1、普陀海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查與思考-以國家4A級朱家尖景區(qū)為例舟山市普陀區(qū)委黨校 黃正光隨著舟山跨海大橋的建成通車和舟山群島海洋旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)的展開，舟山市普陀區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展贏得了前所未有的大機(jī)遇，作為國家4A級景區(qū)的朱家尖島的旅游產(chǎn)業(yè)在天時、地利、人和等方面都具有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。旅游業(yè)是文化本位的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槁糜问且环N文化社會活動，旅游的過程實(shí)質(zhì)上是旅游者的文化審美和文化比較歷程，普陀旅游在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展后，以觀光旅游為主的市場逐步向休閑度假、康體養(yǎng)生等多元化、中高端市場過渡，旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)升級新階段。因此，朱家尖旅游景區(qū)的品質(zhì)是否適應(yīng)市場的文化訴求和產(chǎn)業(yè)升級的大趨

2、勢，當(dāng)前提供了哪些具有文化內(nèi)涵和品位的旅游產(chǎn)品？筆者隨同我校課題組成員赴普陀區(qū)旅游局、舟山國際沙雕有限公司，朱家尖街道、朱家尖南沙景區(qū)及漁農(nóng)家賓館、大青山景區(qū)、“印象·普陀”現(xiàn)場等處進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研，本文對朱家尖景區(qū)的海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和整理，并提出了自己的思考。一、積極打造海洋文藝精品項(xiàng)目，海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新局面朱家尖景區(qū)注重把“精品工程”與國家級4A景區(qū)建設(shè)和弘揚(yáng)海洋文化的主線結(jié)合起來，精心組織、策劃和推進(jìn)文藝精品創(chuàng)作，已經(jīng)成功推出了“中國舟山國際沙雕節(jié)”這個國際性海洋文化節(jié)慶項(xiàng)目，連續(xù)12屆的籌辦及運(yùn)作，它已經(jīng)成為享譽(yù)國內(nèi)外的海洋文化精品的“金招牌”。 由

3、著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍“印象鐵三角”擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)的大型實(shí)景演出項(xiàng)目“印象普陀”即將完工，定于2011年元旦正式上演。這些精品項(xiàng)目不僅提高了朱家尖旅游景區(qū)的美譽(yù)度、知名度，而且提升了普陀旅游的整體氛圍，為普陀旅游的科學(xué)發(fā)展提供了文化底蘊(yùn)支持。（一）點(diǎn)沙成金，打響沙雕文化品牌沙雕藝術(shù)是一項(xiàng)融雕塑、體育、娛樂、繪畫、建筑于一體的綜合性邊緣藝術(shù)，朱家尖利用本身的資源優(yōu)勢自1999年開發(fā)了每年一屆的國際沙雕節(jié)這個高起點(diǎn)的平臺以來，不僅大力弘揚(yáng)了沙雕藝術(shù)和打造了沙雕品牌，而且大大提高了朱家尖景區(qū)的美譽(yù)度和知名度，為朱家尖景區(qū)的發(fā)展提供了文化支持，提升了景區(qū)的文化品質(zhì)。1、引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，加強(qiáng)市場化

4、運(yùn)作從第四屆沙雕節(jié)開始，舟山市政府和普陀區(qū)政府大膽地把現(xiàn)代企業(yè)管理引入到沙雕節(jié)營運(yùn)中，成立了舟山國際沙雕有限公司。公司成立后，在授權(quán)負(fù)責(zé)沙雕節(jié)相關(guān)的所有經(jīng)營活動的前提下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，確立了借沙雕品牌走文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路的目標(biāo)，把“節(jié)”作為一個產(chǎn)業(yè)來做。沙雕公司加強(qiáng)了市場分工與合作，大膽地把許多新產(chǎn)品的研發(fā)營銷工作以招標(biāo)等形式交給企業(yè)，依托節(jié)慶活動的特有資源進(jìn)行廣泛招商。公司加強(qiáng)與國內(nèi)外沙雕界進(jìn)行交流與合作，向國內(nèi)外有“沙”城市推廣沙雕旅游活動，組建“沙雕設(shè)計(jì)創(chuàng)作中心”，積極向外進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。目前，公司在國內(nèi)的北京、大連、昆明、廈門等城市，國際上的比利時、法國、德國等地都有業(yè)務(wù)，取得了相當(dāng)可觀的

5、經(jīng)濟(jì)效益。2、樹立品牌意識，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展朱家尖發(fā)展沙雕旅游項(xiàng)目起步早，自1999年率先把沙雕活動從歐美引入國內(nèi)，經(jīng)過幾年舉辦沙雕節(jié)活動，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且逐漸發(fā)展成為目前國內(nèi)最具資格的行業(yè)引領(lǐng)者。經(jīng)過幾年的市場化動作后，沙雕公司發(fā)現(xiàn)一流企業(yè)最有優(yōu)勢的地方是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在充分把握時機(jī)的基礎(chǔ)上，2010年6月，舟山國際沙雕公司與浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)合編制了中國·舟山國際沙雕節(jié)節(jié)展執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化手冊，率先編制了沙雕行業(yè)的行規(guī)和工藝流程準(zhǔn)則。公司著力拓展國內(nèi)外沙雕創(chuàng)作市場，強(qiáng)化品牌輸出，加強(qiáng)與荷蘭INAXI專業(yè)沙雕公司的合作，利用上海舉辦世博會的機(jī)會，加強(qiáng)與世博會舉辦方的合作，在世博園內(nèi)做新

6、聞發(fā)布活動，并取得了上海世博會非洲聯(lián)合館的支持。通過這次利用上海世博會這個國際性載體，擴(kuò)大了朱家尖沙雕文化這個品牌的知名度。3、加大對沙文化產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，提高社會綜合效益為了使沙雕藝術(shù)常態(tài)化，沙雕公司創(chuàng)建了 “舟山國際沙雕文化會所”，這是集沙雕工藝品研發(fā)、展覽、生產(chǎn)銷售、游客參與體驗(yàn)活動為一體的國內(nèi)首家沙文化會所，與之配套的還有休閑住宿餐飲服務(wù)。同時，沙雕公司加大沙雕衍生產(chǎn)品和本土特色文化旅游品的開發(fā)，形成產(chǎn)品系列。目前已經(jīng)開發(fā)出多款沙雕男孩系列沙雕畫、立體沙雕、沙雕郵冊、沙畫等新產(chǎn)品，特別是“沙雕工藝品DIY項(xiàng)目”在開發(fā)面市后，贏得了較好的市場聲譽(yù)，同時也獲得了可觀的收益。在市場營銷方面

7、，朱家尖沙雕也進(jìn)行大膽改進(jìn)，用創(chuàng)造歡樂地“體驗(yàn)式營銷”模式來吸引更多的人參與，先后推出了一系列“玩沙”項(xiàng)目和活動，如沙雕尋寶，沙灘排球、沙灘風(fēng)箏節(jié)等；打破傳統(tǒng)營銷的“廣而全”模式，有針對性地推出了“個性化”營銷，如舟山富丹旅游紀(jì)念品公司等單位制作沙雕廣告作品，廣告銷售一舉兩得；積極利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)“中國沙雕網(wǎng)”的完美及后期管理工作，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)多元化；增強(qiáng)與旅行社合作，拓展旅游客源市場。（二）打造海洋文化精品-“印象普陀”近年來，普陀區(qū)海洋旅游業(yè)快速發(fā)展，以海天佛國、海上風(fēng)光、海洋文化、海島度假為特色的旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了令人矚目的成績。但相對于我區(qū)現(xiàn)有的豐富旅游文化資源，旅游項(xiàng)目的文化挖掘深度

8、和開發(fā)力度還不夠。由于大部分景區(qū)內(nèi)容單一，配套活動少，直接導(dǎo)致游客滯留時間短，旅游收入不高。隨著大橋時代的到來，游客停留時間短的問題將更加突出。如何把我區(qū)得天獨(dú)厚的旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，普陀區(qū)委、區(qū)政府決定借用張藝謀、王潮歌、樊躍“印象鐵三角”強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，結(jié)合印象系列多年來形成的品牌優(yōu)勢，為普陀打造一個標(biāo)志性的文化項(xiàng)目“印象普陀”，使普陀區(qū)的海洋文化、佛教文化得到最大范圍的傳播和最大程度的提升。1、旅游資源與知名文化品牌的完美結(jié)合朱家尖觀音文化苑作為場地，除了地理位置優(yōu)越，普陀背靠滬杭甬等大中城市群，交通便利，這一帶是普陀山主要游客集散地，海陸空交通方便；這里的景觀和文化具有代表性，

9、朱家尖島旅游資源豐富，具有產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)潛質(zhì)，可以將印象品牌對旅游產(chǎn)業(yè)的影響力發(fā)揮到極致。該創(chuàng)意策劃起源于2009年年初，項(xiàng)目初步投資超1億元，占地3000余平方米，能容納2000余觀眾，演出舞臺和節(jié)目排練已經(jīng)基本完成，預(yù)計(jì)公演時間為2010年12月31日。2、觀音文化和海洋文化的藝術(shù)創(chuàng)新普陀山是觀音文化最集中、最濃烈，也是最有代表性的地方。在前期策劃中，總導(dǎo)演張藝謀曾指出，“印象普陀”將具有不可復(fù)制性。“印象普陀”是一臺以觀音文化為主軸，結(jié)合普陀區(qū)佛教文化和海洋民俗文化，集參與性與觀賞性于一體的實(shí)景演出，將延續(xù)印象系列的一貫風(fēng)格，將豐富的舞臺元素與壯闊的表演形式緊密結(jié)合，完美融入聲、光高科技視聽

10、手段，以普陀山佛教文化為表現(xiàn)內(nèi)容，傾力打造海天佛國的悠揚(yáng)氣象，能讓廣大游客在禮佛觀光的同時，了解觀音文化的內(nèi)涵所在，傳達(dá)與人為善、營造和諧的主題。 3、巧奪天工的設(shè)計(jì)行走的舞臺、運(yùn)動的山水山水實(shí)景演出是“印象”系列首創(chuàng)的演出形式，它以自然風(fēng)光為背景，將真山水、真生活通過藝術(shù)手段提升到了新的美學(xué)高度。由張藝謀等人操刀的“印象·普陀”，是一臺以觀音文化為主軸，以朱家尖的山水風(fēng)光為背景，結(jié)合了普陀區(qū)的佛教文化和海洋民俗文化，是集參與性與觀賞性于一體的大型實(shí)景演出。“印象·普陀”創(chuàng)意策劃起源于今年初，預(yù)計(jì)明年8月公演。“對普陀山佛教文化的全新表述和詮釋，是印象·普陀最大的

11、特色。”普陀區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，這臺演出完美融入聲、光、電等高科技視聽手段，以傳統(tǒng)佛教故事為表現(xiàn)內(nèi)容，結(jié)合具有佛教背景的優(yōu)美音樂，極力描繪出海天佛國的美景。觀眾除了視聽上的享受外，也能收獲精神上的愉悅和滿足。“印象普陀”項(xiàng)目完成運(yùn)營后，將使普陀的海洋文化、佛教文化得到最大范圍的傳播和最大程度的提升，還將為普陀地域影響力的形成和城市品牌的塑造開辟新的局面，高效快捷地帶動精神文化建設(shè)和旅游文化的形成，從而實(shí)現(xiàn)文化弘揚(yáng)、旅游拓展、經(jīng)濟(jì)開發(fā)的和諧發(fā)展新局面。 二、探索朱家尖景區(qū)海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路海洋文化的最大特點(diǎn)就是開放、開拓、包容和進(jìn)取 ,強(qiáng)調(diào)征服自然和崇尚流動,從某種意義上說它代表一種先進(jìn)文

12、化。在當(dāng)前海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我們更應(yīng)該關(guān)注其信息化、全球化、市場化、生態(tài)化和人文化背景,樹立數(shù)字、法制、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和文化海洋五位一體的現(xiàn)代海洋戰(zhàn)略。（一）制定和完善海洋文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，創(chuàng)新企業(yè)管理體制2010年，朱家尖景區(qū)在舟山市爭取為海洋經(jīng)濟(jì)綜合開發(fā)試驗(yàn)區(qū)和浙江省海洋旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)的大機(jī)遇前提下，更需深化文化體制改革，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、企事業(yè)單位依法運(yùn)營的文化管理體制和富有活力的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制。在對舟山國際沙雕有限公司調(diào)研時，公司領(lǐng)導(dǎo)在總結(jié)取得的成就的同時，也反映了進(jìn)一步發(fā)展所遇到的體制問題。如何把舟山國際沙雕有限公司和普陀印象旅游文化發(fā)展有限公司的政府行政管理

13、管理和市場運(yùn)作問題，是進(jìn)一步改革普陀海洋文體體制的重要前提。在推進(jìn)文體體制改革創(chuàng)新方面，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行：1、探索轉(zhuǎn)變政府職能的有效途徑。在文化項(xiàng)目上，特別是舉辦系列大型文化活動上和文化硬件設(shè)施建設(shè)方面，引進(jìn)市場化、社會化和專業(yè)化的操作方法，改變現(xiàn)行的政府“辦文化”的模式，逐步向“管文化”過渡，允許并鼓勵多種所有制經(jīng)濟(jì)實(shí)體投資文藝團(tuán)體和文化企業(yè)，促使文化單位和文化企業(yè)轉(zhuǎn)換機(jī)制，多元化拓寬普陀海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑。2、有步驟地實(shí)施文化事業(yè)單位改革，探索國有文化資產(chǎn)管理的新機(jī)制，推動國有文化資產(chǎn)的合理使用和不斷發(fā)展，建立健全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制要求的人事管理、資金籌措、創(chuàng)作生產(chǎn)、流通營銷和

14、收益分配制度，逐步建立科學(xué)合理、靈活高效的文化事業(yè)管理體制和文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營體制。3、增加政府用于公共文化設(shè)施建設(shè)和原有設(shè)施改造的投資預(yù)算，落實(shí)文化發(fā)展專項(xiàng)資金，并向重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)地區(qū)、公益性文化單位傾斜，探索和鼓勵社會力量興辦文化項(xiàng)目。比較成功的例子如朱家尖景區(qū)的舟山國際沙雕節(jié)項(xiàng)目上，努力探索建立了沙雕節(jié)的長效辦節(jié)機(jī)制，把經(jīng)濟(jì)性節(jié)慶活動作為一種商品或品牌來經(jīng)營。它由政府主辦、行業(yè)協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)等民間組織被動參與的官辦運(yùn)作機(jī)制，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g組織主辦、政府主導(dǎo)、社會參與的市場化運(yùn)作機(jī)制，成立了舟山國際沙雕有限公司，通過各景點(diǎn)、經(jīng)營主體以企業(yè)加盟的方式，來運(yùn)作沙雕節(jié)的節(jié)慶活動。同時，積極挖掘旅

15、游資源，朱家尖景區(qū)在現(xiàn)有的沙雕節(jié)和“印象普陀”的文化精品基礎(chǔ)上，再開發(fā)新精品景點(diǎn)。普陀區(qū)要充分利用“海”、“佛”、“漁”、“山”、“沙”的優(yōu)勢，加快與之有關(guān)的“漁、農(nóng)家樂”景點(diǎn)建設(shè)，加大對景區(qū)的投入，真正把普陀建成海洋文化產(chǎn)業(yè)之旅游品牌。（二）改善投融資環(huán)境，多渠道地拓展海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間改革文化體制，必須改善投融資環(huán)境，多渠道地拓展文化體制改革的空間。一方面靠企業(yè)，另一方面更要靠政府投入，在稅收等相關(guān)政策上給企業(yè)（包括非公企業(yè)）以大力扶持。1、增加政府用于公共文化服務(wù)體系建設(shè)的投資由于舟山市和普陀區(qū)企業(yè)規(guī)模小、資金少，而海洋文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新和開發(fā)文化新產(chǎn)品與服務(wù)時需要大量資金，這就更需政府給

16、予財(cái)政支持。如舟山國際沙雕有限公司在沙產(chǎn)品的研究開發(fā)上就遇到了技術(shù)瓶頸，需要雄厚的資金支持。因此，舟山市政府和普陀區(qū)政府應(yīng)加大財(cái)政性資金投入，保障技術(shù)研發(fā)和演出任務(wù)的基本配置資金。全區(qū)各級財(cái)政每年應(yīng)加大對公共文化的經(jīng)常性投入，并以專項(xiàng)資金的形式，適度向重大文化基礎(chǔ)設(shè)施、重點(diǎn)文化項(xiàng)目傾斜，采取成果購買、活動補(bǔ)貼、委托服務(wù)、貸款貼息和項(xiàng)目資助等方式，支持區(qū)重大文藝創(chuàng)作、品牌文化活動項(xiàng)目和公共文化服務(wù)設(shè)施建設(shè)，2、開拓多元投融資渠道，推動海洋文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整早在2004年，文化部就出臺政策，鼓勵非公經(jīng)濟(jì)以投資、參股、控股、兼并、收購、承辦、租賃和托管等形式，積極參與轉(zhuǎn)制改企的國有文化單位的資產(chǎn)重組，

17、推動國有文化單位的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整。普陀區(qū)應(yīng)擴(kuò)大開放，鼓勵民間資本、外資以及其它各種社會力量進(jìn)入文化領(lǐng)域發(fā)展，開拓多元投融資渠道，落戶朱家尖景區(qū)的“印象普陀”項(xiàng)目就是這方面典型的例子，采用了“公辦民助”的投融資方式。普陀海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)依托“海洋經(jīng)濟(jì)綜合開發(fā)試驗(yàn)區(qū)和浙江省海洋旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)”建設(shè)，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和特殊政策優(yōu)勢，爭取各方支持，大力開展海洋文化產(chǎn)業(yè)的招商，積極引進(jìn)國內(nèi)外知名文化企業(yè)及配套企業(yè)落戶普陀，建立和發(fā)展海洋文化產(chǎn)品文化加工、物流和其他服務(wù)貿(mào)易。要以項(xiàng)目帶動產(chǎn)業(yè)，各街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門的招商機(jī)構(gòu)應(yīng)該主動出擊，將海洋文化產(chǎn)業(yè)的文化招商納入工作范圍。擴(kuò)大對外開放，放寬市場準(zhǔn)入，

18、大力引進(jìn)各類投資主體、藝術(shù)團(tuán)體、各類經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。重點(diǎn)培育海洋主題公園、文化娛樂和表演市場，尤其是大型文化賽事和娛樂表演等項(xiàng)目。（三）實(shí)施支柱型海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的培育工程旅游景區(qū)的美譽(yù)度、知名度，以及整體的旅游氛圍，都需要文化底蘊(yùn)的支持，包括旅游形象、旅游景觀、旅游主題、旅游產(chǎn)品、游憩方式等。提升普陀旅游，最為關(guān)鍵的是培育海洋文化的發(fā)展，形成一些支柱型產(chǎn)業(yè)，在充分發(fā)掘利用本地的歷史文化遺存、宗教文化傳統(tǒng)、民間信仰和民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過培育“印象普陀”項(xiàng)目工程，塑造普陀海上旅游天堂形象；通過打造沙雕品牌，弘揚(yáng)沙文化，設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品。我們應(yīng)該更加注重挖掘、扶持和再包裝具有本土特色的

19、海洋文化藝術(shù)資源。1、做好“印象普陀”文化大戲，培育海洋文化精品“印象普陀”項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)基本上完成，我們有理由相信它是一臺高質(zhì)量的文化大戲，但這并不意味著它一定能成功，決定其能否成功的關(guān)鍵是市場化運(yùn)作。從現(xiàn)在情況看，“印象普陀”的開演是在2011年的元旦，而這一時期正是旅游淡季，雖然舟山跨海大橋開通后游客增加很多，相對于5月份后的旺季還是有相當(dāng)大的反差的。在投入市場的初期階段，如果沒有打開局面，對后期的發(fā)展就會造成不利影響。筆者認(rèn)為，在旅游淡季時，公司可加大宣傳力度，放低門票價位，減少演出場次，如改每天為周末演出等。政府應(yīng)加大扶持力度，加大相應(yīng)的配套設(shè)施建設(shè)。如加快“自在島”佛教生活體驗(yàn)區(qū)的規(guī)劃與投建等。2、發(fā)展游艇、海釣文化游艇產(chǎn)業(yè)是“漂浮在黃金水道上的巨大商機(jī)”，全球發(fā)達(dá)國家游艇文化非常濃厚，目前我國也已展現(xiàn)出發(fā)展游艇的趨勢。普陀區(qū)域優(yōu)越，氣候適宜，海灣、