1、第四章 永無止境 整合營銷的推進實施(1.1)-第一節整合營銷的執行 營銷執行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，并保證這種任務的完成，以實現營銷計劃所制訂的目標。營銷計劃是圍繞營銷環境分析和預測，根據一定的戰略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計劃、任務落實而產生結果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執行，而且因為整合營銷計劃具有更大的彈性空間和對企業內外發展的動力機制，整合營銷執行可以有更多的活力，更高的效率，同時必須增強回饋職能。 一影響整合營銷執行的因素 從整合營銷執行的過程看，影響

2、營銷計劃方案執行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力，集中體現在四個要素： l營銷貫徹技能 企業營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數人的無形的思想，轉變成企業全體相關人員的行動，并最終形成預期的成果。要使這種貫徹執行快捷有效，企業的功能、規劃、政策層次都必須運用一套技能，即分配、監控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負責人對有形資源（如人員、設備、資金）和無形資源（如時間、信息）進行合理分配組合，使它們在營銷活動中達到最優配置、效用最大化的能力。 監控技能是在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統，并通過反饋結果形成修正各部分行動（或修正計劃目標）形成控制機制。根據提取的反

3、饋結果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰略控制。 組織技能在于開發和利用可以信賴的有效的工作組織。 配合技能要求營銷活動各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團體甚至企業之外的力量有效實施預期的戰略。 2營銷診斷技能 當營銷執行的結果偏離預期目標，或是在向預期目標前進中遇到越來越大的阻力時，要判斷問題是出現在營銷計劃本身還是執行不力。其次要確認問題所在并采取對策解決這些問題。 3問題評估技能 營銷執行中的問題可能發生在三個層次。一是行使營銷功能的一層，如廣告代理、經銷商。二是營銷規劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時涉及的范圍越

4、大，難度也越高。在問題發現后就應評定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。 4評價執行結果技能 營銷活動整體的目標，必須分成各個階段的目標和各部門、各小組的目標才能有效實施。對各分目標完成結果和進度的評價是否及時準確，是能否對營銷活動實施控制和調整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。 顯然營銷計劃脫離了營銷執行是毫無意義的，營銷執行的重要性在于： （1）營銷執行可以檢驗營銷計劃的可行性。營銷計劃建立于其調查、分析的基礎上，又經過層層檢驗和審定，在理論上是合理的。但是理論的合理性并不能替代實踐的可行性。營銷執行是檢驗營銷計劃是否可行的最后一道關口。 （2）好的營銷計劃如果缺乏有力的執行，也不

5、會有好的成效。在理論和實踐上都行得通的營銷計劃如果不能變成行動，同樣不會有效果出現。假設某企業認識到顧客從競爭者處沒有得到優質服務，而想以顧客服務為契機展開營銷，然而服務部門得不到相應的重視和幫助，領導崗位上的經理能力不強，激勵體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結果只能是營銷努力歸于失敗，無法實現營銷計劃要求的目標。 第四章 永無止境整合營銷的推進實施（1.2)-二整合營銷執行過程 在整合營銷目標確立之后，接下來就要在營銷導向指導下著手整合營銷執行。在整合營銷執行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題，下面分述之。 1資源的最佳配置和再生 資源包括企業運用于整合營銷活動的人力、物力

6、、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關注，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至會成為影響營銷目標實現的關鍵性資源。 整合營銷執行中要實現資源的最佳配置，一方面要利用內部資源運用主體的競爭，實現資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的規管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費。 隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積蓄，新的儲備和現有資源交織在一起，又會形成將來資源的儲備，以進一步展開將來的營銷目標。資源的再生現象，使資源成為聯結營銷現時和未來目標的媒介，在營銷目標規劃中，應充分考慮到資源

7、所起的動態相輔和動態相乘的作用效果。 （1）動態相輔結果。動態相輔結果包括物的動態相輔結果，資金的相輔結果和信息、技術。商譽等無形資源的相輔結果。資源動態相輔結果是指企業在整合營銷現實目標和未來目標之間、在各分目標之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴大某種產品而增設的銷售場所以后可利于別的商品銷售（物），某種產品銷售的資金利潤回籠可用于其替代產品的開發（資金），為某種產品設計進行的調研結果可為別的產品設計提供參考（無形資源）等。 （2）動態相乘結果。動態相乘結果是企業將來營銷執行中能有效使用現行營銷執行中使用的并不斷增強的資源，并可從中獲得倍數增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會形

8、成競爭者難以超越的優勢，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽的不斷提高，營銷管理的成熟等。現行營銷在使用這些資源的同時又在強化這些資源，為將來營銷實施形成乘數效果。 動態相乘效應是企業成長的本質，是企業長期穩定發展的保證。在許多情況下，出于整合營銷目標的考慮，企業要犧牲部分現實利益而謀求動態相乘資源的成長強化，或是放棄部分收益以避免動態相乘的良性循環反轉趨勢。如由于市場需求暫時變化導致某種名牌高價手表銷售下降，降價可以彌補銷售下降，還可以增加利潤。但這樣做會損害高檔品牌的形象，最終可能引發需求不可逆轉的下挫，所以寧可從別的方面謀求解決而不采用降價手段。 2人員的選擇、激勵 整合營銷執

9、行需要企業大量人員參與和推動，人是實現整合營銷目標的最能動的因素。 （l）人員選擇。整合營銷常以非長期的團隊小組來執行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質。在人員選擇中我們應注意以下原則： a確認核心原則。團隊要能順利達到工作目標，必須有強有人的核心領導者。領導者應具有較高的領導能力，在精通與營銷相關的某類專業知識的同時，對其他方面的技能也要有一定造詣。由團隊核心確定團隊其他成員，再配以適當監控，以實現營銷目標。 b能力相配原則。團隊內成員的能力應該相互補充，相互匹配，在整合營銷執行中既可以發揮大于個體總和的能力，又可以使團隊成員相互學習、取長補短。 c協作原則。整合營銷

10、團隊成員來自不同的部門，有不同的專業背景，要能發揮成數倍的整體能力，必須是富有協作精神的。 d動態優化原則。團隊形成后在目標達到前不是一成不變的，隨著工作重點的轉移，團隊核心可以發生轉移。同時，在企業其他整合營銷分目標需要時，也可以發生人員進出。這些變化以能否實現人員搭配最佳效用為判斷標準。 （2）人員激勵。實踐證明，即使干勁十足的整合營銷團隊成員也需要激勵。激勵可以強化人員信心，發揮其主觀能動性，促使創新性變革的產生。 激勵的形式一般可分為物質的和非物質的。物質激勵一般體現在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質激勵包括表揚、記功、晉級、深造等。 激勵機制的科學性可以使激勵產生一舉多得效果。激

11、勵內容和公司長期績效掛鉤，可使被激勵者更多從企業中長期效益出發思考和工作，如以普通股、優先股認選股額形式對主要負責人實施獎勵；激勵還可以成為塑造企業文化的有力武器，如杜邦公司評選獎勵公司最具開拓創新營銷戰略并做出極大貢獻的員工，把他們塑造成公司英雄；激勵還可以成為人員培養的一部分，如把表現出色、潛力巨大的員工由企業承擔學費進行專業深造。 3學習型組織 整合營銷團隊既具有自身獨特的營銷目標，又要服務于統一的企業營銷目標，二者之間存在一定沖突和矛盾。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織角度又要求其具有穩定性。要解決這兩對矛盾，達到局部目標和整體目標的統一、內核穩定性和外殼流動性的統一，必須運用學習型

12、組織的理論。 （1）建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學習提供了焦點與能量。在整合營銷組織這樣強調團隊的獨立工作和企業整體目標相結合的要求下，建立共同愿景，才能使企業員工在保持高漲的創造性活力的同時，保持個人與團體目標和企業目標的高度一致性。 （2）團隊學習。團隊學習是建立在共同愿景之上的修煉，是在團隊層次實現超越自我的努力。團隊由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學會了如何協作，形成能力合理搭配，才能創造出比個人能力總和更高的團隊力量，這個學習過程雖然涉及個人學習能力，但更是集體的修煉，在整合營銷組織這樣流動性很強的團隊模式里，更需要加強團隊學習，甚至形成團

13、隊學習程序。 （3）突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。整合營銷組織中，組織成員所屬的團隊，所從事的任務處于一種動態變化之中，組織必須鼓勵和幫助員工依照環境、任務、團隊的不同采用相應的思維方式，形成開放思維習慣，以利于整合營銷動態組織的功能實現。 4監督管理機制 整合營銷實施同樣離不開監督管理，與別的組織實施監督管理不同的是，整合營銷監督管理劃分管理層次，注重監督管理內在化。 營銷的最高管理層注重的是如何使各種監管目標內在化，如通過共同愿景培養使各成員、團隊自覺積極地服務于企業目標，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中的人員、職能設置強化團隊自我監管功能。某層的工作一

14、旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在整合營銷戰略制訂、共有資源協調分配上，通過對各團隊的評估和設置撤并做到對整合營銷實施的間接監管。 整合營銷團隊自身承擔了原有監管應承擔的大量工作。由于愿景的高度吻合，團隊自覺朝營銷目標努力；又由于團隊能力完整和具有動態活力，使得團隊能夠在行動中理解和考慮到企業目標實現的各影響因素，并在企業立場上妥善解決。盡管整合營銷團隊擁有相對獨立的行動和自我監管權力，但是仍存在最高層的終端控制，在整合營銷團隊行動嚴重脫離企業目標情況下，最高層仍可實行有力的間接調整扭轉之。 第四章 永無止境整合營銷的推進實施（2）- 第二節整合營銷控制 一整合營銷控制過程的特征 整合營銷

15、的目標和實施始終同企業的內外部環境有密切的關系，其控制是一個相對的、動態的過程。這一過程表現為如下特征： 1漸進性 整合營銷的目標制訂和實施，依附于企業戰略，在企業長期經營中，可以整理出戰略和營銷發展漸進演變的脈絡。但是這種演變是由一系列對企業內外部事件反應決策累積起來的，對于企業內外部事件的發生，企業擁有部分能動性，但始終存在不可控因素。不可控因素的存在對企業營銷和戰略會產生突發的、巨大的影響。 認識到這一特價便得企業用一種漸進的方式進行營銷控制。早期決策帶有籠統性和實驗性，可隨時復審和修改，企業在營銷實施中對來自內、外部的反應極為敏感，希望獲得真實和充分的反饋通過對一系列問題的解決，匯集經

16、驗教訓，逐步使營銷明確化、具體化。 2交互性 營銷要得以實行，必須要有一些明確的目標，以便確定主要行動范圍，做到指揮行動統一。但是營銷目標中有不少依賴于不可控制因素的方面。營銷中既受制于這些因素，又會對這些因素產生作用與影響，從而使營銷控制也具有交互性特點。 營銷組織必須掌握如何與外界信息進行高度適應性的互相交流及如何去利用所獲得信息的有利刺激因素。英特爾公司就曾借助這種交互性在產品上突破了實力更強的美國無線電公司，甚至像美國原子能委員會這樣龐大有力的官僚機構的壓制。它的行為可以說已經起到了超出一般營銷的效果。 互聯網絡的出現使得企業在營銷控制的交互性利用上獲得了前所未有的有力武器。只要利用得

17、當，企業可通過國際互聯網絡即時從預期受眾處得到所需信息，檢驗營銷的工作效果、態度、服務和形象，并通過內部網絡施加控制，即時提供或改善營銷行動。 3系統性 整合營銷的整體性特點決定了營銷控制必須是系統的整體的。整合營銷戰略目標是通過一系列階段目標和分目標的實現而實現的。各階段目標中參與實施的主體不同，面臨的環境和主要矛盾也不同。各分目標也是同時由若干團隊去完成。各階段目標和分目標均形成營銷整體系統中的子系統，子系統的有效組合形成營銷戰略總系統。 各子系統針對全企業中的某個或若干具體問題形成邏輯完善的規范作法，但是各營銷子系統之間會在時間進度上、內部進度上產生分歧。由于各子系統認知角度、時限上有局

18、限性，必須采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系統整合起來。 有意識地運用系統性的動態營銷控制常有助于三個重要方面： （l）適應相互影響的每個營銷決策所要求的各種準備期和順序安排。 （2）克服必要的改革遇到的重要政治與信息障礙。 （3）使個人，團隊與整個企業獲悉、理解、接受并支持改革，促進共同愿景的培育。 系統性營銷控制最終體現為營銷審計指標控制中一定的彈性和模糊性。彈性和模糊性使得各營銷子系統在總系統中得以兼容。過于苛求完整的細節和指標的完成在實踐中往往缺乏可行性，甚至導致整體行動的失敗。 二整合營銷審計 整合營銷控制雖然因為漸進性、交互性和系統性的特征，而具有彈性和模糊性的控制方法，

19、但是僅有定性的控制指標是不能實現整合營銷目標的。整合營銷審計就是定量控制的重要方法。 所謂市場營銷審計，是對一個公司或一個經營單位的市場營銷環境，目標、策略和活動進行一種全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，目的在于確定問題所在，發現機會，并提出行動計劃，以便提高公司的市場營銷績效。 1整合營銷審計特征 整合營銷審計具有四個特征： （1）全面性。并非有問題的營銷活動才需要營銷審計。營銷審計覆蓋營銷功能、營銷系統、營銷組織、營銷策略、營銷環境等涉及營銷的所有因素。對局部的或個別的營銷因素營銷審計也可能發現問題，但在確定問題真正原因時常顯得缺乏效用。 （2）系統性。和營銷控制系統性相對應，營銷審計同

20、樣包括了橫向（市場營銷環境、營銷目標和策略、營銷制度及其營銷活動）與縱向（短期績效和長期預測）的一系列有序診斷步驟，并提出最需改進的環節和短期與長期的校正措施。 （3）獨立性。營銷審計可通過自我審計、交叉審計、上級部門審計、公司審計、辦公室審計、公司項目小組審計和外部審計等六種途徑完成。前五種屬于內部審計，它們具有簡便、低成本和易于形成常規的優點，但同時缺乏客觀性和獨立性。外部審計可以彌補內部審計的缺點，但是成本很高，不利于定期、經常進行。 （4）定期性。有一種誤解認為只有出現如銷售衰退等營銷問題時才有必要進行營銷審計。實際上營銷審計同樣有利于目前營運正常的企業。在營銷問題雖然有顯露的跡象，但

21、仍不足以引起重視，或營銷組織為了短期利益采用了削弱企業長期能力積蓄的活動時，定期的營銷審計可使組織及時糾正行動，將問題消滅于無形。 整合營銷審計具有市場營銷審計的一般特征，同時又有所發展，最主要的是強化內部審計，以外部審計為輔。整合營銷功能下放使企業最高營銷職能部門更多地承擔起共享資源管理和審計監控的任務。而各營銷團隊在完成自身營銷任務時，由于對企業整體負責，必須及時地通過審計方式評價自身工作。在共同愿景和系統思考的支持下，兩個層級的審計客觀性都能得到顯著提高。不定期的，或定期（但間隔時間較長）的外部審計仍是內部審計必要的補充。外部審計可以彌補內部審計在獨立性上的先天不足，但是審計的系統性、客

22、觀性和定期性，從長遠來看，是企業自身必須從內部培養的，不能長期依賴外部幫助。 2整合營銷審計程序 整合營銷審計是通過營銷活動負責人同營銷審計人員之間的會議開始的，會議要擬定審計的目標、領域、深度、資料來源和審計期限等。計劃中要注意達到時間、成本最優化，并注意從營銷組織以外，尤其是企業以外如顧客、經銷商、政府等團體獲取信息資料，以增強審計客觀性。 資料收集完成之后是報告完成和提供問題分析和建議。事實上這一程序正是營銷觀念整體動態推進的過程中的一環。 3整合營銷審計的組成部分 外部和內部的審計均需從市場營銷狀況的以下方面進行考查 （l）市場營銷環境審計：宏觀環境。包括：人口統計、經濟、生態、技術、政治文化。工作環境。包括：市場、顧客、競爭者、分銷與經銷商、供應商、輔助機構及市場營銷公司、公眾。 （2）市場營銷策略審計：包括企業使命、市場營銷目標與目的。營銷策略。 （3）市場營銷組織審計：包括營銷組織的正式結構。功能效率和相互關系。 這三個方面結合在一起形成一個營銷審計系統：包括市場營銷信息系統、市場營銷規劃系統、市場營銷控制系統和新產品開發系統。 營銷審計的內容隨著層級的不同有不同的側重，企業營銷職能部門和外部審計對市場營銷宏觀環境、企業營銷策略、營銷組織營銷系統進行格外詳盡透徹的審計分析。而營銷團隊則更多地側重于工作環境審計