1、精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業市場營銷總結市場營銷總結論述題：論述題：一、一、 市場營銷管理過程的主市場營銷管理過程的主要步驟。要步驟。答案：市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會，選擇目標市場，設計市場營銷組合，管理市場營銷活動。二、二、 試述消費者購買決策過試述消費者購買決策過程。程。答案：市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰作出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。（一）參與決策的角色包括發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。（二）購買者行為類型根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分

2、為四種：（1）習慣型購買行為（2）變換型購買行為（3）協調型購買行為（4）復雜型購買行為（三）購買者決策過程（1）引起需要；（2）引起興趣；（3）收集信息；（4）評價方案；（5）決定購買；（6）購買過程；（7）購后行為三、三、 中間商品牌的優缺點。中間商品牌的優缺點。答案：中間商品牌已經成為品牌競爭的一個重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。 （2）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量的資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風險。但是，中間商使用自己的品牌又可以帶來種種利益：（1）可以更好地控制價格，并可以在某種程度上控制供應商。 （2

3、）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商，特別是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。在現代市場經濟條件下，企業品牌和中間商品牌之間經常展開激烈的競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優點：（1）零售商業的營業面積有限，因此，許多企業特別是新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。 （2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業的產品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任。 （3）中間商品牌的價格通常定的比企業品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期。 （4）大零售商把自己

4、的品牌陳列在商店醒目的地方。而且妥善儲備。由于這些原因，企業品牌的昔日那種優勢正在削弱。四、四、 品牌統分策略。品牌統分策略。答案：企業對于品牌的選擇，有四種可選擇的戰略：（1）個別品牌策略：即企業各種不同產品分別使用不同的品牌。例如：如果某企業的某種產品失敗了，用個別品牌不至于給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱。（2）統一品牌策略：是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如：美國通用電氣公司的所有產品統一使用 GE 這個品牌名稱。（3）分類品牌策略：指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。例如：西爾斯.羅巴克公司就采用這個策略，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品

5、、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。（4）企業名稱加個別品牌策略：指企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業的名稱。例如：美國凱洛格公司就采取這種策略，推出凱洛格米餅、凱洛格葡萄干。五、五、 論影響分銷渠道設計的論影響分銷渠道設計的因素。因素。答案：有效的渠道設計，應以確定企業所要達到的市場為起點。以原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業獲得利潤。渠道設計問題的中心環節，是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道設計的主要因素有：（1）顧客特性：渠道設計深受顧客人數，地理分布

6、，購買頻率，平均購買數量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，生產者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買人數的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生產者直接銷售給集中于同一地區的500 個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在 500 個地區的500 個顧客少。（2）產品特性：產品特性也影響渠道選擇。易腐壞的產品為了避免拖延及重復處理增加腐壞的風險，通常需要直接市場營銷。那些與其價值相比體積較大的產品，如建筑材料、軟性材料等，需要通過生產者到最終用戶搬運距離最短，搬運次數最少的渠道來銷售。（3）中間商特性；（4）競爭特性：生產者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道的影

7、響，因為某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。例如，食品生產者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產者所避免使用的渠道。 （5）企業特性；（6）環境特性。六、 試述分銷渠道管理。試述分銷渠道管理。答案：企業管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激烈與定期評估。（一）選擇渠道成員；（二）激勵渠道成員；（三）評估渠道成員七、 論述網絡廣告的優勢和論述網絡廣告的優勢和劣勢。劣勢。簡答題：簡答題：一、 簡述目標市場涵蓋戰略。簡述目標市場涵蓋戰略。答案：目標市場就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業投其所好、

8、為之服務的那個顧客群。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：（1）無差異市場營銷：指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。+舉例（2）差異市場營銷：指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。+舉例（3）集中市場營銷：指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。+舉例二、 影響消費者行為的主要影響消費者行為的主要因素。因素。答

9、案：消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。（一）文化因素：文化、社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 （二）社會因素：消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列的社會因素的影響。 （三）個人因素：消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。（四）心理因素：消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。 （馬斯洛需求層次）三、 市場主導者擴大市場需市場主導者擴大市場需求總量的方法。求總量的

10、方法。答案：一般來說，市場主導者可以從三個方面擴大市場需求量：（一）發現新用戶；（二）開辟新用途；（三）增加使用量四、 品牌的含義包括那幾個品牌的含義包括那幾個層次。層次。答案：（1）屬性（2）利益 （3）價值 （4）文化（5）個性（6）用戶五、 簡述企業采用多種品牌簡述企業采用多種品牌策略的原因。策略的原因。答案：多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創。一般來說，企業采用多種品牌策略的主要原因：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。（2）多種不同品牌可吸引更多照顧，提高市場占有率。（3）

11、發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個部門、產品經理之間展開競爭，提高效率。 （4）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。六、 簡述差別定價策略。簡述差別定價策略。答案：差別定價也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種方式：（1）顧客差別定價；（2）產品形式差別定價；（3）產品部位差別定價；（4）銷售時間差別定價七、 簡述分銷渠道寬度策略。簡述分銷渠道寬度策略。答案：分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。它與企業的分銷策略密切相關。而企業的分銷策略通常可分為三種：即密集分銷、選

12、擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業心挑選的，最合適的中間商推銷其產品。所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。八、八、 確定廣告預算的方法。確定廣告預算的方法。答案：企業的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。廣告目標決定后，企業即可制定廣告預算，即確定在廣告活動上應花費多少資金。一般來講，企

13、業確定廣告預算的主要方法有四種：（一）量力而行法：盡管這種方法在市場營銷學上沒有正式定義，但不少企業確實一直采用。 （二）銷售百分比法：是指企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。 （三）競爭對比法：指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。 （四）目標任務法九、九、 確定銷售隊伍規模的方確定銷售隊伍規模的方法。法。答案：銷售人員是企業最有生產價值、話費最多的資產之一，銷售隊伍的規模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此銷售隊伍規模是人員推銷決策中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又影響企業的整個市場

14、營銷戰略。企業設計銷售隊伍規模通常有三種方法：（1）銷售百分比法（2）分解法 （3）工作量法多項選擇題多項選擇題1、 文化營銷的三個層次。文化營銷的三個層次。答案：（1）產品層面 （2）品牌文化層面 （3）企業文化層面2、 傳統營銷觀念。傳統營銷觀念。答案：（1）生產觀念 （2）產品觀念 （3）推銷觀念3、 市場營銷管理過程。市場營銷管理過程。（P334）答案：（1）分析市場機會 （2）選擇目標市場（3）設計市場營銷組合（4）管理市場營銷活動4、 選擇目標市場的步驟選擇目標市場的步驟。（P336）答案：（1）市場細分 （2）目標市場選擇 （3）市場定位5、 消費者市場細分依據。消費者市場細分依

15、據。答案：（1）地理細分 （2）人口細分 （3）心理細分 （4）行為細分6、 市場細分的有效標志。市場細分的有效標志。答案：（1）可測量性 （2）可進入性 （3）可營利性7、 市場營銷計劃控制。市場營銷計劃控制。（P347）答案：（1）年度計劃控制 （2）盈利能力控制 （3）效率控制 （4）戰略控制8、 參與決策的角色。參與決策的角色。（P366）答案：（1）發起者 （2）影響者 （3）決策者 （4）購買者 （5）使用者9、 購買者行為的四種類型。購買者行為的四種類型。（P366）答案：（1）習慣型購買行為 （2）變換型購買行為 （3）協調型購買行為 （4）復雜型購買行為10、 組織市場的三種

16、類型。組織市場的三種類型。（P370）答案：（1）產業市場 （2）中間商市場 （3）政府市場11、 企業采購中心的物種成企業采購中心的物種成員。員。 （P373）答案：（1）使用者 （2）影響者 （3）采購者 （4）決定者（5）信息控制者12、 企業市場競爭地位類型企業市場競爭地位類型。（P383）答案：（1）市場主導者 （2）市場挑戰者 （3）市場跟隨者 （4）市場補缺者13、 市場跟隨者戰略。市場跟隨者戰略。（P394）答案：（1）緊密跟隨 （2）距離跟隨（3）選擇跟隨 14、 產品概念的三個層次產品概念的三個層次。（P397）答案：（1）核心產品 （2）有形產品 （3）附加產品15、 產

17、品分類。產品分類。 （P398）答案：（1）便利品 （2）選購品（3）特殊品（4）非渴求物品16、 服務的特征。服務的特征。 （P403）答案：（1）無形性（2）相連性 （3）易變性 （4）時間性 （5）無權性17、 服務營銷組合。服務營銷組合。 （P406）答案：4P(產品、價格、地點或渠道、促銷)+3P（人員、有形展示、過程）18、 企業形象識別系統。企業形象識別系統。（P414）答案：經營理念識別 MI、經營活動識別 BI、整體視覺識別 VI19、 新產品開發過程。新產品開發過程。（P422）答案：八個構成階段：尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定市場營銷戰略、營業分析、產品開發、市場

18、試銷、批量上市。20、 定價導向（三種定價導向（三種） 。（P425）答案：（1）成本導向 （2）需求導向 （3）競爭導向21、 心里定價策略心里定價策略。 （P432）答案：（1）聲望定價（2）尾數定價 （3）招徠定價22、 差別定價策略。差別定價策略。 （P433）答案：（1）顧客差別定價 （2）產品形式差別定價 （3）產品部位差別定價 （4）銷售時間差別定價23、 分銷渠道管理內容分銷渠道管理內容。（P449）答案：（1）選擇渠道成員 （2）鼓勵渠道成員 （3）評估渠道成員24、 促銷組合的構成要素。促銷組合的構成要素。（P457）答案：（1）人員推銷 （2）廣告 （3）銷售促進（4）宣

19、傳25、 確定廣告預算的方法確定廣告預算的方法。(P460）答案：（1）量力而行法 （2）銷售百分比法（3）競爭對等發（4）目標任務法26、 媒體選擇應考慮的因素媒體選擇應考慮的因素。(P463）答案：（1）目標受眾的媒體習慣。 （2）產品特性（3）信息類型（4）成本27、 確定銷售隊伍規模的方確定銷售隊伍規模的方法。法。( (P468）答案：（1）銷售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法28、 銷售促銷的分類銷售促銷的分類。(P472）答案：（1）針對消費者市場的促銷工具（樣品、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范）（2）針對產品市場的促銷工作（折扣、贈品、特殊服務）（3）針對中間山的促銷

20、工具（購買折讓、免費貨品、產品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經銷商銷售競賽） （4）針對銷售人員的促銷工具（紅利、競賽、銷售集會）29、 宣傳的特性。宣傳的特性。( (P472）答案：（1）高度真實感（2）沒有防御 （3）戲劇化表現單選、名詞解釋：單選、名詞解釋：1、 網絡營銷（P307）：是指以互聯網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現。2、 綠色營銷（P307）：是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃的開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。3、

21、 體驗營銷（P308）：是指企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷方式。4、 口碑營銷（P308）：是指吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品，讓人們通過口碑了解公司及產品、樹立品牌，加強市場認知度。5、 數據庫營銷（P309）：就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的。6、 文化營銷（P310）：是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價

22、值觀念，并且針對企業面臨的目的市場的文化環境采取一些列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。7、 經營觀念（P311）：也就是企業在開診市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識。8、 顧客讓渡價值（P314）：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。9、 交叉銷售（P321）：是指借助 CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務和產品的一種新型營銷方式。10、 市場滲透（P330）：是指企業通過改進廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將統一產品送達統一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷

23、售。11、 市場開發（P330）：企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。12、 市場營銷管理（P332）：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。13、 心理細分（P337）：就是按照消費者的生活精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業方式、個性等心理變量來細分消費者市場。14、 行為細分（P338）：就是企業按照消費者購買或使用某種商品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌或商店的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品

24、的態度等行為變量來細分消費者市場。15、 目標市場（P341）：就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業投其所好，為之服務的那個顧客群。16、 無差異市場營銷（P341）：是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。17、 差異市場營銷（P342）：是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價策略方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。18、 集中市場營銷（P342）：是指企業集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在有限的子市場上擁有較大的市

25、場占有率。19、 市場營銷戰略（P344）：就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。20、 可支配個人收入（P357）：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。21、 可隨意支配個人收入（P357）：是指個人可支配收入減去維持生活所必必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。22、 變換性購買行為（P367）：是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。23、 組織市場（P370

26、）：是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業市場、中間商市場和政府市場。24、 產業市場（P370）：又叫生產者市場或組織市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。25、 中間商市場（P370）：是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利益為目的的個人和組織。26、 直接重構（P374）：即企業的草溝部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。27、 修正重構（P374）：即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些

27、產品用品的規格、價格等條件或供應商。28、 市場主導者（P384）：是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。29、 市場補缺者（P395）：就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。30、 產品（P397）：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。31、 產品組合（P399）：是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。32、 產品延伸（P400）：指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。33、 品牌（P407）：它是

28、銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。34、 個別品牌（P412）：即企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。35、 品牌擴展策略（P413）：是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。36、 多品牌策略（P413）：是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。37、 形象識別系統（P414）：是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達設計） ，傳達給企業周圍的關系或團體（包括企業內部與社會大眾） ，并掌握其對企業產生一致的認同與價值觀。38、 感受價值定價法（P427）：就是企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。39、 反向定價法（P429）：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。40、 功能折扣（P430）：這種價格折扣又叫貿易折扣。是指制