1、小城鎮 大作為縱論縣域商業地產發展特征與企業機遇文/昊點咨詢總經理陳磊導語新型城鎮化所帶來的巨大轉變之一就是小城鎮的建設提速。大中小城市和小城鎮的協調發展給縣域經濟的未來指明了方向，壯大縣域經濟成為農業現代化、城鄉一體化全面推進的重要抓手。然而，簡單復制在城市市場特別是一二線城市的成功經驗到縣域市場，將會面臨南轅北轍，水土不服的風險，縣域經濟和城市經濟是完全不同卻關系緊密的經濟體，深入剖析兩者的辯證關系是決勝縣域市場的前提。 春江水暖鴨先知，一些企業已經開始圍繞縣域市場謀篇布局，以期搶占先機，彎道超車，本文結合近年來賽普戰略咨詢實踐，以新型城鎮化大潮下小城鎮的發展機遇為出發點，聚焦縣域經濟與人

2、群消費特征，提出縣域商業地產的拓展方向與策略重點。一、進入縣域經濟俗話說，郡縣治，天下安！解決城鄉差距的關鍵點在于大中小城市與小城鎮的協調發展，在于壯大縣域經濟。2013年3月27日和28日，國務院總理李克強將其上任后的首次國內調研定在江蘇江陰市新橋鎮、蘇州常熟市古里鎮和上海市外高橋保稅區，在調研中總理首次提出小城鎮概念。小城鎮特別是縣城的發展方式與路徑選擇將會怎樣？同濟大學建筑和城市規劃學院教授唐子來指出“小城鎮和大城市之間的生活品質不是差距，而是差異”，而未來的城鎮化也應在這種差異存在的前提下進一步推進。我們認為，小城鎮與大中城市發展的差異性，體現在縣域經濟的三大特點上，體現在其驅動要素上

3、，更體現在城市經濟與縣域經濟的錯位互補上。（一）縣域經濟的三個特征縣級市與縣城作為城市與農村的結合點，在新型城鎮化的浪潮下，扮演了更重要的功能，既是城鎮化率較低的區域，又是城鄉統籌的關鍵所在。有理由相信，現在乃至未來五至十年，將有一大批縣域經濟體脫穎而出，人口大幅提升，城鎮化帶來的需求激增。縣域經濟在概念上是與城市經濟相對立的概念，是指在縣級行政區域內以城鎮為中心，以農村為基礎，各種經濟成份有機構成的一種具有特色的區域性經濟，它處于宏觀經濟與微觀經濟結合部、城市經濟與農村經濟連接點，是國民經濟的重要組成部分。縣域經濟的特征主要包括三個方面：區域性、綜合性、不平衡性。對于這三性的把握程度，決定了

4、市場進入的準確度。特征一：區域性。縣域經濟是一種典型的區域經濟。全國各地各縣由于歷史的、地理的和自然條件等方面的原因，使縣域經濟千差萬別，形成了鮮明的地域特點，例如資源優勢、區位優勢等，縣域經濟還有自己的經濟優勢，包括產業部門優勢和產品優勢等，可以說縣域經濟又是特色經濟。這一特征導致了壯大縣域經濟對所在城市群的依賴。縣域經濟在新型城鎮化的發展壯大，是逐漸加大開放度，融入城市群經濟的過程，所以對縣（市）經濟潛力和能級，很大程度取決上級地級市的發展和自身特色資源融入產業鏈的程度。所以對城鎮潛力的預判，在于跳出城鎮看城鎮，站在城市群的維度審視。特征二：綜合性。縣域經濟具有類似國民經濟的大系統，是綜合

5、各產業各部門乃至社會單位于一體的國民經濟小系統、小網絡。可以說縣域經濟是一個相對完整的經濟運行體系，在某種程度上可以看作是國民經濟的縮影，縣域經濟集三次產業為一體，集生產和非生產性活動為一體，集經營與管理為一體，具有很強的綜合性。這一特征說明城鎮的綜合消費需求比表面要大。縣城是域內鄉鎮村的集散地，不僅要滿足縣區的各類消費需求，更會滿足下轄鄉鎮村的潛在需求。充分挖掘、引導這一潛在需求是一大關鍵問題。特征三：不平衡性。中國縣域經濟的發展正呈現出兩極分化的趨勢：一是發達縣（市）的經濟繼續強勁增長。最發達的100個縣的總人口僅占中國全部縣（市）的6.8%，生產總值占到全部縣（市）的21.75%，地方財

6、政收入占到全部縣（市）25.3%；城鄉居民儲蓄存款余額占到全部縣（市）的23%。二是發達縣（市）與不發達縣（市）的差距繼續拉大，縣域經濟發展的不平衡性越來越突出。這一特征決定我們區域進入時應有整體概念，分類研究。百強縣很多已經超過了部分地級市的發展水平，發展強勁但土地成本較高；還有一些蓄勢待發，低價低潛力大，更有些難免會出現衰敗。所以，必須從區域城市化率、城市群、經濟、人口等多方面統籌考慮，確定適合企業進入的類別。（二）縣域發展的五大動因深刻了解縣（市）發展的動因，是我們準確判斷其發展潛力的依據。一般而言，縣域經濟的發展動力有外資拉動型、大城市帶動型、產業自身型、產業遷入型以及農業產業化型五大

7、發展模式，在新型城鎮化階段，城市帶動型和產業遷入型，是縣（市）快速發展的主要動力，也是我們進行區域選擇時重點關注的要素。縣域經濟的發展模式決定了縣域經濟的命運與發展節奏，通過我們對2011年和2012年的百強縣分析，大城市帶動型與產業遷入型的發展模式的縣域經濟蘊含有大量機會，東部長三角城市群的百強縣很多是在這兩種模式下發展起來的。（三）剖析百強縣發展規律在2012年的百強縣中，百分之八十來自東部，其中江蘇、浙江、山東高居前三甲，我們看到，有區域、區位等三個方面的特點。第一、區域分布規律。百強縣絕大多數集中在東部地區。在總計115個的百強縣中，有94個集中在東部。在東部的百強縣中多數集中在江蘇、

8、浙江、山東三省。94個東部百強縣有74個集中在三省之中。這一點也符合國家城鎮化規劃，東部區域城市群進入優化發展階段，大部分縣（市）已經經歷了第一輪的城鎮化階段，大部分大中型開發商以東部區域作為下沉的重點，集中式商業逐漸增多，有些縣市出現飽和過剩傾向；而中西部區域城市群處于重點發展階段，未來五年，伴隨產業轉移已經第一輪城鎮化（剛過30%）起步，將迎來快速發展，各縣市競爭較低，集中式商業較少。第二、區位分布規律。百強縣基本在區域核心城市、副核心城市分布。在城鎮化程度比較高的地方呈現圍繞副核心城市布局的特點，而在城鎮化欠發達區域則主要圍繞核心城市布局。具體來看，東部城市群發展比較完備，城鎮化比較高，

9、百強縣主要以圍繞副核心城市為主，例如，在江蘇省，大量百強縣分布在無錫、常州等區域副核心城市附近。中部城市群處于蓄勢待發階段，區域城鎮化并不完善，百強縣基本圍繞城市群的核心城市布局。西部城市發展處于起步階段，并且資源帶動型城市比較多，百強縣很多圍繞作為城市群的核心的資源型城市分布。第三、除了以上兩個規律外，還有些階段性機遇可以關注，縣級行政區的區劃仍將有較大調整，省直轄縣、撤縣并區等政策對縣城與小鎮的發展產生深遠的影響。（四）布局縣域的六步法截至2011年底，我國有建制市657個，其中地級以上城市287個，縣級市370個，縣級中心城鎮1627個，如何在這1997個縣（市）找到適合自己的目標市場，

10、是每個布局全國小城鎮的企業需要回答的問題。房地產行業發展的十余年來，企業區域戰略選擇往往是用城市維度，即一二三四線城市的維度進行城市分析，符合十來年城市經濟占主導的時期；但如今利用這種維度來進行縣域分析，認為縣城、小鎮是四五線城市，則存在較大問題。縣城與小鎮并不是獨立的四五線城市，而是包含于各級城市內部的城鄉結合體。如果將城市布局的經驗復制到縣域市場，難免面臨南轅北轍，刻舟求劍的風險。大勢如潮，相機而動。我們認為，在新的時期探尋縣域市場的機遇，必須在城鎮群的基礎上，辨析城市經濟與縣域經濟兩大體系的差異與互動，適度超前的選擇進入區域與開發策略，才是決勝縣域市場的不二法門。由此，我們結合商業地段選

11、擇的一般規律，提出了針對進入縣域商業市場的兩個層面五定六步法，幫助企業確定其應該進入的地區以及進入的優先次序。即結合公司自身資源能力與目標訴求，在公司和項目層面，通過區域擴張六步法達到定區域、定城市群、定核心城市、定重點縣、定地塊的目的。在公司層面從全國近2000個縣（市）中篩選出100200個作為戰略儲備的方向，從區域內篩選出戰略進入的縣城范圍以及拓展方向，建立投資儲備庫，指導項目拿地；在項目維度，根據儲備方向，對縣城進行房地產、商業、競爭等要素的分析，最終確定目標地塊，指導前期拓展。二、洞悉縣域市場（一）劍指商業地產新一輪的城鎮化是一種模式的轉變，從分散式到集中式發展的范式轉變，彰示了完全

12、不同的路徑選擇，將重構企業的區域布局思路，進而影響企業的戰略選擇。在新一輪的城市群發展中，中小城市、縣級城鎮將成為城市群健康發展的重要基礎，迎來極大發展機遇。僅從商業地產來看，一端是源自基層城鎮化進程的強大內生推動力，另一端則是來自一二線城市房地產調控政策的持續壓力，這發自兩端的一推一壓，使得縣域城市的商業地產迎來了井噴式的成長窗口期。 伴隨著生產企業的自建門店、控制終端；零售企業的渠道下沉；商業地產企業的風險規避，多方勢力在新型城鎮化大潮的裹挾下粉墨登場，各自結合自己的優勢資源與戰略訴求，以期在新的競爭空間搶占先機，搶灘縣域商業市場。第一類，商業地產商從中心走向縣城。在一二三線城市中心城區與

13、次中心城區大量布局的商業地產商，萬達、寶龍、萊蒙等近年開始嘗試進入縣域市場。萬達在廣東東莞長安鎮萬達廣場、浙江紹興縣齊賢鎮柯橋萬達廣場已建成開業。第二類，生產商以控制終端為目的，積極布局縣域商業地產。2012年6月，娃哈哈就一個新生產基地項目與河南商丘市政府簽了投資協議，協議包括了要在商丘建一個交易中心， 即包括購物、餐飲、娛樂等在內的綜合商業體。并且，商丘只是娃哈哈進入商業地產的第一個試點，未來3-5年內，宗慶后規劃在河南投建100個這樣的購物中心，累計投資規模將達幾百億元人民幣。第三類、零售商渠道下沉，深耕區域商業地產市場。近幾年區域零售龍頭企業已經不約而同的渠道下沉，跑馬圈地，快速搶占經

14、濟發達地區縣域市場作為擴張戰略之中的重中之重。文峰集團每年新開3-5個大體量購物中心，在2-3年內快速進入蘇北、蘇南區域的10余個目標縣市（如大豐、射陽、泗陽、江都、銅山、建湖、洪澤等）；步步高每年新開3家左右百貨或MALL的項目，主要分布于岳陽、耒陽、郴州、宜春、吉首、懷化、江西贛州等城市，目前集團層面已經儲備5-6個MALL項目；另外還有南京中商、鄂武商等百貨公司也紛紛啟動渠道下沉戰略。第四類、從專業市場到零售商業，再到綜合體。五洲國際在形成生產性專業市場、生活型專業市場、城市綜合體三大產品線之后，針對長三角縣域市場特征，提出城鎮綜合體概念，打造圍繞無錫郊區或者城鎮的商業綜合體，如梅村國際

15、廣場、羊尖五洲國際廣場、洛社哥倫布廣場。以上四類企業各自擁有不同的資源稟賦與目標訴求，但是，新進入企業不應想當然地認為大城市的業務模式可以簡單地照搬到小縣城，因為那里的消費行為、產品偏好和拓展渠道都獨具特色。深入了解縣域消費人群的差異性，洞悉其消費特性與行為，是在廣闊的縣域市場能否取得成功的關鍵。（二）洞悉消費特征縣城與小鎮人群的消費習慣與一二線城市的消費者仍存在顯著差異，消費者特征更難以把握，具有更顯著的地域差異化以及市場多元化的特點。通過對于大量縣城的實地調研與歸類分析，我們從價值觀、生活方式、消費行為、購買渠道、傳播方式、消費人群五個方面系統化的描繪出縣域消費者的整體輪廓。第一，從價值觀

16、來看，如果說一二線城市的消費群因為擁有太多的機會而難于選擇，面對生活是一種“選擇太多，節奏太快，時間太少的焦慮”的話，那么縣域城市的消費群則是“有限選擇，無助而悠閑的憧憬”，縣域消費者的主流價值觀仍然以傳統、順從、安全為主。一二線城市由于社會更開放、經濟更活躍，在這一點上，與縣城仍以保守為主的心態形成了鮮明的對比。第二，從生活方式來看，屬于熟人型社會，傳統生活方式為主，現代生活方式逐漸興起。一方面，傳統型的生活方式依舊是主導。首先，從社會的層面來說，集體的、家庭的概念遠比個人重要，個人的利益往往讓位于家庭的需要和期望。從個體的角度來說，他們的生活形態單一，未婚的年輕人多與父母或兄弟姐妹同住，即

17、使結婚成家，也可能與父母住在一起。其次，縣城仍舊屬于熟人社會，關系是有價值的生活資源。縣城規模小、人口少，流動性弱，人與人之間的聯系緊密，是傳統的關系所主導的熟人社會，不同的個體被劃分為“熟人”和“生人”，人們的社會交往基本都在熟人之間進行。另一方面，現代生活方式逐漸興起。伴隨著城鎮中產階級的崛起，八零九零后消費群體形成，也呈現出日漸開放、獨立的現代生活特質。他們強烈需要休閑娛樂的公共空間與私人空間。第二，從消費行為來看。與城市人群迥異的生活方式，使縣域消費者形成了有節制、兩極化的消費特征，獨特的消費升級模式。首先，針對基本消費品：趨低消費，有節制的消費。消費者的收入有限，當地銷售渠道又沒有大

18、城市那么豐富，加上平常的閑瑕時間較多，他們常常有空去銷售地點閑逛打發時間，往往逛得多、買得少，不會輕易產生沖動的消費行為。針對耐用消費品：趨優消費，在于憧憬更美好的生活，在朋友中更有面子。對于“意義重大”的商品，他們卻并不吝嗇，尤其是一些與家庭品質緊密相關的商品類別。其次，獨特的消費升級模式：外在的、顯性的、物質的消費優先，內在的、提升自我的、精神的消費尚未到來。最后，縣城人情消費明顯更多。由于處在熟人型的社會中，人與人之間的信任感更強；朋友圈既是社會交往的網絡，也是利益攸關、互利互惠的網絡。因此消費有時也是一種禮尚往來，一些小店的店主/銷售人員本身就是消費者的親戚或朋友。第三，從購買渠道來看

19、，傳統零售渠道為主，差異化比較弱。消費者以當地購買、實地購買為主。主要購物地點少而集中，同質化明顯。縣城多半是以原來的農村、縣城為基礎，向外擴張發展而來。往往只有少數幾個規模不大的商業中心；同時私人店鋪多而分散。隨著城鎮化進程的推進，耐用品消費占比將首先提升，之后隨著收入水平和消費習慣的改變，服務性消費占比將逐漸增加。相應的，現代零售渠道將進一步下沉，推動現代零售企業業態的升級。雖然快速消費品傳統渠道門店在數量仍占主導，現代渠道取代傳統渠道的趨勢日益明顯。不論在大中城市還是小城鎮，現代通路門店的平均銷售力是傳統渠道的20倍。不少縣城的超市近年來取得了極大的成功。第四、從傳播方式來看，電視與口碑

20、是縣域的主流，網絡逐漸成為新一代的主要信息來源。在電視中出現品牌能建立良好的信譽度，相對大中城市，更依賴家人朋友的推薦以及口碑。在未婚的年輕人群中，網絡作為新型購物輔助工具的重要性迅速提升。但大多數人以謹慎的心態為主，只把網絡當作主要的產品信息來源。第五，從消費人群類別來看：謹慎嘗試型人群是關注焦點，他們是引導縣城消費的突破口。根據消費時的主要考慮因素以及動機，縣域城鎮的消費者類型呈現以下的金字塔結構：體驗樂趣型、謹慎嘗試型、講求實惠型、簡單保守型。其中，謹慎嘗試型將是縣城消費的意見領袖與主動傳播者。他們的人數多，消費行為謹慎但又渴望嘗試，他們的購買將更深刻的影響其他類型的消費群體，起到很好的

21、示范作用。（三）定制解決方案通過以上五方面對縣域消費市場的掃描，我們看到縣城消費者擁有價值觀、生活方式等完全不同的消費動因，從產品打造、渠道策略，再到溝通方式，都需要一套完全不同的規則。只有深入研究各地差異化的特性，才能針對縣域消費群設計出定制化的商業模式，結合我們的實踐經驗，我們認為對于致力于布局先與商業市場的企業，除了商業地產的普遍規律外，有以下五點值得格外關注。第一、區域為先，慎選地段上文提到，考慮到縣域經濟巨大的不平衡性特征，企業必須結合自身資源實力與目標訴求在近2000個縣（市）中進行區域定位，不同的篩選標準獲得的縣（市）將有完全不同的特性，進而很大程度上決定了項目定位與項目體量。比

22、如全國性商業地產商更傾向于在長三角、珠三角等東部沿海城鎮布局，體量在1015萬建面乃至更大，競爭也較為激烈，比如萬達、萊蒙等；區域地產商、區域零售商一般選擇在本區域深耕，體量在410萬方，比如河南建業、湖南步步高等；在圈定目標縣市后，快速進入，搶占先機，一般縣級市難以容納超過兩個以上商業綜合體。其次，必須符合縣域經濟的區域性特征。不同區域的縣城消費特征差別極大，企業要根據當地經濟發展的現狀與行業分布特點，結合當地的商業零售格局與歷史商脈延續，充分尊重當地人們的消費與購物習慣，慎重選擇商業地產的開發模式和價值取向。再次，在地段的選擇上，縣級城市的商業綜合體必須適應當地市場需求來規劃，對于人口遷入

23、條件十分成熟且遷入數量大的區縣，可以考慮在新城核心區選址，但對于一般縣城而言，最好在原有商業中心建綜合體，打造業態升級的產品。第二、資源整合，政商共贏首先，各地均出臺了一些支持小城鎮發展政策與規劃，細則和手段各有不同。比如北京成立了小城鎮發展基金，該基金是由北京市政府、國家開發銀行聯合設立的全國首支專注于小城鎮建設的股權投資基金，總規模100億元，可以撬動超過1200億元的社會總投資。其次，幫助當地政府編制或完善商業網點規劃。近63%的縣級市已完成商業網點規劃，大量的縣城、小城鎮亟待編制，網點規劃既是明晰城鎮未來商業布局的綱領性文件，更是企業搶占先機，核心地段的重要依據。再次，縣域政府在分稅制

24、的現行財政體制下，財稅收入較為緊張，企業若能結合自身行業資源，整合市場資金，助力政府進行城鎮建設或產業引入，將取得更為優厚的進駐條件。第三、綜合業態，一站生活首先，注重業態的綜合性。與一二線城市大而專的特征不同，小城鎮更適合小而全的綜合業態。大城市有針對青年時尚的大悅城，高端奢侈的萬象城，品類專家紅星美凱龍，每個建面都能做到20萬以上，而對于小城鎮來說，縣城商業中心三公里外大都已經到農村，所以應限制項目規模，通過功能分區整合更多業態，宜超市則進超市，宜百貨則進百貨，宜專業市場則專業市場，做到小而全，實現縣城及下面鄉鎮消費者真正的一站式休閑購物。但寫字樓、酒店、公寓等商務辦公性質的業態應謹慎加入

25、。其次，加大休閑娛樂業態。中產階級家庭以及未婚青年是縣城最核心的消費群體。針對家庭娛樂的業態在縣城頗受歡迎。兒童娛樂與教育業態，人流聚集效應很強，符合家庭需求的，例如借鑒國際流行兒童育樂教育的“星期八模式”角色扮演類主題項目；與萬達戰略合作的“奇樂兒兒童主題公園”，為兒童準備了充滿刺激挑戰、又讓家長放心的健身環境的大型的兒童軟體游樂場，目前已布局萬達廣場的多個項目；湘潭步步高廣場內的兒童主題樂園包含有多種主題，體量大、項目多，成為當地最有特色的兒童娛樂休閑中心；另外青年人在縣城休閑、交往的公共空間、私密空間極其欠缺，德克士等二三線快餐品牌成為年輕人聊天見面的一個重要空間。第四、招商為先，強化運營首先，重視本地經營者與區域零售品牌的引進。一方面是上述的熟人社會特征，另一方面各地消費習慣存在較大差異，一二線主力店的引入并不必然導致項目的成功。應盡量在政府的支持下，遷入當地經營者；另外，根據現有市場對品牌消費的需求，當地人的消費水平、消費習慣，尋找一些正在開發縣級以下代理商的二、三級品牌代理商，通過把代理商與正在尋求投資渠道的客戶嫁接在一起，發展衍生出新的經營者，并將其納入本商場進行經營，從而壯大經營規模、增強市場生命力。其次，重視運營管理和宣傳。運營管理在一個中等縣級城市來說還是個比較新鮮的概念，如果開發商會和廣大商戶共同來承擔商場經營的