念，從宏觀上初步探討了傳播的社會功能等基本課題。第四，倡導并親身實踐“內容分析法 ”，由于該法精確定量的特色，為使傳播學成為一門精確的科學立下了功勛。第五，他用定量語義學的方法， 比較了有

15、意義的政治符號在不同時間和地點在主要新聞機構的分布，為傳播學研究運用內容分析的方法提供了有益的經驗。“5W ”傳播模式傳播內容的特征：(1) 綜合性：綜合性一直是媒介的內容體系的核心特征，且日漸強勢。越是專業化分工，越需要各專業媒介的社會整合。(2)公開性：大眾傳播的內容面向社會，不具有隱蔽性。但可以通過特殊傳播方式與手段對公開性進行調整，或強化或淡化。(3)開放性：大眾傳播的內容是連續不斷地進入與輸出，是變化、開放的系統。需要隨著社會的發展變化而適時變化調整。(4)大眾性：大眾傳播內容以大眾為自己的訴求對象。傳播內容在訴求點、訴求方式、訴求時間與空間等方面要適應大眾的接收。媒介分析(1) 傳

16、播手段：媒介用什么來傳播信息，即用什么傳播符號。這是區別媒介的根本，是認識媒介特點的出發點。(2) 時效性：不同媒介在信息傳播速度上各不同。(3) 持久性：指媒介保存信息以足夠時間與受眾接觸的特性。(4) 受眾參與的程度：受眾帶有目的和參與意識主動使用媒介。受眾分析接受者又稱受眾， 是主動的信息接收者、 信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源。是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中占有重要的地位。主要圍繞與受眾的特點、受眾的行為動機、受眾的價值及其社會意義這幾個方面入手展開。其中，有關傳授關系的研究頗為關鍵，圍繞著這一問題，傳播模式中各環節的相互關系也在不斷調整。效果分析傳播者發出

17、的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、 觀點上有多大威力上， 也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。1981 年，美國傳播學家沃納·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在綜合前人研究的基礎上對傳播效果研究軌跡作了概括性的總結，將其分為 “槍彈論 ”、 “有限效力論 ”、 “適度效力論 ”、 “強效力論 ”四個階段，并指出其呈螺旋狀前進的趨勢。1、個體自身傳播具有內涵、能引起公眾自身傳播的傳播，容易取得良好效果2、人際傳播在某些地區是非常有效的方式，使用時應非常小心3、小團體傳播傳播范圍受限制，特殊性較強4、組織傳播任

18、何組織任何管理的基本活動是信息的傳播5、公眾傳播形式多樣，沒有邊界6、大眾傳播紹興市旅游形象廣告一、事件為了提高紹興影響， 吸引更多旅客至紹興旅游休閑， 市政府相關部門選擇杭甬高速杭州出口處，通過數量眾多路旁燈箱發布廣告。二、效果起到了一定作用，但效果不大。三、分析1、廣告形象選擇良好（沖擊力大）2、內容組織相對較好3、目標市場確定有誤4、位置選擇錯誤8、其他媒體列項電話系統錄像（音）帶（盤）信件小冊子宣傳單張（海報）識別標志演講與報告會談與談判對話與座談人體語言與活動公關禮品 美 卡特立普、森特有效的公共關系有效公關傳播的基本要素可信度傳播者情境架構傳播計劃與現實一致性內容清晰，有意義清晰組

19、織形式簡潔明了，易于接受持續和一貫不斷循環往復通道正確的媒介受眾能力適應他們的能力有效公關傳播的基本要素可信度傳播者情境架構傳播計劃與現實一致性內容清晰，有意義清晰組織形式簡潔明了，易于接受持續和一貫不斷循環往復通道正確的媒介受眾能力適應他們的能力六、復習要點重點理解六種傳播方式特點媒體特點與使用問題公關傳播的有效性難點媒體的綜合使用、傳播的有效性思考題1、清楚認識六種傳播方式的特點。2、電視、報紙、戶外廣告在使用時應考慮那些問題。3、影響媒體選擇的因素有哪些。4、如果保證公共關系傳播的有效性。七、文化與傳播1.傳播對文化的影響持續而深遠傳播是文化的基本特征。一切文化都是在傳播的過程中得到發展

20、的。傳播是文化延續發展的基本形式。一種文化的延續和幾種文化的交融與沖突都離不開傳播以及由此而帶來的變異性或擴散性結果。2.傳播受文化的約束傳播都發生在一定的社會文化環境中。文化背景決定了在某一環境下傳播內容和方式文化也影響傳播內容、方式和傳播方向3.文化傳播的優勢擴散原理越是先進、發達、文明程度較高的文化，越容易得到傳播和擴散，反之亦然。文明文化通過其優勢擴散的功能，傳入世界各地，促進了人類社會的進步。4.文化傳播圈層原理由于文化本身具有圈層性， 致使文化傳播也具有了圈層性的因果關聯現象。 這一現象的出現，是一定數量的物質文化和精神文化因素，以程度不等的聚結形式在地球上廣泛傳播的結果。5.文化

21、傳播過程中的融合與同化現象文化傳播過程是文化的不斷融合過程 ,也是文化的不斷同化過程。一般說來，先進、文明程度較高的文化對落后、文明程度較低的文化具有較強的同化作用。6.文化傳播中的增殖現象當一種文化原有的價值或意義在傳播過程中產生出新的價值或意義來， 或一種文化的傳布面增加從而使受傳體文化相對于傳體文化有了某種增殖放大， 這就是文化的增殖現象。量的增放主要指傳播面的擴大，是同一信息的廣泛散布，隨著現代信息傳播手段的發展日益增強。質的增放指信息在傳播中價值增加，如文化融合后的新文化相對于融合前的文化就會產生某種增殖。文化的價值意義常常決定它的增殖性一種文化能否在傳播中得到增殖與放大， 與傳體文

22、化本身的價值意義、 傳播的方式及傳播途徑以及文化受傳體的狀況都有關系。如果文化本身是一種落后的文化，要想在文明文化圈中得到增殖幾乎是不可能的。第八講公共關系宣傳嘉禾房產 “贈報 ”事件一、緣起每年底， 各報紙為了保證下一年度的發行量，均會利用關系要求各組織訂購在定數量的報紙。為此， 2003 年底嘉禾房產出資約30000 元，訂購了紹興日報若干。作為一件常規事情，公司希望也能作一定宣傳。但事情太小， 沒有太多的新聞宣傳價值，需要通過一定形式進行包裝。二、事情概況嘉禾公司通過報紙與紹興城東鶴池苑聯系，準備將訂的 紹興日報（改為紹興晚報）大部分免費贈送給鶴池苑社區的老干部，并安排了一次贈報儀式，

23、紹興日報、紹興晚報予以報道。三、評議1、這是較為典型的“新聞包裝 ”事件2、事情本身并不大，但卻很好地通過事情內容的轉換而起到了良好的新聞宣傳效果3、活動安排樸實，定位符合新聞宣傳原則4、很好地利用了“天時 ”條件（居民委員會改革為社區）椰島鹿龜酒外商購買事件一、緣起海南椰島鹿龜酒為具有海南特色的一種養生酒，在市場上已具有一定知名度，作為民族特色的產品也得到相關方面在發展上的支持。1996 年鹿龜酒廠準備在證券公司上市，為了進一步擴大知名度，提升它的影響，需要開展有效宣傳。二、事情概況某日，海南日報大篇幅報道了一則消息，有美國商人準備用2 億美元購買海南椰島鹿龜酒配方， 遭廠方拒絕。 一時引進

24、社會各方對此事的廣泛關注，并通過各種媒體對此進行討論（是否該賣） ，鹿龜酒的影響因此而得大幅度提升。三、結果后傳，此事完全子無虛有，根本沒有外商與廠方洽談購買事宜，事情是廠方為了擴大影響而開展的一次新聞宣傳活動。四、評議1、這是一起典型的“制造新聞 ”事件2、活動形式選擇巧妙3、時機選擇恰當，使活動效果得到提升3、與新聞界溝通注意事項1）了解和熟識新聞界特征2）熟悉新聞宣傳法規與新聞宣傳特點3）專人負責，長期聯絡4）尊重新聞界人士5）遵循真誠、平等、守信、效率原則2、 CIS 構成MI （MIND IDENTITY）理念識別系統經營方針，標語口號，經營風格，文化，理念，戰略BI （ BEHA

25、VIOR IDENTITY）行為識別系統一切行為中應遵守的規定與要求VI （ VISUAL IDENTITY）視覺識別系統基本要素 （標志，標準字， 標準色） 應用系統 （廣告， 事物用品，交通工具，輔助產品）AI （ AUDIO IDENTITY）聽覺識別系統歌曲、形象音樂、廣告音樂等3、 CIS 示例LG 的基本企業價值觀“為顧客創造價值”“尊重人的經營 ”松下七精神產業報國光明正大友好一致奮斗向上禮節謙讓適應同化感激報恩松下經營哲學堅定正確的經營觀念；自主經營；堰堤式經營；量力經營；專業經營；靠人經營；全員式經營；適時經營；求實經營。麥當勞四經營理理念高品質的產品快捷微笑的服務清潔優雅的

26、環境物有所值麥當勞四大行為規范OTM(Opration Traning Manas): 營業訓練手冊SOC(Station Opertion Checkist) ：崗位檢查表QG(Quaility Guide) ：品質導正手冊MDT(Managanmet Development Training)：管理人員訓練具體時機：1）企業發展達到一定規模，需要開展品牌營銷時（喜臨門）2）企業開展二次創業時3）企業開展重大改革時（七色彩虹）4）企業開始進行多元化經營時5）開展國際化經營時6）出現危機需要消除負面影響時7）提升企業理念，重新開展企業文化建設時（容聲）8）企業面臨其它重大變化時（如領導人）9）

27、企業集團化整合時六、復習要點思考題：1、新聞宣傳有什么特點？2、新聞宣傳中應注意哪些事項？3、公共廣告有什么特點？4、如何認識 “新聞策劃 ”？5、如何理解傳播的基本涵義？第九講主要公關活動一、新聞發布會記者招待會。是一個組織 （或個人） 為了某一專項問題而邀請新聞單位記者參加、 向新聞機關傳達某種特定信息的一種特殊會議。1、概念、特點正規而隆重，活動規格層次高（不隨意召開）影響大且速度快專業性強成本相對較高2、籌備1）確認會議主題：從公眾與媒介角度考慮2）選擇主持人和發言人：要求較高，頭腦清醒、反應機敏，較高文化修養、口頭表達能力、控制場面能力3）準備發言稿和報道提綱：通稿4）選擇地點與時間

28、：時間和地點要求很高5）選擇邀請記者：盡可能使所有新聞機構均有人參加；參加記者的范圍可能有規定6）組織參觀與宴請：需要的時候組織參觀，宴請視情況而定7）制訂會議費用預算： （新聞記者的勞務費問題）二、聯誼活動舞會1）做好準備工作：確定場地；參加人數（注意男女比例，重要人員應邀請夫婦兩人）；主持人；發請柬（一周前） ；場地布置；音樂準備；冷場問題2）參加舞會：衣著整潔；中途不停、不換伴；避免男與男女與女共舞；邀請舞伴時應向其同伴致意；不大聲喧嘩3）穿插文藝節目與游戲三、對外開放日1、概述組織公眾參觀， 是經常性的公關活動， 對建設組織形象能起到良好作用。特別有助于消除公眾對組織的某種誤解。2、注意事項1）確定主題：應該有主題， 而不能是泛泛的參觀， 要達到目的應該非常清楚2）選擇開放時機：常年進行或定期進行，大多定期進行。最好安排在特殊日子里。時間安排上盡量照顧到公眾的時間3）安排好參觀路線：注意各種場所的介紹4）做好宣傳工作：說明書，介紹人員，宣傳材料5）做好接待與服務工作：特別注意安全工作海南養生堂 “龜鱉丸尋真行動 ”一、緣起海南養生堂生產的 “龜鱉丸 ”以野生龜鱉為基本原料，一直是一個品牌產品，但市場對其“野生”原料的真實性開始產生懷疑，使產品的營銷受到