1、基于4P組合理論探討軟磁鐵氧體材料企業的營銷策略    摘要：磁性材料的發展趨勢在新能源汽車、光伏產業、顯示器等領域。軟磁鐵氧體磁性材料企業由于其產品、購買商等因素具有特殊性和復雜性。結合營銷4P的相關理論，分析了軟磁鐵氧體磁性材料的市場，并以產品、定價、分銷、促銷四個維度提出了軟磁鐵氧體磁性材料企業的營銷策略。 關鍵詞：4P理論；軟磁鐵氧體材料；市場競爭；營銷策略 科學技術的進步推動了軟磁鐵氧體材料應用的快速發展，隨著新技術的不斷發明和新產品的不斷開發，以及現代計算機、通信、自動化和智能化系統及其相關產品等高新技術市場的不斷發展，大大刺激了軟磁鐵氧體材

2、料向高性能發展，并促進了新型軟磁鐵氧體材料的開發。而軟磁鐵氧體企業正確地做好產品的營銷策略，有助于提升產品的品牌形象，實現產品銷量和產品價值的增加。 一、4P營銷組合的理論回顧與應用綜述 （一）4P營銷組合理論的回顧 4P營銷組合理論產生于20世紀60年的美國，其理論強調市場的需求是由營銷變量元素的相互作用而產生的最終效果。美國著名學者麥凱錫于1960年在其著作基礎營銷提到了這四種元素：產品（Product）、價格（Price）、分銷或促銷（Promotion）、渠道（Place）（圖1-1）1。這就意味著要有效地完成一項市場營銷推廣工作，必須以適當的產品、合適的價格、合理的銷售渠道和有效的促

3、銷手段，將生產的產品和服務投入到市場，實現其產品的價值。作為市場營銷活動的產品，必須注重產品的功能和特色，并將其功能和特色作為產品的獨特賣點，以便于吸引消費者的購買。產品的定價應該依據不同的市場定位和企業的品牌戰略，制定不同的價格策略，同時注重品牌的利用價值。對于企業來說，經常并不是直接地面對消費者，需要通過對分銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與顧客的交流是通過中間商來進行的。企業注重銷售行為的改變（如讓利、搭配銷售等）來刺激消費者的購買行為，促成消費的增長，最終提高銷售量和銷售利潤的增長。 （二）4P營銷理論的應用 4P營銷理論廣泛的應用于經濟社會的各個領域。楊婧（2009）將4P理論應用于

4、蔬菜種子企業的營銷推廣，通過分析這類企業不注重市場需求、無視市場競爭定價、品牌觀念淡薄、銷售市場信息不對稱等營銷現狀，提出了基于4P理論下的企業營銷策略1。周明珍以國產電影失戀33天為例，運用4P營銷理論進行了綜合分析，并提出追求產品“形象”差異化，針對目標市場改變宣傳重點的產品策略；運用顧客讓渡價值原理，采取靈活多樣的促銷手段；利用“場合”原理，選擇合適的檔期，注重營銷渠道的有效性；利用新媒體，實行精準推廣營銷的營銷策略2。劉禮明在其基于4P營銷理論的大學生就業策略研究中提到，大學生應該打造具有市場競爭力的“產品”， 制定合理的就業“價格”，選擇合適的就業“地點”，實施有效的“促銷”策略，全

5、面地提高大學生的就業競爭力3。軟磁鐵氧體材料企業同樣存在著營銷的困境，需要通過4P理論的思考，采取一定的營銷策略，來促進企業的發展。 二、軟磁鐵氧體材料產業的市場分析 磁性材料是電子行業非常重要的材料，在家電、汽車、電腦、通訊、醫療、航太、軍事等領域的應用十分廣泛。經過20多年的建設和發展，我國已經形成了品種齊全的磁性材料體系，各主要門類磁性材料的產量均居世界第一位。目前我國磁性材料行業已經形成了一定數量的大規模骨干企業，產品品質和技術檔次都有了較大幅度的提升，產品應用范圍正逐步向高檔領域擴展。中國的磁性材料工業憑借豐富的資源和勞動力的優勢，以及巨大的國內外市場支持，將有一個穩定的發展時期。總

6、體來看，中國的磁體性能還以中低檔為多數，雖然產量高居世界第一，但產值并不理想。統計顯示，磁材出口均價還不到進口磁材均價的一半，而這些出口磁材產品還是相對比較高檔的產品。 中國目前具有磁性材料生產企業及相關的企業1096家，其中鐵氧體生產企業359家，稀土磁體和金屬磁體生產企業226家，其余為配套設備生產企業和輔助原料生產企業。 圖2- 1 我國磁性材料生產企業結構分布 （數據來源：中國磁性材料產業發展分析報告（2012） 中國的鐵氧體工業基本上保持在20%以上速度增長，平均每五年產量翻一番。目前磁性材料行業主要面臨兩大發展機遇，一是環保節能的機遇，一是國際產業轉移帶來的機遇。成本和下游產業鏈的

7、變化，造成了世界磁性材料產業鏈在歐洲-美國-日本-中國的轉移，目前國內磁性材料的產量已占世界的60%。由于世界上尚無其他地區能夠為磁性材料行業提供如此有利的生產環境，該行業向國內的轉移將成為長期的趨勢。我國的磁性材料工業憑借豐富的資源和勞動力的優勢，以及巨大的國內外市場的支持，從微不足道的產業一躍成為全球的前列。縱觀國際國內市場發展的需求，磁性材料市場前景十分光明。下游產品數位化和智慧化的趨勢給磁性材料企業帶來市場空間4。汽車電機、寬頻網路、資訊家電市場的高速增長是磁材行業面臨的重大機遇。2010年中國的鐵氧體磁體的產量將全球的產量60%以上，釹鐵硼磁占全球的80%；到2020年，中國市場需要

8、永磁鐵氧體50萬噸，軟磁鐵氧體20萬噸，釹鐵硼磁體7萬噸，約占全球市場的60%、40%和60%。 當前，中國已經成為世界磁性材料產品的制造中心。進入21世紀后，中國各類磁體的產量均已穩居世界首位。中國已經形成了品種齊全的磁性材料體系，中國磁性材料行業已經形成了一定數量的大規模骨干企業，產品質量和技術檔次都有了較大幅度的提升，產品應用范圍正逐步向高檔領域擴展5。由于國情等各方面的因素，中國磁性材料行業落后歐美、日韓，中高端基本上都控制在國外企業手中，總體來看中國磁性材料產量雖然高居世界第一，但產值并不理想。統計顯示，磁材出口均價還不到進口磁材均價的一半，而這些出口磁材產品還是相對高檔的產品。發達

9、國家的軟磁體制造企業，由于本土生產成本過高，將產能和技術轉移到兼具成本和產業鏈優勢的中國和東南亞，這些企業進入中國既推動了中國軟磁鐵氧體產業發展，同時又讓中國的磁性材料企業面臨更大更強的競爭6。 三、軟磁鐵氧體材料企業的營銷策略探討 （一）產品策略 目前，磁性材料未來的發展趨勢主要應用于新能源汽車、光伏產業、顯示器等領域，而對產品的種類、質量和功能提出了更高更深的要求。 創新是企業的生命，發展才是硬道理。磁性材料的產品面臨著更新速度快的問題，必須加強企業的創新，提高產品的技術水平和品牌能力。企業需要組建專門的研發團隊和實驗室用于新產品的開發研究，設立專門的研發課題，召開技術研討會，注重產品的技

10、術革新，并及時地將研究出來的新產品成果轉化為現實生產力。品牌首先源于產品本身的特性和功能，因此，產品品牌能力的提升必須依靠產品質量的提高。企業應該注重員工的技能培訓，優化企業生產產品的流程，恰當地安排生產作業人員，適時地改進企業生產設備，注重原材料的購買質量的高低，提升企業生產人員的質量意識，加強對企業產品的質量檢測和監督，提高企業產品的質量。提升產品的檔次，健全企業產品線。目前，我國的磁性材料產品的競爭主要集中于中低端市場，而對于高端市場只有較少的幾家企業從事高端磁性材料的生產和研發。因此，這也是一個市場的空白，有市場的盈利點，同時由于技術等相關壁壘的存在對新進入企業帶來了極大的挑戰。技術水

11、平是提升產品檔次的關鍵，產品線的健全還需要依賴于特色的專業高技術來實現產品質的提升。 （二）價格策略 軟磁鐵氧體磁性材料企業在定價策略的選擇上也跟一般性的企業存在著類似之處，也需要考慮企業目前的目標市場和企業的戰略定位。不同的企業及每個企業的不同發展階段，都面臨著不同的定價目標，需要考慮企業的自身的戰略。企業制定價格策略主要根據其短期利潤最大化、維持生存性發展、市場份額最大化、產品的質量最優化等目標來制定的。 市場在資源配置中起著基礎性的調節作用，市場是整個經濟社會發展的基石，市場更是企業良性運行和協調發展的基礎。在市場健全發展的同時，軟磁鐵氧體企業的價格制定仍然需要按照成本導向定價的方式定價

12、，但考慮到客戶競爭、客戶需求、潛力客戶、市場份額等要素的狀況下也會及時地調整企業的產品價格，采取市場導向定價，以此來適應市場競爭發展的需要?？紤]到企業目前的銷售量和銷售增長的目標要求，銷售軟磁鐵氧體磁性材料產品的銷售者也要根據客戶的重要性程度和顧客的發展潛力制定不同競爭價格的策略，在完成企業產品銷售量指標的情況下，還需要考慮企業利潤和成本的有機變化。當原材料的價格上升或下降時，磁性材料的產品定價也會隨之產生差異性的變動。如果公司原材料Fe2O3 的成本價格上升時，軟磁鐵氧體磁性材料的價格也會隨之上漲，采購公司產品的廠商也會面對價格的上漲，也會積極聯系我公司的供應商應對價格的提升，通過談判采取諸

13、如預先支付款，形成間接性優惠等措施，通過采購商與供應商的對產品價格的比較和談判，形成產品價格的波動性，因此，必須根據市場的發展狀況來制定企業合理的產品價格7。 （三）分銷策略 企業的顧客群體、產品功能、中間商特點、競爭格局等因素會影響著企業的分銷渠道的選擇。軟磁鐵氧體磁性材料的應用領域較為廣闊，而整個行業的產品種類各式各樣，因而如何把握企業產品的市場定位，細分產品的存在市場，采取適當的分銷策略，有助于提升企業在日益競爭的格局中獲得主動的優勢地位。對于企業的大客戶、中間代理商應該采取不同的分銷渠道。對大客戶而言，可以采取直接分銷的方式，減少中間的中轉成本，同時也對于購買商的價格也會相應的降低，是

14、一個購買雙方“互利共贏”的分銷方式。對于中間商而言，一方面初期進入市場時，由于企業產品的品牌和宣傳力度不強，需要中間商利用自身的成熟經驗和客戶資源，積極地開拓市場；而對于一些地域的原因，企業如果直接銷售的話，會導致企業銷售人員和銷售成本的增加，而選擇中間代理商也會降低企業的銷售成本，提高產品的銷售量。 而對于中間代理商的選擇上應該注意以下問題。首先，對中間商的行業經驗、聲譽、合作意愿等維度來評估中間商的代理資質，注重雙方的長期合作，實現雙方的互利共贏。其次，對于多家分銷代理商要根據市場細分的原則，確立分銷原則，選擇合適的代理商。最后，當選擇好代理商之后，并不意味著中間銷售環節的結束，還要積極地

15、加強與中間代理商的溝通交流，適度地采取激勵措施，激勵中間商積極地開拓產品市場，促進產品銷售量的提高，產品知名度的提升。 （四）促銷策略 軟磁鐵氧體磁性材料市場作為生產性的產業市場，其銷售的對象主要為獲得這類產品的生產廠家，兩者都帶有組織與組織的交易性特點。因此，采取的促銷策略也應該與其組織交易的特點向匹配。第一，可以采用磁性行業會議和展覽的方式吸引行業內的企業（主要是配套的材料商、設備的供應商、行業產品的用戶、中間商）加入。目前，國內和國外有針對磁性產品的會議或展覽，可以利用其信息資源優勢，同時利用會議做一些宣傳廣告，傳播和傳導企業磁性產品的獨特優勢，并通過實物來展現企業產品的種類和產品的功能

16、特點，吸引大量的購買商前來關注。第二，通過企業的銷售人員與客戶直接的上門服務，注重銷售人員品質和形象的提升，通過人與人的面對面的直接交流，提供貼心周到的服務內容，提升公司產品的知名度，積極地開拓產品的銷售市場。第三，通過專業的行業網站、雜志社進行進行網絡宣傳。對于軟磁鐵氧體磁性材料企業，公司可以設立專門的網站和在專業網站進行注冊登記，進行相關鏈接，提供網上訂單服務，或進行網絡郵件傳輸，便于與客戶取得交流，建立與新客戶的關系8。 參考文獻： 1 楊婧.基于4P理論的蔬菜種子企業的營銷策略研究A. 湖南省市場學會.中國市場營銷創新與發展學術研討會論文集C.湖南省市場學會，2009（6）. 2 魏中龍.營銷組合理論的發展與評析J.北京工商大學學報（社會科學版），2010，（5）：57-61. 3 劉禮明.基于4P營銷理論的大學生就業策略研究J.教育發展研究，2007，（5）：70-73. 4 彭龍，張懷武.我國軟磁鐵氧體產業發展與未來J.新材料產業，2007，（1）：38-41. 5 翁興園.中國軟磁鐵氧體產業發展面臨的風險和挑戰J.新材料產業，2007，（7）：45-47. 6 任旭余，顏沖，付中元.中國的軟磁鐵氧體產業J.攀枝花學院學報，2009，（4）：25-27. 7 王玉林.中國燒結釹鐵硼磁體行業市場營銷策略研究D.中國海洋大