1、2021-12-29運城學院 經濟管理系1第七章第七章 定價策劃定價策劃 價格作為營銷戰的一把利器，可以克敵，也可能傷己。諾貝爾經濟學獎獲得者喬治斯蒂格勒【本章教學目標與要求本章教學目標與要求】1、了解定價策劃的內涵、特點及影響定價策劃的因素；2、熟悉新產品定價、價格調整策劃的主要內容；3、掌握定價策劃的方法和定價策劃風險的防范。2021-12-29運城學院 經濟管理系2 第一節第一節 定價策劃概述定價策劃概述 一、定價策劃的涵義世界第一CEO杰克韋爾奇說：“價格的年代，向著我們所有的人而來，如果你不能以顧客認為的最低價格，將產品售出，那么你就注定會被淘汰出局。”定價策劃是指以消費者需求為中心

2、，圍繞定價目標，綜合考慮各種影響定價的因素，制定最合理的定價方法，以及根據市場競爭變化調整產品價格的謀略和措施。2021-12-29運城學院 經濟管理系3二、影響定價策劃的因素（一）商品成本1、成本是構成商品價格的主體2、成本是制定價格的最低經濟界限3、成本變動與價格水平的變化密切相關（二）市場狀況1、市場商品供求狀況2、價格需求彈性（三）市場競爭狀況（四）國家有關方針政策（五）國際市場價格的波動1、國際市場價格水平影響國內企業價格形成2、國際市場價格波動，會對企業價格形成帶來重大影響2021-12-29運城學院 經濟管理系4三、定價策劃的原則原則一原則二原則三原則四原則五定價策劃的目標明確性

3、定價策劃的出奇制勝性定價策劃的適時變動性定價策劃的變動適度性定價策劃的合理合法性2021-12-29運城學院 經濟管理系5四、定價策劃的風險防范（一）以創造適度利潤作為產品定價的基礎因素【案例】西爾斯公司的低價策略（二）注重市場調查，針對顧客需求確定價格 【案例】某香水公司的高價策略2021-12-29運城學院 經濟管理系6（三）時刻關注競爭者的定價及價格變動（1）為什么競爭者如此定價或變動價格？（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？（3）如果對競爭者變價置之不理，會對企業的市場占有率及利潤產生何種影響？（4）其他企業是否會做出反應，會做何反應?（5）競爭者和其他企業對于本企業的每一個可能的反

4、應又會有什么反應？（四）建立定價風險防范與處理機制（五）實施差異化營銷戰略2021-12-29運城學院 經濟管理系7第二節第二節 新產品定價策劃新產品定價策劃一、一、撇脂定價策劃撇脂定價策劃（一）撇脂定價的含義及優缺點（一）撇脂定價的含義及優缺點撇脂定價又稱為高價厚利定價，是一種新產品高價進撇脂定價又稱為高價厚利定價，是一種新產品高價進入市場的策略。入市場的策略。撇脂定價有很多優點。撇脂定價有很多優點。首先，在產品生命周期的投入期實行高價，有利于提首先，在產品生命周期的投入期實行高價，有利于提高新產品投資回報率。高新產品投資回報率。其次，新產品價格定得很高，往往對收入高的階層有其次，新產品價格

5、定得很高，往往對收入高的階層有很大的吸引力。很大的吸引力。第三，新產品的高價格，有利于提高產品價格調整的第三，新產品的高價格，有利于提高產品價格調整的主動權。主動權。第四，新產品的高價格，有利于提高新產品的形象。第四，新產品的高價格，有利于提高新產品的形象。撇脂定價也有其消極后果，缺點也是非常明顯的。撇脂定價也有其消極后果，缺點也是非常明顯的。2021-12-29運城學院 經濟管理系8（二）撇脂定價的適用條件1、市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會有大量減少。2、高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這些不至于抵消高價所帶來的利益。3、

6、在高價情況下，仍然獨家經營，無別的競爭者。有專利保護的產品或是難以仿制的創新產品即是如此。4、具有較高檔次和豪華外觀，能夠滿足高收入消費者的心理需要。新產品的價格定得很高，使消費者產生這種產品是一種高品位、高質量的高檔產品的印象。5、市場上暫無替代品。2021-12-29運城學院 經濟管理系9二、滲透定價策劃滲透定價又稱低價定價。新產品上市后，企業以偏低的價格出售，只求保本或微利，用低價刺激消費需求迅速提高市場占有率，取得在市場上的主動權，以獲取長期利潤最大化。滲透定價的優點首先，滲透定價有利于迅速打開銷路，占領市場，提高市場占有率。第二，滲透定價不會或很少引起實際和潛在的競爭。第三，滲透定價

7、有利于提高企業的知名度，樹立企業良好形象，為擴大其它產品銷售奠定良好基礎，為企業帶來長遠利益。滲透定價的缺點表現在：1、滲透定價投資回收速度慢，不利于墊付資本的及時回收；2、滲透定價容易被消費者誤認為是低檔產品，從而影響產品的形象，進而影響產品的銷售；3、滲透定價對新產品打開市場后的價格提高帶來了困難，不利于企業利潤的快速提升，因此，企業必須有一定的資金實力做后盾。【案例】島村芳雄：成本價銷售2021-12-29運城學院 經濟管理系10（二）滲透定價的適用條件1、商品的市場需求量大，且商品需求彈性大，相關的替代品較多，因此，低價會刺激市場需求使銷售量迅速增長。2、企業具備一定的資金實力，企業的

8、生產能力較大，生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。3、企業有較豐富的原材料供應和較高的生產能力，隨著產品需求的擴大，保證商品的充足供應。4、滲透定價的新產品必須具有良好的質量和良好售后服務。滲透定價只是一種定價策略，其產品絕不能是廉價品、處理品，否則，將大大損害企業形象、產品形象。5、低價不會引起實際和潛在的競爭。 2021-12-29運城學院 經濟管理系11三、滿意定價策略滿意定價策略又稱為溫和定價策略、中間路線策略或君子定價策略，它是指企業為了建立企業與產品的良好形象，把價格定在適中水平，兼顧企業和消費者利益的策略。【案例】沃爾瑪：天天都是平價“天天平價”是沃爾瑪的口號，更是

9、沃爾瑪的價格策略。沃爾瑪總是想盡一切辦法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪的業務人員“苛刻地挑選供應商，頑強地討價還價”，以盡可能低的價位從廠家采購商品，另一方面，他們實行高度節約化經營，處處精打細算，以降低成本和各項費用支出。在沃爾瑪，任何一位商店員工，如果發現其他任何地方賣的某樣商品比沃爾瑪更便宜，他就有權把沃爾瑪的同類商品降價。這樣的做法使得沃爾瑪成為本行業中的成本控制專家，最終將成本降至最低，真正做到了天天平價。2021-12-29運城學院 經濟管理系12第三節第三節 價格調整策劃價格調整策劃【案例】奧斯登：價格變動策略一、提價策劃1、物價上漲，企業

10、的成本費用提高，因此不得不提高產品價格。在通貨膨脹條件下，許多企業往往采取各種方法來提高價格。（1）采取推遲報價定價的策略。即企業暫時不規定最后價格，等到產品制成時或交貨時方規定最后價格。（2）在合同上規定調整條款。即企業在合同上規定在一定時期內（一般到交貨時為止）可按某種價格指數來調整價格。（3）采取不包括某些服務的定價策略。即在通貨膨脹、物價上漲的情況下，企業決定產品價格不動，但原來提供的某些服務要計價，這種一來，原來提供的產品價格實際上是提高了。（4）降低價格折扣。即企業決定消減正常的現金和數量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格聯系業務。（5）取消低利產品的生產。（6）降低產品質量，

11、減少產品特色和服務。企業采取這種策略可保持一定的利潤，但會影響其產品聲譽和企業形象，失去忠誠的顧客。2021-12-29運城學院 經濟管理系132、產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要。提價方式包括：（1）取消價格折扣；（2）在產品大類中增加價格較高的項目，或者開始提價；（3）提價時向顧客說明提價的原因，并幫助顧客尋找節約的途徑，以減少顧客的不滿和改變忠誠。3、盡量不直接提價，采用其他方法來彌補增加的成本和滿足增加的需求。如按件定價的糖果、餅干，減少產品的實際數量；以便宜的配料代替價格上漲的配料；減少產品的某些特色或服務等。2021-12-29運城學院 經濟管理系14二、降價策劃有幾種情況會

12、促使企業降低價格。1、生產能力過剩，需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和強化營銷活動來擴大銷售，在這種情況下，企業就需考慮降低價格；2、在強大的競爭壓力情況下，企業的市場占有率在不斷下降。企業為保持其市場占有份額，會被迫降低價格；3、企業的成本費用比競爭對手低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有份額，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業會主動發動降低價格的行為。【案例】格蘭仕出色的價格策略2021-12-29運城學院 經濟管理系15三、價格折扣策劃（一）價格折扣的主要類型現金折扣數量折扣功能折扣季節折扣促銷折讓運費折讓價格折讓2021-12-29運城學院 經濟管理系1

13、6（二）價格折扣應注意的幾個問題首先，采取折扣、低價的價格策略的目的之一就是能夠帶動這種降價產品或該公司其他相關產品的銷售量，以帶來規模經濟的效益。第二，盡量挑選價格敏感度比較高的產品，價位比較適中，需求量較大的產品，因為這些產品比較容易產生拉動力。第三，低價策略存在著較大的風險，采用這種定價方法會帶來的風險要控制在可操縱的范圍內。 2021-12-29運城學院 經濟管理系17習題一、填空題1、在市場營銷組合中，也只有（ ）這個因素是能夠為企業產生利潤的一個要素。2、商品定價隨著（ ）高低而升降，因此，降低成本，使企業爭取到極大的回旋余地和主動權。3、（ ）是指以消費者需求為中心，確定定價目標

14、，綜合考慮各種影響定價的因素，制定最合理的定價方法。4、（ ）是構成商品價格的主體。從商品價格構成一般情況來看，工業品成本約占價格構成的70一80，農產品成本品種差異較大，約占價格構成的50一90。5、在進行定價策劃時，都應考慮（ ）的價格情況，力求定出對競爭較為有利的價格。2021-12-29運城學院 經濟管理系18二、選擇題1、企業在基本價格的基礎上，下列（ ）方式給予購買者一定比例的價格減讓，以促進商品銷售的一種策略。A、運費折讓B、現金折扣C、功能折扣D、季節折扣2、影響定價策劃的因素有（ ）A、商品成本B、市場供求狀況C、競爭狀況D、員工因素3、下列（ ）因素影響價格需求彈性。A、需

15、求增減量B、供給量C、原供給量D、價格4、定價策劃的原則（ ）A、明確性B、變動性C、合適性D、制勝性5、新產品定價策略（ ）A、撇脂定價B、季節指數C、成本加成D、滲透定價2021-12-29運城學院 經濟管理系19三、簡答題1、簡述定價策劃。2、影響定價策劃的主要因素有哪些？3、定價策劃在營銷策劃中的地位。4、定價策劃中什么因素最重要。5、如何理解價格需求彈性，與定價策劃有什么關系？四、思考題定價策劃在營銷策劃中的作用和地位2021-12-29運城學院 經濟管理系20知名營銷實戰專家路長全路長全，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長。知名營銷實戰專家,曾任伊利集團營銷副總、巨能實業集團副總裁、（意）贊邦集團中國區營銷總監、遠大集團營銷策劃副總，為數百家企業和機構進行營銷咨詢和管理服務，創造一系列經典的成功案例。兼任北京大學MBA總裁班特聘教授、清華大學MBA總裁班特聘教授、海爾商學院客座教授、對外經濟貿易大學工商管理學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問等。成功運作過著名的跨國公司、非常本土化的國內企業，行業和規模也各不相同，路長全憑借對國際經典管理理論的深刻理解和對中國市場、文化的透徹剖析與把握，通過理性但大膽的運作，幫助他所服務的企業擺脫巨大困境，走向發展之路。專著營銷運作潛規則，解決，軟戰爭等。中國一系列成功營銷的操刀者和設計師，形成一系列最具指導價