1、收稿日期2012-03-06作者簡介黃寧夏（1956-），男，福建南安人，漳州師范學院外語系副教授，從事翻譯理論與實踐、跨文化交際研究。在經濟全球化時代，不同文化的碰撞不僅頻繁而且異常的激烈。文化因素在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。從宏觀的角度看，增強中華文化的認同感和民族歸屬感，成為當前重要而緊迫的時代課題1。加強文化建設，提升文化軟環境已成為新時期的一項重要任務。文化競爭力是一個城市、一個地區乃至一個國家綜合實力的重要組成部分，文化品牌是一個地區文化內涵的濃縮和文化競爭力的體現。加強區域文化建設的一個重要戰略，就是整合其歷史人文資源，打造富有濃郁區域特色和國內外知名的文化品牌，將資

2、源優勢轉化為品牌優勢。作為華夏文明的一部分，福建八閩大地經過數千年的積淀和發展，蘊涵著豐富的歷史文化資源和寶藏，這為福建省發展文化事業提供了雄厚的基礎。充分利用、整合和開發福建區域文化資源，創建國內外知名文化品牌，將提高福建省的知名度和影響力，為建設海峽西岸經濟區營造有利的文化軟環境。1區域文化品牌戰略理論探討1.1區域文化品牌戰略的意義文化是一個廣泛的概念，指的是“人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等”2。從這一定義出發，文化既可以理解為物質的，也可以理解為精神的。不管是物質的財富還是精神的財富，能夠成為有價值的文化一定是對社會的

3、發展和人類文明有積極影響的財富。文化的概念受到地緣的制約，有的文化是世界性的，具有普遍的意義和價值，被世界大多數人所接受。有的文化是區域性的，如亞洲文化、西方文化；有的文化是一個國家或一個地區所獨有的，如中國文化、福建的閩南文化等。在歷史的進程中，不同的文化互相滲透、碰撞，最終走向融合。例如，佛教文化起源于印度，傳入中國后，與中國的傳統文化不斷融合，成為中國的主流文化之一。文化品牌是一種社會現象，在歷史的發展過程中，一個地區發展了自己的文化，形成獨特的文化形式和現象。當一種文化形式和現象能夠代表一個地區并得到普遍認同時，它就成為這個地區的文化品牌。一個區域文化品牌的產生是經過人們長期的社會生活

4、和生產實踐并根據當地的特點自然形成的，例如武夷山區域文化品牌戰略研究世界文化遺產項目福建土樓案例分析摘要文化品牌建設是一個企業、一個地區甚至一個國家提高軟實力的重要戰略。創建成功的文化品牌，將對創建地區的發展產生長久而又積極的影響。作為海峽西岸經濟區的主要區域，福建省擁有豐富的歷史文化資源和深厚的人文底蘊，在文化品牌建設方面具有強大優勢。把區域文化品牌建設作為一項區域發展戰略，將有助于海峽西岸經濟區的建設和發展。本文以世界文化遺產項目福建土樓為案例，探討如何挖掘歷史文化資源，創建長久而又有廣泛輻射力的文化品牌，并就如何拓展和提升文化品牌提出建議。關鍵詞區域文化；品牌戰略；福建土樓中圖分類號K9

5、28.71文獻標識碼A 文章編號1008-178X(201206-0056-04黃寧夏（漳州師范學院外語系，福建漳州363000）第31卷第6期56··茶文化、福州壽山石文化、江西景德鎮陶瓷文時化等。這些文化因為有較長的歷史積淀和很強的地域特征，所以很容易得到人們的認同，能夠產生很好的品牌價值。一個國家實力的強弱往往和這個國家的文化實力有著密切的關系。品牌建設成為各國提高自己綜合實力的重要戰略之一，如中國的儒家文化、美國的好萊塢電影文化、日本的動漫游戲文化，這些具有長久影響力的強勢國家文化，對于提升一個國家的綜合實力具有非常深遠的影響。我國的許多地區也意識到文化品牌建設的重

6、要性。如根據地理特點，福建省、四川省、湖南省成功推出了武夷山文化、九寨溝文化和張家界文化；根據建筑學的特點，北京推出四合院文化，福建推出土樓文化。這些項目對推動該地區的文化經濟競爭力起到舉足輕重的作用。1.2區域文化品牌戰略的內涵打上文化印記并具有區域特征的品牌就是“區域文化品牌”。在對文化的定義和區域概念有了共識之后，要確定“區域文化品牌”，首先要理解品牌的意義。“品牌”一詞源于古挪威的“brandr ”，意為“燒灼”，人們用這種方法來標記家畜和手工品。但現代意義的“品牌”（brand ），則有了新的內涵。美國營銷學專家家菲利普·科特勒定義如下：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或

7、設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來”3。根據前面對于文化和區域文化的討論并根據現代品牌的概念，可以對“區域文化品牌”作如下定義：區域文化品牌是一種具有強烈文化特征并且能夠體現一個區域特色的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個地區的文化群體或者該文化群體的生產或服務，并使之同其他競爭群體的生產或服務區別開來。以福建土樓為例，它是一個名稱、名詞、標記，也是一個符號和設計，更是這些的組合，由于其濃郁的區域文化特色，福建土樓已成為福建省的一個標記。中國的其他省份甚至國外文化群體都把福建土樓

8、當作認識福建的一張名片。1.3區域文化品牌的功能根據現代品牌的概念，可以推斷出區域文化品牌有許多積極的功能，但歸納起來，主要有以下幾點：首先是文化品牌的識別功能。一個區域文化品牌一旦形成或被成功創建，它就成為一種區域文化的標志，并得到普遍的認可和接受。第二是文化品牌的市場分隔功能和產品促銷功能。例如，武夷山文化是一個區域性非常強的文化品牌，由于其分隔功能，來自武夷山的巖茶系列產品和旅游產品就得以有效的保護，并通過武夷山文化這一品牌擴大其銷售力度。第三是品牌的價值凝聚功能。某個區域的人民，通過一個品牌的創建，可以對這一地方文化產生認同感和自豪感，他們會認識到這一文化品牌的價值和意義，從而產生積極

9、向上的工作熱情。同樣以武夷山文化為例，這一區域品牌被當地人民和政府所接受，并被外界所接受，武夷山人民通過旅游業和茶葉銷售得到了實實在在的利益。1.4區域文化品牌戰略的制定由于文化品牌對一個地區的發展有著舉足輕重的關系，中國各級政府往往把打造文化品牌工作當作一項重要的戰略來抓。近十年來，北京市把“申奧”和“辦奧”工作作為一項文化建設的戰略來抓并獲得巨大成功。“北京奧運”成為一個對中國乃至世界都具有深遠影響文化品牌。上海市政府和人民投入了大量的人力、物力，成功打造“世博會”這個文化品牌，其影響力也不可小視。一個區域的政府和人民要如何打造成功的文化品牌，關鍵的一步就是要制定符合科學發展觀的文化品牌戰

10、略，并按照正確的戰略進行運作。有關政府的核心部門要正確理解文化品牌的內涵，根據文化品牌形成的客觀規律，充分發揮各方的才智，最終制定出可操作的而且是可持續發展的區域文化品牌戰略。區域文化品牌戰略的制定應循守文化品牌的發展規律，特別重視文化品牌創建的關鍵過程：挖掘主題行成共識整合思路制定規劃運作實施調整規劃品牌建設維護品牌拓展提供等。“福建土樓”是福建省成功打造區域文化品牌的一個成功案例，很好地對上述發展規律進行印證，其創建和拓展過程對區域文化品牌建設具有良好的示范意義。2福建區域文化品牌案例分析“福建土樓”歷經十幾年打造，現已成為福建省的區域文化品牌，這一品牌在福建省的對外宣傳、兩57·

11、;·岸交流、經濟發展對外貿易等方面起到非常重要的作用。從文化資源的挖掘到申報世界文化遺產項目的成功，以及隨之而來的旅游業及其他產業的拓展，可以看出“福建土樓”區域文化項目是一個非常值得學習和效仿的榜樣。“福建土樓”文化品牌的創建有許多成功經驗非常值得分析和總結。2.1區域文化品牌的挖掘區域文化品牌戰略的第一個步驟是文化品牌的醞釀過程，也就是挖掘本地區的文化資源，尋找具有品牌意義的文化主題和亮點。在挖掘資源時，應考慮以下幾方面的因素：(1所挖掘的主題是否能夠說明該地區的歷史文化特點或具有明顯的現代時代特征；(2所挖掘的文化現象是否有當地的特色，使之區別其他地區的文化特征；(3所挖掘的文

12、化現象是否有推介和被應用的價值。“福建土樓”之所以成功，其中部分的原因就是其品牌主題符合上述的三個因素。首先福建土樓歷史悠久。在福建，雖然現存的土樓中較為完好的為清代所建，但其建造史最早可追溯到明代4。第二，福建土樓地域特色非常明顯。雖然在其他省份也發現有些土樓，但在全世界幾乎沒有一個地方像福建省土樓建筑群如此眾多、設計如此完整多樣、土樓的人文背景如此豐富多彩。因此福建土樓被稱為“獨一無二”。第三，由于福建土樓蘊涵大量的建筑學、歷史學、民俗學、美學等方面的知識，其可挖掘的資源異常豐富，因此其應用價值非常廣闊，并且適合從各種學術角度進行研究，并通過不同的媒體進行宣傳和推介。2.2區域文化品牌的創

13、建與宣傳一個文化品牌可以自然形成，但其發展過程較為漫長。而現代文化品牌的打造，往往不是等待品牌的自然出現，而是一個政府或一個團體為了某種目的組織一個群體，甚至是一個地區大部分人的參與，并通過現代手段在一定時期內進行宣傳和相關運作來實現一個品牌的創建。在這個過程中，手段的創新非常關鍵，運作得好可以產生意想不到的轟動效應。福建土樓這一主題實際上早已存在于當地人民的心中。但真正在國內國際上產生重要影響是因為地方政府把打造福建土樓列為區域發展戰略的一項工作。地方政府和福建省政府通過把土樓列入地方文物項目、福建省文物項目最后列入世界文化遺產等具有法律效率和國際權威評價等申報活動，從而迅速提升了福建土樓的

14、知名度以及品牌的權威性。這一申報活動本身就是一種手段創新，是品牌建設的一個亮點。特別是在申報世界文化遺產的活動中，福建省及地方政府通過各種媒體手段進行推介和宣傳，其傳播速度極為迅速，使得原來是區域性的品牌一下子成為國家乃至是世界性的知名品牌。2.3區域文化品牌價值的發現與拓展2008年7月7日凌晨，在加拿大舉行的第32屆世界遺產大會將“福建土樓”正式列入世界遺產名錄5。世界文化遺產項目的成功申報，標志著“福建土樓”這一國際知名區域文化品牌的創建工作勝利完成。接下來的工作，除了按照世界文化遺產建設的要求進行項目的后續工作和遺產保護工作以外，一個非常重要的任務就是對這一文化品牌的價值進行發現和效益

15、拓展。一個成功的區域文化品牌首先有兩大功能：一是對當地人民的一種凝聚功能，第二是擴大地區的影響力和提升地區形象。品牌地區應該利用當地的媒體對品牌進行宣傳，凝聚民心。二是利用有效的對外宣傳手段擴大品牌輻射面和知名度。除了上述兩點，利用區域文化品牌拉動區域內的其他事業，特別是經濟發展就是一項非常重要的區域文化品牌建設工作。福建省“福建土樓”品牌的創建，成功地推動了相關事業的發展。在創建活動中，首先帶動的是新聞傳播業。福建省漳州市和龍巖市廣泛開動宣傳機器，報刊雜志，廣播電視等將“福建土樓”做為一個重點，進行媒體宣傳，大獲成功。“福建土樓”區域文化品牌的成功創建，與國內外學術界的積極參與有著極大關系。

16、“福建土樓”現象在國內引起一場學術熱潮。國內外學者從歷史學、建筑學、民俗學等角度對“福建土樓”進行研究，取得了許多重大成果。以土樓為主題的學術研究，幫助人們拓展視野，深入了解“福建土樓”的文化內涵，具有舉足輕重的貢獻。非常值得一提的是伴隨“福建土樓”學術熱而來的是書畫和攝影藝術的創作熱潮。“土樓項目”引起福建省內特別是漳州龍巖地區藝術界的重視。福建省內產生了不少“土樓畫家”和各種以土樓為主題的藝術作品。以土樓為題材的攝影作品更是受到廣大群眾的歡迎。“福建土樓”這一品牌也為福建省帶來巨大的經濟效益。最直接的就是帶動土樓地區旅游業的發展。為了了解土樓，原來沒來過福建的外國游客來到福建，國內的許多旅

17、游愛好者也把參觀土樓列為首選旅游58··地。福建南部偏僻的山村一下子成為旅游熱點。旅游業的發展也帶動了當地的交通餐飲服務業、禮品業的發展。2.4品牌形象的維護和提升區域文化品牌戰略工作一項非常重要但又住住被人們忽視或者重視不夠的內容是區域品牌的維護和提升。一個品牌一般要經歷發現、發展和衰退的過程。如果保護不當，一個品牌可能迅速走向衰敗。這一點應該引起人們的注意。一旦一個品牌被創建，其品牌形象的維護和提升工作就不能被忽視。維護品牌工作應注意兩點：一是保持品牌質量的一貫性。二是防止品牌質量的衰退。這里的品牌質量一貫性，就是品牌的主題不能變味，其含金量不能減少。福建土樓的品牌形象

18、，不管在宣傳上還是在品牌建設方面，其原始建筑形態不能改變，其文化基調不能變。比如，土樓的原始功能為民居，就不應該把土樓變為商業街或商業村。第二點，由于一個品牌的效應會隨著時間的推移逐漸衰減，如何挖掘其新的潛力則成為提高文化品牌的一個關鍵。一個品牌的效益是否能長久不衰，關鍵在于地方政府和人民是否能夠在品牌建設方面防止低水平的重復建設，在內涵、手段上深入挖、不斷創新，激發新的功能。比如，除了從建筑學研究福建土樓以外，還應從民俗學、歷史學等其他方面進行深入研究，不斷找出新的亮點。旅游業不僅可以從觀光角度進行研究，還可以在客家生活體驗等方面下功夫。3結論綜上所述，區域文化品牌的建設對于凝聚一個地區人民

19、的地區自豪感和建設熱情，提高該地區的知名度和影響力，有著非常積極的意義。一個成功的文化品牌的建設應該立足于本地區的歷史文化和人文資源。一旦一個具有歷史文化支撐和地方特色的主題被確定后，制定可操作的，符合品牌發展規律的科學推廣方案非常重要。在一個區域文化品牌創建后，如何維護其品牌形象并提升其價值成為一個非常重要的課題。福建省的“福建土樓”區域文化品牌的開發和建設是一個成功的典范。這一品牌在品牌醞釀、創建運作和價值利用等方面都是非常成功的。但今后是否還能保持其品牌形象，提升其價值仍有很長的路要走，這要靠地方政府和當地人民的不懈努力。參考文獻1桂署欽. 論弘揚中華文化的戰略價值J.廣西社會科學, 2

20、009(1:97-100.2中國社科院語言研究所詞典編輯室. 現代漢語詞典M.北京:外語教學與研究出版社, 2002:2006.3巨天中. 品牌戰備M.北京:中國經濟出版社, 2004:6.4鄒圣燕. 論“福建土樓”的旅游開發與保護以華安大地土樓群為例J.科協論壇, 2009(6,下:190-192.5韓振華, 趙娟. 形式借鑒、遺產保護與精神寄托論“福建土樓”的當下價值及其保護J. 山東建筑大學學報, 2009(1 :43-49. The Strategies on the Regional Cultural BrandA Case Study on the World Cultural Heritage Site, Tulou of Fujian HUANG Ning-xia(Dept.of Foreign Languages ，Zhangzhou Normal University ，Zhangzhou 363000，China Abstract:The making of cultural brand is an im