1、NBC1上市傳播策略與推廣流程上市傳播策略與推廣流程 NBC1上市的營銷任務上市的營銷任務 ?協助經銷商提升品牌意識，規范賣場（3S店）的銷售方式； ?建立產品信任與偏好，完成15,000臺的銷售目標； ?完成全新企業形象以及企業發展規劃的的市場導入； ?抵御既有競爭對手的營銷手段； ?提高同一市場進入壁壘； 企業發展 品牌規劃 銷售支持 ?完成NBC1市場定位、產品品牌的市場導入； ?區別“夏利”品牌的既有影響； ?為“夏利2000”的升級產品合并進入新品牌進行準備； 完成營銷任務面臨的傳播課題完成營銷任務面臨的傳播課題 ?企業重組后信息的公眾告知，企業發展目標的發布； 企業發展 ?新產品上

2、市的信息傳達，產品名稱、標識的消費者認知； ?借助廣告、公關、活動、經銷店展示等傳播手段，向消費者傳達立體 的品牌形象； ?通過傳播手段的綜合運用，獲得消費者對新品牌的認可與好感，鋪墊 長遠的產品品牌整合； 品牌規劃 ? 消費者對產品、品牌利益的深入宣傳配以有效的銷售策略，協 助達成產品的銷售目標； 銷售支持 NBC1NBC1產品產銷計劃與參與的市場活動產品產銷計劃與參與的市場活動 10/26-11/3 天 津 車 展 02,9月、10月 02,11月 02,12月 03,1月 2月-12月 500 1250/1750 1250/15500 銷售目標 年度傳播溝通策略概述年度傳播溝通策略概述

3、?綜合考慮營銷背景、市場環境與品牌定位，制定具有針對性的傳播 溝通策略； 溝通的準確性 ?明確傳播目標，統和傳播資源，制定切實可行的整合傳播策略；考 量各種信息傳達內容的特點，采用具有差異化的媒介手段進行宣傳； 傳播的整合性 ? 配合產品上市的周期與市場活動規劃，將傳播活 動進行階段性細分， 在統一策略的指引下，針對不同階段，采用具有執行性的方案； 執行的準確性 結合NBC1生產狀況預估的市場活動 天 津 車 展 車 展 記 者 會 02,9月、10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月 新 車 下 線 儀 式 記 者 試 乘 活 動 接 受 經 銷 商 訂 單 新 車 店 頭

4、 發 表 消 費 者 試 乘 活 動 消 費 者 試 乘 活 動 店 頭 銷 售 服 務 活 動 10/26-11/3 12/7-8 11/18 19 21/22 18/19 春節假期后 經 銷 商 發 表 會 年度傳播溝通策略階段性劃分年度傳播溝通策略階段性劃分 天津車展 接 受 訂 單 10/26-11/3 12/7-8 11/18 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月12月 19 21/22 18/19 春節假期后 產品 下線 店頭發表 消費者參與 銷售活動 展開 新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀 新產品 登場感的營造 鞏固知名度、 達成信賴、 促進銷售

5、 階 段 一 階 段 二 階 段 三 階段一：期待感醞釀的溝通策略階段一：期待感醞釀的溝通策略 12/7-8 天津車展 02,12月 03,1月 03,2月12月 10/26-11/3 11/18 02年10月 02年11月 19 接受 訂單 21/22 18/19 春節假期后 產品 下線 店頭發表 消費者參與 銷售活動 展開 新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀 新產品 登場感的營造 鞏固知名度、 達成信賴、 促進銷售 企業網站自我宣傳 天津車展的公關報道 車展的平面廣告 傳播配合 階段一：新企業亮相新產品上市階段一：新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀公眾期待感的醞釀 ? 劃分：充分利

6、用天津車展這一新企業、新產品公開亮相的機會，傳達 新企業的發展規劃，獲取公眾的關注，并持續到新車店頭發表前； ? 目的：規范“天津一汽”企業的傳播信息，新企業規劃的公布，新產 品計劃的明確并引發公眾的關注與期待； ? 手段：前期主要使用公關軟文進行宣傳，并充分利用天津車展進行企 業形象、理念產品計劃的發表；集中產品海外榮譽的推薦； 階段二：新產品登場感營造溝通策略階段二：新產品登場感營造溝通策略 10/26-11/3 11/18 天津車展 02,10月 02,11月 19 接受 訂單 產品 下線 新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀 12/7-8 02,12月 03,1月 21/22 18/

7、19 店頭發表 消費者參與 新產品 登場感的營造 03,2月年底 春節假期后 銷售活動 展開 鞏固知名度、 達成信賴、 促進銷售 廣告宣傳的正式啟動 產品網站、網絡廣告的互動 店頭活動的開展 產品試乘報告的公布 傳播配合 階段二：新產品登場感的營造階段二：新產品登場感的營造 ?劃分：以計劃中的產品下線為起點，到春節前，在一段時間內調動各 種傳播手段， 結合前一階段的期待感宣傳，創造新產品的上市登場 氛圍； ?目的：引起公眾、消費者對產品信息、名稱的充分關注與了解，形成話 題，迅速拉升新產品的知名度，明確告知產品定位； ? 手段：綜合使用傳統廣告、互動媒體進行知名度的告知，PR宣傳集 中在產品性

8、能、質量；輔以店頭活動的支持，提高消費者接觸產品的 可能； 階段三：鞏固知名度促進銷售溝通策略階段三：鞏固知名度促進銷售溝通策略 10/26-11/3 12/7-8 11/18 天津車展 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 19 接受 訂單 21/22 18/19 產品 下線 店頭發表 消費者參與 新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀 新產品 登場感的營造 03,2月年底 春節假期后 銷售活動展開 鞏固知名度、達成信賴、促進銷售 廣告宣傳的延續 網絡媒體互動深入的宣傳 店頭銷售、服務活動開展 產品品質生產工藝的宣傳 傳播配合 階段三：鞏固知名度、促進銷售階段三：鞏固知名度、

9、促進銷售 ?春節假期后，持續到年度結束； ?目的：持續穩固消費者對產品的認知并增加產品使用性能方面的宣 傳；達成消費者對產品使用功能以及品質的信賴，加強產品屬性與 消費者使用價值的宣傳，配合店頭銷售活動共同達成銷售目標； ?手段：廣告支持下店頭促銷活動的開展，互動性的介紹產品的功 能屬性，企業產品生產工藝的宣傳，針對已有客戶（車主）服務 活動開展的信息發布； 年度傳播溝通策略總結年度傳播溝通策略總結 ? 分階段開展傳播活動 按照市場活動進程階段性不同，在整體方針的指引下，將 傳播活動分階段進行，每一階段依據相應的目標采用不同 方案，各階段任務； 第一階段：新企業亮相、新產品上市公眾期待感的醞釀

10、； 第二階段：新產品登場感的營造； 第三階段：鞏固知名度、達成信賴、促進銷售； ?不同階段采用不同媒體組合完成傳播活動 在不同傳播階段，由于傳播目標的設定不同，使用不同的 傳播介質完成整合傳媒目標： 車展：完成企業、產品的初次登場，引發消費者期待； 廣告：廣泛告知新的產品上市信息，吸引消費者對產品關 注，誘發來店參觀； 公關新聞：建立并規范媒體渠道，深入報道企業信息以及 產品數據，盡量避免無效信息的出現； 活動：將消費者活動和新聞記者報道充分結合，增加消費者 的產品接觸可能，配合與品牌特性緊密相關的各類型 促銷活動，豐滿品牌形象并提升銷量： 年度傳播溝通策略總結年度傳播溝通策略總結 整合日程整

11、合日程 日程 市場活動 傳播任務 傳播主題 廣告 網絡 PR 10 11 12 1 2-12 車 展 下 線 店 頭 發 表 消 費 者 試 乘 消 費 者 試 乘 記 者 試 乘 記 者 會 經 銷 商 會 新企業亮相、產品上市 公眾上市期待 新產品登場感的營造 鞏固知名度，達成 信賴，促進銷售 新企業帶來新驚喜 超越期待的驚喜的車 驚喜生活無所不在 懸念 SKYDOME 篇； 移動小巨人篇； 華麗城市派篇； 新享樂時代篇； 企業網站改版，車展宣傳 新車站點、網絡廣告與活動 階段活動支持 新企業規劃，車展亮相 產品背景、質量、性能 階段活動支持 對于2002年天津國際車展的思考與建議 天津國

12、際車展的定位闡述天津國際車展的定位闡述 ?天津國際車展的定位闡述 不同于北京、上海車展，天津車展依據自身港口地 域的特點，將車展的定位鎖定在“汽車貿易展覽”方 面，02年的主題為“21世紀中國進出口汽車的門戶”。 NBC1亮相的絕好機會 ?本次天津國際車展的基本信息 時間：10/2611/3 地點：天津體育中心 面積：3萬平方米 參展商：奔馳、奧迪、寶馬、福特、 一汽集團、風神、江鈴等 參加天津車展的意義與價值參加天津車展的意義與價值/宗旨宗旨 “天津一汽”作為全新企 業的首次全面展示，企 業的經營實力、規劃發 展、產品定位、渠道網 絡等的公開亮相； 新產品（NBC1）的登臺 發表，產品名稱、

13、標志的 出臺，引發市場對價格等 其他參數的關注，預熱上 市宣傳活動； 全產品線主力車型的展示，新企業市場雄心的展示 天津一汽參展內容天津一汽參展內容 新企業標志、口號公布 新產品的登場 新產品名稱的發表 研發 生產 銷售 服務 實力企業的全新展示 天津一汽的參展姿態天津一汽的參展姿態 實力企業，個性產品 新世代 Surprising Car 的閃亮登場 具有時代感的設計與造型 天津一汽參加天津車展的策略規劃天津一汽參加天津車展的策略規劃 造型規劃 采用具有時代感的舞臺設計； 進行明確主題的展示功能區域規劃； 有效應用各種 AV設備； 一致展現品牌主題； 運營規劃 起用模特突出展示效果； 綜合運

14、用影象、聲光效果等多媒體效果，增強現場氣氛； 安排專職產品說明員，協助觀眾進行產品理解 ； 公關新聞、促銷活動建議公關新聞、促銷活動建議 公關新聞建議公關新聞建議 公關媒體軟宣傳 ?“天一重組”本身是就是中國汽車產業極具關注的事件之 一，各類媒體均進行較為深入的報道； 公關背景以及環境： ?一汽集團與豐田開展的戰略合作，為剛剛降溫的 “天 一重組”事件增添了新的宣傳內容； ?一汽、天津一汽、豐田在具體的合作過程中涉及的品 牌、產品等內容將是下一階段媒介關注的焦點所在； 對于新聞媒體的基本分類 公關媒體軟宣傳公關媒體軟宣傳 媒 體 經濟類 汽車行業類 大眾生活類類 中國經營報 21世紀經濟報道

15、經濟觀察 中國汽車畫報 汽車之友 車主世界 南方周末 今晚報 北京青年報 公關媒體軟宣傳公關媒體軟宣傳 2003年度公關宣傳的基本方針 參照整合傳播策略，根據階段性的劃分分別制定公關 主題； 對不同的媒體類型區別對待，采用有針對性的媒體宣 傳方案傳遞有效信息； 年度傳播溝通策略階段性劃分年度傳播溝通策略階段性劃分 天津車展 接 受 訂 單 10/26-11/3 12/7-8 11/18 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月年底 19 21/22 18/19 春節假期后 產品 下線 店頭發表 消費者參與 銷售活動 展開 新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀 新產品

16、登場感的營造 鞏固知名度、 達成信賴、 促進銷售 第一階段公關宣傳的基本方針 公關媒體軟宣傳 10/26-11/3 11/18 天津車展 02,910月 02,11月 19 接 受 訂 單 產品 下線 新企業亮相新產品上市 公眾期待感的醞釀 ?媒體調動：利用經濟類媒體進行 企業規劃的發布；車展活動、產 品下線以及試乘集使用生活類與 專業類媒體； 經濟類 生活類 專業類 媒體類別 第二階段公關宣傳的基本方針 公關媒體軟宣傳 ?媒體調動：產品下線后，專業試乘 注重消費者報告的發表；生活類媒 體汽車專版推動消費者在店頭與產 進行接觸； 12/7-8 02,12月 03,1月 21/22 18/19 店頭發表 消費者參與 新產品 登場感的營造 專業類 生活類 媒體類別 第三階段公關宣傳的基本方針 公關媒體軟宣傳公關媒體軟宣傳 ?媒體調動：產品正式開始銷售后， 專業、經濟類媒體復合推廣產品品 質的同一化，生活類媒體傳遞普通 消費者產品使用感受，并推廣服務 活動信息； 03,2月年底 春節假期及后期 銷售活動展開 銷售促進 專 業 類 經 濟 類 生 活 類 媒體類別 促銷活動建議促銷活動建議 促銷活動建議 結合品牌特質與傳播階段開展有針對性促銷活動 12,7/8 驚喜之車 新登場 12,21/22 驚喜之車 全接觸 1,18/19 驚喜之車 再接觸 傳播持