1、第第5章章 商務談判程序與原則商務談判程序與原則 學習目標：學習目標： 1、商務談判的基本程序。、商務談判的基本程序。 2、理解談判開局階段的重要性。、理解談判開局階段的重要性。 3、了解磋商階段的規律和技巧。了解磋商階段的規律和技巧。 4、掌握談判結束階段應注意的事項。、掌握談判結束階段應注意的事項。一、涉外商務談判的基本程序一、涉外商務談判的基本程序 正式談判階段是指雙方面正式談判階段是指雙方面對面的進行洽談的過程，對面的進行洽談的過程，其基本程序一般包括：其基本程序一般包括：（一）開局階段（一）開局階段 （二）磋商階段（二）磋商階段 （三）成交階段（三）成交階段磋商階段摸底階段僵持階段讓

2、步階段二、開局階段二、開局階段 所謂開局，是指一場談判開始時，談判各方之所謂開局，是指一場談判開始時，談判各方之間的寒暄和表態以及對談判對手的底細進行探測，間的寒暄和表態以及對談判對手的底細進行探測，為影響、控制談判進程奠定基礎。為影響、控制談判進程奠定基礎。 （一）談判開局階段的重要性（一）談判開局階段的重要性 1、一個良好的開局會為以后的商務談判取得成功、一個良好的開局會為以后的商務談判取得成功打下良好的基礎。打下良好的基礎。 2、談判開局決定著雙方在談判中采取的態度和方、談判開局決定著雙方在談判中采取的態度和方式。式。 3、談判開局決定著雙方在談判中的力量對比以及、談判開局決定著雙方在談

3、判中的力量對比以及對談判局面的控制，進而決定著談判的結果。對談判局面的控制，進而決定著談判的結果。 （二）談判開局階段應做好的工作（二）談判開局階段應做好的工作 第一，創造和諧的談判氣氛第一，創造和諧的談判氣氛 1、商務談判開局氣氛的作用、商務談判開局氣氛的作用 良好的氣氛具有眾多的良好效應：良好的氣氛具有眾多的良好效應： （1）為即將開始的談判奠定良好的基礎；）為即將開始的談判奠定良好的基礎； （2）傳達友好合作的信息；）傳達友好合作的信息； （3）能減少雙方的防范情緒；）能減少雙方的防范情緒； （4）有利于協調雙方的思想和行動；）有利于協調雙方的思想和行動； （5）能顯示主談人的文化修養和

4、談判誠意。）能顯示主談人的文化修養和談判誠意。 1）服裝的色彩搭配）服裝的色彩搭配 服裝的色彩是著裝成功的服裝的色彩是著裝成功的重要因素，服裝配色以重要因素，服裝配色以“整體協調整體協調”為基本準則。為基本準則。 （2）動作）動作 由于各國文化習俗的差異，對各種動作的反映也不由于各國文化習俗的差異，對各種動作的反映也不相同。相同。如握手，在初次見面寒喧時，如握手，在初次見面寒喧時，握手用些力氣，有些外賓會認握手用些力氣，有些外賓會認為這是相見恨晚的表現，心里為這是相見恨晚的表現，心里油然而生親近的感覺；也有些油然而生親近的感覺；也有些外賓則會覺得這是對方在炫耀外賓則會覺得這是對方在炫耀力量，心

5、里會有些不是滋味。力量，心里會有些不是滋味。 （3）中性話題）中性話題 中性話題的內容通常有以下幾種：中性話題的內容通常有以下幾種： 1）各自的旅途經歷，如游覽活動、旅游勝地及著）各自的旅途經歷，如游覽活動、旅游勝地及著名人士等；名人士等； 2）文體新聞，如電影，球賽等；）文體新聞，如電影，球賽等； 3）私人問候，如運動、釣魚等業余愛好；）私人問候，如運動、釣魚等業余愛好； 4）對于彼此有過交往的老客戶，可以敘談雙方以）對于彼此有過交往的老客戶，可以敘談雙方以往的合作經歷和取得的成功。往的合作經歷和取得的成功。 2、談判開局氣氛的營造、談判開局氣氛的營造 根據談判氣氛的高低，可以把商務談判的開

6、局氣氛根據談判氣氛的高低，可以把商務談判的開局氣氛分為高調氣氛、低調氣氛和自然氣氛。分為高調氣氛、低調氣氛和自然氣氛。 （1）營造高調氣氛）營造高調氣氛 高調氣氛是指談判情勢比較熱烈，談判雙方情緒積高調氣氛是指談判情勢比較熱烈，談判雙方情緒積極、態度主動，愉快因素成為談判情勢主導因素的極、態度主動，愉快因素成為談判情勢主導因素的談判開局氣氛。談判開局氣氛。在高調氣氛中，雙方對談判前景的看在高調氣氛中，雙方對談判前景的看法也傾向于樂觀，因此，高調氣氛可法也傾向于樂觀，因此，高調氣氛可以促進協議的達成。以促進協議的達成。 營造高調氣氛通常有以下幾種方法：營造高調氣氛通常有以下幾種方法： 感情攻擊法

7、。感情攻擊法。 感情攻擊法是指通過某一特殊事件來引發普通存在于人們感情攻擊法是指通過某一特殊事件來引發普通存在于人們心中的感情因素，并使這種感情進發出來，從而達到營造心中的感情因素，并使這種感情進發出來，從而達到營造氣氛的目的。氣氛的目的。 稱贊法。稱贊法。 稱贊法是指通過稱贊對方來削弱對方的心理防線，從而煥稱贊法是指通過稱贊對方來削弱對方的心理防線，從而煥發出對方的談判熱情，調動對方的情緒，營造高調氣氛。發出對方的談判熱情，調動對方的情緒，營造高調氣氛。 幽默法。幽默法。 幽默法是指用幽默的方式來消除談判對手的戒備心理，使幽默法是指用幽默的方式來消除談判對手的戒備心理，使其積極參與到談判中來

8、，從而營造高調談判開局氣氛。其積極參與到談判中來，從而營造高調談判開局氣氛。 問題挑逗法。問題挑逗法。 問題挑逗法是指提出一些尖銳問題誘使對方與自己爭議，問題挑逗法是指提出一些尖銳問題誘使對方與自己爭議，通過爭議使對方逐漸進入談判角色。通過爭議使對方逐漸進入談判角色。 【案例【案例】 中國一家彩電生產企業準備從日本引進一條生產線，中國一家彩電生產企業準備從日本引進一條生產線，于是與日本一家公司進行了接觸。雙方分別派出了于是與日本一家公司進行了接觸。雙方分別派出了一個談判小組就此問題進行談判。一個談判小組就此問題進行談判。 談判那天，當雙方談判代表剛剛就坐，中方的首席談判那天，當雙方談判代表剛剛

9、就坐，中方的首席代表就站了起來。他對大家說：代表就站了起來。他對大家說：“在談判開始之前，在談判開始之前，我有一個好消息要與大家分享。我的太太在昨天夜我有一個好消息要與大家分享。我的太太在昨天夜里為我生了一個大胖兒子里為我生了一個大胖兒子!”!” 此話一出，中方職員紛紛站起來高興地向他道賀。此話一出，中方職員紛紛站起來高興地向他道賀。日方代表于是也紛紛站起來向他道賀。整個談判會日方代表于是也紛紛站起來向他道賀。整個談判會場的氣氛頓時高漲起來，談判進行得非常順利。中場的氣氛頓時高漲起來，談判進行得非常順利。中方企業以合理的價格順利地引進了一條生產線。方企業以合理的價格順利地引進了一條生產線。 這

10、位中方的首席談判代表為什么要提自己太太生孩這位中方的首席談判代表為什么要提自己太太生孩子的事呢子的事呢? ? 原來，這位總經理在與日本企業的以往接觸中發現，原來，這位總經理在與日本企業的以往接觸中發現，日本人很愿意板起面孔談判，造成一種冰冷的談判日本人很愿意板起面孔談判，造成一種冰冷的談判氣氛，給對方造成一種心理壓力，從而控制整個談氣氛，給對方造成一種心理壓力，從而控制整個談判，趁機抬高價碼或提高條件。判，趁機抬高價碼或提高條件。 于是，他便想出了用自己的喜事來打破日本人的冰于是，他便想出了用自己的喜事來打破日本人的冰冷面孔，營造一種有利于己方的高調氣氛。冷面孔，營造一種有利于己方的高調氣氛。

11、 （2）營造低調氣氛）營造低調氣氛 低調氣氛是指談判氣氛十分嚴肅、低落，談判的一低調氣氛是指談判氣氛十分嚴肅、低落，談判的一方情緒消極、態度冷淡，不快因素構成談判情勢的方情緒消極、態度冷淡，不快因素構成談判情勢的主導因素。主導因素。低調氣氛會給談判雙方都造成低調氣氛會給談判雙方都造成較大的心理壓力，在這種情況較大的心理壓力，在這種情況下，哪一方心理承受力弱，哪下，哪一方心理承受力弱，哪一方往往會妥協讓步。因此，一方往往會妥協讓步。因此，在營造低調氣氛時，本方一定在營造低調氣氛時，本方一定要做好充分的心理準備并要有要做好充分的心理準備并要有較強的心理承受力。較強的心理承受力。 營造低調氣氛通常有

12、以下幾種方法：營造低調氣氛通常有以下幾種方法： 感情攻擊法。感情攻擊法。 沉默法。沉默法。 沉默法是以沉默的方式來使談判氣氛降溫，從而達沉默法是以沉默的方式來使談判氣氛降溫，從而達到向對方施加心理壓力的目的。到向對方施加心理壓力的目的。 疲勞戰術。疲勞戰術。 疲勞戰術是指使對方對某一個問題或某幾個問題反疲勞戰術是指使對方對某一個問題或某幾個問題反復進行陳述，從生理和心理上疲勞對手，降低對手復進行陳述，從生理和心理上疲勞對手，降低對手的熱情，從而達到控制對手并迫使其讓步的目的。的熱情，從而達到控制對手并迫使其讓步的目的。 指責法。指責法。 指責法是指對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，指責法是指

13、對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，使其感到內疚，從而達到營造低調氣氛，迫使談判使其感到內疚，從而達到營造低調氣氛，迫使談判對手讓步的目的。對手讓步的目的。 【案例【案例】 中國中國公司到美國采購一套大型設備。中方談判公司到美國采購一套大型設備。中方談判小組人員因交通堵塞耽誤了時間，當他們趕到談判小組人員因交通堵塞耽誤了時間，當他們趕到談判會場時，比預定時間晚了近半個小時。會場時，比預定時間晚了近半個小時。 美方代表對此大為不滿，花了很長時間來指責中方美方代表對此大為不滿，花了很長時間來指責中方代表的這一錯誤，中方代表感到很難為情，頻頻向代表的這一錯誤，中方代表感到很難為情，頻頻向美方代表道歉

14、。美方代表道歉。 談判開始以后，美方代表似乎還對中方代表的錯誤談判開始以后，美方代表似乎還對中方代表的錯誤耿耿于懷，一時間弄得中方代表手足無措，無心與耿耿于懷，一時間弄得中方代表手足無措，無心與美方討價還價。美方討價還價。 等到合同簽訂以后，中方代表才發現自己吃了一個等到合同簽訂以后，中方代表才發現自己吃了一個大虧。大虧。 （3）自然氣氛）自然氣氛 自然氣氛是指談判雙方情緒平穩，談判氣氛既不熱自然氣氛是指談判雙方情緒平穩，談判氣氛既不熱烈，也不消沉。烈，也不消沉。當談判一方對談判當談判一方對談判對手的情況了解甚少，對手的情況了解甚少，對手的談判態度不甚明朗對手的談判態度不甚明朗時，謀求在平緩的

15、氣氛時，謀求在平緩的氣氛中開始對話是比較中開始對話是比較有利的。有利的。 （二）談判開局階段應做好的工作（二）談判開局階段應做好的工作 第二，正確處理開局階段的第二，正確處理開局階段的“破冰破冰”期期 談判開始而涉入正式問題前的準備時間，一般稱之談判開始而涉入正式問題前的準備時間，一般稱之為為“破冰破冰”期。期。 “破冰破冰”期是談判開局階段的準備，準備時期應該期是談判開局階段的準備，準備時期應該把握多長時間為宜，需要根據談判的具體情況而定。把握多長時間為宜，需要根據談判的具體情況而定。 在在“破冰破冰”期中，應注意如下幾個問題：期中，應注意如下幾個問題： 1、行為、舉止和言語不要太生硬。、行

16、為、舉止和言語不要太生硬。 2、說話不要嘮叨，用語要簡潔、精練。、說話不要嘮叨，用語要簡潔、精練。 3、不要急于進入正題，不要在一開始就涉及有分、不要急于進入正題，不要在一開始就涉及有分歧的議題。歧的議題。 4、不要一開始就提出要求，不要與談判對方較勁。、不要一開始就提出要求，不要與談判對方較勁。 第三，第三， 在談判開局階段，探測在談判開局階段，探測對方情況，了解對方虛實。對方情況，了解對方虛實。 在談判的開局階段，不僅要為在談判的開局階段，不僅要為轉入正題創造氣氛，做好準備，轉入正題創造氣氛，做好準備，更重要的是，談判的雙方都會更重要的是，談判的雙方都會利用這一短暫的時問，進行事利用這一短

17、暫的時問，進行事前的相互探測，以了解對方的前的相互探測，以了解對方的虛實，所以，這段時間也被稱虛實，所以，這段時間也被稱為探測期。為探測期。 第四，第四，考慮談判雙方之間的關系和實力，考慮談判雙方之間的關系和實力，注意防止注意防止兩種傾向：兩種傾向： 1、切忌保守。、切忌保守。 開局階段的保守，將會導致兩種局面：開局階段的保守，將會導致兩種局面： 一是一拍即合，輕易落于對方大有伸縮的利益范圍，一是一拍即合，輕易落于對方大有伸縮的利益范圍，失去己方原來應該得到的利益；失去己方原來應該得到的利益； 二是談判一方開局就忍讓，遷就對方，使對方以為二是談判一方開局就忍讓，遷就對方，使對方以為你的利益要求

18、仍有水份，而把你的低水平的談判價你的利益要求仍有水份，而把你的低水平的談判價值保守點作為討價還價的基礎，迫使你做出更多的值保守點作為討價還價的基礎，迫使你做出更多的讓步。讓步。 2、切忌激進。、切忌激進。 開局階段的激進，將會出現兩種不利的局面：開局階段的激進，將會出現兩種不利的局面： 一是對方會認為你沒有誠意以至破壞了談判的必要一是對方會認為你沒有誠意以至破壞了談判的必要性；性； 二是對方為了抵制過高的要求，也會二是對方為了抵制過高的要求，也會“漫天要價漫天要價”，使談判脫離現實，使談判陷于僵局。使談判脫離現實，使談判陷于僵局。 課后作業：課后作業： 作為我方談判代表的主要組成成員（我方有作

19、為我方談判代表的主要組成成員（我方有五人小組），你前期已經和對方五人小組），你前期已經和對方(B公司公司)談判談判代表有所接觸，正式談判那天，你把雙方談代表有所接觸，正式談判那天，你把雙方談判人員引入談判室。現在，請你想像一下，判人員引入談判室。現在，請你想像一下，作為前期接觸人員，你應該做些什么事，請作為前期接觸人員，你應該做些什么事，請準備一封小小備忘錄以提醒自己要做的事情準備一封小小備忘錄以提醒自己要做的事情,并和至少其他四位同學合作并和至少其他四位同學合作,以備下次課的時以備下次課的時候現場演示。候現場演示。 演示從把演示從把B公司的王總、趙經理（項目負責公司的王總、趙經理（項目負責人

20、）、錢工程師、孫經理（財務）和李經理人）、錢工程師、孫經理（財務）和李經理（監督）領入會議室開始。（監督）領入會議室開始。二、磋商階段二、磋商階段 （一）概念（一）概念 磋商階段，也稱為實質性談判階段，是指談判開局磋商階段，也稱為實質性談判階段，是指談判開局以后到談判終局之前，雙方就交易內容等實質性事以后到談判終局之前，雙方就交易內容等實質性事項進行討論，闡述自己觀點，協調彼此利益的全過項進行討論，闡述自己觀點，協調彼此利益的全過程。程。 【導入案例】中蘇飛機工業談判【導入案例】中蘇飛機工業談判 （二）程序（二）程序 1、明示和、明示和報價階段報價階段 商務談判中的報價是廣義的，是對各種談判要

21、求的商務談判中的報價是廣義的，是對各種談判要求的統稱。統稱。 報價有書面報價和口頭報價兩種形式。報價有書面報價和口頭報價兩種形式。 先后報價的利與弊先后報價的利與弊 （1 1）先報價的利弊）先報價的利弊 一般而言，先報價要比后報價更具影響力，這是因一般而言，先報價要比后報價更具影響力，這是因為先報價有利于己方提出自己的期望價量，有利于為先報價有利于己方提出自己的期望價量，有利于遏制對方的進攻欲望，有利于控制談判的價格水平，遏制對方的進攻欲望，有利于控制談判的價格水平，使己方搶先占有談判的主動權。使己方搶先占有談判的主動權。 但是，先報價也有兩個缺陷：但是，先報價也有兩個缺陷： 第一，在己方報完

22、價之后，對方可能臨時調整其報第一，在己方報完價之后，對方可能臨時調整其報價水平。價水平。 第二，在你報完價之后，對方并不報價，而是不斷第二，在你報完價之后，對方并不報價，而是不斷地挑剔你的報價并逼你一步一步地降價。地挑剔你的報價并逼你一步一步地降價。 （2）后報價的利弊）后報價的利弊 后報價的有利之處在于，對方在明處，自己在暗處，后報價的有利之處在于，對方在明處，自己在暗處，可以根據對方的報價及時地調整自己的策略，以爭可以根據對方的報價及時地調整自己的策略，以爭取最大的利益。取最大的利益。 后報價的弊病也很明顯，即被對方占據了主動，而后報價的弊病也很明顯，即被對方占據了主動，而且往往在對方劃定

23、的框框內談判。且往往在對方劃定的框框內談判。 先后報價的策略先后報價的策略 （1）在沖突程度較高的談判場合中，）在沖突程度較高的談判場合中，“先下手為先下手為強強”的觀念比較適用，先報價比后報價較為有利。的觀念比較適用，先報價比后報價較為有利。 （2）如果己方實力較弱，特別是缺乏談判經驗時，）如果己方實力較弱，特別是缺乏談判經驗時，應讓對方先報價，以靜制動，后發制人。應讓對方先報價，以靜制動，后發制人。 （3）根據商業習慣或慣例決定誰先報價。如發起）根據商業習慣或慣例決定誰先報價。如發起談判的一方應先報價，貨物買賣談判多半是由賣方談判的一方應先報價，貨物買賣談判多半是由賣方先出價，買方還價等。

24、先出價，買方還價等。 2 2、討價階段、討價階段 討價，是指談判中的一方首先報價后，另一方認為討價，是指談判中的一方首先報價后，另一方認為離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的行為。行為。 討價可分為討價可分為全面討價和具體討價。全面討價和具體討價。 3 3、還價階段、還價階段 還價即報價方應評價方討價作出重新報價后，向評還價即報價方應評價方討價作出重新報價后，向評價方要求給出還價的行為。價方要求給出還價的行為。 還價方式可分為逐項還價、分類還價、還價方式可分為逐項還價、分類還價、總體還價。總體還價。 4 4、評估與調整階段評估與調整階段5.1

25、.3僵持階段 談判僵局，是指在商務談判進行過程中，當談判雙談判僵局，是指在商務談判進行過程中，當談判雙方所談問題的利益條件相距較大，且各方又都不愿方所談問題的利益條件相距較大，且各方又都不愿作出妥協退讓時，就導致談判雙方因暫時不可調和作出妥協退讓時，就導致談判雙方因暫時不可調和的矛盾而形成暫時的對峙，而使談判呈現出一種不的矛盾而形成暫時的對峙，而使談判呈現出一種不進不退的僵持局面。這種僵持局面就稱之為進不退的僵持局面。這種僵持局面就稱之為“談判談判僵局僵局”。 （一）談判中形成僵局的原因（一）談判中形成僵局的原因 1、涉外商務談判僵局產生的原因、涉外商務談判僵局產生的原因 （1）由于談判雙方立

26、場觀點上的爭執導致僵局）由于談判雙方立場觀點上的爭執導致僵局 （2）由于談判人員素質程度導致僵局）由于談判人員素質程度導致僵局 （3）由于其他因素導致僵局）由于其他因素導致僵局 談判人員的偏見或成見導致僵局談判人員的偏見或成見導致僵局 談判人員的失誤導致僵局談判人員的失誤導致僵局 談判人員的故意反對導致僵局談判人員的故意反對導致僵局 談判人員的強迫手段導致僵局談判人員的強迫手段導致僵局 2、涉外商務談判僵局的特點、涉外商務談判僵局的特點 （1）談判中期僵局的不確定性）談判中期僵局的不確定性 （2）談判僵局的可利用性）談判僵局的可利用性 （3）談判后期僵局容易突破）談判后期僵局容易突破 3、涉外商務談判僵局的利用、涉外商務談判僵局的利用 （1）僵局能夠促成談判雙方的理性合作）僵局能夠促成談判雙方的理性合作 （2）僵