1、煙草企業顧客滿意度第三方測 評 煙草企業顧客滿意度第三方測評 作者：周勤 更新日期：2013年 10月 18日 煙草在線專稿 當今卷煙市場，已由賣方 市場向買方市場轉變，顧客已經成為最重要的戰 略資源，“以顧客為核心”的觀念深入人心， 如 何吸引顧客、保留顧客、讓顧客滿意已成為企業 的核心競爭力之一。 一、開展顧客滿意度測評的必要性 作為卷煙工業企業，其顧客一般包括商業企 業、零售戶、消費者，三者在卷煙產業鏈中都有 著重要作用，其滿意度不容忽視。 第一，提升卷煙商業企業滿意度，有利于促 進工商協同 工商協同營銷，就是讓工商企業共同攜手， 面對消費者，研究市場，充分發揮市場和計劃的 調控作用，在

2、又好又快地完成品牌置換的同時實 現雙贏。工商協同主要體現在品牌力、溝通力、 渠道力、營銷力、控制力和團隊力的協同上，在 行業改革與發展新形勢下，開展協同營銷的必要性和緊迫感已經是業界共識，工商協同營銷已成 為戰略趨勢。工業企業可以根據商業企業對其產 品和服務的評價，不斷改進和提升，以更好地實 現協作共贏。 第二、零售戶作為終端渠道，其滿意度至關 重要 在煙草行業面臨內外挑戰的形勢下，工業公 司必須根據市場需求合理調整市場結構和產品 結構，培育名優品牌，建立競爭有序的市場，建 立暢通的供應鏈關系。國家煙草專賣局姜成康局 長也強調：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市 場”。零售戶位于國家煙草系統與消費

3、者之間， 是連接供貨方與需求方的中間環節，零售戶滿意 了，就在很大程度上把握了卷煙消費市場。因此, 提高零售戶滿意度對企業的發展具有至關重要 的作用。 第三、把握消費者需求，提升消費者滿意度 是卷煙營銷上水平的必然趨勢 面對復雜的市場環境以及多變的競爭格局， 工業企業必然要根據目前的品牌格局、產品體系、以及目前產品的優劣勢，做出相應的調整， 才能在現在和未來的發展中立于不敗之地。消費 者是卷煙產品的最終使用者，他們是對企業產品 和服務最優發言權的群體，只有通過滿意度測 評，了解他們對目前產品和服務的評價， 以及對 公司和產品的期望，才能更好地把握消費需求， 從市場需求出發，不斷地改進產品和服務

4、，提升 品牌競爭力。 因此，越來越多的工業企業對顧客滿意度測 評工作予以高度重視，甚至將顧客滿意度作為公 司工作的重點來抓。目前來說，卷煙工業企業顧 客滿意度測評主要有兩種方式，一種是企業內部 自己派員工進行測評，另一種是委托第三方機構 進行測評。 二、卷煙工業企業內部員工進行測評的不足 卷煙工業企業自己派員工進行測評的方式 有利于節省成本，但是存在以下不足之處： 第一、測評體系缺乏科學規范性 有些公司進行顧客滿意度測評中是沒有建 立科學系統的指標體系的，其滿意度條目大多是根據以往的經驗設置的，不具有普遍性和代表 性，各指標之間沒有權重劃分，或者平均權重， 不能凸現關鍵問題。此外，除了少數的研

5、究對其 開發的滿意度測評量表進行了信度和效度的驗 證以外，絕大多數的問卷沒有信度和效度驗證， 使得調查的信度和效度上存在很大的質疑。 第二，測評結果缺乏公正客觀性 公司員工對顧客進行滿意度調查時，顧客往 往礙于面子，不敢或不會對服務質量進行抱怨， 因此對服務評價往往有失客觀性；有些員工在進 行滿意度調查時，會對被訪者進行誘導或干擾， 從而導致評估結果失真，普遍偏高，實際意義受 到影響；公司員工在問卷發放時，不向被訪者解 釋清楚調查的目的和意義，使被訪者認為調查只 是一種形式，導致其對調查不夠重視，缺乏嚴肅 性，從而敷衍了事，甚至投其所好，使滿意度虛 高。公司工作人員可能對客戶、市場都比較熟悉，

6、 但很難超脫于與顧客現存的人情和商業關系之 外，所以難以得出公正客觀的結論。 第三、統計分析方法過于簡單 有些企業在計算顧客滿意度較多的采用簡 單的統計方法，比如平均值計算法，或者加權平 均法，得出的只是一個結論性的數字， 不利于對 產品和服務的診斷，往往無法處理多變量和復雜 現象總體的問題；無法全面反映顧客對企業產品 和服務的需求和期望、對服務的質量感知和價值 的感知、顧客抱怨和顧客忠誠等多種變量的信 息、以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢， 也無法反映各因素對總體變量的影響程度。 三、第三方機構顧客滿意度測評的優點 第三方機構滿意度測評則可以克服公司自 己進行測評的不足，保證測評的科學性

7、、客觀性。 首先，第三方機構通過多年對煙草行業的了 解，結合其他行業的滿意度測評，同時根據卷煙 工業企業的實際情況的特點，建立一套完整系統 的科學評價體系，測評指標經委托方及煙草專 家、社會學專家、心理學專家的審定認可。同時 通過試訪，發現執行調查過程中可能出現的問題 并及時修正，同時對滿意度測評量表進行信度和 效度檢驗，從而保證測評體系的科學性和規范 性。 其次，第三方機構根據長期的測評與調查執 行經驗，建立了嚴格的質量控制體系，保證測評 結果的真實性和客觀性。為了保證項目質量，第 三方需要建一個高效、專業執行團隊。在調查正 式開始前，對于參與本次調查的所有調查員進行 統一的專業化培訓，培訓

8、內容包括調查的背景及 目的、調查內容、調查方法、調查流程、調查部 署及安排、調查中的注意事項等，并在培訓后進 行現場模擬演練，以發現調查過程中可能出現的 問題，如條目表述含義、條目理解、應答順序等， 另通過演練對于冋卷中的填寫時間、 單份問卷完 成時間等建立明確的認知和掌握。為保證調查的 順利實施，并嚴格控制現場調查的信息采集質 量，項目組在調查前期、中期、后期均采取充分 質量控制，以確保數據信息的真實性、客觀性及 公正性。調查結束后，調查問卷由第三方機構當 日統一回收匯總至公司資料庫，由項目部門專人 負責保管，待質控督導完成復核后錄入。 再次，第三方在統計和分析方法上，有專門 的分析工具有分

9、析模型，通過專業的數據分析、 模型運用，更加深入地挖掘數據，使分析結果更加豐富有效。例如，在滿意度權重計算上，可以 運用結構方程模型，通過這種建模技術可以得到 每一個下級指標相對于上級指標的重要性（即權 重），以及結合下級指標滿意度的得分和權重計 算出來的上一級指標的滿意度得分，直到求得最 終的總體滿意度得分。在滿意度改進和提升上， 可以根據滿意度和重要性對產品進行分析，查找 出滿意度優先改進的指標；對于消費者行為，也 有專門的消費者U&A研究模型，通過消費者U&A 研究，對消費者群體進行細分，然后再在細分群 體的基礎上，運用交叉分析、因子分析、判別分 析、聚類分析等各種方法對

10、影響滿意度的因素進 行分析。 四、第三方機構顧客滿意度測評的基本思路 （一）指標體系和測評模型的確定 顧客滿意度測評指標體系是是進行滿意度 測評的基礎。由于顧客對產品和服務的期望和需 求不同，對其滿意度和忠誠度也會有較大差異。 北京華夏經緯市場調查有限公司根據多年來對 煙草行業的了解以及曾經服務相關卷煙工業企 業的經驗，建立了相應的指標體系和測評模型， 以卷煙消費者為例，根據中國顧客滿意度（CCSD 模型，進行了適當的修正和拓展，具體如下圖所 示。 （二）測評方案設計 測評方案設計一般包括測評對象測評范圍 的選擇、抽樣設計和配額控制、調查方式等方面。 對于卷煙工業企業來說，測評對象一般包括 商

11、業企業、零售戶和消費者。 測評范圍可以是全國市場、區域市場、省內 市場或者更小的地市范圍。 在抽樣設計上， 一般根據測評的范圍確定樣 本量，使樣本量具有代表性，不同的測評對象，抽樣時考慮的因素也有所區別。比如，零售戶抽 樣，不僅要考慮零售戶的抽樣數量， 還要考慮到 零售戶市場類型、業態類型以及經營規模等方 面，以保證數據能夠反映城鎮和農村、七種不同 業態以及不同規模的零售戶的意見和建議；對于 消費者來說，則要考慮卷煙消費的價格和檔次等 因素。 在調查方式上，根據測評對象的特點采取不 同的方法，從而獲取有效數據。一般來說，調查 方法包括定性和定量方法，常用的定性方法是深 訪和座談會，定量方法用得

12、最多的就是問卷調 查o在具體測評方案設計過程中，對于商業企業， 一般采取深訪的形式，通過深訪，深入了解商業 企業對工業企業計劃銜接、營銷政策、商務支持 等方面的意見。對于零售戶，入戶訪問是最常用 的方法，另外，電話調查和座談會也是較常用的 調查方式。對于消費者，街頭攔截、預約面訪、 座談會等方式均被廣泛應用。 （三）滿意度計算和模型運用 滿意度指數采用上一層指數由下一層指數 逐級推算形式產生。以李克特量表的“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“較不滿意”、 “很不滿意”五級滿意度評價方法，設定五級回 答對應的分值依次為5分、4分、3分、2分、1 分，“不了解”的不計入評價分值。 各級指標權重

13、的確定應用結構方程模型，計 算每個觀察變量對潛在變量的的貢獻率，即權 重。結構方程模型技術以其突出的科學性優勢而 在國際上的客戶，滿意度研究中被廣泛應用，通 過這種建模技術可以得到每一個下級指標相對 于上級指標的重要性（即權重），以及結合下級 指標滿意度的得分和權重計算出來的上一級指 標的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得 分。 根據結構方程模型得出權重后，可以計算出 滿意度，計算方法為： 整體滿意度 潛在變量 根據各影響滿意度的因素的重要程度以及 滿意度情況，將數據分為四個象限，根據該模型， 可以分析產品的優劣勢。 另外，對于需要改進的指標，哪些指標的改 進效果最為突出， 利用KANO模

14、型確定需改進指 標在門檻、線型、驚喜三種屬性上的歸類，可以 確定改進哪些指標可以達到何種目的。 門檻指標 (Satisfied ):對應的屬性成為必須的屬性(The must-be attributes )，對于顧客而言，這一 層次是滿意度的基礎，如果做不到，顧客會迅速 產生不滿。線性指標(Desired ):對應的屬性 成為線型的屬性(The linear attributes )， 對于顧客而言，這些屬性的滿足程度與他們的滿 意程度接近于正比例的關系，他們非常渴望這一 方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來顧客的 贊賞；相反如果做不到，顧客則會相應地降低他 們的滿意度。驚喜指標(Surpri

15、sed ):對應的步區 屬性成為讓人高興的的屬性(The delight attributes )，這部分屬性并不是顧客所要求的， 因此，做不到顧客并不會因此不滿，但一旦做到， 他們會格外驚喜，并成為忠誠的顧客。 (四)總結提升 顧客滿意度測評的最終目的是明確產品 和服務優勢，查找產品和服務短板，根據滿意度 -重要性矩陣可以評估出滿意度指標改進的優先 順序，有目的地針對“激勵指標”或“危機因 素”評估改進的優先順序；利用 KANO模型將需 改進指標在門檻、線型、驚喜三種屬性上進行歸 類，可以確定改進哪些指標可以達到何種目的。 從而幫助企業把有限的資源投入到收效最大的 地方，實現利益最大化。同時，根據在測評過程 顧客的意見和期望， 從企業管理、 產品創新、 服 務提升等方面，為工業企業的提高顧客滿意度提 供有價值的策略建議。 顧客滿意度是煙草工業企業的重要綜合 評價指標，它不僅在質量管理的理論和實踐中具 有重要作用，而且在很大程度上影響著企業的綜 合競爭力、市