1、安徽衛(wèi)視電視劇的影響力營銷與發(fā)展新模式趙 楠 作者簡介：趙楠（1985），女，陜西西安人，成都理工大學傳播科學與藝術學院傳播學09級碩士研究生，研究方向為廣告文化。（成都理工大學傳播科學與藝術學院成都，610059）摘要：本文以安徽衛(wèi)視電視劇從“注意力經濟”到“影響力營銷”的發(fā)展歷程談起，繼而探討了如何運用電視劇影響力營銷方式提升其文化資本的價值和電臺競爭力等問題，最后展望了電視劇營銷發(fā)展的新模式。關鍵詞：安徽衛(wèi)視；電視劇；影響力營銷；發(fā)展新模式 Abstract: This paper talks about developing process of the TV series of An

2、hui TV,starting from its “attention economy”to “influence marketing”,then discusses problems as how to make use of Tv series marketing to enhance its cultural capital value and competitiveness,and finally gives an outlook to the new modles of TV series marketing development.Key words: Anhui TV; TV s

3、eries; impact marketing; development of new modles1953年中國最早的電視劇一口菜餅子，標志著我國電視劇的誕生。自1988年上海電視節(jié)開始，告別了電視劇計劃經濟時代，走入商品社會。隨著我國經濟的快速發(fā)展以及信息爆炸時代的來臨，受眾的注意力成為大眾媒體爭相關注的資源。于是，能吸引受眾注意力的電視劇尤其是優(yōu)質的電視劇成為了各電視臺、電視頻道提升自身競爭力的法寶。2009年61號令的頒布，電視劇中的廣告限播使各電視臺的生存環(huán)境更為嚴峻，各電視臺面臨著廣告投放和資金減少的新局勢。那么，電視劇作為特殊的文化資本，如何挖掘其最大的利潤和價值空間，就成為各電

4、視臺當下亟待解決的問題。一、電視劇從“注意力經濟”到“影響力營銷”最早開始注意力研究的是加拿大著名傳播學者麥克盧漢。他指出，電視臺實際上是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生意。電視臺制作節(jié)目，吸引觀眾用注意力來看節(jié)目交費；然后電視臺再把受眾的注意力資源賣給需求這種資源的人廣告主。 這就是“二次營銷理論”。同時，麥克盧漢認為：傳媒獲得的主要經濟回報來自于“第二次售賣”媒體售賣觀眾的注意力給廣告客戶。對于任何一個傳媒來說，注意力資源都是其生存發(fā)展的根本。諾貝爾經學獎得主赫伯特·西蒙所言，“有價值的不是信息，而是注意力”。在這個信息爆炸的時代，受眾注意力高度分散，廣告主要喚起消費者對其產品的注意變

5、得非常困難。而注意是消費者產生購買的第一步，如果消費者沒有注意到你的產品也就不會產生購買行為，所以吸引受眾注意力是廣告主的第一要務。廣告主一般會把廣告投放到收視率較高的電視臺，而收視率高的電視臺又是通過自身的內容來吸引觀眾注意力的，無疑電視劇是各大電視臺在吸引觀眾注意力時首推的一張王牌。安徽衛(wèi)視是國內最早舉起電視劇大旗的省級衛(wèi)視，高舉“劇行天下，愛傳萬家”的品牌理念，把電視劇這一中國觀眾喜愛的電視節(jié)目辦得紅紅火火、深入人心，在華東地區(qū)形成了自己的傳播影響力。2008年的廣告創(chuàng)收位列省級衛(wèi)視前二位，這就是以電視劇為特色定位所帶來的影響力。安徽衛(wèi)視的電視劇不是簡單的從購買到播出，而是運用市場營銷中

6、的營銷理論把電視劇制片方、電視劇播出平臺、廣告客戶、受眾等與電視劇相關的因素納入到市場經營中，即運用了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播（Integreated marketing communication）就是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，是自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通觀眾建立建設性的關系，從而加強與他們之間的互利關系的過程。 通過這種營銷方式安徽衛(wèi)視避免了僅僅用終端收視率來評估自己的媒體品牌價值和社會影響力。喻國明教授指出：媒體的市場價值并不僅僅是由它所凝聚的人群數量來簡單決定。媒體在市場上的真正價值在于它在多大程度上能夠持續(xù)地凝聚其目標受眾，以及

7、能在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標受眾了解社會，判斷社會乃至作出決策，付諸實踐的信息來源和資訊解析的支點。也就是傳媒在社會中的傳播影響力。安徽衛(wèi)視電視劇的“影響力營銷”是對“注意力經濟”的深化與擴展，從整體上提升自己的電視劇定位和品牌效應，進而擴大安徽衛(wèi)視在對電視劇這一電視節(jié)目情有獨鐘的受眾群體中的傳播影響力和社會影響力。二、安徽衛(wèi)視電視劇影響力營銷戰(zhàn)略（一）電視劇定位，成就特色影響力在一個大范圍的競爭市場中，電視媒體得以被受眾有效識別并產生認知和忠實的主要方式，就是找到自身準確的定位。定位所解決的問題是使電視媒體品牌成為受眾心目中的第一位，只有第一才有可能被受眾牢牢記

8、住。只要這種領導地位牢牢占據，將會培養(yǎng)受眾的收視習慣從而牢牢鎖住觀眾注意力。電視劇作為一種文化資本，在滿足受眾的娛樂、緩解壓力、產生快感、人際交流時的談資方面起著重要作用。因而，在我國電視劇有著相當大的收視群眾，并且優(yōu)秀的電視劇可以保證受眾的持續(xù)觀看，提高受眾對本電視臺的忠誠度。安徽衛(wèi)視正是看到這一點，才要在這一領域樹立自己電視劇老大的地位。安徽衛(wèi)視在確立電視劇定位方面，在電臺資源上開辟了熱播劇、獨播劇，除此之外還有立足本臺資源，針對受眾和廣告客戶需求的定制劇娘家的故事和自制劇幸福一定強、包青天等。在定制自制劇中，植入式營銷成為安徽衛(wèi)視電視劇整合營銷中的一大亮點，例如愛瑪電動車在幸福一定強中的

9、巧妙植入，使受眾在欣賞、體驗電視劇情節(jié)的快感當中接收愛瑪這一品牌，避免了受眾對廣告的抵觸心理，達到產品信息的有效傳播。（二）互文性策略在影響力營銷中的應用互文性策略是指運用互文性手法對一個電視劇項目從立項生產到流通發(fā)行進行全程運作，是這一電視劇文本與他者發(fā)生互文關系，正是憑借這種互文關系，使受眾對即將問世的劇作產生期待，增加文本關注，這是一種具有“起跑點優(yōu)勢”的產品生產方式與營銷方法。 現在很多具有實力的省級衛(wèi)視的電視劇營銷轉向創(chuàng)作源頭即前期進入營銷階段，尤其是那些省級衛(wèi)視的自制劇和獨播劇。互文性策略包括：電視劇創(chuàng)作前期在報紙上的專題性報道，引起受眾對該劇的期待；受眾可以通過網絡了解該劇的信息

10、；在網絡上開辟電視劇專屬網站，內容包括：主創(chuàng)班底的背景資料、圖片資料、播出預告和拍攝花絮等，使受眾對該劇有一個全方位的了解，進而形成期待視野；主動創(chuàng)作互文性文本，比如自制相關電視劇宣傳片、海報、預告片；延伸電視劇后續(xù)產品使受眾感到意猶未盡，比如電視劇原聲大碟，暢銷書、劇中演員的訪談欄目等。安徽衛(wèi)視在全方位、多渠道的整合推廣中將電視劇的互文性策略發(fā)揮地淋漓盡致。在今年三月，安徽衛(wèi)視獨播劇場推出了韓國偶像劇露露公主。安徽衛(wèi)視利用宣傳片、欄目配合、網絡合作、手機短信提示、報刊軟文炒作、戶外廣告牌、路牌和小區(qū)廣告牌等進行全方位的宣傳。在即將播出的定制劇娘家的故事中，安徽衛(wèi)視按照籌備期、導入期、概念營銷

11、期、內容營銷期、密集期和過程營銷期等六個階段進行配合營銷，一環(huán)扣一環(huán)的互文性策略營銷為廣告客戶帶來最佳的營銷效果。2009年10月28日，安徽衛(wèi)視又在北京舉行了魯豫有約和2009自制大劇娘家的故事聯(lián)合推介，用魯豫有約欄目平臺推廣娘家的故事，既推廣了電視劇，又推介了2010年安徽衛(wèi)視新資源，一舉兩得。在電視劇播出前一天，安徽衛(wèi)視還將邀請劇中主演、主創(chuàng)，制作一場特別主題晚會，圍繞回娘家展開。安徽衛(wèi)視的這種互文性策略營銷形成了一個全方位、多渠道、立體的傳播模式，使該衛(wèi)視的電視劇在受眾心目中的影響力節(jié)節(jié)攀升，鞏固了安徽衛(wèi)視以電視劇為特色定位的領導地位。（三）事件傳播提升影響力價值“事件營銷，是指營銷者

12、在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。” 無論是借助已有的事件，還是自己策劃，事件營銷自始至終都必須圍繞同一個主題運作，敏銳抓住受眾所關注的熱點進行創(chuàng)造性策劃，從受眾的需要和切身利益出發(fā)，實現營銷目的。在推出獨播劇露露公主時，安徽衛(wèi)視與娃哈哈HELLO-C聯(lián)手舉辦了“公主的約會”之尋找11城市（重慶、南京、武漢、杭州、上海、北京、天津、廣州、深圳、哈爾濱、合肥）HELLO-C公主大型推廣活動。觀眾只需登錄搜狐網站開

13、辟的專題，在所在的城市版塊上傳自己的微笑照片或自拍微笑視頻（才藝展示等）就可參加。娃哈哈借助HELLO-C公主評選活動創(chuàng)意，全面展開了上百場的活動推廣，將產品推薦和事件傳播充分結合，產生了不錯的反響。娃哈哈在2009年上半年的銷售額達到兩百個億，銷售增長20%，HELLO-C新品上市，迅速建立知名度，占領市場，銷量翻番。這次利用電視劇的劇情內容策劃地事件傳播活動范圍大、影響廣、時間長、效果明顯，不僅吸引了在受眾觀看時的注意力，同時也抓住了受眾在看電視之余時的眼球，保持了電視劇在受眾心目的影響力。這種利用電視劇影響力策劃的營銷活動也提升了廣告客戶的知名度，擴大了其產品的市場份額。三、安徽衛(wèi)視電視

14、劇營銷發(fā)展新模式（一）電視劇影響力來源于歡樂體驗互動式參與約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩在其著作體驗經濟中給“體驗經濟”下的定義是：體驗經濟是第四種經濟體供物，它從服務中分離出來，就像服務從商品中分離出來那樣。消費者購買一種體驗時，他是在花時間享受一系列值得記憶的事件。電視劇作為一種特殊的文化資本，它的本質就是給受眾帶來歡樂愉快的體驗。林德洛夫和特勞特指出，電視是一種中介性的交際形式。 觀眾觀看電視劇的最根本的需求，是緩釋緊張、生產快樂、或者將之作為閑聊式的談資，滿足交流溝通的需要。按照娛樂營銷的觀念來看，消費就是體驗，消費就是娛樂。體驗就要增加觀眾體驗的過程，增加體驗的厚度

15、。如何增加受眾體驗的過程與厚度？互動式參與觀看將極大增加受眾在收看過程中的快感體驗。我們知道受眾并不是被動的接收者，在觀看電視劇時受眾對電視劇的劇情發(fā)展、劇中演員的演技、劇中服裝、劇中的臺詞等會產生一些自己的想法，并且有告知他人的欲望。為了能使受眾在觀看過程中及時發(fā)表自己的見解，可以建立體驗式互動平臺網絡、手機短信是這類平臺建立的首選。同時，這種互動參與觀看的方式也契合了電視劇本身的特性。電視的收看行為與電影不同，電影是封閉式觀看，電視是開放的家庭式觀看，以淺參與為特征并摻雜了諸多伴隨行為。電視節(jié)目尤其是電視劇除了吸引人的情節(jié)之外，還具有意義激發(fā)作用，成為家庭環(huán)境中閑聊侃談的對象（尼古拉斯&#

16、183;阿伯克龍比認為，電視的一個重要特性似乎是它引起交談、鼓勵談話的功能。實際上，電視似乎常常是關于談話的），因此娛樂性的電視劇本身就是一種文化生產資料。 也就是說在觀眾收看過程中在以電視劇為藍本的基礎上形成了自己的文化創(chuàng)造。讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的快感體驗，以互動式體驗為手段可以效地讓電視劇與受眾關系融合為一，在受眾心理上形成對電視劇影響力的認知與認同。在這種參與式觀看的場景中，大量分散、孤立的觀眾通過電視劇播放與互動式參與的平臺得以重新聚合。這種互動式參與一方面擴大了收看的外部環(huán)境，同時觀眾在互動過程中形成的文本（通過互聯(lián)網、手機短信對該劇的評論）也成

17、為電視節(jié)目的一部分，互動式收看環(huán)境與電視節(jié)目的結合，共同作用于觀眾的視聽感官，再結合觀眾現實的社會經驗，從而產生前所未有的電視體驗，這種電視體驗便直接激發(fā)出觀眾的快感。按照福柯的觀念，權力一直是話語式的，而且是在權力實踐的特定語境中體現出來的，這種自由互動式的參與評論是一種象征性權力的賦予和授權，是一種批判的權力，一種抵抗的權力和對原文本意義的顛覆的權力，這也是一種文化消費民主化的表征。互動式參與觀看電視劇將是未來發(fā)展的趨勢，隨著網絡、3G手機的逐漸普及和互動電視IPTV的快速發(fā)展，尤其是IPTV技術的應用使受眾在家庭環(huán)境中互動式參與觀看電視劇將會成為未來發(fā)展的主流。（二）賦予受眾一定的“權力

18、”使其成為電視劇文本的“創(chuàng)作”者在上文中提到了受眾互動式觀看中獲得的快感，這種方式所帶來的快感是從“人際交流”的角度出發(fā)。在這個互動式交換平臺與電視劇結合產生的第二空間中，受眾擁有的了發(fā)表自己建議、觀點的自由市場，建立快感與意義的平臺。這是從賦予受眾話語權的角度出發(fā)的。受眾在互動式參與觀看中感受到的是自由發(fā)表意見評論的快感，即擁有話語權的優(yōu)越感。如果，把這種話語權轉化為電視劇文本創(chuàng)作的權利，那么受眾和電視劇之間就會形成一種更加微妙、深刻的關系，達到電視劇與受眾的一種深度鏈接。因為受眾成為電視劇文本的創(chuàng)作人員，那么他就會時刻關注該劇情的發(fā)展。用這種方式鎖定的受眾往往是該電視劇忠誠度最高的群體，對他們產生的影響力也最大的。這種方式的參與從電視劇開拍前期就可以實行。比如，劇中演員的選擇可以由受眾通過手機、網絡等進行投票選出他們心目中合適的演員飾演劇中的角色；電視劇拍攝過程中采取邊拍邊播的方式，隨時關注受眾對該劇的評論；該劇的劇情如何發(fā)展可以由受眾來決定（當然情節(jié)不能完全脫離劇本），例如在三角愛情戲當中，男主人公最終愛上哪一位劇中角色，可以讓受眾在限定的選項當中選出自己