1、第三章出版市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)選擇第一節(jié) 出版市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)與信號(hào)分析一、出版市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）是指在連續(xù)、有規(guī)律的基礎(chǔ)上，用來生成、分析、傳遞和儲(chǔ)存預(yù)期的市場(chǎng)決策信息的一套程序和方法。一個(gè)完整的出版市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：即內(nèi)部信息系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)。它們各司其職，共同完成出版企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通與交流，形成反應(yīng)敏感、決策科學(xué)、行動(dòng)及時(shí)、效果明顯的市場(chǎng)營(yíng)銷信息循環(huán)過程。1、內(nèi)部信息系統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)經(jīng)常化、規(guī)范化的傳遞，可以提高評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，指明營(yíng)銷存在的問題和面臨的機(jī)遇。財(cái)務(wù)部門提供財(cái)務(wù)報(bào)表，可以反映成本和

2、現(xiàn)金流量狀況；編審部門提供的報(bào)告，可以反映選題結(jié)構(gòu)、編輯計(jì)劃和工作存量；出版發(fā)行部門提供的報(bào)告，可以反映生產(chǎn)狀況、發(fā)行渠道的結(jié)構(gòu)和能量，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為；營(yíng)銷部門提供的報(bào)告，可以反映產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成和營(yíng)銷狀態(tài)。內(nèi)部信息與其他信息來源的獲得相比具有成本低、及時(shí)性等特點(diǎn)，但是這些部門信息在形成過程中是針對(duì)不同的用途和目的，因此在使用它們時(shí)，營(yíng)銷部門需要進(jìn)一步的整合和篩選，對(duì)于其中的問題要及時(shí)反饋。出版市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常使用到的信息包括發(fā)行量、廣告市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)報(bào)表、公關(guān)費(fèi)用等。2、出版市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是營(yíng)銷人員為了獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的日常所用的一整套程序和信息來源。第一、

3、訓(xùn)練和鼓勵(lì)本企業(yè)的員工，尤其是市場(chǎng)、廣告、客戶部門的員工發(fā)現(xiàn)并提供有關(guān)情報(bào)；第二、通過建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，鼓勵(lì)出版產(chǎn)業(yè)上下游市場(chǎng)的商業(yè)伙伴互通相關(guān)信息；第三、向?qū)I(yè)的情報(bào)服務(wù)商購買信息，如上海書業(yè)發(fā)展研究所、中國(guó)出版科學(xué)研究所等所提供的出版產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告；第四、建立企業(yè)自己的信息中心，尤其是大型的出版企業(yè)集團(tuán)。在出版市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)作中要注意：第一、情報(bào)收集要實(shí)現(xiàn)定向和全面相結(jié)合的策略，提高信息收集的效率；第二、要有專業(yè)人員管理和分析情報(bào)；第三、情報(bào)的傳播要及時(shí)有效。如揚(yáng)子晚報(bào)2002年3月開始使用由北大方正開發(fā)的CEM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，該系統(tǒng)一方面可以為報(bào)社提供采編方面的新聞材料和

4、新聞?wù){(diào)查服務(wù)，另一方面則可以實(shí)現(xiàn)度讀者投訴、廣告發(fā)行等經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)控，此外，它還可以成為電子商務(wù)的平臺(tái)，采用“信息 + 技術(shù) + 服務(wù)”的運(yùn)作模式，提高內(nèi)部信息傳遞和外部信息收集的效率。再如一些出版社使用“復(fù)旦天翼出版管理系統(tǒng)”軟件，它包括發(fā)行基本信息和業(yè)務(wù)管理、綜合查詢與決策分析系統(tǒng)。文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/李康化著. 上海: 上海交通大學(xué)出版社, 2005.4 頁76-77季峰/版稅制出版社與作者的“雙贏”. 北京: 出版發(fā)行研究, 2005增刊. 頁3453、出版市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)出版市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)是指一組用來分析資料和以能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)出版市場(chǎng)問題的技術(shù)和技巧的復(fù)合體。這個(gè)系統(tǒng)通常有兩種分析

5、方式，一種是軟件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等的組合分析方式，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)營(yíng)銷的常態(tài)模式規(guī)范分析當(dāng)前出版企業(yè)面臨的市場(chǎng)問題。它一般由兩部分組成，第一部分為統(tǒng)計(jì)分析方法集合，也叫統(tǒng)計(jì)庫，它是通過對(duì)輸入的出版市場(chǎng)信息的分析，找出各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷變量之間的關(guān)系。第二部分為各種出版市場(chǎng)營(yíng)銷的模式集合，也叫模式庫，幫助出版企業(yè)決策者選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。另一種分析方式是決策者憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)做出對(duì)應(yīng)性分析，它往往和決策者的前期經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，有很強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，適合于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中特殊問題和偶然性問題。結(jié)論：出版市場(chǎng)的量子化傾向明顯，一是不確定性，即出版市場(chǎng)的隨機(jī)性，二是互補(bǔ)性，即觀測(cè)出版市場(chǎng)不同

6、視角的共軛性，三是概率性，一是特定出版物的成功市場(chǎng)操作，總有一個(gè)因素起著舉足輕重的作用，用概率來說，就是這個(gè)因素起著60%、70%、80%，乃至90%的作用；二是各市場(chǎng)因素都具備的出版物最終的市場(chǎng)銷售結(jié)果總有盲點(diǎn)，不能達(dá)到完全的100%，結(jié)論就是庫存不會(huì)是零。二、出版市場(chǎng)營(yíng)銷信號(hào)分析1、出版市場(chǎng)營(yíng)銷信號(hào)及功能出版市場(chǎng)營(yíng)銷信號(hào)分析是針對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者行為的分析。市場(chǎng)營(yíng)銷信號(hào)作為一種市場(chǎng)語言的所指，其信息值域可能是威脅、可能是安撫、可能是競(jìng)爭(zhēng)、可能是合作；可能與能指一致，表示真實(shí)狀況，也可能是虛張聲勢(shì)。對(duì)于一個(gè)結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)格局來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響。出版市場(chǎng)營(yíng)銷信號(hào)的基本功

7、能包括兩個(gè)方面：一是向市場(chǎng)傳遞自己的真實(shí)意圖，使得他人的競(jìng)爭(zhēng)策略衍射；二是虛張聲勢(shì)，使得競(jìng)爭(zhēng)格局朝有利于自己的意圖和能力展開。2、出版市場(chǎng)營(yíng)銷信號(hào)的表現(xiàn)（1）事前宣告（2）事后宣告（3）業(yè)界對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開討論（4）出版企業(yè)對(duì)自身行為的討論與解釋（5）出版企業(yè)實(shí)際戰(zhàn)略和可能采取戰(zhàn)略的差異化程度第二節(jié) 出版市場(chǎng)調(diào)查出版市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)出版市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集、整理、分析和解釋的活動(dòng)，為出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供信息，做出正確的營(yíng)銷決策。一、出版市場(chǎng)調(diào)查的核心價(jià)值及其內(nèi)容出版市場(chǎng)調(diào)查的核心價(jià)值就在于識(shí)別和確定出版市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間，評(píng)價(jià)出版企業(yè)的現(xiàn)狀及問題

8、，以及監(jiān)測(cè)和評(píng)估出版企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)效果。1、出版市場(chǎng)調(diào)查的類型（1）出版市場(chǎng)調(diào)查從服務(wù)對(duì)象上可以分為“評(píng)估監(jiān)測(cè)型”調(diào)查，即以某一特定出版企業(yè)為服務(wù)對(duì)象的出版市場(chǎng)調(diào)查，可以提供以下市場(chǎng)信息：該出版企業(yè)所凝聚的出版消費(fèi)者的構(gòu)成及其特點(diǎn)；現(xiàn)有消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者之間的差距；現(xiàn)有消費(fèi)者的出版物接觸習(xí)慣、接觸行為、接觸偏好；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)于該出版企業(yè)的基本形象認(rèn)知和對(duì)出版物的評(píng)價(jià)等等。“結(jié)構(gòu)走勢(shì)型”調(diào)查，即以出版市場(chǎng)需求為服務(wù)對(duì)象的出版市場(chǎng)調(diào)查，可以提供以下市場(chǎng)信息：出版市場(chǎng)的空間與時(shí)間占有的總量、規(guī)模以及成長(zhǎng)空間；各主要出版企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)分額；各主要出版企業(yè)的市場(chǎng)形象、價(jià)值特色；現(xiàn)階段出版市場(chǎng)特別是出版

9、消費(fèi)者偏好的主要特征及其變化趨勢(shì)等。（2）根據(jù)出版市場(chǎng)調(diào)查的功能和目的可劃分為探索性出版市場(chǎng)調(diào)查，也稱非正式調(diào)查，它是針對(duì)出版市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的新問題、新情況進(jìn)行的調(diào)查研究活動(dòng)，由于研究的問題還不是很明確，研究者只是希望對(duì)周圍環(huán)境中的種種現(xiàn)象作一些一般性的了解，希望就此獲取相關(guān)概念和領(lǐng)悟，打開局面，把原先模糊的問題具體化，使陳述更精確。該調(diào)查常常使用文獻(xiàn)檢索、案例分析或經(jīng)驗(yàn)分析等。如“網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)的調(diào)查”，“讀書俱樂部與出版物發(fā)行的調(diào)查”，“網(wǎng)上書店的可行性調(diào)查”。描述性出版市場(chǎng)調(diào)查，它是為了掌握出版市場(chǎng)的過去和現(xiàn)狀，并了解出版市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查研究活動(dòng)，如“加入WTO我國(guó)出版業(yè)的對(duì)策研究

10、”。因果性出版市場(chǎng)調(diào)查，它是為了揭示和鑒別出版營(yíng)銷活動(dòng)中的各種市場(chǎng)因素及其相互作用的調(diào)查研究活動(dòng)。預(yù)測(cè)性出版市場(chǎng)調(diào)查，它是為了了解出版市場(chǎng)的未來情況，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)開展的調(diào)查研究活動(dòng)。（3）根據(jù)出版物的種類可以把出版市場(chǎng)調(diào)查劃分為圖書類出版市場(chǎng)調(diào)查、報(bào)刊類出版市場(chǎng)調(diào)查、音像制品類出版市場(chǎng)調(diào)查、多媒體類出版市場(chǎng)調(diào)查等。（4）根據(jù)出版市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的范圍可以劃分為重點(diǎn)的出版市場(chǎng)調(diào)查是選擇在總體上處于重要地位的對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。典型的出版市場(chǎng)調(diào)查是選擇有代表性的對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。隨機(jī)的出版市場(chǎng)調(diào)查是從被調(diào)查的總體對(duì)象中抽取一部分對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。2、出版市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）出版消費(fèi)者調(diào)查（讀者、愛

11、樂者、觀眾、光碟出租者、電腦用戶等）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查一般要對(duì)其6個(gè)方面的特征進(jìn)行設(shè)問：特定出版企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者由誰構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查，面對(duì)合適的人群進(jìn)行營(yíng)銷；目標(biāo)消費(fèi)群體在出版市場(chǎng)上的選擇哪些出版物出版的內(nèi)容和形式調(diào)查，面對(duì)合適的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷；目標(biāo)消費(fèi)群體為何選擇與偏好特定出版物出版消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查；哪些出版消費(fèi)者參與對(duì)出版物的選擇和享用特定出版市場(chǎng)或消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查，選擇合適的促銷內(nèi)容；目標(biāo)消費(fèi)群體如何選擇和享用出版物出版物接觸行為和享用習(xí)慣調(diào)查，通過合適的方式進(jìn)行營(yíng)銷；目標(biāo)消費(fèi)者何時(shí)何地接觸出版物出版消費(fèi)者接觸的時(shí)空調(diào)查，通過合適的時(shí)空進(jìn)行營(yíng)銷。（2）出版市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（間接環(huán)境因素、直接環(huán)

12、境因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等）出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、單個(gè)出版企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，包括出版物的市場(chǎng)密度、結(jié)構(gòu)和供給的滿足程度，市場(chǎng)空隙，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、手段和實(shí)力，有關(guān)出版企業(yè)同類出版物的制作、流通、成本、價(jià)格和利潤(rùn)情況，廣告和促銷投入的比較優(yōu)勢(shì)等等。而特定目標(biāo)市場(chǎng)吸引度調(diào)查、特定出版市場(chǎng)占位調(diào)查和特定出版物的市場(chǎng)接受度調(diào)查是重中之重。特定目標(biāo)市場(chǎng)吸引度調(diào)查，包括目標(biāo)市場(chǎng)的空間總量、目標(biāo)市場(chǎng)吸納的消費(fèi)者規(guī)模以及成長(zhǎng)率、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及強(qiáng)度、目標(biāo)市場(chǎng)吸納廣告的規(guī)模和成長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)的資本規(guī)模、參與該目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作難度、出版物流通渠道的專業(yè)化程度及成本、目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)政治

13、經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和出版物的匹配程度。特定出版市場(chǎng)占位調(diào)查，包括該出版企業(yè)目前擁有的出版市場(chǎng)份額及其成長(zhǎng)性、該出版企業(yè)現(xiàn)有品牌知名度和美譽(yù)度、該出版企業(yè)核心產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)、該出版企業(yè)出版物與相應(yīng)渠道之間的適用性與效率、該出版企業(yè)的編輯制作能力和經(jīng)驗(yàn)積累水平、該出版企業(yè)對(duì)于新業(yè)務(wù)的開發(fā)創(chuàng)新能力。特定出版物的市場(chǎng)接受度調(diào)查，包括出版物的定價(jià)水平和消費(fèi)能力、出版物的性質(zhì)、出版物的消費(fèi)者接觸渠道等。（3）出版產(chǎn)品調(diào)查（相關(guān)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、價(jià)格、出版物結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)細(xì)分等）它是通過各種方法和途徑對(duì)生產(chǎn)和銷售的出版產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查和研究。（4）出版市場(chǎng)銷售渠道調(diào)查（傳統(tǒng)渠道、直銷渠道等）它是通過各種方法與手段了解出

14、版物價(jià)值實(shí)現(xiàn)的情況的調(diào)查。（5）出版市場(chǎng)促銷調(diào)查（廣告推介、品牌形象等）二、出版市場(chǎng)調(diào)查的操作步驟與基本方法1、出版市場(chǎng)調(diào)查的基本原則（1）全面性原則根據(jù)既定出版營(yíng)銷活動(dòng)的需要，采取各種調(diào)查手段和渠道，廣泛、充分、系統(tǒng)收集和積累與調(diào)查主題有關(guān)的出版市場(chǎng)信息。（2）精確性與正確性原則精確性是出版市場(chǎng)調(diào)查信息處理的質(zhì)量要求，在收集資料時(shí)既要有數(shù)量保證，又要把關(guān)質(zhì)量。正確性是出版市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的內(nèi)容要求。（3）針對(duì)性原則它包含了：一是要針對(duì)特定服務(wù)對(duì)象的需求來確定調(diào)查的范圍和內(nèi)容，二是要針對(duì)特定的出版營(yíng)銷對(duì)象采取相應(yīng)的調(diào)查方法和途徑。（4）快速性原則它既是由出版行為的時(shí)效性原則規(guī)定的，又是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的

15、普遍原則決定的。（5）計(jì)劃性原則它是快速性原則的保證。（6）經(jīng)濟(jì)性原則它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍要求，出版市場(chǎng)調(diào)查要做到成本低效益高，投入少回報(bào)多。2、出版市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定出版市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)確定出版市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo) 提煉出版市場(chǎng)調(diào)查主題提煉出版市場(chǎng)調(diào)查主題 確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查項(xiàng)目 形成假設(shè)形成假設(shè) 出版市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查設(shè)計(jì) 確定調(diào)查類型確定所需資料及資料收集方法選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者確定調(diào)查樣本估計(jì)調(diào)查費(fèi)用并做出時(shí)間安排制訂調(diào)查計(jì)劃 確定出版市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 資料收集 資料整理 資料的分析與解釋 提交調(diào)查報(bào)告3、出版市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù)（1）收集信息資料的方法第一手信息資料的收集方法及特征第一手信息資

16、料是指研究人員專門為解決目標(biāo)問題而親自調(diào)查、咨詢、收集的信息資料。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、時(shí)新、視角統(tǒng)一、成本高。第一、實(shí)時(shí)收集方法，通常用于出版市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的初始階段或小范圍的調(diào)查活動(dòng)，最大的缺點(diǎn)是調(diào)查的樣本量小，調(diào)查結(jié)果不一定能代表調(diào)查目標(biāo)的總體要求，而且結(jié)果很抽象。個(gè)別訪談、小組討論，這些都屬于“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪”，特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)便利，它能輔助了解消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，但是要以科學(xué)方法遴選參與訪談測(cè)試的對(duì)象，即能充分代表總體（或目標(biāo)）市場(chǎng)的實(shí)際，還有參與者的測(cè)試表達(dá)是獨(dú)立、自信和理智的，最后對(duì)測(cè)試結(jié)果要以客觀全面的態(tài)度衡量。此法用于預(yù)測(cè)性調(diào)查是可行的，但其結(jié)果不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。投射法，來源

17、于人格測(cè)試中的投射測(cè)驗(yàn)，是實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的基本測(cè)試手段，即通過人在受到不明情形刺激下的反應(yīng)來研究其人格特征，譬如用“對(duì)咖啡、井、海島的第一印象或第一聯(lián)想來觀察人對(duì)愛情家庭事業(yè)朋友的態(tài)度。”投射法是讓應(yīng)試者解釋某種模糊的、非完形的情形、語句等，從而揭示其真實(shí)的情感和意見。通常有語詞聯(lián)系、填空試驗(yàn)、角色扮演和第三者感受。案例研究，從具體案例中收集信息資料，但要避免以偏概全。第二、測(cè)訪收集方法，這是一種難度較大，也容易被誤用的方法。調(diào)查法，又稱詢問法，是調(diào)查者事先擬定需要調(diào)查的問題項(xiàng)目，然后通過與被調(diào)查者之間以問卷為框架的交流來收集目標(biāo)信息。有當(dāng)面調(diào)查，可以誘發(fā)全面回答，減少模糊和不確定，也會(huì)增加干擾和

18、暗示，且成本較高。還有電話調(diào)查、問卷調(diào)查（當(dāng)場(chǎng)回收、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）。觀察法，這是由調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行觀察獲取信息資料的研究方法。當(dāng)面觀察、親自體驗(yàn)、儀器紀(jì)錄。書店是出版市場(chǎng)信息最直接的來源地，“如果你能在一家當(dāng)?shù)貢甏羯蠋滋欤憔湍軌蛄私飧嗟男畔ⅲ奔幢悴皇翘氐匕才牛澳阋灿斜匾B(yǎng)成定期逛逛書店的習(xí)慣，看看營(yíng)業(yè)員有多忙，了解顧客是如何索要庫存圖書以及圖書需要信息和市場(chǎng)對(duì)各種圖書的反映。” 圖書營(yíng)銷/英艾莉森貝弗斯特托克著,張美娟等譯. 石家莊: 河北教育出版社, 2004.8 頁48實(shí)驗(yàn)法，它是在控制條件下，操縱一個(gè)或多個(gè)因素的小規(guī)模的研究方法。在目標(biāo)實(shí)驗(yàn)中，只有待研究的因素是變化的

19、，其他因素都保持恒定。常用的有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法、銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)法、模擬實(shí)驗(yàn)法、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)法等。2006年的寒假，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院就對(duì)上海一些初高中學(xué)生作了一個(gè)名為“一周不上網(wǎng)、不看電視”的實(shí)驗(yàn)，以此來驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)和電視對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憽５诙中畔①Y料的收集方法第二手信息資料是指他人為解決、說明、論證其他特定問題而給出的相關(guān)信息資料。特點(diǎn)是來源廣、視角多、代價(jià)低、針對(duì)性弱。在收集時(shí)要做以下功夫：尋源、過濾、放大、集中。（2）分析信息資料的方法多維分析法它是把反映某一出版營(yíng)銷現(xiàn)象的信息資料，根據(jù)其相互作用關(guān)系，放在一個(gè)兩維以上的空間進(jìn)行分析的方法。如在圖書市場(chǎng)占有率、圖書市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率、圖書利潤(rùn)

20、率構(gòu)成的三維坐標(biāo)進(jìn)行圖書產(chǎn)品最佳組合的分析研究。因素分析法它是把影響某一出版營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素的信息資料聯(lián)系起來進(jìn)行分析研究。回歸分析法它是從某一出版營(yíng)銷問題的結(jié)論去推求該結(jié)論形成原因的方法。例如：19972000我國(guó)的圖書年出版品種逐級(jí)上升，圖書價(jià)格的上漲速率超過同期的物價(jià)指數(shù)，年銷售額的增長(zhǎng)平緩，結(jié)論是圖書消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，原因有團(tuán)體消費(fèi)遞減（財(cái)政撥款的圖書館年購書金額幾年不變），家庭收入滯漲（下崗人員增多）影響個(gè)人圖書消費(fèi)，資訊來源多渠道（上網(wǎng)已成為學(xué)生白領(lǐng)的必需，而這部分人本來是圖書消費(fèi)的主力軍），娛樂式樣多樣化和交際生活頻繁化，擠占了閱讀時(shí)間。4、出版市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)（1）調(diào)查表的結(jié)構(gòu)

21、（名稱）關(guān)于調(diào)查（被訪者情況） 姓名：性別：年齡：文化程度：職業(yè)：通訊方式：（調(diào)查內(nèi)容） （注意事項(xiàng)）一、本調(diào)查問卷宜用鋼筆或圓珠筆填寫。（填寫說明）二、不愿填寫的項(xiàng)目請(qǐng)用“”表示，不能填寫的項(xiàng)目請(qǐng)用“”表示。三、有多個(gè)選項(xiàng)的請(qǐng)您以其重要程度或您喜好的次序依次填寫。（留檔編號(hào)）：（致謝辭）您的配合使我們事業(yè)走向成功！感謝您撥冗惠書！（調(diào)查時(shí)間）20 年 月 日（2）調(diào)查表的基本形式自由式調(diào)查表選擇式調(diào)查表混合式調(diào)查表作者調(diào)查表（自由式） 作者姓名（含職位）： 請(qǐng)及時(shí)為出版社提供黑白或彩色照片！ 書名及副標(biāo)題： 國(guó)籍： 通訊地址與電話： 工作地址與電話：簡(jiǎn)短的生平（有關(guān)學(xué)術(shù)、職業(yè)和其他方面的重要

22、情況）：與作品有關(guān)的主要活動(dòng)：）在那里或什么環(huán)境里您曾舉行過有關(guān)這部作品的什么活動(dòng)？）您是否已與人約定了對(duì)您的作品開討論會(huì)？或者朗誦會(huì)？在哪里、組織者是誰？）請(qǐng)告訴我們您的作品出版以后可以做巡回朗讀或演講的2-3個(gè)時(shí)間段。在這方面您有何種特別要求？）您正在寫些什么可能使您的讀者感興趣的東西？如果您的作品被用于職業(yè)教育或?qū)W校，您認(rèn)為它的難度有多大？您認(rèn)為他最適合被用在什么地方？您有什么建議或愿望？）對(duì)該書的評(píng)論最好發(fā)表在什么媒體上？媒體的名稱，如果您知道的話還有聯(lián)系人的姓名。）最好在什么媒體上作廣告？媒體的名稱，并簡(jiǎn)短說明理由。還有哪些其他作品不管發(fā)表與否與您的作品內(nèi)容相近？為什么您的作品更好、

23、更新、對(duì)那些潛在的讀者來說更值得一讀？您知道哪些與您的書的題材有關(guān)的公眾活動(dòng)？您是否有其他有關(guān)廣告和包裝的建議？您想向哪些媒體工作者寄送帶有您親筆簽名的書？請(qǐng)列出他們的名單。稿酬支付方式調(diào)查（選擇式）一、貴社向著作權(quán)人支付費(fèi)用的方式是：（可多選，在內(nèi)打）1.稿酬制 2.版稅制 3.一次性付酬 二、上述幾種方式從2004年至今按比例由高到低的次序是：（在內(nèi)標(biāo)1、2、3）稿酬制 版稅制 一次性付酬 三、貴社實(shí)施版稅制是從 年開始的。四、實(shí)施版稅制主要原因是：（可多選，在內(nèi)打）1.作者名氣 2.國(guó)際慣例 3.看好所出作品的市場(chǎng) 4.減少風(fēng)險(xiǎn) 5.穩(wěn)住作者 6.隨大流 五、決定版稅高低的原因是：（可多

24、選，在內(nèi)打）1.征訂情況 2.作者人脈 3.根據(jù)經(jīng)驗(yàn) 4.估計(jì)作品受到歡迎 5.私人交情 6.作者地位 7.作者國(guó)別 8.雙方協(xié)商 9.圖書類別 10.版本因素 11.其他 六、上述原因按您認(rèn)為重要與否的次序分別在內(nèi)標(biāo)1、2、3征訂情況 作者人脈 根據(jù)經(jīng)驗(yàn) 估計(jì)作品受到歡迎 私人交情 作者地位 作者國(guó)別 雙方協(xié)商 圖書類別 版本因素 （具體注明） 七、版稅支付的大致時(shí)間：1.出版前支付全部 2.出版前支付部分 3.出版后兩月內(nèi)結(jié)清 4.出版后六月內(nèi)結(jié)清 5.出版后一年內(nèi)結(jié)清 6.出版后兩年內(nèi)結(jié)清 7.照合同約定支付 8.不好說 八、制約支付時(shí)間的因素是（注意與前題所選相匹配）：1.搞好編著關(guān)系 2.執(zhí)行有關(guān)法規(guī) 3.按合同執(zhí)行 4.資金寬裕 5.資金緊張 九、您認(rèn)為當(dāng)前及今后一段時(shí)間里出版社效益的增長(zhǎng)點(diǎn)是（可以多選）：1.樹立內(nèi)容品牌 2.緊盯暢銷書 3.加大再版力度 4.擴(kuò)大直銷范圍 5.增加廣告投入 6.提高圖書定價(jià) 7.精簡(jiǎn)人員 8.規(guī)范批銷折扣 9.開發(fā)版本產(chǎn)業(yè) 中國(guó)圖書商報(bào)網(wǎng)站需求調(diào)查問卷尊敬的讀者朋友：您好！近年來，許多熱心讀者提議本報(bào)版一個(gè)書業(yè)網(wǎng)站，非典時(shí)期，書業(yè)活動(dòng)少了，會(huì)議少了，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)成為信息傳遞的首選。