1、新 希 望 乳 業新 希 望 乳 業 品 牌 管 理 方 案品 牌 管 理 方 案目錄.新希望乳品群的發展戰略分析新希望乳品群的發展戰略分析 . . 現期傳播策略現期傳播策略. .品牌管理的價值與執行品牌管理的價值與執行. .品牌組的建構與服務內品牌組的建構與服務內容容. . 乳品群的發展戰略分析乳品群的發展戰略分析考驗新希望乳業“戰略執行力”的關鍵階段 事實證明，事實證明，“聯合艦隊聯合艦隊”戰略是成功的。它在收購戰略是成功的。它在收購戰中為我們贏得了寶貴的時間戰中為我們贏得了寶貴的時間 。 但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰中顯但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰中顯得無往不厲，

2、但卻為其后的整合工作增加了不小的得無往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度。難度。 可以預見的是，新希望的管理團隊將在可以預見的是，新希望的管理團隊將在 “ “趨于惡化趨于惡化的市場環境的市場環境”和和“紛繁復雜的內部關系紛繁復雜的內部關系”中艱苦探中艱苦探索一段時間（這個過程可能持續到明年年中）。這索一段時間（這個過程可能持續到明年年中）。這是能否貫徹聯合艦隊思路的關鍵時期。是能否貫徹聯合艦隊思路的關鍵時期。布點還是建設網絡？ 聯合艦隊的重要質素之一：每個個體都很強，然后聯合艦隊的重要質素之一：每個個體都很強，然后組成更強的群體組成更強的群體 。 這個群體是有著統一目標與藍圖，并在此藍

3、圖下，這個群體是有著統一目標與藍圖，并在此藍圖下，統一管理模式、技術標準、企業文化等，但前提是統一管理模式、技術標準、企業文化等，但前提是個體首先強大起來個體首先強大起來 經營業績的上升，決定著新經營業績的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。希望的文化能否被順理成章的接受。 新的旗艦品牌將是新希望進軍乳業，建立自己獨有新的旗艦品牌將是新希望進軍乳業，建立自己獨有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應該已經很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌應該已經很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌中。中。布點還是建設網絡？ 而保證而保證“基點基點

4、”的穩固，做好產業鏈整合及經營管的穩固，做好產業鏈整合及經營管理的整頓理的整頓”，則是當務之急。換句話說，首先是產，則是當務之急。換句話說，首先是產業鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品業鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎牌、理念方面的整合打下基礎 。 旗艦品牌的推出宜采取更穩妥一些的方式，在區域旗艦品牌的推出宜采取更穩妥一些的方式，在區域市場進行更多測試，并進行將其理念融入原有品牌市場進行更多測試，并進行將其理念融入原有品牌的測試。的測試。 在傳播、生產、管理、渠道上，逐步把在傳播、生產、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場

5、與品牌中。的背后理念，融入原有市場與品牌中。乳品群發展戰略 保證原有品牌壯大的基礎上（提高競爭者進入門檻），發展保證原有品牌壯大的基礎上（提高競爭者進入門檻），發展旗艦品牌在某一品類上的產品旗艦品牌在某一品類上的產品。 旗艦品牌首先代表著一種新的姿態和理念，以及實力，融合旗艦品牌首先代表著一種新的姿態和理念，以及實力，融合新希望帶來的新資源，引領原有品牌迅速成長，擴大份額新希望帶來的新資源，引領原有品牌迅速成長，擴大份額 。 在旗艦品牌的性格、特點的基礎上，發展旗艦品牌其他品類在旗艦品牌的性格、特點的基礎上，發展旗艦品牌其他品類的系列產品。強勢推廣，形成龍卷風效應。的系列產品。強勢推廣，形成龍

6、卷風效應。 最終，將形成以旗艦品牌系列產品為主，原有地方品牌為輔最終，將形成以旗艦品牌系列產品為主，原有地方品牌為輔的戰略格局。贏得市場分額同時，阻擊競爭品牌的進入，并的戰略格局。贏得市場分額同時，阻擊競爭品牌的進入，并獲得在一級市場一爭天下的基礎和實力。獲得在一級市場一爭天下的基礎和實力。現在的動作 首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產品首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產品品質、包裝、傳播、渠道、促廣、管理上，都有一品質、包裝、傳播、渠道、促廣、管理上，都有一個提升個提升 此為當務之急。此為當務之急。 同步進行旗艦品牌單品類產品在區域市場上的推出，同步進行旗艦品牌單品類產品在區

7、域市場上的推出，并進行相關測試并進行相關測試 。 . 現期傳播策略一個不能忽視的前提：測試期 壯大被收購企業的原有實力，增加其輻射區域壯大被收購企業的原有實力，增加其輻射區域勢力范圍，為我們再次贏得寶貴的時間，那我勢力范圍，為我們再次贏得寶貴的時間，那我們用這么寶貴的時間來做什么呢？們用這么寶貴的時間來做什么呢？ 為推出一個強勢的旗艦品牌做準備為推出一個強勢的旗艦品牌做準備 這無意這無意是關鍵中的關鍵。是關鍵中的關鍵。 我們的傳播策略，也應該是圍繞此階段特點來我們的傳播策略，也應該是圍繞此階段特點來制定的。制定的。那么這個策略應該是什么？ 我們嘗試找出一些要點，和試用的標準：我們嘗試找出一些要

8、點，和試用的標準： 大規模投放顯然并不合適，尤其在中央媒體。試圖大規模投放顯然并不合適，尤其在中央媒體。試圖確定一個品牌名稱，與一種性格，也失去了測試的確定一個品牌名稱，與一種性格，也失去了測試的意義。意義。 選擇區域市場進行測試，所有動作圍繞測試進行。選擇區域市場進行測試，所有動作圍繞測試進行。 傳播成本必須要降低，但廣告片，平面廣告，公關傳播成本必須要降低，但廣告片，平面廣告，公關等方式與數量不能單一。等方式與數量不能單一。具體操作建議 選擇選擇3 53 5個品牌名進行測試；然后甄選個品牌名進行測試；然后甄選2 32 3個投個投入市場進行傳播測試；入市場進行傳播測試； 拍攝拍攝3 53 5

9、支廣告片，要求低成本制作，總價建議不支廣告片，要求低成本制作，總價建議不超過超過100100萬元。萬元。 對目標群體進行針對性投放，時間不宜太長，以對目標群體進行針對性投放，時間不宜太長，以1 1個個月為基礎（具體要求及數據此后再確定）。月為基礎（具體要求及數據此后再確定）。 制作不同方向的平面廣告，與不同測試品牌相互搭制作不同方向的平面廣告，與不同測試品牌相互搭配，分時間段推出，測試效果。配，分時間段推出，測試效果。具體操作建議 預備不同方向的公關文章，在不同媒體操作，測試預備不同方向的公關文章，在不同媒體操作，測試結果；結果； 將測試出的有效傳播方式（包括新媒體：如網絡將測試出的有效傳播方

10、式（包括新媒體：如網絡/ /直直郵等），與創作方向，以及品牌性格，進行整理，郵等），與創作方向，以及品牌性格，進行整理，調整。調整。 在在2 2個測試城市，將得出的經驗與結果進行交叉推廣個測試城市，將得出的經驗與結果進行交叉推廣與測試。與測試。 制定品牌策略，選擇更多代表性區域城市進行推廣，制定品牌策略，選擇更多代表性區域城市進行推廣，并作出相應調整。并作出相應調整。從展會上得到的一些啟發從展會上得到的一些啟發展會的簡單效果圖：展會的簡單效果圖：背景板背景板 吸引視線吸引視線 尺寸：尺寸：5MX1.6M背景板背景板 具體訊息具體訊息 尺寸：尺寸：2.2.5MX1.6M從展會上得到的一些啟發 了

11、解新希望的現期策略是制定傳播計劃的根本；了解新希望的現期策略是制定傳播計劃的根本； 大規模、高成本的市場推廣不適合現期的旗艦品牌。大規模、高成本的市場推廣不適合現期的旗艦品牌。 把相當的投入放在鞏固原有的區域市場上（二級廣把相當的投入放在鞏固原有的區域市場上（二級廣告公司的管理）。告公司的管理）。 對廣告公司的選擇，應以現階段的傳播目的，和預對廣告公司的選擇，應以現階段的傳播目的，和預估工作量為考量，而不以未來大規模傳播時的工作估工作量為考量，而不以未來大規模傳播時的工作量為基準，這直接關系到費用和效率。量為基準，這直接關系到費用和效率。 . 品牌管理的價值與執行 無論你是否相信，廣告代理公司

12、與廣告主無論你是否相信，廣告代理公司與廣告主之間，都存在著必須要跨越的之間，都存在著必須要跨越的“壕溝壕溝”，不，不能跨越這個能跨越這個“壕溝壕溝” ” ，所有的努力都將事，所有的努力都將事倍而功半。倍而功半。 品牌管理的壕溝企業企業目標消費群目標消費群潛在消費群潛在消費群影響者影響者壕溝壕溝廣告公司廣告公司壕溝是如何產生的？每個廣告公司都有他們最強的地方，每個企業也都每個廣告公司都有他們最強的地方，每個企業也都有他們自己的藍圖，而在這之間，往往缺少一個有有他們自己的藍圖，而在這之間，往往缺少一個有效的監理機構。效的監理機構。監理機構的缺失，將直接造成溝通與執行不能順暢。監理機構的缺失，將直接

13、造成溝通與執行不能順暢。以及費用上升，而效果降低，以及對市場反應動作以及費用上升，而效果降低，以及對市場反應動作遲緩（廣告公司往往只專注于自身最強的業務）。遲緩（廣告公司往往只專注于自身最強的業務）。跨越壕溝的策略 分解所需要的傳播服務，選擇在該服務上最強分解所需要的傳播服務，選擇在該服務上最強的公司。的公司。 確定他們在此方面是足以保證服務質量的。確定他們在此方面是足以保證服務質量的。 廣告公司最強的是他們的專業和經驗，把不需要此強項的服務廣告公司最強的是他們的專業和經驗，把不需要此強項的服務 拿出，以降低成本（如媒介購買，改版，印刷制作等）。拿出，以降低成本（如媒介購買，改版，印刷制作等）

14、。 在他們的強項上付出更多，保證其積極性和主動性。在他們的強項上付出更多，保證其積極性和主動性。 這也是國際上最流行的做法。這也是國際上最流行的做法。品牌管理 利用利用“品牌管理品牌管理”, ”, 使其高效有力使其高效有力第三方評估、策略貫徹，作用于整個品牌。第三方評估、策略貫徹，作用于整個品牌。別太相信由系統得到的監測，那誰都可以買到。但市場別太相信由系統得到的監測，那誰都可以買到。但市場是由人組成的，這個機構需要直接在市場獲得資料。是由人組成的，這個機構需要直接在市場獲得資料。 完成保齡球系統后（一個圓接觸所有的品牌執行組成），完成保齡球系統后（一個圓接觸所有的品牌執行組成），企業將會迅速

15、造成企業將會迅速造成“龍卷風龍卷風”效應，占有市場。效應，占有市場。這也是由內而外建立品牌的必經之路。這也是由內而外建立品牌的必經之路。品牌管理品牌管理創作執行創作執行公關宣傳公關宣傳媒介執行媒介執行渠道與終端渠道與終端調研調研/評估評估/調整調整培訓與支持培訓與支持策略制定策略制定品牌管理的相關內容品牌管理的相關內容品牌管理示意圖品牌管理執行 建立建立“品牌監理品牌監理”機構機構一項復雜的建筑工程往往需要監理公司參與，那么投資一項復雜的建筑工程往往需要監理公司參與，那么投資數億，關系到企業命運的品牌推廣工程呢？數億，關系到企業命運的品牌推廣工程呢？藏銳的價值正在于此，獨立的第三方身份，項目成

16、員多藏銳的價值正在于此，獨立的第三方身份，項目成員多年的傳播經驗，是承擔此任務的基點。年的傳播經驗，是承擔此任務的基點。 從傳播策略到傳播執行，從傳播策略到傳播執行，保證傳播投入的每一部分都發保證傳播投入的每一部分都發揮最大效果，并合理降低成本，揮最大效果，并合理降低成本，是是“品牌監理機構品牌監理機構”的的責任所在。責任所在。. 品牌組建構與服務內容品牌管理組建立原則： 沒有客戶方（新希望）人員參加的沒有客戶方（新希望）人員參加的TeamTeam是一個是一個假的假的Team Team 。 專項小組，全心服務。專項小組，全心服務。 隨時洞察市場反應，而不是只依靠系統監測得來隨時洞察市場反應，而

17、不是只依靠系統監測得來的數據。的數據。 這個小組應該是企業市場部與第三方品牌監理機這個小組應該是企業市場部與第三方品牌監理機構的結合。構的結合。 品牌管理組結構圖：品牌組長品牌組長效果評估效果評估品牌執行組品牌執行組品牌監理組品牌監理組執行確定執行確定動作調整動作調整發現機會發現機會媒介執行媒介執行創作執行創作執行公關執行公關執行推廣執行推廣執行制定策略制定策略其他監理其他監理其他執行其他執行品牌監理組成員（藏銳方）：客戶服務組客戶服務組策略監理組策略監理組品牌總監品牌總監創意監理組創意監理組創意總監創意總監美術指導美術指導資深設計資深設計完稿完稿/ /制作制作客戶經理客戶經理客戶主管客戶主管

18、流程控管流程控管總經理總經理 & & 執行創意總監執行創意總監：楚戈：楚戈來自奧美國際廣告公司。北京廣播學院客座講師。曾服務于來自奧美國際廣告公司。北京廣播學院客座講師。曾服務于IBMIBM，YahooYahoo，諾基亞，諾基亞，聯通，一汽大眾，重慶奧妮，聯想，雍景臺、科技財富中心、匯源果汁、綠洲果實聯通，一汽大眾，重慶奧妮，聯想，雍景臺、科技財富中心、匯源果汁、綠洲果實等客戶。廣告經驗：等客戶。廣告經驗：6 6年。年。品牌總監：蔣蕭陽品牌總監：蔣蕭陽來自奧美國際廣告公司。北京大學在讀來自奧美國際廣告公司。北京大學在讀MPAMPA（公共管理碩士）曾服務于統一、吉林（公共管理碩士）曾服務于統一、

19、吉林敖東、一汽轎車、一汽大眾等客戶。廣告經驗敖東、一汽轎車、一汽大眾等客戶。廣告經驗8 8年。年。資深美指：劉鵬資深美指：劉鵬來自恒美國際傳信集團（來自恒美國際傳信集團（DDBDDB北京），曾服務東芝電子、珠穆朗瑪（北京），曾服務東芝電子、珠穆朗瑪（88488848網絡）、網絡）、263263首都在線、農業銀行、硅谷動力、首都在線、農業銀行、硅谷動力、LGLG電子等客戶。廣告經驗：電子等客戶。廣告經驗：6 6年。年。品牌監理組主要成員介紹品牌監理組主要成員介紹服務內容（監理與協助）： 品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定 對二級廣告公司執行的管理對二級廣告公司執

20、行的管理 核心創意點的確立與表現核心創意點的確立與表現/ /延展延展 新市場機會與新傳播方式的研究與建議新市場機會與新傳播方式的研究與建議 媒體計劃與購買的建議與評估媒體計劃與購買的建議與評估 公關宣傳計劃與執行的建議與評估公關宣傳計劃與執行的建議與評估 渠道渠道/ /終端的建議與評估終端的建議與評估 品牌檢測與品牌策略品牌檢測與品牌策略/ /傳播規劃的調整傳播規劃的調整 傳播費用與相關服務的建議傳播費用與相關服務的建議服務內容（日常）： 視覺規劃及其延展（包括必要之文案）視覺規劃及其延展（包括必要之文案） 核心概念稿后的系列延展（海報核心概念稿后的系列延展（海報/ /燈箱燈箱/ /吊旗吊旗/ /單頁等）單頁等） 改版改版/ /完稿完稿/ /制版制版/ /修圖修圖/ /刻盤刻盤/ /郵寄郵寄/ / 印刷品制作印刷品制作 平面圖片拍攝、平面圖片拍攝、TVCTVC創意執行及攝制創意執行及攝制 促銷品促銷品/ /禮品的制作禮品的制作 終端陳列設計終端陳列設計/ /制作制作/ /展覽展示的設計與制作展覽展示的設計與制作 網站制作網站制作/ /網絡維護網絡維護/ /動畫制作動畫制作/ /網絡廣告執行網絡廣告執行服務內容（日常）： 客戶簡報客戶簡報/ /策略簡報策略簡報/ /創意簡報創意簡報/ /媒介簡報媒介簡報/ /制制作簡報的撰寫作簡報的撰寫 會議記錄（會議記錄（2424小