1、卓越亞馬遜網網站成功原因分析電子商務自1997年進入中國以來，經歷了 10年馀的發展，而今已經由表及里、 從虛到實，從宣傳、啟蒙和推廣階段進入了務實的發展實施階段。在整個電子商務發展過 程中，有成功、有失敗，大浪淘沙，最終涌現出了一大批優秀的電子商務企業，它們成功 的經營模式值得我們學習。卓越亞馬遜網站成功原因分析一、公司簡介卓越亞馬遜是一家中國B2C電子商務網站，前身為卓越網，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。經營圖書音像軟件、圖書、影視等。卓越網創立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經成為中國網上零售

2、的領先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越 網，將卓越網收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越網 深厚的中國市場經驗相結合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務的成長。、卓越亞馬遜的產品及服務圖書音像軟件、圖書、影視、音樂、軟件、教育音像、游戲/娛樂、消費電子、手機/通訊、家電、電腦/配件、攝影/攝像、MP3/MP4視聽/車載、日用消費品、個人護理、 鐘表首飾、禮品箱包、玩具、廚具、母嬰產品、化妝、家居、運動健康。三、卓越亞馬遜成功原因分析卓越亞馬遜有許多體驗營銷的成功之處，一部分來源于卓越亞馬遜結合了中國電子商 務市場的現狀而量身定做，一部分借助于亞馬遜十多年

3、的體驗營銷經驗，以下我們就卓越 亞馬遜在產品、服務、互動和承諾四個方面的策略要素來簡要探討一下其體驗營銷成功之 處。（一）、產品體驗策略亞馬遜收購卓越網之前，卓越網在圖書和音像產品的銷售上都有驕人的戰績，特別是 音像產品，這取決于卓越網致力于打造良好的文化品牌，講求“小而精”的產品路線，另 一個原因就是圖書和音像產品一直以來都是消費者網絡購物最青睞的產品。在近幾年，卓 越亞馬遜開始轉型為綜合型B2C商城，產品種類越來越多，從“小而精”向“大而精”發展，畢竟B2C商家要想取得更好的銷售利潤，豐富的產品是必不可少的基礎，卓越亞馬遜 在不斷地增加新產品出售的過程中，卻不急于求大求全，其銷售的產品依然

4、延續了當年，并且都保證是正品。這卓越網的風格，產品種類逐漸增多，但賣的產品質量好且精美 樣有利于定位整個商城產品的文化和品位。產品的網上獨家銷售是吸引許多消費者的原因之一。二）、服務體驗策略卓越亞馬遜還與許多國際知名品牌合作開設專賣店，不僅保證商品的可靠性，而且用 戶可以在第一時分享這些國際知名品牌的創新產品，這極大地滿足了那些第一時問想體驗新產品的消費者，保證用戶及時享受到體驗新產品的喜悅。除了產品，讓消費者感受到服 務的周到也是必須的，卓越亞馬遜在物流服務、退換貨服務以及支付服務等方面都做得比 較到位。1、物流服務物流配送是消費者在網絡購物過程中非常關注的要素之一。卓越業馬遜提倡一種從客

5、戶體驗出發， 而非從成本出發的業務流程優化理念， 這種理念和實踐為客戶提供了更方便、 快捷的服務體驗，也為企業贏得了新的競爭優勢?，F階段，消費者最關注的是物流配送的及時、準確和便捷。由此，卓越亞馬遜也倒推回去改革企業的內部流程，從消費者體驗出 發重構物流體系。自建物流中心是卓越亞馬遜一個基于消費者需求和體驗出發的“非常規”舉措。除了 在物流中心建設的投入，自建配送隊伍也是卓越亞馬遜的一個不同于其它電子商務公司的舉措。另外，卓越亞馬遜還在上海、廣州、天津、蘇州、深圳、佛山、東莞等八個城市推 出“加急配送”服務，以滿足客戶的特殊需求。而卓越亞馬遜對于合作的第三方物流公司 的考核標準為到達率、準時率

6、、投訴率和損壞率等， 而這些指標的制定都是以客戶的感 受為出發點和參考標準的，保證貨品按時保質送到用戶手中。2、免運費服務 消費者在網絡購物中物流運費是一筆不小的開銷，往往購買的商品價格不高，但運費 卻要花費不少。 2007 年 6 月，卓越亞馬遜宣布推出免費送貨的促銷活動，全場免運費對于 廣大網絡購物者來說是很大的誘惑，因為這樣他們在購物時就無需考慮運費問題，特別是購買小額商品。盡管卓越亞馬遜要為此付出很大的成本，但他們認為現階段還是培養市場 培養用戶網絡購物的消費習慣，增加用戶對于網絡購物的信任以培養最佳的購物體驗。這一服務措施在亞馬遜其他國家的分公司都未能實現，因為會導致增加成本，但在國

7、內該促銷活動推出后，果然受到了廣大用戶的歡迎，新用戶的注冊數大大提升，而訂單量也提升 了不少。 2008年 10月卓越亞馬遜結束了全場免運費的服務，但每張訂單商品總金額滿49元以上免收配送費。3、支付服務網絡購物的支付問題是令消費者最為擔憂的一個環節，各個網絡商家都在創造良好條 件給予消費者最為便利且安全的網上支付方式。卓越亞馬遜的支付方式多種多樣，除了常 見的銀行電匯、郵局匯款、網上銀行支付外，貨到付款算是卓越亞馬遜的服務特色之一。貨到付款不僅消除了購物者的擔憂，也實實在在方便了消費者，它省去了許多網上銀行轉賬或郵局匯款等麻煩。亞馬遜的貨到付款支持已經增至全國 600 個城市，在北京、天津、

8、 上海、廣州市區，貨到付款還支持使用移動 POS機刷卡支付，移動PoS上門服務是卓越 亞馬遜在行業罩率先提出，方便了高消費用戶群體的購物消費，這對購物者來說多了一個 很好的選擇。 2008年 6月25 日卓越亞馬遜宣布與支付寶合作，卓越亞馬遜的用戶將可以 使用支付寶的支付功能進行在線購物，由于支付寶的深入人心，卓越亞馬遜選擇與支付寶 合作讓消費者多了一種支付手段的選擇，這有利于增強卓越亞馬遜和消費者之問交易的安全性，還將有利于提高卓越亞馬遜部分價格較高商品的銷售額， （三）、互動體驗策略 卓越亞馬遜的互動體驗策略的突出特點是借助于計算機技術的領先優勢，用戶進行多 層次的互動與溝通，同時也開展體

9、驗式的活動與用戶進一步拉近距離。1、表層互動 對于網上商城來說，網站頁面就相當于現實商城的櫥窗和展柜一樣，網站頁面應該美 觀清晰，色調溫和，網頁結構布局合理且功能性突出，商品信息和圖片一目了然，用戶在 網上商城“閑逛”時會覺得比較舒服，這些表層溝通將給用戶帶來最基本的體驗感受。根 據中國互聯網絡信息中心的 （2008 年中國網絡購物調查研究報告指出：卓越亞馬遜網的 網站附加功能方面做得最好， 尤以頁面美觀程度、 客戶服務解決效率、 網站登錄速度為佳。卓越亞馬遜網站選用淡藍色為基本色，給人一種安靜祥和的感覺。布局簡潔不繁瑣，在網站頁面的頂部醒目地標注著卓越亞馬遜的口號“天天低價，正品保證”，這不

10、僅給予消費 者在卓越亞馬遜商城購物品質上的保證，也給予消費者良好的心理暗示。2、隱形導購員網絡購物中用戶找尋商品般靠自己主動搜索，由于沒有像現實商場中的服務員為你 導購，因此B2C商家想要刺激用戶的消費欲，主要還是通過網站頁面的顯示內容來與用戶進行溝通，推薦用戶喜歡的商品。除了網站中大幅的商品促銷廣告來吸引用戶眼球外，卓 越亞馬遜的“為我推薦”就成功地擔任起了“導購員 " 的角色。卓越亞馬遜的網站頁面是 因人而異的，每個人登錄網站首頁時就會開始不同的購物之旅，從而帶來不一樣的購物體 驗。這是卓越亞馬遜系統與用戶獨有的互動方式一。3 激發用戶分享觀點不論在現實生活中還是網絡世界里，每個

11、人都希望能有人與之共鳴，能夠有個自我展 示的舞臺?，F如今，許多人喜歡撰寫博客，活躍在各個網絡社區論壇，與朋友們分享自己 在生活中的感悟和收獲。卓越亞馬遜一直以柬在圖書和音像頓域的網絡銷售具有強有力的 競爭力，這和它重視商城里的文化氛圍緊密相關。 為了在網絡商城中營造良好的文化氛圍， 激發廣人用戶積極參與分享觀點，卓越亞馬遜專門推出“卓越亞馬遜評論達人頻道”，鼓 勵廣大用戶撰寫圖書、音樂和電膨的觀后感。卓越亞馬遜通過該頻道不僅增強用戶問的相 互交流，而且易于發現 用戶評論的熱點商品，從而對用人們進行隱導消費。卓越亞馬遜 也專門舉辦評比活動， 只要用戶發表評論越多， 質量越高，就有可能成為評論達人

12、 100 強， 這些評論選人就有機會獲得卓越亞馬遜贈送禮品。同時，卓越亞馬遜通過這種網絡互動方 式也贏得了許多消費者的對其品牌的良好感覺。4、組織互動體驗活動 電子商務企業與用戶之間的互動不僅僅只是限制在網絡上，更應該面對面的進行互動 交流為此，卓越亞馬遜精心組織讓用戶親身體驗電子商務的活動，他們不定期地邀請參觀 者來物流中心進行參觀。這種用戶親身體驗的活動不僅拉近了用戶與商家的距離，被邀請 來的用戶在參觀過程中都滿懷好奇的心情，在游戲過程中大家都表現地興奮和激動。通過 活動，他們對卓越亞馬遜品牌更加信任，對其出售的商品也覺得更加放心。用戶參觀結束 后自發在網絡上發表一些參觀的心得體會，而邀請

13、的媒體也會記錄下他們所見所聞，這都 有利于卓越亞馬遜正面地宣傳自己，更重要的是這種互動是真實地建立在用戶們的親身體 驗之上。四）、承諾體驗策略（插入視頻正品行貨，關注消費者）誠信是構建電子商務的基礎，卓越亞馬遜在誠信建設方面也始終努力讓消費者信任自 己的品牌，從而放心地在卓越亞馬進行網絡購物。 除了“天天低價， 正品保證”的承諾外， 卓越亞馬遜也推出了一系列措施如“假一罰二”， “15 天無條件退換貨”等。 對于網上支 付問題，有些消費者總是心存顧慮，或部分消費者不是很熟悉網上銀行支付的操作，這些顧慮也阻止了一些消費者參與網絡購物。針對這種問題，卓越亞馬遜在早幾年就推出了貨 到付款服務來消除這

14、些顧慮。貨到付款的承諾讓一部分消費者敢于嘗試網絡購物的滋味，600個當然也讓許多消費者多了一種付款選擇?，F在卓越亞馬遜實現貨到付款的城市增至7城市，基本上涵蓋了全國一線二線城市。四、競爭對手分析一）淘寶1、優勢：（1）. 淘寶是一個網絡交易技術平臺，傳播廣，人流量巨大。. 淘寶的內容更新的非?？欤野磿r期的順序自動的排列。3）. 前臺經營免費，運營成本低，淘寶商家多，貨物也多，有些東西是卓越上找不到的，品種更全些。2、劣勢：（1） . 很多訂單的細節只能在備注中或者雙方口頭約定，缺乏完善的訂單跟蹤處理程序。2）. 信息流不暢通且不對稱，大多企業商家和購物消費者之間的信息常常不能通過網絡及時協調和交流。3、機會：（1） . 齊全的商品種類，高知名度，使其具有很高的網站訪問量。（2）.領軍C2C之后，進軍B2C使其在電子商務領域更有競爭力。在網購持續增長的環境下，大有發展潛力。4、威脅：進入B2C市場相對較晚，面對已具備一定市場份額的競爭對手，需要克服的問題多二）當當1、優勢：（1） . 為顧客提供極為豐富的產品，具有多品種帶來的規模效益，注重產品全面化、大眾化；有自建的龐大的物流系統，有自行運營的廣