1、第六章第六章 建立顧客關系建立顧客關系 教學目的與要求：教學目的與要求：了解關系營銷的目標以及長期關系對于顧客了解關系營銷的目標以及長期關系對于顧客和公司的利益和公司的利益明確估算顧客生命價值的原因與方法明確估算顧客生命價值的原因與方法掌握關系營銷的基礎和保留顧客的策略掌握關系營銷的基礎和保留顧客的策略第一節第一節 關系營銷關系營銷 關系營銷的理念關系營銷的理念 關系營銷的目標關系營銷的目標 顧客關系生命周期理論顧客關系生命周期理論 顧客公司關系的利益顧客公司關系的利益 關系營銷理念（一）關系營銷理念的核心 關系營銷：它是企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及

2、共同履行諾言，使有關各方實現各自營銷目的營銷行為的總稱。（二）關系營銷在企業營銷活動中的指導作用 、建立并維持與顧客的良好關系，為企業營銷成功提高基本保證。 、有利于協調與政府的關系，創造良好的營銷環境。（三）關系營銷與交易營銷比較 關系營銷的目的是培養成和強化連續不斷的、持久的顧客關系，它是一種長期的營銷戰略。交易營銷重點是在某一時間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發展持久的關系。上述兩種營銷戰略的差異主要表現在個方面：）在交易營銷戰略中，傳統的營銷組合占主導地位。關系營銷戰略主要采用相互作用營銷職能。）在不同的戰略中，感覺質量(過程質量結果質量)的兩個方面對顧客的重要程度是不一

3、樣的。）在兩種戰略中，顧客對價格的敏感性也不同。）在交易營銷過程中，營銷者可控制大部分甚至全部營銷職能，在關系營銷中，營銷職能是由“業余營銷者”完成的。關系營銷的顧客目標關系營銷的顧客目標強化顧客保留顧客滿足顧客獲得顧客、顧客關系生命周期理論、顧客關系生命周期理論（一）顧客關系的內涵（一）顧客關系的內涵 在現實生活中，消費者卻不能簡單地以在現實生活中，消費者卻不能簡單地以數字加以計算。買者與賣者一旦形成數字加以計算。買者與賣者一旦形成“顧客顧客關系關系”，就需要企業去維持和發展這種關系，就需要企業去維持和發展這種關系。 （二）顧客關系的循環周期（二）顧客關系的循環周期 可以把維持和發展顧客關系

4、的過程看作可以把維持和發展顧客關系的過程看作是一個循環周期，該周期包括初始階段，是一個循環周期，該周期包括初始階段，購買過程和消費過程三個階段。這對企業購買過程和消費過程三個階段。這對企業來說非常重要。來說非常重要。（三）關系營銷的三階段模型 營銷是個動態過程。在這個過程中，傳統的營銷活動必須與互動營銷資源和活動相輔相成，共同作用，才能有力地維持和發展長期顧客關系。階階段段營營銷銷目目標標營營銷銷職職能能初初始始階階段段激發對企業及服務的興趣傳統的營銷職能購購買買過過程程將一般興趣轉化為購買傳統及互動營銷職能消消費費過過程程激發再購買和相購買，建立顧客關系互動營銷職能（四）關系營銷的功能.傳統

5、營銷: 市場營銷的功能可以劃分為兩種獨立的功能 ：一種是專業營銷人員的作用于負責傳統的營銷組合活動和市場調研；(產品價格促銷渠道).互動式營銷另一種是由“業務營銷員”完成，主要作用是買賣雙方的相互影響互動營銷的任務是去激發買賣雙方交往的“關鍵時刻”的相互依賴感，這與傳統營銷活動（廣告、人員銷售和促銷）是有明顯區別的。包括: 顧客服務中心服務接觸服務場景 （五）查密考爾教授的“市場營銷漏桶”理論 服務營銷是一個貫穿顧客關系生命周期的持續過程，因而也具有周期性。如果公司對顧客不能履行承諾，那么顧客可能在營銷周期的任何階段拂袖而去。猜想顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客停止購買或過去的顧客

6、客戶主動性客戶合伙人（六）建立、維持和發展顧客關系，包括了市場營銷的各個過程 、與顧客初次接觸，建立顧客關系給予承諾、維持這種已經存在的關系，使顧客愿意留在 這種關系之中進行商務活動履行承諾、加強和鞏固一種正在發展的關系，使顧客 作出擴大關系的決策給予一系列新的承諾 顧客公司關系的利益顧客公司關系的利益 顧客的利益顧客的利益 信任利益信任利益 ：信任的感覺和對供應商的信心，是一種減少焦慮：信任的感覺和對供應商的信心，是一種減少焦慮和對期望較為了解的舒適感覺。和對期望較為了解的舒適感覺。 社會利益社會利益 ：顧客同其服務提供者形成一種家庭式的感覺，同：顧客同其服務提供者形成一種家庭式的感覺，同時

7、建立了一種社會關系。這種關系使得顧客們很少更換供應商，即使時建立了一種社會關系。這種關系使得顧客們很少更換供應商，即使他們聽說一個競爭者可能提供更好的質量或更低的價格。他們聽說一個競爭者可能提供更好的質量或更低的價格。 特殊對待利益：獲得或有利益，得到特殊的交易或價格、得特殊對待利益：獲得或有利益，得到特殊的交易或價格、得到優先接待等。到優先接待等。 公司的利益公司的利益 增長的采購量增長的采購量 更低的成本更低的成本 通過口頭宣傳的免費廣告通過口頭宣傳的免費廣告 保留員工保留員工 第二節第二節 顧客生命價值顧客生命價值 以顧客在其生命過程中給公司帶來的收入和利潤以顧客在其生命過程中給公司帶來

8、的收入和利潤貢獻來看待顧客的概念和計算方法。貢獻來看待顧客的概念和計算方法。 影響顧客生命價值的因素影響顧客生命價值的因素 顧客平均生命長度顧客平均生命長度 生命期內每個相關時期的平均收入生命期內每個相關時期的平均收入 長期的附加產品和服務的銷售額長期的附加產品和服務的銷售額 長期由顧客介紹來的其他顧客流長期由顧客介紹來的其他顧客流 生命價值的估算（貼現法）生命價值的估算（貼現法） 顧客保留增加帶來的利潤顧客保留增加帶來的利潤三、關系策略的基礎三、關系策略的基礎 核心服務的質量 :必須具有競爭力 市場的細分和定位 持續的顧客關系監測 服務業市場細分和定位步驟步驟確定市場的判斷基礎步驟展開對最終

9、細分市場的描述步驟展開對細分市場吸引力的評估步驟 選擇目標細分市場步驟確保目標細分市場的兼容性 確定市場的判斷基礎：按一定標準進行細分 展開對最終細分市場的描述：明確顧客特點 展開對細分市場吸引力的評估：可測量性、可接近性、充足性、可實施性 選擇目標細分市場 確保目標細分市場的兼容性：管理好各細分市場，使其不直接相互作用（商務消費者和團體旅游消費者）持續的顧客關系監測 年度顧客關系調查設計完善的顧客數據庫追蹤電話訪問投訴監測丟失顧客的調查顧客來訪四、保留策略四、保留策略 財務聯系 社會聯系 定制化聯系 結構化聯系 顧客贊許 財務聯系 通過大規模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的

10、低價格來保留顧客 值得注意的是：這種以財務回報忠誠的計劃常常很容易模仿而失去效力 形式：獎勵的大小和效率、捆綁和交叉銷售、穩定的價格社會聯系 營銷人員通過社會和人際聯系以及財務聯系建立長期顧客關系 形式：持續關系、人際關系、顧客的社會聯系定制化聯系 通過對個別顧客情況的熟悉和發展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案來保留顧客 形式：預見革新、大規模定制、客戶親密結構化聯系 通過為顧客提供那些常常直接在服務交付系統中特別設計的服務或通過提供給顧客定制化的、以技術為基礎并且使顧客具有更大生產能力的服務來實現顧客的保留。 形式：聯合投資、共享過程和設備、整合信息系統 顧客贊許 提供承諾的服務，然后感謝顧客與我們做生意。 一封私人信件或者一個私人電話或當面的感謝往往更有價值。 五、顧客并非永遠正確五