1、Word版，可自由編輯！】廬山云霧清涼茶市場營銷策劃書形勢分析概述涼茶作為嶺南特有的一種飲食文化，一百多年前起源于廣東。嶺南夏季炎熱, 多雨潮濕，水質偏于燥熱，飲食稍有不當或睡眠不足，很容易令人生“熱氣”， 即大家所說的“上火”，先民們為了除濕去熱，便將一些清熱消暑、去濕解毒的 中草藥配成各式各樣的涼茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑濕”的功效。之后無 論人們的飲食習慣與時尚追求發生怎樣的變化，飲涼茶的習慣都一直延續了下來。隨著健康概念不斷深入人心，涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨有的悠久 文化歷史，已發展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類，大有 趕超其他品類之勢，飲料市場將面臨涼

2、茶的強烈沖擊，市場格局很可能重新改寫。事實表明，以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場銷量的迅速攀升，同時帶動了涼茶行業的高速發展和市場增長。潛力巨大的涼茶市場吸引了諸多國內外知名 企業開始跟進涼茶市場，就連世界飲料巨頭“可口可樂”公司也將觸手伸入涼茶 市場，通過合作的方式推出自己的涼茶品牌，足見涼茶市場發展潛力的巨大。概述注意把握飲料市場最新發展動向，進一步促進涼茶市場的發展。隨著涼茶市 場的日漸升溫，這勢必對整個飲料市場形成沖擊。但是，涼茶市場的進入者也將 越來越多，如何進行有序競爭，保證行業的健康良性發展，是涼茶企業或即將進 入涼茶市場的企業必須重點思考的問題?！芭律匣?，喝王老吉”已深入人

3、心，換 季、戶外運動、朋友聚會、KTV、應酬、加班、熬夜的時候，涼茶都是必不可 少的“裝備”，白云山涼茶要注意符合市場需求，并善于把握市場的脈搏，同時 注重加大品牌的宣傳、產品的包裝改進以及銷售通路的改革，再加上成熟的市場 運作模式，必然使其成為白云山涼茶成為涼茶飲料市場的領軍企業之一。三涼茶市場分析1 行業和公司業務定義近年來涼茶業一直都保持著 30 以上的增長率，據預測到 2010 年，涼茶產 銷量可達 6000 萬噸，成為世界飲料新巨頭。 巨大的市場潛力讓涼茶行業成為一塊 香餑餑，越來越多的生力軍開始加入到這個行業當中。廬山位于將西北部長江中下游地區，天氣燥熱且潮濕，而茶具有各有功效去熱

4、除濕，受到當地居民的喜愛。隨著九十年代后期，世界物質文化遺產的是 申請的熱炒，非物質文化的申請也緊跟而上。隨著健康概念不斷上升，防上火也 成了大家消費飲料的一種習慣意識，涼茶市場的份額也在不斷的上升，在浙江溫 州的市場涼茶竟然把碳酸飲料市場給擠壓下去。這幾年層出不窮的涼茶牌子不在 少數：王老吉、老翁（旺旺集團）、鄧老、春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團）、 廣東涼茶、夏桑菊、； 2007 又開始出現了和其正（達利集團）、上清飲（香雪制 藥）、潘高壽、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區域性品牌，現在在華南的各個城市都有當地的一兩個

5、涼茶牌子存在。2.產品依托廬山云霧茶，屬于綠茶。因產自中國江西的廬山而得名。始于中國漢朝，中國十 大名茶之一，宋代列為“貢茶”。有詩贊曰：“廬山云霧茶，味濃性潑辣，若得 長時飲，延年益壽法”。素來以“味醇、色秀、香馨、湯清”享有盛名。茶湯清 淡，宛若碧玉，味似龍井而更為醇香?！翱飶]奇秀甲天下，云霧醇香益壽年”。廬山云霧茶由于長年飽受廬山流泉飛瀑的親潤、行云走霧的熏陶，從而形成其獨 特的醇香品質：葉厚毫多、醇香甘潤、富含營養、延年益壽。3.市場需求狀況根據江西本地的氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫養生理論為指導，以中草藥為基礎，研制總結出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料

6、總稱。分析涼茶高熱的原因，有關專家指出，首先，涼茶無毒有效的特點十分符合現代人的消費特點。飲用涼茶是兩廣人民長期同大自然作斗爭總結而來的一種護身法寶。據有關醫藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃,沒有肝腎毒性，四季皆宜，無病時可防病，有病時能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑濕。a.人均消費量b.1、中國保健飲料市場遠未飽和，與國外功能飲料年銷售額達15 0億美元,每年仍以2 0%的發展速度相比，中國保健飲料市場的發展速度仍然緩慢，市場屬于正在啟動時期。C.2、我國保健飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤d.的消費量尚有較大空間，因此中國的保健飲料市場巨大。3、隨著人們的生活水

7、平提高、健康理念的增強，中藥保健飲料將更多地贏得消費者的青睞。4.行業特點a.銷售模式和傳統渠道傳統的分銷模式：在銷售模式上，絕大部分的涼茶行業都會選擇總經銷制，即 1 個總經銷負責一個區域， 經銷商下面可發展多家分銷商。 如通過批發分銷， 餐飲 分銷，士多分銷，夜場分銷，商場超市分銷等。這種傳統的銷售模式很好地控制 了整個商品的價格體系，也保證了各個分銷環節的高利潤，更好地提高了各銷售 商的積極性。b. 業內規章與管理制度 5.公司簡介.1 歷史簡要介紹 九江廬山云霧茶有限公司九江廬山云霧茶有限公司有限公司司致力于現代中藥的研發與制造，以“中藥 現代化、中藥國際化、中藥大眾化、中藥科普化”，

8、弘揚中藥文化為發展方向。業務范圍 2 目前規模、成長情況、利潤狀況目前發展規模而言，在推進中藥現代互戰略方面，白云山和黃中藥積極開展 科研工作，建立無圍墻研發平臺，先后與國內、香港、法國、日本等地企業和高 等院校建立合作關系，承擔國家、省、市科技項目 13 項，中藥提取、片劑包衣、 中藥指紋圖譜，以及中藥材 GAP 建設等均處于國內領先水平。建立了國內規模最 大的板藍根 GAP 藥材基地，并全國首家通過國家認證，白云山板藍根成為國家科 技部首批中醫藥國際合作項目；全國首家建立“五級質量控制體系”，比國家要 求的三級質量控制體系，更為有效全面地為消費者提供最高質量的產品和服務；。再者，公司憑借強

9、大的國內銷售網絡，聯手和記九江屈臣氏、百佳以及在歐 洲擁有的 5000 多家零售終端，將在深入開拓國內市場的同時， 大力進軍海外市場。 在新的時期和形勢下，公司將牢牢把握住企業發展的戰略機遇，以成就國際化的 現代藥品生產銷售先鋒企業為目的，踏著中藥現代化、國際化的堅實步伐，鑄造 人類生命健康長城。3 在不同領域的競爭力a. 優勢1)九江是廬山云霧茶的發源地，茶文化濃厚且歷史悠久。2)廬山云霧涼茶依負的品牌優勢明顯，在市場上有一定的吸引力。3)通過借助廬山云霧茶巨大的國際影響力和雄厚的資金實力，實現雙方的資源共享和優勢互補。4)憑借強大的國內銷售網絡，聯手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的 5000多

10、家零售終端，能夠在深入開拓國內市場的同時，大力進軍海外市場。b. 劣勢1 ) 市場阻力大，廬山云霧涼茶難以在適時間內迅速占領市場。由于目前市場目存在眾多涼茶品牌，而作為新生的果味涼茶在短時間內難以得到市場的認可。2 ) 品牌宣傳成本高。一個陌生的品牌進入一個正在迅速放大的市場，其投入成本和認知成本比直接切入更大。四.Swot分析a. 發展與歷史沿革產品提要 云霧茶，九江特產，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫生指導，是四季皆宜的飲品。 功能主治 加班、學習、上網、泡吧，現代青少年隨著生活節奏的加快，越來越 多的人加入到了熬

11、夜的行列。中醫認為，經常熬夜的人容易導致陰虛陽盛而產生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內熱的癥狀，可使用 藥膳適當進行調養使精力充沛。白云山涼茶之口焱 e 清系列，最近被國家奧林匹克體育中心指定為專供產品，成為獲此榮譽的唯一的涼茶。b. 產品在生命周期所處的階段目前該產品處于產品導入期， 在這個階段公司需要不斷加大對該產品的投資力 度，進一步擴大廣告宣傳費用，同時注重產品銷售渠道的拓展，與更多的經銷商 達成銷售協議，盡快使產品得到市場的認可。c. 設計因素 d. 商品劃分 該產品主要有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃， 秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑

12、量限制，特別適合于加班、學習、上網、泡吧，生活節奏逐漸加快的現代青少年。e.產品/ 服務強勢1)品牌文化深厚。江西是云霧茶的發源地，江西人對茶有著獨特的偏好，而廬山云霧茶有著悠久濃厚的歷史基礎。2)依靠九江廬山云霧茶有限公司國際影響力和雄厚的資金實力，以及強大的科技實力的支持。3)作為目前市面上唯一的果味涼茶，有著獨特的市場吸引力。f.產品/ 服務弱勢1)市場上存在眾多的涼茶品牌，涼茶市場競爭激烈。2)3)導入市場時須要大量的成本投入。廬山云霧涼茶作為全國唯一的果味涼茶，獨特的形式顛覆傳統的涼茶形 象，市場不容易接受。產品銷售特點 a. 差別因素1 ) 產品的差異性主要在于新加入果味元素。2

13、) 非專賣。b. 在顧客心目中的地位c. 優勢、劣勢(顧客感覺)1)中國馳名商標品牌2)名人效應影響。3)滋陰清熱，生津潤喉頭。 4)國家奧林匹克專供產品。5)國家首批非物質文化遺產。6)涼茶標準制定單位。7)口味好，涼茶有果味。適合各類人群，不傷身。五營銷戰略8)1 市場界定與市場位置a. 確認的市場細分1 ) 過去的由于江西有著濃厚的茶文化，植根于廬山云霧茶開始時以地區差異性作為市場 細分的依據，服務于江西的消費顧客。隨著市場的進一步發展和涼茶文化的向外 傳播，云霧茶也逐漸向鄰近省份擴張。廬山云霧涼茶最先的提出的營銷口號是：“清涼清潤，關愛易上火人群”，市場定位為“易上火人群”。而目前的傳

14、播 口號為“熬夜就喝廬山云霧涼茶?！蹦繕耸袌龆ㄎ辉凇鞍疽沟娜恕边M一步擴大目 標市場。2 ) 潛在的隨著市場擴張的需求，目前潛在的市場主要為北方市場和海外市場。但由于文化因素的差異性，涼茶文化不易為北方和海外顧客所認可，廬山云霧涼茶需要在 營銷策略和宣傳方面加大力度，以求得到市場的認可。b. 市場需求、欲望加班、學習、上網、泡吧，現代青少年隨著生活節奏的加快，越來越多的人加入到了熬夜的行列。中醫認為，經常熬夜的人容易導致陰虛陽盛而產生上火、免 疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內熱的癥狀，可使用藥膳適當 進行調養使精力充沛。白云山涼茶之口焱 e 清系列，正是針對這類人群的需求， 以求滿

15、足他們的對健康的身體的欲望。再者，涼茶，屬于傳統的茶特產，具有清 熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥， 春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫生指導，是四季皆宜的飲品，亦同時滿足現代 人對健康意念要求的增加。c. 市場特征1 ） 地理據地理因素進行市場細分，茶文化在南方地區尤其突出，但近年來隨著涼茶文 化的不斷傳播，涼茶也迅速向外傳播。據了解，目前涼茶市場主要分布在華南地 區（廣東、福建、廣西、海南）華東（浙江、上海、安徽、江蘇）等地區。2 ） 消費心態生活方式和個性特點是影響消費心態的主要因素。從主要市場的分布中可以發 現，華南和華東地區都是毗鄰廣東地區，受廣東人的

16、生活習性影響，又居住地大部分接近于南方地區，人群具有“易上火”的特質。各類復雜因素的混合共同形 成對白云山涼茶的需求。3 ） 行為購買者對涼茶產品的了解程度、態度、使用情況等是對顧客分類的重要途經。據了解，目前市場上除了傳統的品牌“王老吉”以外，還存在著各類不同的涼茶 品牌，如老翁（旺旺集團）、鄧老、春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團）、廣 東涼茶、夏桑菊、；2007 又開始出現了和其正 （達利集團） 、上清飲（香雪制藥） 、 潘高壽、等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區域性品牌，現在在華南的各個城市都有當 地的一兩個涼茶牌子存在。目前

17、涼茶的市場已基本成熟，涼茶的概念已為人們所認可，涼茶的銷售亦成迅 猛的形勢不斷發展，涼茶飲料業已成為飲料方面一個極具份量的影響因素。涼茶行業的表現并不突出， 究其原因，是因為除了兩廣和浙江省南部溫州以外， 其他地方基本上沒有喝涼茶的習慣，涼茶文化沒有得到外部的認可，所以，過去 的顧客主要界定在廣東省以內。但近年來隨著涼茶文化的逐步推廣，華東地區和 華南的大部分地區已成為涼茶市場的主要組成部分。最近，公司的海外投資已取 得一定績效，相信未來的涼茶潛在市場主要在北方和海外。a. 特征與其余市場共有的特征1)生活水平的提高應是涼茶行業得到快速發展的前提。伴隨著人們對健康意識的逐步提高， 人們對涼茶養

18、生的需求逐步加大。 再者，人們生活節奏的加快，沒有時間制做涼茶，也是促使這一市場發展的重要因素。2)涼茶文化的影響。這是涼茶市場得以發展的極重要因素。3)任何一個市場的發展都少不了政府的扶持。因此，政府的支持工作和相關良好政策的制定是公司每一個市場發展的必備因素。本公司顧客特有的特征是全國市場內唯一有果味的涼茶。據此，本公司的顧客必然鐘情于廣東的涼茶，并是一定程度上的“時髦者”，即勇于突破傳統，敢于嘗試新品種。不喜歡哪些因素 :公司應注意一點，廬山云霧涼茶作為全國唯一有果味的涼茶，“果味”這一因素與傳統涼茶形象有著極大的區別， 部分市場對此可能會出現難于接受或對此 “功能飲品”的定位發生懷疑。

19、競爭狀況1 界定競爭對手a.主要競爭對手：王老吉涼茶、黃振龍涼茶、鄧老涼茶、b.c.次要競爭對手：徐其修涼茶、何其正，廣東涼茶，清心堂，不二碗產品/服務描述：主要是運用中藥的理念和配方，結合現代的技術生產或 用于下火或用于排毒的涼茶飲料。已經成d. 競爭對手的成長與規模：王老吉從 03 年開始全面進軍全國市場，正好趕 上“涼茶的黃金時期” ，加上其本來就在涼茶界的地位和雄厚資源，現在 了涼茶市場的絕對領導者， 并且開始開拓國外市場。 王老 吉現在還成為了 2010 年亞運會高級合作伙伴； 而有著悠久歷史黃振龍涼 茶，由于“文革”而沉寂多年后，在黃振龍之子黃富強的帶領下，現在已 化蛹成蝶，經營連

20、鎖店遍布廣東各地特別是廣州， 并且開始進軍農村市場、全國市場和海外市場； 鄧老涼茶憑著權威老中醫鄧鐵濤的影響， 以“中國涼茶道”為核心競爭價值定位，致力高端市場，實現了自己的差異化， 三年時間里，加盟店一家接一家，銷售額從零過億。至于徐其修涼茶、 其正涼茶、廣東涼茶、清心堂、不二碗等都在涼茶市場分得一杯羹。90%e. 競爭對手擁有的市場份額：王老吉以絕對的優勢占據了涼茶市場的以上的市場份額；A.分銷戰略 1 采用的流通網絡類型a. 發展史： 從一開始就是通過代理加盟和代銷批發的形式分銷。 通過加盟代理點與貿易公司組成分銷銷售網絡。b. 趨勢：在開拓全國市場后，現在廬山云霧涼茶開始瞄準國外市場，

21、與南非FHC 集團公司簽約，在南非設立生產基地。2 與分銷渠道成員的促銷關系：企業主要通過下面的分銷渠道成員實現的。企業在物資和政策上提供一定的支持。a. 貿易廣告和津貼：企業支持分銷渠道成員的工作，給他們提供展示臺，促銷臺，促銷服，海報等。b. 聯合廣告：c. 經銷商或中間商使用促銷的情況：d. 售點陳列、宣傳材料：在銷售點擺置統一紫色的展示臺，燈箱，帳篷等，e. 經銷商激勵活動：為經銷商提供宣傳物資， 還會給相應的報酬， 激勵經銷商。A 定價政策 1 價格記錄a. 競爭：和同行比較的結果如下，價位在中上水平，性價比還算較高2與定價相關的機遇 / 威脅：從上圖可以看出，廬山云霧涼茶的價格和大

22、部分同行的價格差不多，因此價格優勢不強，競爭較激烈，不能靠價格實現差異化。B傳播戰略寫入涉及本公司人員銷售努力和效益的全部信息，對本公司運用廣告、公共關 系和銷售推廣活動的情況進行探討，請認真研究銷售報告、廣告報告、廣告時 代上的文章、營銷傳播雜志、公司內部有關廣告以及銷售和培訓方面的資 料。) 1 過去的促銷方針a. 人員銷售與非人員銷售1 ) 銷售力量使用情況：貿易批發公司，加盟代銷店，超市，零售 store店等多管齊下。2 ) 廣告、公共關系、銷售推廣使用情況：b. 過去方針的成敗之處 2 銷售力量規模：在全國范圍內招商代理加盟，主要和來自不同的貿易公司合作，讓貿易公司經銷批發。而貿易公

23、司則通過各種途徑，如通過互聯網，批發給零售商，再由零售商賣給消費者。范疇 ,能力/ 培訓,單位銷售成本 3 廣告活動a. 成?。喊自粕經霾璎F在的傳播口號是“熬夜就喝白云山涼茶”針對性強，但是同時也把自己的目標市場縮得很小，不利于品牌再發展。b. 戰略、主題、廣告活動、運用的媒介：電視廣告，平面廣告等多種媒介相結合，電視媒體主要通過展示熬夜的情景，比如熬夜看球，來宣傳其“熬夜就 喝白云山涼茶”；平面媒體包括包括統一標準的紫色的車身廣告，公交站廣告，店面廣告，展板，海報，促銷衣服、帽子、禮品袋；網絡媒體主要通過 時尚先鋒、游戲、博客、健康咨詢等多種形式宣傳。此外，還通過贊助一系 列的體育賽事來提高

24、知名度。c. 訴求、定位等：“熬夜就喝白云山涼茶”C 環境因素提出本公司無法直接控制，但對本公司業務卻有影響的環境因素。參考政府報 告與公告、消費者出版物或商業出版物、同業協會刊物等。)1 經濟：a. 目前經濟狀況： 2009 年，世界性金融風暴的影響日益凸顯，消費市場低迷，消費者信心不足。b. 商業展望與經濟預測：隨著經濟的回暖，2政治形勢：國家拉動內需的政策和新醫療改革方案的提出，給企業的發展帶來了契機。3社會問題：現代人的生活節奏快，熬夜的時間長，很容易上火，這樣涼4茶市場就有很大的需求，并且這種需求在不斷擴大。技術影響：科技是第一生產力。在高科技的帶動下，涼茶的制作工藝不D斷完善，生產

25、成本不斷下降，生產率不斷提高。企業目標和戰略 (摘引管理層人員的相關態度和指示，因為他們關系到公司的營銷努力與廣告努力。有關信息可以從企業業務計劃、管理報告、內部參考和指導方針方面獲得。)1利潤b.2a. 銷售收入： 2010 年度，公司營業收入 263587 萬元，同比增長 % 降低成本：由于當今世界經濟整體下滑，原材料、燃料動力價格上漲，銀 行借款利率上調，導致企業整體成本上升。投資回報：由于受全球金融危機的影響， 2008 年度，公司凈利潤 8399 萬3股票價格：元每股( 2011-12-26 )元，同比下降 %4社會形象： 20011 年，公司重視“廬山云霧茶”品牌建設，加強質量管理

26、，為消費者提供安全高效的藥品；積極回報社會，大力推行節能減排，引導消費者安全用藥，積極履行社會責任，不斷豐富“廬山云霧茶”品牌愛心”文化內涵。新產品開發： 20011 年，公司積極開展科技創新工作，科研項目推進順利，報告期內立項研制新藥 7 個；取得臨床批件正在申請生產批文的藥品 18 個；取得生產批文的品種有 15 個。目前科研項目達 39 項。E 潛在營銷問題 （指出總結影響本公司營銷成敗的最嚴重的問題。）作為從廬山云霧茶轉身的廬山云霧涼茶，目前采用“熬夜就喝廬山云霧涼茶”作 為傳播口號，雖然這樣看起來很有針對性，只針對熬夜市場。但是就是因 為太有針對性，這樣就將喝涼茶的消費者過濾了 80

27、% ，剩下的只是極少夜 貓子，繼續推廣只會讓自己越熬越小。如果廣大的消費者只是在熬夜喝廬 山云霧涼茶，這會讓廬山云霧涼茶的市場越來越小眾化，與快銷產品的大 眾市場相違背，且不符合大眾化品牌形象。所以以熬夜就喝廬山云霧涼茶， 其實沒有起到為品牌加分的作用，反而繼續將廣大熟悉廬山云霧茶的消費者拒之門外，大大拖累廬山云霧涼茶的發展，在市場定位上是一個短視行 為，在傳播上是一個天大的錯誤。H.潛在營銷機會對那些有助于公司成功的、潛在最大的機會進行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。 通過形勢因素調查和管理層討論以及面訪來做出決 定。）潛在營銷機會：現在和其正涼茶還沒有全面崛起，王老吉內斗（利樂

28、裝與罐裝）仍在持續以及加多寶王老吉品牌經營即將到期帶來的不穩定，加上可口可樂和百事可樂還沒有參與混戰，這是廬山云霧涼茶最好的機會。此外，白廬山云霧涼茶亦可以借鑒龍頭王老吉出售品牌，把經營權出售給專業的團隊，比如可口可樂或百事可樂，利用他們雄厚的實力，推向更廣大的市場，甚至國外市場。2009 年，世界性金融風暴的影響日益凸顯，消費市場低迷，消費者信心明顯不足；但是國家經濟刺激方案的推出為企業經營提供了寬松的環境，再加之醫改相關政策的逐步推出，國內藥品市場將出現快速增長的發展趨勢。新醫改將促使醫藥行業企業出現分化，具有研發和營銷優勢的企業以及具有品牌優勢、價格低廉、療效確切的普藥生產企業將獲得良好的發展機遇。營銷目標按目標市場、地區區域、部門或其他項目界定整個公司或產品種類的銷售目標。這些目標必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標的前提下提出，必須具體、 實際。）A 市場目標白云山涼茶以涼茶市場為市場目標，以滿足社會對涼茶的需求。現在眾多 的涼茶已經走出廣州走向全國，白云山的目標就是走出廣州，走向中國， 走向世界。B 銷售目標白云山涼茶是廣東的走向全國的為數不多的涼茶之一，在涼茶市