1、移動電信運營商的業務創新研究圖1病毒營銷六要素圖一個實戰的病毒營銷策略不一定包含所有要素，但實踐證明，包含要素 越多，營銷效果一般就越好。隨著網絡時代的來臨，不少網站借此模式取得 了很好的實效，美國Google網站就是憑借市場口碑取勝的典型公司之一。 移動增值服務興起后，有些業務自覺不自覺也感受到病毒營銷的魅力。炫鈴 /彩鈴業務就是一個很好的例證。回鈴音是為來話方服務的一種特殊通話服 務音，當你將單調的“嘟嘟”回鈴設為獨特的音樂、歌曲時，新奇的體 驗必然引起來話方的好奇和詢問，于是一次“讓大家告訴大家”的病毒營銷 實踐就自然展開，而如果炫鈴鈴音庫中有眾多曲子供選，并不斷更新，用戶 也能方便定制

2、設置，利用現有的通信網路，病毒營銷的六要素就成立了。云南聯通的炫鈴業務就是組合創新的實例，該業務從 2004年10月正式 商用，到目前已超過60萬收費用戶，是云南聯通收入增長最快的一項新業 務，在全國聯通名列前茅，其收入貢獻情況見圖 2,它充分證明了病毒營銷 的威力。當然，云南聯通為炫鈴業務上線做了充分的后臺支撐準備和基于娛 樂業務的創新策劃。比如在鈴音庫方面，曲目分類細致完備，包括流行金曲、 經典音樂、特色音效、戲曲、自唱DIY、集團定制鈴音等6000余首曲子琳瑯 滿目，同時流行新歌不斷加入，讓手機等候鈴聲永不落伍；服務手段方面， 既有人工（注冊、換曲、咨詢）熱線，又有營業廳、短信和網站服務

3、渠道； 中國聯通與SP還定期組織促銷，讓利于意見領袖（有影響力人群）。試聽體 驗、鈴音排行榜、最佳鈴音評比、炫鈴歌曲演唱比賽和交流沙龍，則讓該用 戶群隨時感受到群體的存在和溫暖。這些也說明要達到病毒式口碑營銷的最 佳效果，產品本身是否有讓用戶認可和喜愛的價值非常重要。目前云南聯通 還在精細化營銷道路上繼續邁進，不斷完善炫鈴業務和服務，使其傳播效果 繼續發揚。圖2云南聯通炫鈴業務收入曲線表在炫鈴病毒營銷成功經驗啟示下，一些其他業務我們也做了創新性思考 與實踐，力爭補充助推好六要素，使已有業務創造出新的營銷增長。比如短 信業務，參照六要素”提供無須努力向他人傳遞信息的方式” 一條，針對現 網零短信

4、用戶，我們與SP共同努力，主動去教會他們使用和轉發短信；“利 用公眾的積極性和行為” 一條，如何調動用戶積極性和增加趣味性極為重 要，可采用的措施包括建立一種可記錄短信轉發情況的激勵用技術平臺以及 用更完美的網站和服務沙龍、頒獎、給予尊貴榮譽感等來支持，這樣能發現 和鼓勵出更多的意見領袖；在“提供有價值的產品或服務”方面，包括如何 給公眾一個豐富多彩的短信庫資源，方便大家使用和轉發，如何促銷和宣 傳，也即要給出“病毒引爆點”，并給意見領袖更多自我展示和發揮的空 間；如何培養和完善短信文化氛圍，如何更好培訓和服務于用戶等，這些問 題解決好了，短信病毒營銷就更加成熟和完善。此外在以上思路啟發下，利

5、用已有資源還可創新性衍生出一批移動新業 務，如在有制約規則下的趣味通話變音業務、定制喚醒業務、電視互動短信 投票業務、小額支付業務；再比如醫療、刑偵、交通和物流等行業的彩信/ 彩E圖像應用、定位應用；充分利用手機的第五媒體特征，還可提供一些更 個性化、互動化的服務，如手機網絡廣告、數字音樂傳播等。當然這些業務 最終是否都能上市，還要考慮效益、合作鏈以及實力、政策等諸多因素。四、如何深化業務創新的思考如何深化運營商業務創新，不光是運營商的事情，信息產業部、咨詢機 構、專家學者也給予了足夠的關注和指導。有專家就提出了運營商應跨行業 借鑒創新。比如當今國際拍賣市場有很大的發展潛力，運營商一方面可為拍

6、 賣市場服務；另一方面可借鑒其理念，利用自身優勢，為需求用戶群、SFYCP和電信用戶間搭建“拍賣行式網絡平臺”，這樣可派生出一項系列化的創新業務；也有專家則從業務發展方面指出，移動網、固網、互聯網和廣播電 視網基于IP的融合，將創新出大量新業務新應用，為人類工作和生活提供 更多便利和統一解決方案；Frost & Sull ivan中國公司王煜全先生提出 業務創新可學習好萊塢和 NBA莫式，即理解用戶需求，提供全面體驗環境， 提供恰好滿足用戶需求的產品，最終使用戶購買體驗；王先生還引入頭魚理 論概念：一個有趣的試驗是將一條普通魚的大腦適當破壞，讓它失去群游習 性再放回大海，它的自由游動反

7、而會帶動一批魚，從而成為一條新的頭魚。這個試驗主要教育我們，如果運營商具有一定程度上的換腦思維，以大膽、勇氣去創新，嘗試新的領域和業務，他就可能成為新的頭魚。1978年的微軟公司是那樣的默默無聞，誰會想到他是今天的頭魚呢 ？當然業務創新也有風險，據國際權威咨詢機構研究，新業務發展普及呈現S曲線，見圖3。據統計，電信新生事物推廣的失敗率高達 95%往往在 業務引入階段即遭夭折。因此我們要有充分的風險意識，積極關注創新業務 能否推廣成功的6個因素：新業務所屬的價值鏈的成熟度；用戶能體會的業 務先進性；推廣新業務的決定類型；傳播新業務的渠道；新業務推廣的社會 系統；新業務推動者的投入程度;：班2；.

8、* 第一階fit i 第二階段 i 箱三階次業勢引I入 :快速發展:他和發屣V504 ,:/：4* . ,尸美界01”,：:尊概陸帆0% I；： 一圖3新業務推廣普及曲線綜合理論與實踐，對移動運營商的業務創新，有以下幾點思考供探討：(1)根據馬斯洛的需求層次理論，人除了生理和安全的需要外，第三 層是歸屬與友愛(交流)需求，包括情感、歸屬、接納和友誼。現代高節奏 的社會，人們被高樓和繁重工作所隔，因此社交需求就更加強烈，而通信能 給人們建立不改變現狀的溝通方式。所以國際上對電信業務有了一個新的名 稱叫溝通業務，這樣通信需求就可擴展到人的溝通需求，外沿將更廣，市場 商機將更多。(2)娛樂業務應成為

9、我國電信發展的重點。有一種說法，商業應用靠 的是經濟基礎，需要培養和循序漸進，而娛樂靠的是天性和童心，因此只要 發現并開發用戶需求，并使之被用戶理解和認可，業務將很快展開。(3)增值業務是一種體驗式業務，當今體驗經濟是世界經濟發展的一個熱點。而在中國，要發展體驗經濟，電信運營商團結SFYCP應該成為一種中堅力量。所以建立產業價值鏈，形成戰略聯盟非常重要。目前中國聯通 增值業務合作聯盟、互聯星空、移動夢網價值鏈等均是運營商有益的嘗試;另一方面，病毒營銷主要靠的就是口碑和體驗，非常適合體驗經濟的特征, 如果在業務開發策劃中再注入業務傳播的動力，完善六要素，那么業務推廣 會得到提速。所以病毒營銷值得

10、在新業務創新中加以高度重視。(4)基于已有用戶的二次開發將是我們業務創新的重要課題，這既是 提升用戶ARPU直的有效措施，也是挽留用戶的重要手段。(5)由于手機已成為世界第五媒體，廣告業務在移動通信中將有廣闊 的發展空間。而廣告一定要杜絕粗放式經營，防止引起用戶反感，成為垃圾 業務。如果我們精細化分類開發，細分成小眾業務，那就完全不同。當一個 廣告成為用戶需要的信息，就不會形成反感，甚至愿意付費。(6)有人預言，文化是明天的經濟。電信運營商應重視去研究社會個 人與群體的文化和提升需求，創新和發展文化營銷，提升文化傳統，從中發 現新的業務市場增值點。(7)利用差異化創新業務內容，避開競爭對手，通

11、過創新成為與眾不 同，使自己得到另一片空間；強化或弱化已有產品中某些業務特征，使其包 裝成新業務，適應新的市場需求。未來的電信業將進入個性化通信(individualcommunication , IM)時代，因此定期調研、制度化情報匯總、廣泛學習、分類需求提煉開發、試用體驗、營銷推廣等工作應成為業務 創新的規范化流程，這種流程建立對即將到來的3G業務創新也是非常必要的。如今，技術已不是制約電信市場發展的唯一因素。重要的是，創造性發 現市場需求，發揮想像，創新業務，再交技術部門開發完成，成熟后進行市 場營銷推廣，最終創造出新的商機。信息社會的變化發展非常迅速，電信壟斷在不斷打破，消費者的意識在 逐步覺醒。彼得.圣吉第五項修煉一書中指出：缺乏學習能力對一個孩 子來說是