1、摘要: 在信息時(shí)代,廣告無處不在,隨著國際交流的日益頻繁,廣告翻譯已成為不同語言翻譯中不可忽視的問題。互文性理論原被英國論文寫作用于文學(xué)領(lǐng)域,但在當(dāng)今它也同樣適用于實(shí)用文本,例如廣告文本及其翻譯的研究;它為廣告的翻譯理論與實(shí)踐提供了新的策略和視角。關(guān)鍵詞: 互文性理論; 廣告; 廣告翻譯；論文格式 一、互文性理論互文性理論是在西方結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義思潮中產(chǎn)生的一種文本理論。這一概念是法國后結(jié)構(gòu)主義文藝批評(píng)家朱莉婭·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)于1969年出版的符號(hào)學(xué)一書中首先提出的,意在更廣泛的意義上探討語言、文化的關(guān)聯(lián)性。她宣稱任何文本都是對(duì)其他文本的吸收

2、與變形?？死锼沟偻拊f:“每一個(gè)文本把它自己建構(gòu)為一種引用語的馬賽克;每一個(gè)文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和改造。”克里斯蒂娃對(duì)互文性理論的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是她提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn):互文性的引文從來就不是單純的或直接的,而總是按某種方式加以改造、扭曲、錯(cuò)位、濃縮或編輯,以適合講話主體的價(jià)值系統(tǒng)。另一位對(duì)互文性理論有所貢獻(xiàn)的先行者,是T·s·艾略特。他早就以調(diào)侃的口吻說過:“小詩人借,大詩人偷。”這種“偷”是指文本在“互文性的鏡子”里的相互反映,最明顯的例子就是艾略特本人的荒原。他認(rèn)為一位詩人的個(gè)性不在于他的創(chuàng)新,也不在于他的模仿,而在于他把一切先前文學(xué)囊括在他的作品之中的能力,這樣,

3、過去與現(xiàn)在的話語同時(shí)共存。他說:“我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn):在他的作品中,不僅最好的部分,而且最具有個(gè)性的部分都是他前輩詩人最有力地表明他們的不朽的地方?！被ノ男圆粌H指一部作品在立意、藝術(shù)手法等方面受到其他作品的影響,而且指明顯仿擬前人辭句和典故的現(xiàn)象?；ノ男岳碚摬粌H僅注重文本形式之間的相互作用和影響,而且更注重文本內(nèi)容之間的相互作用和影響。由于文化差異,這些互文性的關(guān)聯(lián)往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉,因此它們成為語際轉(zhuǎn)換的“超語言因素”和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性,就會(huì)造成誤譯?；ノ闹干婵煞譃槿?第一類是存在于文本之內(nèi)的互文關(guān)系(內(nèi)互文性intratextuality);第二類是存在于

4、不同文本之間的關(guān)系(外互文性extratextuality);第三類是通過滑稽模仿提出相反觀點(diǎn)的反互文性指涉(eontratextuality)。由于廣告吸收和轉(zhuǎn)化了文學(xué)文本的藝術(shù)形式或語言,是文本之間的關(guān)系,廣告中體現(xiàn)的是外互文性指涉。盡管互文性的概念來源于文學(xué)批評(píng)和文化研究,但近年來也越來越多地應(yīng)用于其他領(lǐng)域,極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在探討互文性在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用,重點(diǎn)闡明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象。二、互文性與廣告語廣告一詞源自拉丁語,是“引起注意”的意思。廣告,亦即廣而告之,目的在于給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象,以激起人們的購買欲望。廣告中的語言豐富多彩,為達(dá)到吸引消費(fèi)者,令其感到

5、既熟悉又有耳目一新的感覺,常引經(jīng)據(jù)典或引用詩歌等。因此廣告與文學(xué)作品或詞語句篇達(dá)成互文關(guān)系。廣告中互文手段的運(yùn)用可以巧妙地暗示所推銷產(chǎn)品的特征,更重要的是可以引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行思考,產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想,從而吸引受眾注意,傳遞廣告信息,實(shí)施有效傳播廣告的目的。在廣告口號(hào)中,引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法:引用(citations and quotations),即直接引用前文本;典故(allusion),即在文本中使用出自圣經(jīng)、歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經(jīng)典作品等等之中的原型;仿擬(parody),即故意模仿現(xiàn)成的語言形式(如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等),形成新的

6、詞語句篇。例1:仁者近山,智者近水(房屋銷售廣告)這則廣告采用了互文中的“典故”及“仿擬”,是一則房屋開發(fā)公司仿擬引用孔子的話做的廣告語。實(shí)際上,在論語中,其原文本是“仁者樂山,知者樂水”(The wise man delights in water, the Goodman delights in mountains),廣告設(shè)計(jì)者對(duì)此進(jìn)行了仿擬,變成了“仁者近山,智者近水”。廣告對(duì)于這樣的山水景色做出了美好的描繪:一望無邊、碧藍(lán)清澈的湖水令人神往,背后連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。廣告語勾起了人們強(qiáng)烈的購房欲望,廣告的目的因此達(dá)到。例2: Not all cars

7、 are created equal這是日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在美國市場促銷產(chǎn)品時(shí)所用的廣告。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會(huì)想起美國獨(dú)立宣言中的“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cars來突出廣告訴求的目標(biāo)。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,使中國消費(fèi)者讀起來既親切熟悉,又生動(dòng)形象。例3: Love me tender, love me true這則廣告是綠丹蘭系列化妝品在美國市場上的廣告語,

8、直接引用了美國人喜愛的鄉(xiāng)村民謠“Love me tender, love me true”,文化色彩濃厚,迅速拉近了與美國消費(fèi)者的距離,也打開了美國市場。從上述廣告語實(shí)例中可以看出,在廣告中巧妙地運(yùn)用互文因素,可以激發(fā)人們記憶存儲(chǔ)中熟悉的文本和己有的文化知識(shí),并引起受眾的聯(lián)想和共鳴,同時(shí),又能夠幫助記憶和傳播,所以具有不可低估的注意價(jià)值和記憶價(jià)值。由于這個(gè)聯(lián)想過程是通過將讀者的注意力集中到與廣告內(nèi)容相關(guān)的其他內(nèi)容而完成的,它激發(fā)了消費(fèi)者諸如文學(xué)或音樂方面的聯(lián)想,使人們對(duì)廣告及其宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉感和親切感,因此也就更容易記住該種產(chǎn)品?？梢韵胂?如果將互文性原理應(yīng)用于廣告翻譯中,定可收到意想

9、不到的表達(dá)效果和促銷效果?？梢娫趶V告中巧妙地應(yīng)用互文手法,可激活人們記憶中已有的文化知識(shí),引起他們的聯(lián)想,增強(qiáng)廣告的影響力和吸引力,促使人們購買該商品,同時(shí)也使廣告的創(chuàng)作更具發(fā)展空間。三、互文性在廣告翻譯中的應(yīng)用眾所周知,廣告的目的就是推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者有意愿購買該產(chǎn)品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效原則。也就是說譯者應(yīng)在翻譯中從事再創(chuàng)作,發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性,創(chuàng)作出合適的廣告,力求達(dá)到吸引消費(fèi)者、推銷產(chǎn)品的最佳效果。另外,廣告語言的目的和功能也決定了廣告翻譯必須以目的語消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,以促成他們購買廣告所推銷的商品或服務(wù)。所以,就廣告翻譯而言,“

10、忠實(shí)”并不是第一性的。我們可以說,互文性原理是可以用來幫助譯者滿足這些要求的。在廣告翻譯中,當(dāng)源語文化與目的語文化發(fā)生沖突時(shí),譯者應(yīng)該有充分的互文意識(shí),采取適當(dāng)?shù)拇胧?避消費(fèi)者所忌。一個(gè)成功的譯例就是法國著名香水Poison的中文譯名。例4: Poison (百愛神)“Poison”是“毒藥”的意思。在西方人心目中,這是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的:這種香水十分高貴,女士用了它,會(huì)更加?jì)趁钠G麗,男人會(huì)更加瘋狂地追求,神魂顛倒,而女人就成了“禍水”。 西方受眾看了這樣的宣傳,會(huì)不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰(zhàn)爭的絕世美女海倫,甚至也會(huì)聯(lián)想起名劇羅密歐與朱

11、麗葉中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宣傳大大刺激了女性受眾的好奇心,因此獲得了極大的成功。但商標(biāo)名的譯者清楚地認(rèn)識(shí)到,“毒藥”在中國文化中并沒有這種特別的含義,不能引起受眾對(duì)應(yīng)的互文聯(lián)想,按字面意思直譯只會(huì)適得其反,于是根據(jù)該商標(biāo)的讀音,選擇了一個(gè)能被中國受眾接受的譯名“百愛神”。例5: The only thing we didntimprove was the road. (萬事俱備,只看路況)這是一種日本車的廣告語。該譯文仿擬了“萬事俱備,只欠東風(fēng)”的成語,仿佛廠家就是運(yùn)籌帷幄、神機(jī)妙算的諸葛亮,一切都為顧客考慮,從而夸張地指出該車無可挑剔的完美性。如果只是將原廣告直譯為“我們唯一

12、沒有改進(jìn)的只有道路”,收到的效果肯定望塵莫及。例6: Sacrifice nothing (一無失處)這則奔馳汽車的廣告從反面翻譯,從“一無是處”到“一無失處”,反而加強(qiáng)了效果,吸引了人們的注意。在惜時(shí)如金、廣告如潮的現(xiàn)代社會(huì),廣告語若蒼白無力,是很難引起消費(fèi)者注意的。因此,廣告商往往為了標(biāo)新立異而挖空心思,真可謂是“語不驚人死不休”。所以譯者在翻譯中應(yīng)盡可能地利用目的語文化和語言中的互文因素,借助有獨(dú)特創(chuàng)意的表現(xiàn)手段,追求廣告譯文的新、奇、美,從而引起消費(fèi)者的注意。從以上的廣告譯例可以看出:在廣告翻譯中,靈活運(yùn)用源語和目的語文化和語言形式中的互文因素是完全可行的。英國論文寫作不僅能夠彌補(bǔ)廣告翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失,而且易引起強(qiáng)烈的共鳴,從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,其應(yīng)用效果是肯