1、從宮崎駿動畫的運作模式探尋中國動漫產業的發展道路伴隨著人類的時間進入21世紀，動漫產業也進入了一個全新的時代-“ACG時代。所謂ACG，是指由ANIMATION（動畫）、COMIC（漫畫）、GAME（游戲）組合成的三位一體的動 漫產業模式。 日本正是這個模式的開拓者。 近年來， 面對來自世界其他國家諸多強有力的對 手競爭的日本動漫業， 致力于用新理念、 新技術來運作相關文化產品， 使得它不僅保持了產 品制造大國的地位， 還成為了一個文化輸出大國。 廣義上的動漫產業已經成為日本第三大產 業。令日本動漫蜚聲世界的， 不僅僅是因為其產品數量的龐大。 一批大師級的動漫制作者以 及他們的高質量作品， 使

2、得日本動漫產業在世界文化產業中堅實地占據著一席之地，宮崎駿就是其中最杰出的代表之一。自吉卜力工作室建立20多年來，宮崎駿動畫在創造了一個又一個的票房奇跡的同時， 總結出一套適應自身發展的動漫運作模式。 這套運作模式從一個側 面反映了日本動漫產業的一些整體特征。一、宮崎駿動畫的運作模式從1984年風之谷的一鳴驚人到2003年千與千尋摘得奧斯卡桂冠， “宮崎駿動 畫”這個響亮的名字已經持續了二十多年。 受眾習慣上把有宮崎駿參與的一切動畫納入 “宮崎 駿動畫 ”這個范疇， 這種做法是值得商榷的。 筆者認為， 應該以動畫是否由宮崎駿擔任 “監督 ” 一職為標準， 將與宮崎駿有關的動畫劃分為廣義的宮崎駿

3、動畫和狹義的宮崎駿動畫。只有那些由宮崎駿本人親自擔任 “監督 ”一職的動畫才是真正意義上的宮崎駿動畫， 或者狹義的宮崎 駿動畫，這是因為在日本動畫片制作中， “監督”的位置和職責相當于一般電影意義上的 “導 演”，是最重要的職位。本文討論的 “宮崎駿動畫 ”是廣義上的宮崎駿動畫。一）以高質量的劇場版動畫樹立品牌吉卜力工作室是一個相當特殊的團體，不論在日本國內或是國際上都是一樣。因為吉 卜力工作室原則上只制作由原著改編，劇場放映用的動畫。出現這種現象，既有歷史原因， 也和宮崎駿的對動畫的運作理念有關。從歷史角度看，宮崎駿以高質量的劇場動畫樹立其品牌形象，也正是由于品牌的樹立， 才有了吉卜力工作室

4、的誕生。電影版風之谷是宮崎駿的成名作，1984年全日本公映時引起轟動， 劇中獨特的世界觀以及人性價值觀深刻地影響了其后十余年日本動畫的走向，女主角娜烏西卡更是連續十年占據歷代動畫片最佳人氣角色排行榜冠軍之位，宮崎駿也因此被迪斯尼尊稱為動畫界的黑澤明。風之谷的成功引起了德間書店的總裁德間康快對宮崎駿 的興趣。同年四月，在德間康快的資助下，宮崎駿與高畑勛建立了吉卜力工作室的前身 “二 馬力 ”會社， 次年吉卜力工作室正式成立并開始制作新的動畫電影天空之城 。天空之城的成功不僅為吉卜力工作室帶來了極大的聲譽和經濟利益， 更重要的是它堅定了德間康快對 該工作室繼續投資的決心，從而為工作室的長期穩定的發

5、展奠定了經濟基礎。從對動畫的運作理念來看， 宮崎駿認為只有把最優秀的動畫作品展現給觀眾， 才能贏得 觀眾的認可和對工作室的長期支持 而這是一個動畫工作室生存和發展的保證。事實上， 如果沒有宮崎駿對動畫質量的堅持， 也不會有吉卜力工作室今天的成功， 這是因為品牌效應 在吉卜力動畫運作的過程中起著不可替代的作用。在品牌的光環下， 看過其動畫的觀眾會期 盼其新作的誕生，沒看過其動畫的觀眾也會慕名而來， 不僅如此，即便其某部動畫的質量欠 佳，也依然可能依靠品牌的作用避免在銷售上一敗涂地。 由宮崎駿的長子宮崎吾郎監督的動 畫地海傳奇雖然評價不高，卻依然在2007年日本DVD銷售排行中取得第一名。二）3H

6、s模式循環運作劇場版動畫讓多數日本動漫公司望而卻步的一個重要原因是它的高成本，通過將著名TV版動畫改編為劇場版動畫的方式來降低成本成為普遍做法，然而吉卜力工作室的運作模 式“3HS模式”卻相當特殊。3Hs，即“High Cost、“High Risk和“High Return。要制作最高品質的電影，就必須投 注很高的制作成本，雖然這樣做會有很高的風險， 但是由于產品的品牌效應以及一流的質量， 往往能夠吸引大批受眾，因而得到的收益也是巨大的 一一這就是3Hs的意義。3Hs的概念是在1991年制作劇場版動畫點點滴滴的回憶時由當時吉卜力的總執行 長提出的。早在1989年制作劇場版動畫小魔女宅急便的時

7、候，吉卜力就面臨著一個問 題：即小魔女宅急便的工作小組所得到的薪水嚴重偏低，差不多只有日本平均薪資的一 半。對此，宮崎駿做了兩個改進：一是改用全職的雇傭制度以及固定的薪水制度，將工作小組的薪水加倍。二是固定規律地召募新員工， 并且加強訓練制度。由于動畫制作成本的80%來自人力，薪水加倍的結果是顯而易見的， “我們制作一部電影，如果它成功了，就再做下 一部。如果失敗了，那這個工作室就得結束生命”。面臨極高風險的吉卜力工作室之所以能夠成功存活20余年，是因為在High Cost和High Risk之后，迎來的是High Return。在吉卜力工作室制作的15部劇場版動畫中，有6部成為當年日本電影的

8、票房冠軍，它們是：小魔女宅急便（1989），點點滴滴的回憶（又譯歲月的童話 ，高畑勛監督，1991）， 紅豬（1992）， 幽靈公主 （1997）， 千與千尋（2001），哈維爾的移動城堡（2004）。其中千與千尋吸引了2340萬次觀眾，創造的21億美元的票房紀錄，成為日本歷史上最賣座的電影。（三）周邊產品帶動工作室的經營 日本的動漫產業發達的一個重要標志是動漫周邊產品占據相當大的市場份額，動畫片下游產品的收益甚至超過其本身的票房和DVD銷售收益。吉卜力工作室并沒有忽視這一點。 動漫人物造型的玩偶， 動漫音樂CD等動畫片下游產品為吉卜力工作室的收入添磚加瓦，甚至一度起到緩解財政赤字的作用。吉卜

9、力工作室最為著名的周邊產品銷售案例是 “龍貓”布偶的銷售。1988年劇場版動畫 龍貓在日本上映，這部電影雖然幾乎包攬了當年包括最佳攝影獎在內的一系列日本電影 大獎，卻因為錯過了暑假黃金檔期而沒有達到預期的票房收入，這使得吉卜力工作室陷入財政困境。然而，一家布偶制造商看中了龍貓的造型， 并極力要求吉卜力工作室授權其生產龍 貓布偶。龍貓布偶投入市場后大受歡迎， 其銷售成果竟逐步補回了吉卜力工作室的財政赤字， 龍貓也因此成為吉卜力工作室的標志。、日本動漫運作的整體特點與宮崎駿動畫運作特點的比較日本有成百上千家動漫工作室和制作公司， 其采用的運作模式也不盡相同， 宮崎駿動畫 的運作模式只是其中一種。日

10、本動漫界的動漫運作模式所表現出的總體特征與宮崎駿動畫運 作模式的特征相比較，即有相同點，也存在某些明顯的差異。日本動漫運作的整體特征與宮崎駿動畫運作特征的相同點主要體現在以下三個方面：其一，形成以小說、漫畫、動畫和動漫周邊產品相結合的動漫產品鏈。日本動漫的產 業化過程主要分為4步：第一，漫畫原作在雜志上連載；第二，漫畫連載大約兩個月后，將 內容整合成單行本出版；第三，刊載一年以后，將作品動畫化；第四，如果作品受歡迎，在 動畫化的同時， 商家會馬上生產玩具模型等周邊產品， 這些動漫周邊產品幾乎覆蓋了生活的 各個領域。 這樣一來，完整的產業鏈條使得動漫生產得以程序化， 迅速滿足了市場需求，并 達到

11、了盈利的最大化。宮崎駿動畫的運作模式同樣采用了這套成熟的產業鏈模式，幾乎所有的宮崎駿動畫都改 編自著名小說、漫畫， 在影片公映的同時或者開始公映后， 就會涌現出各類周邊產品占領市 場。以宮崎駿的成名作風之谷為例，1982年長篇漫畫風之谷開始在德間書店的 ANIMAGE雜志上連載，1984年劇場版動畫 風之谷 公映， 緊接著各種關于 風之谷 的CD、畫集、女主角娜烏西卡的手辦 （人物模型）等周邊產品涌入市場。事實上，漫畫風之谷直到1994年才完結，十余年間各種相關產品的銷售從未中斷。其二， 運行良好的產品開發投資模式。 日本動漫產品制作有著較為成熟的產品開發的投 資聯盟體系， 一部動畫作品往往是

12、由幾個方面來共同投資的， 這其中包括： 電視臺或電影公 司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、書店或出版商等。通過各方的共同投資，一方面分 散了新產品開發的風險，另一方面拓寬了資金的籌集渠道。吉卜力工作室在制作劇場版動畫時，尤其注重建立產品開發的投資聯盟體系。千與千尋被認為是吉卜力工作室利用投資聯盟體系成功運作劇場版動畫的最成功案例。千里千尋是由Tokuma Shoten出版社、Nippon電視網、Dentsu公司（日本最大的廣告公司）、Tohokushinsha電影公司和其他一些機構組成的投資聯盟共同投資制作的，制作費用將近25億日元。投資方根據各自的投資在總投資中的比例獲取收益。這種情況造成

13、的結果是，“風險共擔 ”和“收益共享 ”強化了各投資機構的共同目標，各投資機構積極參與動畫的制作、宣 傳，進而強化了市場。25億日元的投資，僅在票房方面就帶來了21億美元的巨額收益。其三， 努力開拓國際市場。 日本動畫片自其初創階段， 就開始重視海外市場。 早在1963年，日本在播放其首部TV版動畫鐵臂阿童木后的8個月后就將其出口到了北美市場。 如今的日本動漫在世界市場依然占據龍頭地位， 據韓國文化體育部數據顯示， 在世界動畫片 總計3000億日元的版權交易中，日本動畫片占65%，在歐洲，日本動畫片的市場份額更高 達80%。開拓海外市場給日本動漫業的良性循環提供了平臺。 一方面， 日本動漫通過

14、占據海外市 場獲得高額收益，使得其獲得經濟的支持，從而可以進一步發展動漫產業；另一方面， 在輸出產品的同時， 也輸出了文化， 長期的文化輸出在進口其動漫產品的國家形成了一定的氛圍， 從而也促進了經濟利益的實現。宮崎駿動畫的主打產品是動畫電影，在當今全球化背景下，電影的成功本身就要求海外 市場的認可。1998年，迪士尼公司買斷吉卜力動畫在海外發行的版權，其合作的條件是迪士尼許諾不對吉卜力的作品進行任何刪減修改。第一部成功登陸海外市場的宮崎駿動畫是1998年銷往歐美的幽靈公主 ，到了2004年，宮崎駿的動畫新作哈維爾的移動城堡 已經實現了在海外50多個國家和地區發行。吉卜力與迪士尼的強強聯手，使得

15、宮崎駿動畫 的地位更加鞏固，無論在盈利還是聲譽方面都獲得了更多的好處。宮崎駿動畫的運作方式在跟隨日本動漫運作方式的總趨勢的同時， 也有與當今日本動漫 界作風相異甚至可以說是格格不入的地方， 其中最大的區別在于日本動漫界整體是以商業因 素作為首要考慮因素，而宮崎駿動畫堅持把產品質量放在首位。日本全國共有430多家動漫制作公司，由于競爭激烈，加上其所實行的每部動畫一周制 作一集，動畫收視率淘汰制等， 收視率的保證成為許多動畫制作公司的首要任務。 一些動畫 公司在面臨資金困境的時候， 甚至會使用極其粗糙的畫面來節約成本， 以至于出現TV動畫 虎頭蛇尾，前后不一致的狀況。這些做法，都與宮崎駿動畫的創作

16、理念格格不入。宮崎駿在處理商業利益和產品信譽方面有著帶有 “浪漫色彩”的堅持。二十多年來，吉卜 力工作室即使面臨財政危機（如龍貓的票房失敗） ，也堅持把高質量的動畫獻給觀眾。 即使在與迪士尼聯手開拓海外市場的時候， 也堅持了不允許海外放映方對其作品進行修改這 一原則。宮崎駿重視采用先進的技術來實現動畫質量的提高。早在1994年制作劇場版動畫百變貍貓的時候，吉卜力就采用了電腦作畫（CG）。1997年，為了把幽靈公主制作出理想的效果，吉卜力工作室斥資一億日元專門購買CG設備，并專門邀請Nippon Television Network的CG導演鈴木敏夫加入影片制作小組。新技術的投入固然增加制作成本

17、，然而技 術創新與理念創新的結合，使得宮崎駿動畫在日本乃至國際動漫界始終屹立不倒。三、以宮崎駿為代表的日本動漫產業對中國動漫業的啟示中國動漫有著輝煌的歷史，曾經一度是亞洲動畫界的領頭羊。1961年到1 964年由萬氏兄弟組織制作的大鬧天宮先后獲得卡羅維發利和英國倫敦國際電影節兩項大獎，在國際上引起轟動。令人惋惜的是，中國動畫在進入20世紀90年代后失去了它的光環。 國產動畫 如藍皮鼠與大臉貓、大頭兒子和小頭爸爸等無論內容、畫面、人設方面都暴露出了嚴 重的不足，導致觀眾紛紛把目光投向國外。2000年以來，中國政府和商業機構開始重視國 產動漫的發展，伴隨著一系列扶植政策的出臺和全國各地動漫基地的紛

18、紛建立，中國動漫業迎來了發展的良機。在當今中國發展動漫業的熱潮下， 一個最鮮明的問題擺在想要發展中國動漫的人們的面 前，這就是中國動漫業和世界發達水平存在著極大的差距。北大文化產業研究所的2006中國動漫產業研究報告顯示，2004年，全球數字動漫產業的產值已達2228億美元，與動 漫產業相關的周邊衍生產品產值則在5000億美元以上，而2005年，中國動漫業總產值一共 只有200億元人民幣左右。筆者認為，中國動漫要想取得成功必須重視以下三個方面：（一）動漫作品應根植于本土文化要發展本國的動漫產業， 首先必須根植于本土文化。 動漫公司的運作方式要符合中國人 商業運作的習慣，動漫公司的作品必須要符合

19、中國人的審美和中國人的價值觀。只有把印有中國烙印的優秀動漫作品推向市場， 才能得到國人和海外的認可， 否則只能是被指為 “抄襲” 或者“缺乏創意”。中國有著5000多年的文明史，悠久的歷史和文化積淀為中國動漫提供了豐富的素材和 表現手法，國產水墨動畫一度受到人們的喜愛就是一個很好的證明。對比日本、美國動漫作品可以看到，日本動漫作品中總是隱性或顯性的體現著武士道精神，美國動漫則總在張揚美國文化和美國式的英雄主義。 相對的，中國動漫雖然不乏取材自古典名著的作品， 卻沒有真 正的把中國本土文化和華夏精神展現給受眾。比如虹貓藍兔七俠傳，雖然作品與中國的俠”文化有聯系，卻沒有很好的展現俠”的精神，受眾充

20、其量只是覺得好玩”， 很難產生 心靈的震撼。 改變這一現狀的根本方法在于從思想觀念上認識到動漫是一種文化傳播的藝術 形式， 娛樂不等于幼稚，啟迪不等于說教，中國的諸子百家文化、 俠義文化本身具有很高的 啟發性和趣味性，在優秀的動漫作品融入這些文化因素，才能把中國的動漫推向世界。（二）以正確的政策導向為動漫業發展提供良好的外部環境國家廣電總局在2005年間對于動漫產業出臺大量政策法規，包括實施精品工程、走出 去戰略等等，這些政策法規歸納起來無非是兩大塊：對內物質支持，對外限制封鎖。這樣做 在短期內保護了國產動畫，在表面上給人以 “繁榮 ”的印象，但從長遠看來存在兩大弊病：屏 蔽國外優秀動畫減少了國內起步較晚的動畫企業從引進國外較高質量的動畫中學習的機會； 扶植政策有可能會將國內動畫企業引入重量不重質的誤區。對于 “動畫應該做給誰看 ”“好動畫應該是什么樣子 ”這兩個基本問題， 筆者認為國內動畫 界一直存在誤區。對于第一個問題， 長期以來國內把動畫受眾定位為 “少年兒童 ”，即使在近 幾年國家大力扶植動漫產業的情況下，依然保守的定位于 “青少年 ”。事實上， 動漫是一種藝 術形式， 而藝術形式根據其所裝載的不同內容， 理應可以面對各個不同年齡階層的受眾， 日 本動漫作品的受眾能夠覆蓋從兒童到老人就