1、第六講不同群體的消費心理第一節不同年齡段消費者的消費心理011 歲兒童消費者群體（乳嬰期、學前期、學齡初期）12 -14 歲少年消費者群體1535 歲青年消費者群體3655 歲中年消費者群體55 歲以上老年消費者群體一、少年兒童的消費心理1 、兒童消費者群體的消費心理特征（ 1）從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的需要（ 2）以依賴為主，逐漸增強個人意識（ 3）好奇心和模仿動機強（ 4）消費的直觀性和可塑性心理2、少年消費者群體的消費心理特征（ 1）有成人感，獨立性增強（ 2）購買行為趨向穩定（ 3）從受家庭的影響轉向受社會的影響，受的范圍逐漸擴大3、面向少年兒童消費者群體的營銷心理策略（ 1

2、）根據不同對象，采取不同的組合策略（ 2）改善外觀設計，增強商品的吸引力3）樹立品牌形象 二、青年的消費心理1 、青年消費群體的心理特點（ 1）追求時尚，嘗試創新（ 2）追求個性，表現自我（ 3）科學消費與沖動性購買并存（ 4）具有超前消費意識2、面向青年消費者群體的營銷心理策略（ 1）滿足青年消費者多層次的心理需要（ 2）開發時尚產品，引導消費潮流 精品文檔（ 3）注重個性化產品的生產、營銷（ 4）縮小差距，追求商品的共同點（ 5）做好售后服務工作，使青年消費者成為推動市場開拓的力量 三、中年群體的消費心理1 、中年消費群體的心理特點（ 1）經驗豐富，注重實用（ 2）量入為出，計劃性強（ 3

3、）注重身份，穩定性強2、面向中年消費者群體的營銷心理策略（ 1）注重培育中年消費者成為忠誠顧客（ 2）在商品的設計上要突出實用性、便利性31 / 11（ 3）切實解決購物后發生的商品退換、服務等方面的問題（ 4）促銷廣告活動要理性化四、老年群體的消費心理1 、老年消費群體的心理特點（ 1）消費習慣穩定，消費行為理智（ 2）商品追求實用（ 3）消費追求便利（ 4）部分老年消費者抱有補償性消費心理（ 5）注重健康，增加儲蓄2、面向老年消費者群體的營銷心理策略（ 1）生產商要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消 費心理，開發、生產出適合老年消費者需要的各類商品。（ 2）開展恰當的廣告

4、促銷。廣告的受眾既可以是老年人群體，也可以是其 子女。（ 3）銷售過程中應充分體現對老年人的充分尊重和細致關心。第二節不同性別消費者的消費心理一、女性的消費心理1 、女性消費者的心理特征（ 1）愛美心理（ 2）情感心理精品文檔（ 3）挑剔選擇心理（ 4）實惠心理（ 5）炫耀心理（ 6）有較強的自我意識和自尊心2、針對女性消費者的營銷心理策略（ 1）營造一個好的購物環境，以助女性消費者自由地瀏覽和選購商品；（ 2）在商品設計上，要注重細節。（ 3）現場促銷應注意語言的規范性，以體現對女性消費者的尊重、欣賞和 贊美。（ 4）對女性消費者經常購買的商品要進行廣告宣傳，女性對各類廣告較敏 感。（ 5）

5、商品價格要真實合理。二、男性的消費心理1 、男性的消費心理特征（ 1）求新、求異、求癖心理（ 2）購買產品的目的明確，果斷性強（ 3）注重產品的整體質量和使用效果（ 4）購買產品時力求方便、快捷2、針對男性消費者群體的營銷心理策略（ 1）商品盡量能夠顯示男子漢的陽剛之氣。（ 2）男性，特別是有一定經濟實力的男性，經常會做出一些炫耀性的消 費，對名牌特別熱衷，因此，廣告宣傳可以突出其名貴性與身份感。（ 3）男性對商品的內在品質頗為重視。就時裝廣告而言，應著重宣傳料子 好，手工好，顏色好。第三節社會群體對消費心理的影響一、參照群體1 、參照群體的含義參照群體是指能夠直接或間接地影響個體消費者的價值

6、觀念，并影響著他對商品和服務的看法；影響其購買行為的人的總稱。參照群體可能是消費者個 人所屬的群體，亦可能是令個人心向往的群體。精品文檔2、影響消費心理和行為的參照群體主要有以下三大類：（ 1）成員群體，即自己為成員之一的群體。例如，家庭、社會階層、親朋 好友、鄰居、同事同學、學術團體和政治團體等。（ 2）崇拜性群體，即自己雖非成員，但是這些群體的成員是自己的崇拜偶 像，比較和模仿的榜樣。主要包括影視明星、體育明星和社會名流等。（ 3）否定群體。指人們對其持否定態度、加以反對的一種群體。對于這種 群體的某些方面，人們是不贊同或厭惡的。消費者通常不會購買那些與否定群 體典型表征有關的產品，以此表

7、明與這類群體劃清界限，不愿與其為伍。3、參照群體影響消費者行為的心理依據（ 1）模仿心理模仿是仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。社會心理學家和社會學家的研究表明，人們在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣存在于人們的消費活動中。消費活動中的模仿可以被理解為，當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。（ 2）從眾心理是個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。與模仿似，從眾也是在社會生活中普遍存在的一種心理和行為現象。在消費領域中表現為，消費者自覺或不自覺地跟從大多數消費者的消費行為，以保持自身行為與多數人行為的一致性

8、，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。這種 個人因群體影響而遵照多數人消費行為的方式，就是從眾消費行為。（ 3）提示心理提示與人的數目有關。眾多消費者的一致行為，會形成一股無法抗拒的力 量，這種力量迫使消費者的購買行為趨同。（ 4）認同心理消費者在一個群體中長期生活，消費需求、購買動機、購買方式等會逐漸 被群體意識同化。（ 5）循環刺激心理在一個群體內部，若干個消費個體相互聯系、相互影響、相互刺激，形成了互動關系。群體內某一個消費者產生的消費欲望，通過信息溝通可能會使群體消費產生連鎖反應，或者成員之間消費需求產生共鳴，形成新的消費心理和 行為，又作為新的刺激因素發生作用，由此構成一種群體的循環反應

9、。二、家庭1 、定義：家庭是指以婚姻、血緣或有繼承關系的成員為基礎組成的一種社 會生活組織單位。精品文檔2、家庭對消費者的影響（ 1）家庭作為一種社會范圍內的微型經濟活動單位，家庭消費的遺傳性特 征十分顯著，家庭強有力地影響著消費者的態度、信仰和行為；而每一個消費者的消費行為、消費方式、消費習慣等最先是從家庭繼承和發展而來的；（ 2）家庭成員，尤其是父母為其他成員充當著購買代理人的角色；（ 3）家庭本身就是一個消費單位，許多商品和勞務是以家庭為購買單位計算的，而在我國大多數家庭消費是相對穩定的。3、家庭規模和家庭類型（ 1）單身家庭是指只有一個家庭成員，或只有父親或母親的家庭。（ 2）核心家庭

10、是指由父母未婚子女組成的家庭。（ 3）直系家庭是指在核心家庭基礎上加上祖父母、外祖父母的家庭。（ 4）擴大家庭是指家庭成員血緣關系較遠或沒有血緣關系的人組成的家庭。4、家庭生命周期家庭生命周期是指家庭從組建到發展到衰亡的全過程。家庭生命期是由各生活階段組成的，一般劃分為七個階段： 未婚期；初婚期； 生育期；滿巢期； 離巢期；空巢期；鰥寡期5、家庭購買決策方式（1）以家庭中某一個成員為中心做出決策（2）家庭成員共同商定決策（3）家庭部分成員一起商定決策6、影響家庭購買決策方式的因素（ 1）家庭購買力：家庭購買力越強，共同決策的觀念越淡漠，一個成員的決策容易為家庭其他成員接受；反之，購買力弱的家庭

11、，其購買決策往往由家庭成員共同參與與制定；（2）家庭所屬社會階層在西方國家，低階層和高階層家庭經常是由各個家庭成員獨立決策，而中等階層的家庭更多的是共同決策，顯示一種民主氣氛。（ 3）所購商品的重要性價值較低的生活必需品，無需進行共同決策；但購買高檔耐用消費品及對全家具有重要意義的商品時，大多數家庭成員共同協商決策；精品文檔（ 4）購買風險的大小通常，在購買那些家人陌生、缺乏足夠市場信息、沒有充分把握的商品時，由于所察覺到的購買風險較大，所以家庭成員共同決策的情況較多；（ 5）家庭權威類型 分為自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配型四類。 具體購買活動中，夫妻購買決策的形成也因所購商品的類

12、型不同而有所不同。一般來說，妻子對食品、服裝、生活日用品、室內裝飾等的購買中所起作用較大；丈夫在購買家電、家具、汽車、住房等大件商品時所起的作用較大； 子女在家庭購買決策中的作用是不能忽視的。年齡是影響子女參與消費決策的一個重要因素經。三、社會階層1 、社會階層的含義：是依據經濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩定的社會集團和同類人群。2、社會階層的特征（ 1）同一階層的成員，其行為遠較不同階層的成員更為相似。（ 2）人們根據自身所處的社會階層而占有優劣不同的地位。（ 3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數變量決定的，而且由職業、收入、財產、教育程度、價值觀、生活方式等多種因素綜

13、合決定的。（ 4）人們所處的社會階層不是固定不變的。3、社會階層對消費者心理與行為的影響（ 1）社會階層方面的三種消費者心理 基于希望被同一階層成員接受的“認同心理 ”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事； 基于避免向下降的“自保心理 ”，人們大多抗拒較低階層的消費模式； 基于向上攀升的“高攀心理 ”，人們往往會喜歡采取一引起超越層級的消費行為，以滿足其虛榮心。（ 2）不同社會階層消費者的心理與行為差異 不同階層的消費者對信息的利用和依賴程度存在差異。一般來說，高階層的消費者更善于比低階層消費者利用多種渠道來獲取商品信息， 不同階層的消費者對購物場所的選擇上存在差異。低階層的消費者在高檔購物

14、場所則容易產生自卑、不自信和不自在的感覺，因而通常選擇與自己地位相稱的商店購物。 不同社會階層的消費者在購買指向上存在差異。上上層，由少數商界富豪或名流家族組成。他們是名貴珠寶、古董、著名藝術品的主要精品文檔購買者，也是高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。上下層，主要由工商界人士、政界顯要人物或經營特殊行業而致富的人組 成。他們大都經過艱苦奮斗而由中產階級進人上流社會，因而有著強烈的顯示自我的愿望，渴望在社會上顯示其身份、地位。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消費者。中上層，由各類高級專業人員如律師、醫生、大學教授、科學家等組成。 他們偏愛高品質、高品位的商品，注重商品與自己的身份地位相

15、匹配。他們大都擁有良好的住宅條件、高級時裝、時尚家具等。中下層，由一般技術人員、教師和小業主等組成。他們喜歡購買大眾化、普及性的商品，對價格較為敏感，努力保持家庭的整潔和舒適。下上層，由生產工人、技工、低級職員等組成。他們整日忙于工作和生活，很少有精力和興趣去關心社會時尚的變化，喜歡購買實用價廉的商品。下下層，他們屬于貧困階層，幾乎沒有受過教育，收人屬于社會最低水平。他們通常沒有固定的購買模式，是低檔商品的主要消費者。（ 4）不同階層的消費者對消費創新的態度存在差異。由上述分析可見，不同社會階層的消費者無論在獲取信息、購買方式、商品投向或消費態度上都有著明顯差別。把握這些差異，有助于企業根據不同階層消費者的需求偏好進行市場細分，以便更好地滿足目標市場消費者的需求。4、同一社會階層消費者行為的差異同屬一個社會階層的消費者，在價值觀念、生活方式及消費習慣等方面，都表現出基本的相似性。但由于各個消費