1、NIKE運動鞋網絡推廣方案班級名稱：市場營銷1521姓名：_ 金晨霞學科名稱：網絡營銷指導老師： 蔡發群日期：2021年1月3日目錄1、公司簡介.32、 產品銷售目標.43、網絡推廣環境分析 .43.1市場環境分析.43.2企業形象分析.43.3產品分析.53.4競爭分析.63.5辛肖費者分析.63.6 SWO分析.63.6.1優勢0 .73.6.2劣勢W . 83.6.3時機O .93.6.4威脅T .94、網絡推廣策略.104.1產品和價格策略.104.1.1產品策略.104.1.2價格策略.104.2渠道和促銷策略 .114.2.1渠道策略.114.2.2促銷策略.125、網絡推廣戰略目

2、標.126、網絡推廣戰略的實施 .146.1實行網絡推銷的前提 .146.2網站的建立.146.3網絡推廣費用估計 .156.4網絡推廣平臺建設方案 .176.4.1網絡推廣平臺建設原那么.176.4.2網絡推廣平臺內容與構架規劃 .186.4.3網絡推廣平臺功能規劃 .186.5制定網站推廣方案并實施 .186.5.1制定網站推廣方案應考慮的因素有 .186.5.2我們可以借助的手段.196.5.3網絡推廣效果評估 .201、公司簡介耐克公司創立丁1972年。起初，它是一家規模甚小，隨時都有可能倒閉的企業。公司的兩個創始人布沃曼和耐特都身兼數職， 公司連自己的辦公樓都沒有。與一 些具有白年歷

3、史的體育用品公司相比， 還屆丁體育用品領域的小字輩，但它卻后 來居上，超過了曾雄踞市場的領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是近20年世界新創立的最成功的消費品公司。耐克公司是快速成長的典型，1972年耐 克公司成立一年銷售額是320萬美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的 速度增長，據資料顯示，耐克在2000年全球名牌運動鞋的市場規模到達164.39億美元，比1999年增長2.1%是全球運動鞋銷售總額的90.5%遠遠超過了老的黨 爭對手銳步和阿迪達斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。1862年，美國俄勒岡大學體育愛好者菲爾？耐特成立了藍帶體育用品公司。1964年，耐特邀

4、請俄勒岡大學體育教練比爾 循爾曼加與盟藍帶。而比爾 碰爾曼正是 第一雙耐克鞋的構思者，1971年耐特與比爾？鮑爾曼將構思付諸丁行動。自創產 品需要有自己獨特的品牌形象和品牌戰略，但首先得有一個品牌名稱，經過千思萬想以后，兩人達成共識，決定采用NIKE，為自己新產品的品牌名稱。NIKE，來自丁希臘勝利女神奈基NIKE的尾音，意為無往不勝。這一品牌名稱簡 潔、易讀、易記，發音響亮，其來源乂使人們產生無往不勝的聯想，中文譯名 耐克也使人聯想到經久耐用，克敵制勝。耐克以飛行符號/作為公司的CI標識，醒目獨特，與產品特性非常吻合。1972年耐特與比爾？t包爾曼將藍帶公司更名為耐克，從此以后，他們開始了

5、設計和生產帶有本公司耐克商標的鞋。2、產品銷售目標(1)、財務目標今年(2021年)，力爭銷售收入到達10億元，利潤比上年番一 番(到達100萬元)。(2)、市場推廣目標市場已經覆蓋面擴展到國際，2021年的目標是把品牌口碑 做的更好，讓消費者買球鞋第一是想到買耐克運動鞋3、網絡推廣環境分析3.1市場環境分析據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國己經擁有全球65%以上的體育用品生產份額，“中國的運動鞋生產已經到達世界年產量的80%。隨著科學 技術的迅速提高、市場經濟的日益興旺以及產品種類的日趨豐富，用戶消費的多元化選擇已經成為現實，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應的產品或效勞 來滿足

6、。擺在全球人們面前的更突出的現實問題不再是尋找某一類產品的問題， 而更多的是如何在琳瑯滿目的產品和效勞當中迅速選中最適合自己的東西。這是我們所能看到的最新的全球經濟變化了的形勢。為適應全球經濟的這種變化，以品牌區分為競爭標志和品牌經濟，已經在不知不覺地隨著全球經濟擴張的腳步降 臨到世界的每一個角落。在品牌悄然擴張、浸染到每個人的日常生活的時候，品 牌消費已經不知不覺問成為人們的首選需求。3.2企業形象分析NIKE個名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。耐克 商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力

7、，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。首次以“耐克命名的運動鞋,鞋底有方形凸粒以增強穩定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。標志開展簡介：1.197仰，因為名叫耐克的勝利女神有一對舞動的翅膀，學生卡洛林戴維森設 計了第一個Swoos標志。2.1978年，耐克的Swoosh志由框線變為實形，出現在標準字的下方，更加醒目 突出。3.1985年，標志組合在方形中，形成正負效果。4.如今，Swoos標志依據需要被單獨運用。3.3產品分析耐克主要產品分為以下幾類：足球類：Mercurial系歹0、Tiempo Legen系歹0、T90系歹0、CTR36源歹0、耐克經典

8、 “銀鋼鐵系列子品牌：Jordan系歹U衍生鞋款：AW77S列HTMS列運動休閑類：AF-傣列耐克公司還投入了大量的人力、物力用丁新產品的開發和研制。耐克首創的氣墊 技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運 發動的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖 擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡送。3.4競爭分析運動品牌市場競爭劇烈，同樣檔次的品牌阿迪達斯，低一個檔次的李寧，安踏，鴻星爾克，等品牌這些占有了大局部運動品牌行業， 但是隨著技術的興旺，盜版 鞋子席卷而來，在網上打著正版品牌鞋子的名聲來搶占市場。3.5消費者分析據調查60%

9、的人因為耐穿耐用而購置，20%的人因為款式個性而購置，20%的人 因為世界名牌而購置，從這可以得出消費者購置更多的是相信耐克的質量。耐克定位的主要消費群體是14-30歲的宵少年人，耐克這個品牌在這群宵少年人 中的口碑很好，是時尚的象征，并且這局部年輕人大局部的時間那么是消耗在互聯 網上的，耐克在網絡上的營銷可以吸引這些宵年人的購置，耐克也應該推出多樣 的款式來吸引，符合這些人的審美。3.6 SWOT析S(優勢)W(劣勢)(1)品牌標識簡約而不簡單(1)核心競爭力單一(2)企業文化(2)廣品價格昂貴，不適丁郎分人群(3)行業地位(3)技術創新易被模仿(4)明星效應(5)目標市場明確。時機)T(威

10、脅)(1)中國國家經濟開展良好(1)中國外鄉品牌崛起(2)居民收入提高(2)零售商價格擠壓(3)引領潮流，眾多追求者(3)成木上升(4)耐克牽手白度3.6.1優勢(0(1)品牌標識 簡約而不簡單“耐克即為古希臘勝利女神的名字，耐克的標志由當地一名女學生設計一一 個胖胖的勾勾符號。(2)企業文化耐克的的廣告語“只管去做，運用一種勵志式的語言來激發消費者。耐克不只 賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關鍵。(3)行業地位耐克在超越一個個競爭對手后終丁確定其在運動行業霸主的地位(4)明星效應耐克利用體育明星代言提升品牌形象、 宣傳企業文化，同時耐克贊助體育明星即 可直觀宣傳產品，乂是明星

11、從其中彰顯個性與價值， 可以說是雙贏的典范。動行 業的的霸主地位。(5)目標市場明確耐克公司主要的目標市場是宵少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特 征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活潑，想象 力豐富并充滿夢想。針對宵少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、 受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐 克廣告片中光榮照人的溝通“主角。3.6.2劣勢(WW(1)核心競爭力單一耐克公司的運動產品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴丁它在鞋 類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。(2)產品價格不適

12、丁局部人群單件耐克產品價格絕大局部都在二白元以上，使一些消費能力較低的消費者望而 卻步。(3)技術創新易被模仿3.6.3時機(0)(1)中國國家經濟開展(2)中國居民收入普遍增加消費者消費能力日益提高，高收入人群不斷增多，更多人喜歡足不出戶購置產品，比方網購。(3)引領潮流，眾多追求者(4)耐克牽手白度2021年6月9日，全球領先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭白度宣布啟動品牌搜索營銷合作3.6.4威脅(T)(1)行業進入門檻低，中國外鄉品牌崛起在中國市場，遭遇外鄉品牌李寧，安踏，鴻星爾克等(2)零售商價格擠壓當零售商們設法將一局部低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受 擠壓

13、。(3)本錢上升人民幣升值及國內人力，原材料本錢的上升4、網絡推廣策略4.1產品和價格策略4.1.1產品策略(1)不斷開發新產品時代在開展，思想在進步，消費者買鞋子不再是僅僅看中這鞋耐穿， 還看中舒適 度、時尚感，為樂迎合消費者的這些觀念，我們就需要不斷開發新的產品，讓耐 克的產品無懈可擊。(2)產品組合策略耐克產品組合策略，即產品多樣化,就是從原先只生產運動鞋這種單一品種 系列，改為同時生產童鞋、休閑鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產品，以 適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。耐克公司的還研發了記步的的手表， 配合穿上運動鞋的消費者，這樣的組合還是 比擬新穎的。4.1

14、.2價格策略撇脂定價法耐克作為一個全世界有名的運動鞋牌子，并且耐克公司的產品本身的本錢費用就 高，代理商還不能根據的自己隨心所欲的定價， 要根據耐克公司的規定和自身發 展的條件來定價，一般新款鞋子都在500+人民幣的范圍，但就是這高昂的價格 吸引了許多的消費者購置。4.2渠道和促銷策略4.2.1渠道策略耐克在網絡推廣上可以采用不同的渠道營銷策略(1)直通車以淘寶上耐克官方旗艦店為例，我們可以采用直通車的方式，在淘寶賬戶里充值 幾十萬的資金來做推廣，讓客戶可以第一眼看見我們并且點進去， 增加耐克店的 銷售量，這種直通車的方式以每次點擊扣除0.5來算，我們可以在直通車力排名 套刖。(2)搜索引擎公

15、司打算投入預算(100000TS)公司所采用的是一個總體的在線推廣營銷，在線推廣。1、 搜索引擎推廣法在搜索引擎這個方面的推廣，公司打算投資6萬元在搜索引擎方面，搜索引擎可 以分為付費搜索引擎和免費的搜索2、 關鍵詞選擇用2萬元購置搜索引擎火爆地帶的廣告位置，優化關鍵詞微信(3)現如今玩微信的人越來越多，緊隨而來的就是微商，為了跟上步伐， 我們也需要跟上他們的腳步，注冊耐克的官方微信公眾號，在一周的開始與 結束發布一篇微信推文，例如周一的時候發送一篇推文“一周的好生活從一雙好鞋開始，以情感式的軟文來吸引顧客，比方在文中多用關心的話語來 關心讀者以求得顧客的心靈得到想通。(4)微博公司打算申請一

16、個耐克官方微博，投入10000/,每日在微博上搞一個轉發 抽獎的活動，以此來吸引刷微博的人也可以把耐克這個牌子傳的更加廣。4.2.2促銷策略耐克是中國價位最高的體育用品品牌，它的價格不僅高丁阿迪達斯等國際品牌， 更是數倍丁諸如李寧等國內著名運動產品品牌。在消費者心中，耐克最能表達個性化、創造力、動感、活力以及休閑等根本價值。即使價格再高也需要以促銷的方式來吸引顧客。對丁促銷方式，我們不能像中國國土品牌一樣買一送一， 我們可以采取買鞋子送 耐克襪子；另一種促銷方式是辦會員卡，買一雙鞋就有領取會員卡的時機， 這樣 子以后買鞋子一雙打9.8折，兩雙9.5折，因為耐克的品牌在這，打折幅度不能太大,太大

17、會讓顧客疑心鞋子質量。5、網絡推廣戰略目標1、 增加耐克運動鞋的銷量，增加網站瀏覽量。2、 維持耐克品牌良好形象，并且將耐克品牌做得更加有識別度，在消費者的心 里是最棒的運動品牌，沒有之一6、網絡推廣戰略的實施6.1.實行網絡推銷的前提(1)、訂貨功能。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求 信息，以求到達供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。互聯網會議PPT資料大全技術大會產品經理大會網絡營銷大會交 互體驗大會(2)、結算功能。消費者在購置產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因 此廠家(商家)應有多種結算方式。目前在國內除了大家懂的支付寶和財付通外

18、，國內付款結算方式還有經歷比擬久的郵局匯款、貨到付款、信用卡等。而目前國外流行的幾種方式是信用卡、電子貨幣、網 上劃款等。(3)、配送功能。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對丁無形產品如 效勞、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，所以一般配送系統以有形 產品為討論問題。對丁有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題，而對丁這兩 個問題，我國有幾個很好的企業為企業提供專業的效勞， 專業的配送公司崛起進 一步加快了企業對網絡渠道建設的重視，也就加快了我國電子商務行業的開展。6.2網站的建立(1)網站的特點一個好的網絡營銷離不開一個制作優秀的網站，耐克公司的網站那么是商務網站中 的佼佼者之一

19、。耐克官方網站并不像傳統網站一樣直接出售和推銷自己的商品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運動裝備介紹等方式建立出一種商業氣余較低的體育愛好者同盟會或者俱樂部。網站吸引了來自全球各地的球迷， 給眾多的愛好者一個聚集和發表看法的空間場所。 在討論比賽的同時注意到了耐 克在運動中的一點一滴，深入人心，借此還能了解球迷所想要的產品， 突出了體 育的精神。讓瀏覽者在看琳瑯滿目的商品時感受到剛剛結束的比賽中體會到耐克 產品給他們帶來的激情。(2)網站內容與構架耐克的官方網站是由幾個大的分類站點組成的，為產品更好的選擇了受眾群體， 使得網站的內容更加緊湊，網站擁有良好的組織和設計信息環境。 較大的版

20、面為 內容的更新得以迅速完成。隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網站的背景不斷變 化，快速反響全球各大賽事，吸引宵年和球迷的人們站點比方在足球分類上，背景才用了正在舉行的歐洲冠軍杯賽賽場截圖作為背景；籃球的分類上那么使用NBA的球星作為背景，是網站的風更良好的統一起來，讓瀏覽者簡單的檢索到所需要 的信息。(3)確定負責部門、人員、職能網絡推廣屆推廣工作，所以需要建立網站推廣部門。由丁網站的技術量大，需要 招聘全職的網絡技術人員和推廣人員技術人員職責：專門負責網站的建設及日常維護和升級等任務，推廣人員職責：將公司產品用通俗易懂，吸引人的文字介紹出來，收集網上反響 資料并進行管理，開展網上推廣效勞，合

21、理分配公司網絡資源等。6.3網絡推廣費用估計(1)人員工資NIKE歷史文化(4)其他:貞腳內容16稱謂推廣部部長副部長技術人貝推廣人員打雜人員工資/元40000/月30000/月10000/月X 1010000/月X 123000/月X 4(2)硬件費用:硬件名稱臺式電腦(自配)筆記本路由器價格/元6000元/臺X 256000元/臺X 51680元/臺X 10(3)軟件費用:工程價格/元域名注冊200/年虛擬主機(空間)1000/年域名備案200元網頁制作7000元NIKE歷史文化貞腳內容10上網費：2000元/年網絡廣告費：30億元(5)年度總費用：工資:6264000元硬件費用：1968

22、00X軟件費用：8400元其他：3000002000X共計30億646.92萬元6.4網絡推廣平臺建設方案6.4.1網絡推廣平臺建設原那么1、 信息豐富，既有產品信息，也要有關丁產品的視頻2、 美觀與實用適度統一3、 功能強大4、 網站人性化5、 交互功能，可以與顧客交流意見NIKE歷史文化貞腳內容106.4.2網絡推廣平臺內容與構架規劃耐克的官方網站是由幾個大的分類站點組成的，為產品更好的選擇了受眾群體， 使得網站的內容更加緊湊，網站擁有良好的組織和設計信息環境。 較大的版面為 內容的更新得以迅速完成。隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網站的背景不斷變化，快速反響全球各大賽事， 吸引宵年和球迷的人們站點比方在足球分類上，背景才用了正在舉行的歐洲冠軍 杯賽賽場截圖作為背景；籃球的分類上那么使用NB島勺球星作為背景，是網站的風 更良好的統一起來，讓瀏覽者簡單的檢索到所需要的信息。6.4.3網絡推廣平臺功能規劃網站建立暫定以下幾個功能平臺：1、 產品信息平臺2、 用戶或消費者的交流平臺3、 客服效勞平臺4、 售后效勞平臺6.5制定網站推廣方案并實施6.5.1制定網站推廣方案應考慮的因素有(1)本公司產品的潛在用戶范圍，本公司的采取消費者個性化產品生產營銷模式，把企業的生產和