1、第二章 廣告心理策略目 錄第二章 廣告心理策略1目 錄1第一節 廣告心理與消費者行為1一、廣告心理與AIDMA法則1二、消費者購買決策的CDP模型2三、廣告對消費者行為的影響3第二節 消費者的需求與廣告激發3一、需要、動機與消費行為3二、需要、動機與廣告激發5第三節 消費者的認知與廣告策略5一、廣告與注意5二、廣告與知覺7三、廣告與記憶8四、廣告與想象11第四節 消費者的態度與說服策略12一、消費者對商品的態度12二、霍夫蘭的說服模式13三、改變消費者態度的廣告策略14第五節 消費者的情感與廣告訴求16一、情感與情緒16二、廣告的情感訴求18本章將系統介紹廣告策劃的心理策略。首先對廣告心理作一

2、個簡要的描述，然后進入消費者的需求與廣告激發、消費者的認知與廣告策略、消費者的態度與說服策略等方面的內容，最后介紹消費者的情感與廣告訴求。第一節 廣告心理與消費者行為一、廣告心理與AIDMA法則（一）什么是廣告心理？廣告心理學是心理學的應用領域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告傳播活動過程中所涉及的心理現象、本質、規律及方法的一門學問。（二）一個成功廣告的心理學標準從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：1喚起消費者的注意；2啟發消費者的聯想；3說服消費者去行動。（三）廣告心理的AIDMA法則AIDMA是英文注意（Attention）、興趣

3、（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費者所經歷的心理歷程，也即是“引起注意產生興趣激發欲望強化記憶促使行動”的五個環節（圖2-1）。引起注意Attention產生興趣Interest激發欲望Desire強化記憶Memory促使行動Action圖2-1 廣告心理的AIDMA法則二、消費者購買決策的CDP模型廣告策劃主要是是針對消費者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應該研究消費行為的規律。如圖22所示的消費者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）這

4、是一個簡單的版本，代表了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它主要有以下7個主要步驟： （1）需求確認；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。搜集資料購買前評估需求確認使 用用后評價購 買處 置圖2-2 消費者決策過程模型（CDP）的一個簡單版本三、廣告對消費者行為的影響首先，在需求確認階段，廣告可以喚起消費者的購物需求，使其產生購買欲望。其次，廣告直接影響著消費者的資料（信息）搜集，為他們提供有關的商品信息，為其選購商品提供指導。再次，在購買前評估階段，廣告發揮著巨大的作用。最后，在用后評價階段，廣告傳播最大的一個作用是強化消費者對自己購

5、買決策的滿意度。第二節 消費者的需求與廣告激發一、需要、動機與消費行為馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優勢需要所決定的。（一）需要的五個層次1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。2安全的需要 安全的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財物或住所不受侵害、就業、投資、生活與學習的秩序及穩定性等。3社交的需要 在現實生活中，我們需要有人關注我們、關心我們、愛護我們。需要與他人和睦相處，認同家庭、尋根尋祖、結交朋友、受人贊揚等。4尊重的需要 尊重的需要是我們對聲望、尊

6、嚴、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費者購物的一個重要決定因素。5自我實現的需要 人類的需要的最高層次是自我實現。實現自己的潛能，展示自己的風度等，都是用來描述自我實現這的方式。（二）五種需要的排列關系圖02-03表達了五種需要的排列關系。圖02-03五種需要的排列關系生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我實現的需要（三）優勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。二、需要、動機與廣告激發馬斯洛的五種基本需要理論對我們的廣告策劃具有指導作用，總的來講，針對消費者需求的廣告策劃與策略，需要以下

7、三個方面入手：（一）廣告激發喚起消費者的潛在需要人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心的。但是，機體內或心理上的缺乏是否一定被個體自發地意識呢？回答是并不全然。只有潛在的消費需要被消費者所意識到的時候，才有可能成為其購買的動機。（二）廣告主題與定位關注消費者的優勢需要人的需要是多方面的。不過，諸多需要中經常會有一種占據優勢地位的需要。能否滿足這種優勢需要，直接影響到消費者對該商品的態度和購買行為。廣告策劃的經驗表明，對準消費者的優勢需要進行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地羅列產品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準確抓住消費者的“優勢需要”，這樣才能夠發揮廣告的傳播效果。

8、（三）廣告主題的變化與演進留心消費者的動態需要人的需要是不斷發展變化的，隨著社會經濟、科技和文化的發展，人的需要也在不斷發展。了解了人類需要的這一特點，敏銳觀察消費者需求的動態變化，我們就可以及時更新產品廣告的主題與定位，依此貼近市場、貼近消費者。第三節 消費者的認知與廣告策略 在AIDMA法則當中，注意（Attention）、興趣（Interest）、與記憶（Memory）都有是與人們對事物的認知過程有關的，因此，廣告傳播首先要善于激發人們的認知需要。一、廣告與注意成功的廣告需要引起消費者的注意，如果不能引起消費者的注意，它就沒有存在的價值，更不用談廣告的效果了。（一）注意的一般特點注意是人

9、的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意有兩個基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。能夠引起消費者注意的因素有主觀和客觀兩個方面。從主觀上來講，是指消費者是否已經具備了購買商品的需要、愿望、動機以及對于某些商品的興趣等等。從客觀上來看，是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激強度與效果。（二）廣告注意的動機消費者對廣告的注意主要動機可能是基于以下三個方面的原因之一：1廣告能向消費者傳遞了特定的商品信息，對消費者有用；2廣告的某種刺激形式獨特、強烈，引起了人們的注意；3好的廣告創意可以能供人消遣，具有娛樂性。（三）引起注意的廣告策略1如何引起消費者的無意注意？人

10、們對廣告的注意，通常是源于無意，而無意注意的發生與刺激的外部特征和主體自身的狀態有關。引起消費者無意注意的具體策略有以幾個要點：（1）大小與強度；（2）重復或變化；（3）動態與靜態；（4）色彩及對比； （5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標語與口號。2如何引起消費者的有意注意？引起消費者有意注意的具體策略有以幾個要點：（1）注意迎合消費者的需求；（2）善于捕捉消費者的興趣；（3）充分運用藝術感染力；（4）恰當運用懸念手法。二、廣告與知覺（一）知覺的概念知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人們對客觀事實的知覺經常會出現程度不同的變形或歪曲現象。造成這種現象的主要原因一是

11、知覺的選擇性，二是知覺的偏見。（二）知覺的選擇性與廣告策略這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。1客觀因素（1）知覺對象本身的特征；（2）對象和背景的差別；（3）對象的組合；2主觀因素（1）需要和動機；（2）興趣；（3）性格；（4）氣質；（5）經驗知識；（三）知覺的偏見與廣告策略知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾個方面：1首因效應即第一印象的強烈影響。事物給人最先留下的印象往往有強烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以后發展的長期看法。2近因效應即最近或最后印象的強烈影響。事物

12、給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。3暈輪效應即一種以偏概全、以點概面的片面知覺。人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質，形成某種幻化的知覺。4定型作用即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。人們往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征。三、廣告與記憶在廣告傳播中，消費者對廣告信息的記憶，是幫助他們思考問題、做出購買決定不可缺少的條件。（一）消費者的記憶特點記憶是通過識記、保持、回憶（再現與再認）等方式，在人們的頭腦中積累和保存個體經驗的心理過程。記憶是一

13、個完整的系統，我們稱之為記憶系統，它可以用圖02-04來表示。短時記憶長時記憶感覺記憶程序記憶記憶陳述記憶語義記憶情景記憶圖02-04 記憶系統消費者的記憶與其消費活動是密切相關的，從廣告心理的角度來看，廣告策劃人更加關注長時記憶。從長時記憶的角度來考察消費者的記憶，他們對于廣告所傳達的信息的記憶通常有以下幾種形式：1程序記憶程序記憶通常是以人們操作過的動作為內容的記憶。如對書寫、勞動操作和某種習慣動作的記憶。2情景記憶情景記憶通常是以感知過的事物在人腦中再現的具體形象為內容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。3語義記憶語義記憶通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以思想、概念或

14、命題為內容的記憶。（二）廣告的記憶過程廣告的記憶過程可以相對地區分為識記、保持、再認和回憶三個基本環節。1廣告的識記廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程。廣告識記是廣告記憶過程的開始，是保持的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識記。2廣告的保持廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。3廣告的再認和回憶當過去經歷過的廣告傳播重新出現時就能夠識別出來，這就是廣告再認。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經歷的廣告信息在腦中重新出現映象的過程。（三）增強消費者記憶的廣告策略增強消費者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：1減少記憶材料的數量研究表明，人的記憶容量為7

15、土2個組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費者記住，就應盡可能地減少記憶內容的數量。2增加刺激的維度一個刺激的維度指的就是它的特性的數量。要想增加人們正確辨認刺激的數目，應當設法增加刺激的維度，而不是只在一個維度上作單調的刺激。3利用直觀、形象的刺激物利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強消費者對事物整體印象的記憶。4利用理解增進記憶理解是識記材料的重要條件。建立在理解基礎上的意義識記，有助于識記材料的全面性、精確性和鞏固性。5利用重復與變化適當的重復是增強記憶效果、延長記憶作用時間的一種重要手段。6注意廣告信息的排列順序根據記憶與遺忘的心理學研究、最初

16、的和最后記億的事物比較容易記牢，中間部分通常被遺忘。因此、在廣告制作當中，必須注意對廣告信息作合理的排列。7利用韻律在廣告傳播中，將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。四、廣告與想象一、想象的一般特點1什么是想象？想象是指用過去感知的材料來創造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創造新形象的過程。2想象的種類按照想象活動是否具有目的性，想象可以區分為無意想象和有意想象兩大類。無意想象是一種沒有預定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進行的想象。在有意想象中，根據想象內容的新穎程度和形成方式的

17、不同，可分為再造想象和創造想象。再造想象是根據言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應的新形象的過程。創造想象是在創造活動中，根據一定的目的、任務，在人腦中獨立地創造出新形象的心理過程。二、廣告構思中的想象與創造1廣告想象的依據廣告的創作活動，總是要從一定的目的出發而進行。因此，廣告想象的依據是廣告的主題，它反映了廠家對廣告的基本要求，只有依據這個主題進行創作，才能達到向人們傳達信息的目的。2再造想象與廣告創作為了加深廣告接受者對于廣告信息的理解與記憶，廣告的設計者應該注意發揮廣告對于消費者在廣告接受過程中所具有的再造活動特點，在廣告作品的設計與表現手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想

18、象活動提供盡可能多的線索，使廣告的接受者能充分發揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。3創造想象與廣告創作（1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2）放大或縮小某些廣告對象的特殊性質、功用或特點，使消費者對產品產生較強烈的印象。4運用想象活動的廣告對策（1）比喻 即運用人們所熟知的事物作類比，使人產生聯想，增強對商品的認識。（2）寓意 即運用有關事物間接表現主題，啟發人去思考與領會。（3）比附 用外表不相關但有內在聯系的事物來表現廣告商品的形象，給人以生動、深刻的印象。（4）夸張 即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強烈的印象。第四節 消費者的態度與

19、說服策略 廣告的最基本的作用就是說服消費者購買廣告所宣傳的產品，優秀的廣告往往具有較強的說服力。一、消費者對商品的態度態度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感覺，是行為前的準備心態。可以把態度的結構概括為三個要素：認知的、情感的和行為傾向。認知的要素指的是我們對態度對象的所有認識。情感因素實質上是人們對態度對象的評價，它表達了消費者對具體商品的好惡。在商品的態度中，行為傾向指的是購買的意向。態度是后天經驗形成的，又是可以改變的，那么，我們可以利用有關態度改變的原理促使消費者建立對某一產品或品牌的良好態度。這是因為如果人們對某件事情或人的評估是正面的、好的，他們就會積極地接近這一態度對象

20、。如果評估是不好的，他們就會疏遠態度的對象。二、霍夫蘭的說服模式第二次世界大戰期間，卡爾霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰后，他回到耶魯大學繼續進行態度改變方面的研究。霍夫蘭關于公眾態度改變的研究對于研究消費者態度的改變很有啟發。霍夫蘭認為人的態度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。（一）說服者的條件一個信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發布的，其來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報紙或廣播中聽到的信息，其說服力顯然大不相同。更重要的是這個信息傳播者本身的條件。霍夫蘭認為聲譽的最主要成分是專門知識（或專家身分）和超然的態度。另

21、外，傳播者的意圖與動機也會影響到信息的說服力。（二）信息本身的說服力除了信息傳播者的某些特點能夠影響信息的說服力之外，信息本身的特點也能影響信息的說服力。信息立論的特點、信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。1信息立論的特點任何一個說服傳播都要表明一個立場。傳播的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強調的立場上來。信息傳播的立論涉及以下幾個要點：（1）立論的易懂度；（2）立論的優劣；（3）立論的多寡。2信息的立場與消費者原有立場的差距只有當傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時，才會出現所謂的說服。研究發現，這個差距不可以太大，中等程度

22、的差異于說服最為合適。3用正面理由，還是正反兩方面理由？在表達一個有爭議的問題時，如某企業的產品對消費者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一面理由較好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他會猶豫不定。（三）問題的排列技巧問題的排列秩序在改變公眾的態度時顯得比較重要。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利

23、的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶；如果傳播內容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費者的需求，然后再提出問題更易于被消費者接受。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結尾之處則較多出現需要消費者記憶的內容。如果首先喚起消費者的需求，然后再推出其產品。這種闡發內容的排列秩序是易于被消費者接受的。三、改變消費者態度的廣告策略基于態度結構的三個要素即認知的、情感的和行為傾向，對于消費者態度的改變也由此展開。（一）改變消費者的認知改變態度的一個常用和有效的方法是改變態度中的認知成分。有四種基本的廣告策略可以用來改變消費者態度中的認知結構。1改變信念該策略是改變對于品

24、牌或產品一個或多個屬性的信念。例如，許多美國消費者認為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設計出來以改變這種信念。2轉變權重消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。廣告策劃人常常說服消費者認為自己產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性。例如，美國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標準配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強調這一點，讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3增加新信念這種改變態度中的認知成分的方法是在消費者的認知結構中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強調新鮮是好啤酒的一個重要標志。4改變理想點最后種是改變消費者對于理想品牌的概念。例如，許多企

25、業正在迎合環保組織所倡導的理想產品的概念，如最低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結束后的無污染處置等等。（二）改變消費者的情感現在，企業越來越試圖在不直接影響消費者的信念或行為的條件下贏得他們對于品牌或產品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強消費者對產品的好感。1利用條件反射根據經典性條件反射理論，企業將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動聽的音樂、一幅美麗的圖畫，不斷與企業的產品或品牌名稱同時播放。過了一般時間后，與該音樂、圖畫相聯系的正面情感就會轉移到品牌上。2激發對廣告本身的情感喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。對廣告的這種正面情感也可能提高購買介入程

26、度或激發有意識的決策過程。使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛。3更多接觸有證據表明，更多的接觸能夠導致情感的產生。也就是說，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產生更積極的態度。（三）改變消費者的行為行為，具體來講是購買或消費行為，可以先于認知和情感的發展。改變行為也能夠直接導致情感或認知的形成。消費者經常在事先沒有認知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產品。在企業的廣告活動中經常伴以優惠券、免費試用、購物現場展示、搭售以及降價都是引導消費者試用新產品的常用的技巧。第五節 消費者的情感與廣告訴求一、情感與情緒情緒是同有機體生理需要

27、相聯系的體驗。情感是與人類社會歷史進程所產生的社會性需要相聯系的體驗，諸如責任感、自豪感、集體榮譽感等。情緒和情感的關系是十分密切的。一般說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個重要性質，這就是它的兩極性，即對立性質。例如，愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿意，每對構成一個維度。如圖02-05所示。其中，每一扇形代表一類基本情緒。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的兩極性和相似性。互為對頂角的兩個扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強。警戒憎恨悲傷恐怖驚愕接受狂喜憤怒圖02-05 各種基本情緒間的兩極性和相似性（二）高級情感的

28、分類高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又對人的社會行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1道德感指人們對道德需要是否得到實現或滿足所產生的體驗，它和道德信念、道德判斷密切相關，是道德意識的具體表現。道德感包括愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務感、責任感、友誼感、自尊感，等等。2理智感指人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產生的體驗。這類情感和人的認識活動、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯系在一起。3美感指人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。符合美感需要的對象都能引起美的體驗。例如，錦繡河山、藝術珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競賽、歷史文物等都極易引起對美的體驗。（三）情緒的三因素學說情緒的產生是