1、一直被視為全球廣告行業的經典之作，曾經引領無數人進入廣告行業，更是每一位廣告人的必讀書。在這本書中，奧格威坦誠地介紹他本人和奧美廣告公司的寶貴經驗，包括怎樣經營廣告公司、怎樣爭取客戶、怎樣維系客戶，怎樣當一個好客戶，怎樣撰寫有效的文案、怎樣制作上乘的電視廣告等等。一本引人入勝、學識淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。 福布斯一種獨特的風格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想。 華爾街日報引言大衛奧格威，一個廣告界熟悉的名字；一個廣告人的自白，一本廣告界熟悉的名著；36年前，這本大師的心血之作沖擊著廣告界的每一個角落；36年后，此書是否已被塵封？重溫其精華，或許可

2、以拋磚引玉，承前啟后。 在廣告業若要成功，你必須招募一批有創作力的人，這就是說有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。就象大多數醫生一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時得去應診。廣告公司各層次的主管，受到業務和客戶的重大壓力，而他們又去壓創作人員，結果弄得大家都心力交瘁。廣告公司雇員有一個敏感的問題，每個人都在仔細地觀察別人，看自己是不是先于別人有了地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點錢。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個助手或是幾個錢，而是這些事都表示著他們是"受到爸爸寵愛的"。經理不可避免地是爸爸式的人物。要當個好爸爸，不論是自己的子女的還是屬員的，都

3、要求他能理解人、體諒人、有人情味受人喜歡。我每年一次把全體職工集合在現代藝術博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經營和收益等情況。然后我告訴他們我欣賞的是什么樣的行為。我這樣說： 我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有趣。刻苦工作中包含有經濟收益。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。 我欣賞有頭等頭腦的人。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經營為優秀的公司。但是，單有頭腦還不夠，頭腦必須與智能上的忠誠相結合。 我有一條決不容違反的規定。不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結為夫妻，

4、其中一人就必須離開-最好是女方回家去照顧孩子。 我欣賞滿腔熱情熱忱工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另尋高就。記住蘇格蘭的諺語："活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。" 我看不起對上司專營阿諛奉承的人；一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。 我欣賞有自信心的專業人員，欣賞以高超技藝盡職盡責的工藝家。這些人都尊重同事們的專業技能。他們不做欺世盜名之事。 我敬佩那種愿意任用有能力、將來可以接替自己的優秀下屬的人。總覺自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。 我尊敬那些注意培養屬員的人，因為這是我們唯一能從內部提拔人材的途徑。我討厭從外面物

5、色人選來公司擔任要職。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。 我欣賞舉止文雅的人，他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真誠。記住布萊克的話：我生朋友的氣；我坦誠吐露，氣隨之而消。我對敵人惱怒；我絲毫不露，怒氣隨之而增。 我欽佩工作組織嚴密、準時完成任務的人。韋林頓公爵從不在辦完當日所有工作之前回家。 二、怎樣爭取客戶 我挑選客戶的標準有10條: 來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以驕傲的。有少數幾次，我們為我們看不上的產品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫生也可以為他不喜歡的人開刀。但是職業性的超脫在廣告行業里是

6、行不通的。一個撰稿員為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那么這種產品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。 除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。紐約時報要我們為他做廣告，我回拒了。因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做的廣告更為出色。 我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫生可以經得起偶然在他的手術臺上死去一位病人的打擊。但是一個年輕的醫生若是碰上了這樣的不幸事故，

7、他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術臺上死掉。 搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過蒙受損失的經驗；我幫助我的客戶發展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務的過程中連襯衫都賠進去。廣告業的平均純利現在不到5。我們在鋒利的刀刃上耍平衡；既不能給客戶過分的服務而自己破產，也不能輕率服務喪失業務。 如果一家客戶看來你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒有能從健力士黑啤酒（Guinness）或者羅斯-羅伊斯那里賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前

8、臺。唯一的危險是他會給你帶來不均衡的名聲。企業界總認為，如果一家小廣告公司在創作出色的廣告方面表現出才能，它在調查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。（我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是在別的方面卻很無知。這使我很惱火，因為我的長套根本不是撰稿而是調查研究。我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調查所。）差不多所有廣告公司碰到的最大問題是如何創作出好廣告。撰稿員、美術指導、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創作-例如一年100個新的廣告活動-的人，卻沒有幾個。這些鱗角鳳毛的定音號手必須能激利形形色色的撰稿員、美工，他們必須能胸有成竹地對各式

9、各樣的產品所需的廣告作出判斷；他們必須是能夠很好地作介紹的人；同時還能精力充沛地夜以繼日地工作。廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我；為了把我弄到手，既使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在3年時間里，智威湯遜、麥堅伊利信（McCann-Erickson）、BBDO李奧貝納（Leo Burnett）和其他5家公司都來邀請我。如果他們有人以金子，那我肯定就屈服了。可是他們卻錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的"創作的挑戰"。這種偏重創作的名聲使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。但是，如果你真想成名的話，這種險你又必須去冒。直到

10、埃斯蒂斯托厄爾（Esty Stowell）1957年加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過得硬、能作全面服務的聲譽。埃斯蒂斯托厄爾曾經擔任過公認是營銷領域里最出色的本頓暨鮑爾斯廣告公司（Benton & Bowles）的副執行總裁。他是我們需要的象征，補償了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足。他也是一個很能干的人。我松了一口氣，把除創作部以外的其余所有部門都交他負責。從此，我們的公司大步地發展起來。 廠商和他的廣告公司之間的關系就象病人和醫生間的關系一樣密切。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為

11、什么要改換廣告公司。如果我有理由認為他沒有說實話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最關鍵的時刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其詞，他原先聘用的廣告公司告訴我，他需要的是心理專科醫生，而不是廣告公司。 我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。他們有一種很令人尷尬的做法：每逢別處要用現錢，他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就象醫生動手術一樣。我們為客戶的生意開刀的地方是那不可或缺的心臟，而不是隨便一個不關緊要的部位。總地說來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經常購置的大路貨。比起高價耐用品來，他們

12、能產生更大的營業效益，可檢測性也更大。 我不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品的必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產品開路，比受理已進入市場營銷的產品花費更多，何況新產品十中有八是夭折在試銷市場中的。在總的利潤率只有5的情況下，這種風險我們是擔不起的。 如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬"協會"為客戶。幾年以前，我們受邀參加人造絲廠家協會廣告業務的競爭。我按時到了他們的總部，被引進一間寬敞的會議室。"奧格威先生，"會長說，"我們正在和幾家廣告公司面談。您可以用15分鐘的時間談談您的方案。到時，我

13、就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進來。"我沒有立刻談我們的方案。我先問了3個問題："您的廣告涉及多少人造絲終端用戶？"回答：汽車輪胎業、裝飾纖維業、工業產品業、男女服裝業。"廣告預算是多少？"回答：60萬元。"多少人參與批準廣告？"回答：代表12家廠商的12位委員。"搖鈴吧！"我說完就走了。差不多所有的協會客戶的情況都象他們一樣。婆婆太多，目標太多，錢則太少。 有時可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結局是，招來

14、了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。我有時雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關系客戶夾帶進來。 三、怎樣維系客戶 你可以采取一些步驟以減少損失客戶的事： 首先，你可以把最好的人材用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用于追逐新客戶。我總是禁止我的客戶主管去獵取新客戶。這樣做會使他們受到腐蝕。就象賭博一樣。他們會忽略他們對現有客戶的責任，客戶會相繼離去。其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。麥迪遜大道到處都是這種莫名其妙刺激客戶對自己反感的受虐狂人。我知道不少很有頭腦卻把客戶喪失得一干二凈的人。我知道也有平凡不足道但很善于在廣告公司與客戶之間建立平穩關系的人。其三，要

15、避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這于你很不利，就象娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。其四，你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯系。但是，這一點卻越來越難做到，原因是大公司組織層次堆疊-品牌助理向品牌經理報告、向部門領導人報告、向營銷副總裁報告、向常務副總裁報告，向總裁報告再向董事長報告-還有成堆的顧問、委員和參謀人員鉗制著廣告公司。其五，還有一件你可以做以減少賞識客戶的危險的事：采納我的儲備政策。一套新的廣告計劃一經你的客戶批準，你馬上動手另外開發一套，并且把它投入測試市場。這樣，一旦你的第一套計劃砸了，或者由于某種主觀的原因，它惹得你的客戶的領

16、導層不愉快，你可以不失時機地拿出你的另一招。這種連續作戰為自己留一手的作法會使你損失些盈利，累壞你的撰稿人，可是它會延長你的客戶對你們聘用的時間。 四、怎樣當好一個客戶 我要寫下15條規則，假若我是客戶，我會遵照這些規則和我的廣告公司打交道。相信他們會提供最好的服務。 消除你的廣告公司的惶恐心理。 首先要選準廣告公司 向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。 莫要在創作領域里與你的廣告公司較高低。何必養了狗又自己汪汪叫呢？ 悉心照料給你下金蛋的鵝。 莫讓一層又一層的公司機構干預你的廣告宣傳。 確保你的廣告公司有利可圖。 不要和你的廣告公司斤斤計較。 推誠相見、鼓勵坦率。 定出高標準。 一切經過測

17、試。 急取效率。 不要為有問題的產品浪費時間。 珍惜良材。 勿使廣告預算捉襟見肘。 五、怎樣創作高水平的廣告 下面就是我創作能招財進寶的廣告的妙方-假若你要來本公司任職，也是你必須遵循的11條戒律。 廣告的內容比表現內容的方法更重要。 若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。 講事實。 令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。 舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。 使你的廣告宣傳具有現代意識。 委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告。 若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它直到它的號召力減退。 千萬不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告。 形象和品牌。 不要當文抄公。 六、怎樣寫有效力的文案

18、 標題換一換標題十中有九會產生不同的銷售結果。我為廣告寫標題每次不下16個，我寫標題是遵循一定原則的： 標題好比商品價碼標簽。 每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。 始終注意在標題中加進新的訊息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。 其它會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發現、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡單、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會，等等。 讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總

19、是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。 在標題中寫進你的銷售承諾。10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。 標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此在標題結尾前你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。 有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。 調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。 避免使用有字無實的瞎標題。 正文你坐下來寫廣告正文的時候不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你，"我考慮買一部新車，你推薦哪種牌子？"你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。 不要旁敲側擊-要直截了當

20、。 不要用最最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。 你應該常在你的文案中用用戶經驗談。 另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產品本身的文案多招75%的讀者。 我從未欣賞過文學派的廣告，這一派由于西奧多麥克馬納斯（Theodore F .MacManus）為卡迪拉克（Cadillac）轎車所作的有名的廣告"對領導地位的懲罰"和內德喬丹的古典廣告"拉臘米西邊某地"而名揚遐邇。 避免唱高調。 除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。 不要貪圖寫那種獲獎文案。 優

21、秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。萬個廣告人，就有千萬條道路，更有千萬般坎坷，但是那些真正在廣告路上行走的人，卻沒有任何東西可以阻擋他們的將來。快速思考、快速行動的潛意識造就了一批批特立獨行的廣告人，他們享受到廣告的快樂與榮耀，廣告路上，特立獨行的他們并不孤單    相信很多朋友都是讀奧格威的書長大的，尤其是一個廣告人的自白，在他的故事里，一個38歲的老廚子，創造了廣告界的一段傳奇，成為了最炙手可熱的廣告偉人.今天,廣告人依舊有必要重溫這本一直被視為全球廣告行業的經典之作.這本書曾經引領無數人進入廣告行業，更是每一位廣告人的必讀書。在這本書中，奧格

22、威坦誠地介紹他本人和奧美廣告公司的寶貴經驗，包括怎樣經營廣告公司、怎樣爭取客戶、怎樣維系客戶，怎樣當一個好客戶，怎樣撰寫有效的文案、怎樣制作上乘的電視廣告等等。作者簡介： 出身英國的大衛·奧格威，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，開啟了現代廣告業的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。 奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調查指導。二戰期間先后在英國安全協調處（British Security Coordination）和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做

23、農夫。  這是一本薄薄的小冊子，總共只有151頁，但該書卻給全球廣告界帶來深遠的影響。全書分十一節，分別為“怎樣經營廣告公司”、“怎樣爭取客戶”、“怎樣維系客戶”、“怎樣當一個好客戶”、“怎樣創作高水平的廣告”、“怎樣寫有效力的文案”、“怎樣編排繪制廣告插圖”、“怎樣制作上乘的電視廣告”、“怎樣為食品、旅游和家庭藥品制作優良廣告”和“廣告是否應予廢止”等。該書在這些方面作了令人欽佩的闡述，深值一讀。     “怎樣經營廣告公司” 一節已經遠遠超出了廣告公司的適用范圍，書中的關于公司經營的理念和思想，對任何一個希望變得卓越的公司來說都具有參考作用.    奧格威認為，作為一個公司領導者，以身作則和表率作用非常重要“效法皮塔師傅的榜樣，我偶爾還親自動手撰寫廣告”。作為一家公司的經營者和管理者，如果在公司經營過程中不能起到很好的表率