1、166 2011.072011 年 07 月從星巴克與麥當(dāng)勞的對(duì)比看口碑營(yíng)銷(xiāo)的適用性文/劉櫟摘要:口碑作為當(dāng)今社會(huì)中最廉價(jià)的宣傳工具被現(xiàn)代企業(yè)、各大商家廣泛應(yīng)用 而消費(fèi)者相比傳統(tǒng)廣告而言更加相信周?chē)藢?duì)產(chǎn)品的口碑。口碑營(yíng)銷(xiāo)在這樣的狀況下被人們熟知并大量采用，但并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的宣傳模式。同為國(guó)外知名餐飲企業(yè)的星巴克成功運(yùn)用 口碑營(yíng)銷(xiāo)宣傳自己，而麥當(dāng)勞卻采用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，本文將通過(guò)二者之間的對(duì)比 說(shuō)明口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性。關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；適用性;星巴克;麥當(dāng)勞中圖分類(lèi)號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào)：1006-4117(201107-0166-01 口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使消費(fèi)

2、者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái) 這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng)。口碑營(yíng)銷(xiāo)被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人視為最具有魔力的一種 特色營(yíng)銷(xiāo)模式，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本因其主要集 中在尋找和激勵(lì)傳播者，因此成本要低得多。當(dāng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用口碑 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)大大降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，達(dá)到意想不到的效果。、星巴克的口碑營(yíng)銷(xiāo)我不在辦公室,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”這句著名的廣告詞完美詮釋了星巴克所給人營(yíng)造的咖啡文化。1、星巴克的市場(chǎng)定位為 精品咖啡專(zhuān)賣(mài)”主要針對(duì)消費(fèi)水平較高，有一定的社會(huì)地位，追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。2、星巴克從員工出發(fā)，讓員工首先感受到咖

3、啡文化的魅力，從而在服務(wù)過(guò)程中提高服務(wù) 品質(zhì)，并有效的向顧客傳播了自己的經(jīng)營(yíng)理念，形成正面口碑，吸引了大量的長(zhǎng)期忠實(shí)顧客。3、星巴克采用了精選的高質(zhì)量咖啡，嚴(yán)格把關(guān)每一道咖啡制作程序，同時(shí)依據(jù) 不同顧客的口味調(diào)制符合顧客風(fēng)格、口味的咖啡并定期推出新品，堅(jiān)持顧客為本。二、純粹的口碑營(yíng)銷(xiāo)不適用于麥當(dāng)勞根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與實(shí)施策略可以看出麥當(dāng)勞不可能效仿星巴克放棄傳統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)的模式采用純粹的口碑營(yíng)銷(xiāo)。1、 主要原因是麥當(dāng)勞的定位是西式快餐，快餐文化為其想要實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)加大了難度。快餐文化是一種追求速成、通俗、流行，不注重深厚積累和內(nèi)在價(jià)值的文 化。這使得麥當(dāng)勞沒(méi)有足夠的文化內(nèi)涵來(lái)支撐它在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的

4、品牌傳播，很難僅僅通過(guò)口碑在普通大眾中建立良好的品牌形象，形成一定的效應(yīng)，讓顧客在消費(fèi)其產(chǎn) 品時(shí)產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)。2、 從產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的，而麥當(dāng)勞的產(chǎn)品無(wú)論從食品本身還是服務(wù)模式、連鎖店的裝修風(fēng)格等相似度都太高，很難讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)劣感的差別。同時(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)還要求產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的時(shí)尚性。隨著 人們生活水平的逐步提高以及麥當(dāng)勞已經(jīng)遍布街頭巷尾，我們很難將他們與時(shí)尚聯(lián) 系在一起。麥當(dāng)勞經(jīng)常推出新產(chǎn)品，而對(duì)于食品每個(gè)人的口味并不相同，且相對(duì)比較 難以用言語(yǔ)進(jìn)行描述，不利于推廣介紹。因此麥當(dāng)勞并不具備進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。3、 從口碑營(yíng)銷(xiāo)的 5T 原則1分析，假

5、如麥當(dāng)勞采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的宣傳模式，由于在中國(guó)吃麥當(dāng)勞的以?xún)和⑶嗌倌隇橹鳌Ｄ敲纯诒?jīng)營(yíng)的起點(diǎn)一一談?wù)撜邩O可能是這樣的一群人。而他們的特點(diǎn)是善變、追趕潮流，若出現(xiàn)了類(lèi)似的其它商品很容易受 到誘惑。而且這個(gè)階層的人群大多沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源都是父母掌握的，這個(gè)群體的消費(fèi)因素會(huì)受到多方面的影響。4、 從服務(wù)的角度來(lái)看，與星巴克相比較麥當(dāng)勞均定位為快餐連鎖，追求的是標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù)，其自身的性質(zhì)決定了他們很難為顧客提供一些相對(duì)個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)快餐的特點(diǎn)又讓很多顧客除了點(diǎn)餐與店內(nèi)的服務(wù)人員沒(méi)有更多的交流，體現(xiàn)不出他們的服務(wù)特色與優(yōu)勢(shì)。5、從產(chǎn)品推廣的方面來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞有一個(gè)無(wú)法擺脫的缺點(diǎn)，即負(fù)面口碑的

6、存在。 現(xiàn)在的人們生活水平提高后對(duì)于食品更看重它的健康，養(yǎng)生一詞在當(dāng)下社會(huì)也是非常流行。在這一方面，麥當(dāng)勞常被大家稱(chēng)為垃圾食品，也 很大的影響了他們的推廣和銷(xiāo)售。三、口碑營(yíng)銷(xiāo)的普遍適用原則通常我們認(rèn)為只有新奇、引起消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品能夠進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，然而根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況以及現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，大多數(shù)的產(chǎn)品都不同程度上的運(yùn)用了口 碑營(yíng)銷(xiāo)的策略。 根據(jù)星巴克和麥當(dāng)勞的對(duì)比可以看出口碑營(yíng)銷(xiāo)仍然存在一些適用的 普遍原則。1、 產(chǎn)品自身具有一定的內(nèi)涵或者企業(yè)文化能夠引起消費(fèi)者的共鳴。例如拉菲 葡萄酒，拉菲莊是由一名姓拉菲（Lafite 的貴族創(chuàng)立，成就了它本身的貴族、奢華的定 位，而且拉菲是目前世界上最

7、貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者，很好的維護(hù)了它在消費(fèi)者 心目中的品質(zhì)與優(yōu)越性。與此同時(shí)，它傳奇的歷史、法國(guó)皇家對(duì)其的贊譽(yù)與青睞以 及其在世界級(jí)的葡萄酒評(píng)比中的出色表現(xiàn)都彰顯了其深刻的文化底蘊(yùn)。2、 產(chǎn)品的新穎獨(dú)特、與眾不同更易引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣以及嘗試、購(gòu)買(mǎi) 并分享經(jīng)歷的欲望。例如哈利波特系列，它以其獨(dú)特的奇幻色彩將讀者帶入讓 人神往的魔法世界，加上與現(xiàn)實(shí)世界的巧妙結(jié)合更加增添了故事的真實(shí)感、趣味性和可讀性。書(shū)中講述了一個(gè)具有傳奇經(jīng)歷的男孩與邪惡力量斗爭(zhēng)的故事，將孩子的天真、善良與成人的閱讀興趣融合，在定位為兒童讀物的同時(shí)也吸引了大批的成年 哈利波特迷。在人們的一片贊譽(yù)聲中形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，獲得巨大

8、的影響和收益。3、 產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量出色。口碑營(yíng)銷(xiāo)是在部分消費(fèi)者體驗(yàn)之后對(duì)其產(chǎn)生正面 情緒后向周遭的親友推薦的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而出色的質(zhì)量是保障消費(fèi)者在嘗試之后向未嘗試消費(fèi)者做出正面評(píng)價(jià)與推薦的根本與關(guān)鍵，也是任何一個(gè)想要做強(qiáng)做大的品牌所必須應(yīng)該具備的素質(zhì)。4、產(chǎn)品宣傳過(guò)程中必須謹(jǐn)慎處理負(fù)面口碑的影響。負(fù)面口碑的存在會(huì)對(duì)產(chǎn)品 形象造成極大的破壞，在信息傳播飛速的時(shí)代有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正 面口碑的十倍。許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候常常不能采取主動(dòng)，消除負(fù)面因素。但是壞影響不會(huì)憑空消失，你不看不等于消費(fèi)者也不會(huì)看，只有主動(dòng)出擊，采取適當(dāng)措施，才有可能轉(zhuǎn)危為安為企業(yè)帶去長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。總結(jié):根據(jù)以上分析我們可以看出口碑營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有企業(yè)，在選用口碑營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)必須事先分析自己是否適用口碑營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中找到自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)于一些以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為手段的企業(yè)，也不能忽視自己的口碑，尋找自己的特點(diǎn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候輔以一些口碑營(yíng)銷(xiāo)策略可以讓企業(yè)如虎添翼、蓬勃發(fā)展。作者簡(jiǎn)介:劉櫟（1990，女，漢族,安徽蕪湖人