1、精選優質文檔-傾情為你奉上景德鎮市陶瓷專業市場發展問題分析與對策建議 摘要景德鎮作為瓷都，一直以來都是瓷器甚至中國的代名詞。然而，就是這樣一座有著千年陶瓷文化底蘊、有著完整陶瓷產業體系的城市，在陶瓷的銷售專業市場方面卻存在一些不足，而這也在一定程度上制約了景德鎮陶瓷產業的結構調整和可持續發展。本文結合對景德鎮市陶瓷專業市場的問卷調查和實地走訪調查，分析了景德鎮市陶瓷專業市場戰略性發展存在的若干問題，從政府的戰略構建和市場投資方(管理方)的戰略構建方面，為景德鎮陶瓷專業市場的發展乃至景德鎮陶瓷產業的發展提出了可行性建議。 關鍵詞景德鎮陶瓷；專業市場；戰略；發展 一、景德鎮市主要陶瓷專業市場基本狀

2、況 縱觀當代景德鎮陶瓷銷售市場發展歷程，其產生和發展是與景德鎮陶瓷產業息息相關的，大致經歷了雛形期(20世紀70年代至80年代初期)、成長期(20世紀80年代初期至90年代中期)、鼎盛期(20世紀90年代后期至21世紀初期)和轉型期(21世紀初期至今)等階段，由原有的散亂分布在生產區、居民生活區到逐步集中形成專業的陶瓷市場。 (一)市場面積和分布 從調查數據來看，金昌利陶瓷大市場作為鼎盛期出現的第一家現代專業陶瓷市場，是目前景德鎮最具知名度的陶瓷專業市場，也是占地面積最小的專業市場；最大占地面積的為景德鎮中國陶瓷城和錦繡昌南中國瓷園，兩者均為占地1500畝；其他的陶瓷專業市場的占地面積均在這個

3、范圍之內。 除占地面積較大的幾個市場在市區之外，其他的陶瓷專業市場大多集中在以景德鎮市休閑廣場(人民廣場)為中心的狹小區域內。 (二)運營時間 除瓷器街投入運營的時間較早(據調查為20世紀80年代末)之外，金昌利陶瓷大市場和陶瓷大世界等大致在1998年前后開始投入運營。尤其在2003年，景德鎮啟動陶瓷產業“退城進園”工作，景德鎮中國陶瓷城、錦繡昌南中國瓷園、豪德貿易廣場等陶瓷專業市場在12年之內全部投入運營，之后的幾年更是涌現出越來越多的陶瓷專業市場。 (三)經營品類 以藝術瓷、日用瓷、禮品瓷為主的專業市場包括金昌利陶瓷大市場、陶瓷大世界、景德鎮中國陶瓷城、錦繡昌南中國瓷園、國際商貿廣場、瓷器

4、街、蓮社北路陶瓷市場、曙光瓷廠街區等7個，以及在建的群英十字街。 建筑衛生陶瓷的專業市場只有豪德貿易廣場1個，至今還有一些專賣店開設在新橋街區原來的建材市場附近。 以仿古瓷為特色的專業市場主要包括樊家井仿古瓷村、華陽古陶瓷市場、新村西路居民區等4個，以及在建的金和?缶啊?China印象、恒業大師匯等3個。 以創意陶瓷和現代藝術陶瓷為主的專業市場主要是景德鎮陶瓷學院老校區陶瓷文化創意街和景德鎮市雕塑瓷廠等2個。 (四)經營方式 在經營方式上所有的陶瓷專業市場均是批零兼營的形式，除傳統的坐商形式外，近幾年訂單銷售、展廳銷售、網絡銷售也逐漸成為一個主流趨勢。 在經營人員方面，從原來的陶瓷工藝者既是老

5、板又是導購，過渡到專業的人員分工，有專業的陶瓷工匠、陶瓷銷售導購等，老板往往只專注某個核心環節進行運作。在產品的來源方面，一部分傳統的經營戶還是自產自銷為主；而另外一些經銷商，已開始“無廠化品牌營銷”的市場運作，所銷陶瓷產品全部委托景德鎮甚至是其他陶瓷產區的企業加工生產。 (五)其他 從各陶瓷專業市場內經銷商數量來看，景德鎮陶瓷學院老校區陶瓷文化創意街僅為10余家，景德鎮中國陶瓷城實際經營的在1000家左右。從店租來看，根據地段和銷售的差異，從25元m 2月到200元m2月不等。 二、景德鎮陶瓷專業市場發展中存在的問題 (一)市場分布過于集中 景德鎮目前有近20個陶瓷專業市場，其中就有金昌利等

6、10多個大小不等的市場，集中在以休閑廣場為中心不到1平方公里的范圍內；另外，最大的兩個陶瓷專業市場中國陶瓷城和錦繡昌南中國瓷園則面對面矗立在迎賓大道兩側。 作為一個市區面積不到30平方公里的三線之外的小城市，這些陶瓷專業市場太多、相距太近，導致顧客的分流和市場人氣的不旺，進而影響到場內經營商家的銷售業績，一些不當甚至惡性的競爭手段必然被一些不法商家所運用，最終給“景德鎮”這塊金字招牌抹黑。 (二)市場問同質性嚴重 景德鎮現有以及在建陶瓷專業市場，除少數幾家發展較好的市場有較明確的戰略規劃外，多數沒有明確的戰略定位，低水平重復建設現象嚴重。由于缺乏戰略規劃進而導致專業陶瓷市場的交易主體組織化程度

7、低，業務經營盲目，市場中分散的個體戶、小企業因經營規模小、經濟實力弱、缺乏專業經營知識等原因，不僅抵御風險能力弱，而且受利益驅使，經營假冒偽劣商品的事件時有發生，嚴重損害了消費者的利益。 (三)市場的物業管理不力 陶瓷專業市場的運行良好，離不開良好的物業管理。據調查，在現有的陶瓷專業市場中，樊家井仿古瓷村等6個陶瓷市場沒有屬于自己的物業管理，其他的陶瓷專業市場由于開發商出售產權分散，缺少較好的物業管理，市場的物業管理方僅僅簡單的收取店租、水電費、物業管理費等，而沒有對市場的商業運營進行統一的規劃和管理，制約了陶瓷專業市場的發展。 (四)市場的商業配套不到位 通過這次調研可知，景德鎮市各個陶瓷專

8、業市場中的經營商家有40左右開展了網上銷售，還有20左右的經營戶正在籌備網上銷售，但這僅僅停留于在阿里巴巴、淘寶網等注冊為賣家，進行較初級的網絡營銷。在信息化建設上，沒有一家陶瓷專業市場和佛山的中國陶瓷城那樣開設官方網站和出版內刊等，也沒有一家陶瓷專業市場為場內經營戶提供國內外陶瓷采購商的采購信息等市場信息。由于信息的不通暢與信息不對稱，導致商家的交易效率低下，交易手段單一，對“景德鎮”資源浪費嚴重。 從物流及配套體系看，景德鎮的陶瓷專業市場中僅有中國陶瓷城、國貿陶瓷廣場和豪德貿易廣場等3個陶瓷專業市場有較好的物流及配套體系，而最有知名度的金昌利地處繁華地段，雖然人流量很大，卻沒有一個專門的停

9、車場。 (五)經營者市場營銷意識不強 據調查，景德鎮陶瓷專業市場中的陶瓷，有很大的一部分是來自于經營者的陶瓷作坊生產，商家們鮮有自己的注冊商標和品牌，導致產品的被識別度不夠高。除了蓮社北路等處的中高檔藝術陶瓷和禮品陶瓷專賣店比較注重個性化的裝修風格之外，大多數其他陶瓷專業市場的商鋪裝修最多的就是一排排的貨架或一格格的貨架，極大地降低了產品的整體形象，也影響了銷售量。 此外，景德鎮陶瓷專業市場中的大多數產品至今仍沒有很好的包裝設計。據調查，景德鎮陶瓷用的最多的就是普通錦盒，以及木盒、泡沫壓膜以及竹制包裝等，這些包裝不夠精美，也不夠上檔次。 (六)經營者經營模式和交易方式單一 據調查，景德鎮的陶瓷

10、專業市場的大多數商家采取的還是以前的“地攤式”和“坐商”的經營模式，特別是休閑廣場這附近一帶的陶瓷市場，商家因為人流量大的關系，缺乏服務的精神。 而且，陶瓷專業市場采用的仍然是現貨對手交易方式，或直接到生產基地洽談下單的交易方式，幾乎沒有電子交易等現代交易方式。傳統的交易方式和交易途徑成本高、效率低，已經與陶瓷產業的發展要求不相適應，限制了專業市場的輻射能力，真正意義上輻射全國的陶瓷專業市場景德鎮沒有一家。 三、景德鎮陶瓷專業市場升級轉型的戰略構建 盡管在市場經濟中，景德鎮陶瓷專業市場的發展主要依賴市場機制自發調節形成，但在當前還相對薄弱的階段，景德鎮市委、市政府的積極引導和促進作用是不可忽視

11、的。除了在區域經濟工作當中，把陶瓷專業市場放到重要的位置加以發展，明確陶瓷專業市場的發展方向和制定相應的扶持政策措施之外，政府、市場投資方(管理方)和經營方自身可注重以下幾個方面的戰略構建。 (一)政府的戰略構建 1.引導陶瓷產業發展，促進陶瓷專業市場升級轉型。景德鎮市委、市政府應結合當前鄱陽湖生態經濟區打造和戰略性新興產業發展的大好時機，大力發展景德鎮極具競爭優勢的藝術陶瓷、高新技術陶瓷、創意陶瓷等產品大類；并不斷完善和延伸陶瓷產業鏈，通過自主培育和積極引進的方式，發展景德鎮陶瓷產業中相對弱勢的銷售、會展、金融、物流、商業策劃咨詢等環節的企業，每個環節培育出12家龍頭性企業，促使市場優勢與產

12、業優勢相結合，也促進陶瓷產業與專業市場之間良性互動，以促進陶瓷專業市場根據陶瓷產業的發展進行有針對性的升級轉型。 2.嚴格控制陶瓷專業市場項目。2003年到2004年短短1年時間內，景德鎮市政府新批了國貿廣場、中國陶瓷城、豪德貿易市場和錦繡昌南中國瓷園等4個陶瓷市場項目；之后2009年到2010年金和?缶啊?China印象、恒業大師匯和群英十字街同時出現，景德鎮陶瓷專業市場的數量已接近飽和。因此，建議政府在今后的3-5年之內，盡可能控制立案審批的陶瓷專業市場項目的數量，以此來控制市場的快速飽和，減少商家的壓力，提高陶瓷專業市場的運營效率。 3.對現有陶瓷專業市場進行有效整合。由景德鎮市委市政府

13、牽頭，遵循市場的內在規律，遵循陶瓷專業市場將來的整合趨勢，發揮20多個陶瓷專業市場各自的優勢，引導地理位置上相近、同質性較強的市場進行合理的整合，并就近打造一個外部配套協作區域(物流區、服務區等)，通過打造航母級的陶瓷專業市場，在短期內擴張景德鎮陶瓷專業市場的規模和影響力。甚至可以借鑒佛山的經驗，出臺景德鎮陶瓷專業市場、園區和街區布局規劃指引，適時關閉一批老的陶瓷專業市場，引導其向中國陶瓷城、豪德貿易廣場等地整體搬遷，并可在蓮社北路發展陶瓷特色商業街區，在曙光路附近發展仿古陶瓷特色專業市場，甚至可將錦繡昌南中國瓷園改造為陶瓷物流集散中心和商住中心，構建出景德鎮市陶瓷專業市場“特色集中，相對分散

14、”的態勢。 4.強化對市場經營行為的監管。為規范和統一管理權限，避免扯皮和推諉現象的出現，建議景德鎮市委市政府可在景德鎮市瓷局下設陶瓷專業市場管理辦公室，由公安、工商、稅務、城管等部門進行聯合辦公，對于陶瓷專業市場中的布點過多、秩序混亂、惡性競爭、“店外店”、占道經營等，以及市場內板車、貨車亂停亂放，阻礙交通，甚至占用消防通道等無序現象，要督促市場經營管理方加強內部管理，建立長效管理機制；同時，對于市場中各種各樣的不正當競爭行為，要加強打擊的力度和懲處力度，維護好“景德鎮”的金字招牌，維護好景德鎮陶瓷專業市場在國內外消費者心目中的形象。 (二)市場投資方(管理方)的戰略構建 1.創新發展現代化

15、陶瓷專業市場運營企業 市場投資方(管理方)應改變以往簡單將陶瓷專業市場運營視同物業管理的思維，改變以往簡單將陶瓷專業市場運營管理交給物業管理公司的模式，對自有物業公司的組織架構和流程進行系統性、創新性調整，結合景德鎮陶瓷專業市場的特點、場內商鋪業主的特點以及場內經營者的特點，向“商業運營+物業管理”雙重職能的公司定位轉型，即將原來的物業公司轉型為商業運營管理公司。一方面為場內經營商戶進行統一的營銷培訓、廣告宣傳、活動策劃、會展策劃等，提高經營商戶的自身素質和銷售業績；另一方面針對買方提供會員服務、廠家參觀服務、酒店預訂服務、票務服務、翻譯服務等配套服務，吸引買方入場。 2.加快陶瓷專業市場商業

16、配套工程的補充性建設 (1)在目前只有商鋪，沒有或幾乎沒有商業配套設施的情形下，擴建、改建或新建停車場(位)、游客接待中心(含消費投訴的職能)、酒店、咖啡廳、各主要商業銀行網點等，為采購商、游客等提供采購的便利。 (2)在以采購商采購為主的陶瓷專業市場內或周邊，設置物流運輸配套區，有選擇地整合有實力、有信譽的物流公司進駐，設立辦事處為采購商服務；對以零售為主的陶瓷專業市場，可以在游客接待中心內設置一個綜合物流服務區，由市場投資方(管理方)根據顧客的選擇，統一為顧客辦理所購買陶瓷產品的物流運輸，在物流費用、服務質量等方面為顧客提供保障；同時，對專業陶瓷市場內的經營戶，可以在物流運輸配套區設置一個

17、公共倉庫，為商家臨時性的商品存儲提供條件。 (3)建立陶瓷專業市場信息中心，一方面便于客戶在網絡上對相關企業和陶瓷產品有所了解，實現在線采購，實現陶瓷專業市場的全球性覆蓋；另一方面對相關行業信息進行專業搜集和整理分析，從陶瓷產品設計和創意、制造加工、市場營銷等領域，對場內經營戶進行實時在線的專業指導和信息提供。這樣才有可能擴大專業陶瓷市場的交易規模和輻射半徑，進一步促進陶瓷專業市場的戰略性發展。 3.適時采用“走出去”的戰略。一方面，相比于浙江等地的專業市場，景德鎮陶瓷專業市場的發展還處于初級階段，所以為提升景德鎮陶瓷專業市場的經營管理水平和銷售水平，市場投資方(管理方)必須不斷地“走出去”，

18、將其他地市乃至海外專業市場的優勢資源和優質經營管理理念、模式等，與陶瓷專業市場的特色和實際情形結合后進行“本土化”運用。另一方面，可以通過與其他地市的陶瓷專業市場、茶葉專業市場、綜合商廈等進行互動合作，如北京閔龍陶瓷大市場、昆明茶葉批發市場、杭州大廈等，在商品資源、商鋪資源、客戶資源、信息資源等方面進行戰略性合作，促進雙贏，并在這個過程中進行定點超越，不斷提高景德鎮陶瓷專業市場的競爭力、影響力和輻射力。 (三)經營商戶的戰略構建 1.培養市場營銷意識。為促進自身發展和所在陶瓷專業市場的發展，場內經營商戶可以注重以下意識的培養：(1)錯位競爭。經營商戶在借助所有經營商戶的集 群優勢吸引買方進場的

19、基礎上，在各自陶瓷產品的器型、花面、包裝、價位等方面有意識地進行錯位競爭，形成一定的差異化優勢，吸引消費者購買。(2)提升店鋪形象。擁有一個符合陶瓷品牌產品風格、品牌內涵，兼具一定的差異性，能給消費者帶來一種視覺沖擊力的中高檔店鋪形象，對于促進陶瓷產品銷售是非常重要的。(3)升級產品包裝。“人要衣裝，佛要金裝”，經營商戶在陶瓷產品的包裝上，運用現代禮品包裝的概念、設計和材料，改變景德鎮陶瓷“只重產品，不重包裝”的現狀。如即便還是使用傳統錦盒包裝，在防破碎的內置物方面，就要將原有的簡單塞進報紙的做法，改變為使用優質白紙碎紙條的填充物；在錦盒的四角裝上銅質包邊或包角，既美觀又實用。(4)注重知識產權。“景德鎮”商標作為原產地商標是必須經景德鎮市政府授權才能使用，而且消費者往往只知“景德鎮”，不知企業品牌，所以注冊和宣傳自主性的商標也是市場發展的需要。 2.改善經營模式。傳統的“地攤式”經營模式已經不能適應現代社會要求高質量、高服務的需求，特別是在現如今景德鎮陶瓷市場如此嚴重同質化的時代，更是要重視經營模式的轉型：(1)陶瓷銷售人員，尤其是藝術陶瓷的銷售人員要不斷學習奢侈品營銷的一些套路和手法，將極具文化底蘊和奢侈品特質的陶瓷產品作為文化來傳播和銷售，做好陶瓷文化知識的講解、做好如何挑選