1、前言:本計劃書是根據曼聯餐吧的主體推廣意圖-提升品牌知名度,提升整體人氣來進行策劃的.在進行了長達2周的初步接洽和了解后,我們提出如下的計劃.意圖明確且便于執行,本案作為初期樣板方案,不足望多多指正.此次的活動執行將成為以后活動計劃的范本計劃,力求做到以下幾點:客觀、細致、科學、節約成本客觀、細致、科學、節約成本. 現階段曼聯餐吧整體情況分析消費群分析:主要消費人群:性別上:通過觀察發現,曼聯餐吧中不論任何時間段消費者中女性居多.男性略少.年齡上:發現消費者基本為16-35歲的中青年.消費層面上:基本屬于中高收入層,其中學生占有相當比例.消費力評定:消費力較平均,基本人均消費在50元以內,甚至

2、更低.團體性消費基本不存在,零散消費且很難吸引回頭客.消費趨向分析:主要集中在餐食上,消費目的僅為就餐.沒有太過特殊的消費趨向,對品牌概念模糊.促銷消費效果分析:未發現有效的促銷手段,促銷方式單一不具效果.沒有全新的消費體驗,可能讓消費者失望. 總結:現階段的消費者消費目的單一,且消費力沒有充分的引發出來.我們所針對的另一個主要消費群-球迷并沒有抓住. 沒有具體內容的框架是很難吸引消費的,可惜的是我們有內容而沒人知道,這是令人遺憾的.如何將內容具象的表現在消費者面前是關鍵. 地段分析消費力消費力: 曼聯餐吧處于春熙路,成都的商業中心.理論上講應該是商機無限,但是事實并非如此.春熙路的消費力強,

3、但消費群有著明顯的細分. 中高收入的:太平洋、王府井、仁和春天、摩爾百盛是首選.春熙路正街的三線四線品牌是無法有效的將這類客源引入的.而三、四線品牌所引導的客源,往往已經形成了固定的消費模式,消費力轉嫁形成了習慣.比如,客人甲,他每周都在春熙路購物，一天下來消費不會超過200-400元,平時都是在洋快餐和中快餐間選擇,不會輕易改變；客人乙,每周在太平洋、王府井、仁和春天、摩爾百盛購物,各種高檔賣場本來就已有和其消費趨勢相等的餐飲配套,情況將和客人甲一樣. 習慣是關鍵,我們在引導消費自然也要創造習慣. 宣傳宣傳： 不起眼的門面.方圓1公里內無法發現曼聯餐吧的有效指示,方圓1公里21:00后寂靜異

4、常,四個出口有三個快車道，停車位擁擠異常。 我們宣傳的難點在于我們宣傳的難點在于: 近在咫尺也難以發現無法得知具體地點夜晚的市場開發必須面對方圓1公里的空曠區域出口不是慢車道就是工地旁停車問題嚴重總結總結: 地段是有利的,它在白天集中了成都絕大多數的商業消費力,它產生了大量的消費力轉嫁,它是大量品牌的展示場地. 地段是不利的,它在夜晚無人光顧,即使有也是散兵尤勇且有他們固定的消費習慣；它被大量的廣告宣傳充斥,就地推廣只有見縫插針；它被快車道充斥,消費力提速消失.擁擠的區域、面對利弊、合理利用媒介資源和宣傳手段是關鍵. 推廣宣傳分析 宣傳媒介評定宣傳媒介評定:春節期間的媒介廣告推廣停滯,節約的成

5、本,躲避了廣告高峰,也給現在的推廣制造了空白區.沒有具體的媒介資源、沒有給強大的品牌支撐構架與之相當的媒介盾牌.本地媒介似乎被忽略,本地消費習慣也同樣被忽視，媒介無法有效的利用.宣傳意圖與宣傳面分析宣傳意圖與宣傳面分析:宣傳意圖模糊,沒有消費者明白曼聯餐廳所代表的究竟是什么.即使給了定義,在沒有實際支撐的情況下,大品牌給人框架感.宣傳面廣闊,宣傳力度前期強勁,后期疲軟.沒有具相且實際的宣傳點展現.即使消費者在前期產生品牌消費,當發現沒有具體支持時,一樣會離開.宣傳無刺激點,無實質性,無延續性.無效宣傳浪費前期成本.前期的媒介大量投放,產生暫時利好現象,給后期造成了無法支撐的尷尬局面. 媒介分析

6、媒介分析: 是否合理利用媒介?是否充分利用媒介?是否將諸多問題點由媒介統一解決?簡單地說,當記者什么都不知道時,也無法奢望消費群的認知度了.各種特殊媒介被放棄,浪費資源的同時也在拋棄有效資源.宣傳到達率分析宣傳到達率分析: 我們宣傳是為了提升銷量,提升品牌認知度.當常規的媒介宣傳已經無法滿足現在的宣傳模式時.全新的、更加針對消費終端的宣傳也是必要的.我們將宣傳下達到消費者的面前其有效率遠遠高于廣而告之.讓我們細分后的消費群在分別看到他們想要的東西后,產生一個統一的消費趨向.這就是曼聯餐吧可以帶給他們的,更加具體、更加實際的感受.只有將宣傳下達到終端,才可以達到更加明顯的效果。如王總所說:我們是

7、在拉客。 總結總結:宣傳的有效性,宣傳的豐富性,宣傳的廣泛性,宣傳的針對性；媒介的利用,媒介資源的整合,媒介資源的把控,媒介計劃的合理性.以上諸多是需要面對和解決的. 只有將宣傳推廣扎實地進行,才可以讓我們豐富的內涵得以展現.兩手抓兩手都要硬,用在這里很合適. 活動計劃與執行分析 活動計劃評定活動計劃評定: 活動計劃是存在的,可是否足夠細致,是否真的可行,是否節約成本,是否針對品牌。最重要的,是否吸引消費。現階段的活動計劃存在,但并不細致，而且存在臨時抱佛腳的嫌疑。計劃的延續性差強人意,計劃執行確實簡單,但效果并不令人樂觀.每周一次變臉,且變來變去只有一張臉.何況可能沒人看.活動意圖分析活動意

8、圖分析:我們的活動究竟是為誰而做?是為我們的消費者嗎?即使他們有心,也無力.諸多條件限制和并不吸引人的內容,是客人要求越來越高,還是我們足夠重視活動內容?我們究竟是讓客人在活動時多消費,還是讓客人們更加認識到曼聯的精神所在?或者兩者皆有?如果是這樣,那我們應該將實際的表現告知他們：曼聯餐吧不僅僅是吃飯的地方,也不僅僅是看球的地方，而是這就是我們的活動意圖.活動執行評定活動執行評定: 活動執行不能讓簡單來作為主導.簡單的活動執行固然方便,但產生的反效果會讓我們遺失掉更多的機會. 活動到達率分析活動到達率分析: 沒有人知道的活動是不存在太高到達率的,這種分析在2004年2月28號已經切實感受過了.

9、 活動針對群分析活動針對群分析: 針對不同的消費群做不同的活動設置,針對不同的消費心理做不同的活動意圖區分.這樣可以讓更多的人得到自己認為最需要的消費體驗.我們的活動設置,比如足球之夜，連針對群都沒有把握住,這樣的失敗是諸多方面因素造成的.最重要的一點就是我們活動針對群的消費心理是否在活動中可以得到滿足. 綜述綜述: 以上是對曼聯餐吧一些具體方面的分析.因為時間不長,其中會有偏差望諒解.但很多問題還是確實存在的,只有明白了現階段的不足,在三月的推廣上針對不足來做文章才是切實可行的.問題都有對立面,解決問題也就預示要面對其他問題.所以,在三月的推廣計劃中將更加切合實際的進行項目服務.盡量的解決以

10、上出現的問題，避免可能發生的其他問題.下面是2004年3月的推廣大體實施方案,請審閱.推廣主題 常規活動類常規活動類:下午茶足球之夜六人晚餐淑女之夜紳士之夜曼聯球迷俱樂部特殊活動類特殊活動類：曼聯之夜(3月13號) 白色情人節(3月14號)產品推廣類產品推廣類:每周特飲 每周特食常規活動細分解釋 下午茶下午茶: 周一至周四下午(14:00-17:00).以“午后紅茶”作為主題.其中不但包括特價飲料的推出,同時也有統一的音樂風格闡述主題.休閑的內部裝飾,更加私密空間區隔,特殊的且更加特別的音樂配合,特價且富有特色的飲料.每周下午茶都會挑選一個下午做茶道表演,茶道器皿的介紹,說茶論道等.曼聯不但帶

11、來了英國硬朗的足球文化,也將富有紳士情懷的茶藝帶到了中國.各個國家特殊的茶文化表演與講述,這里是更加純粹的一片天地.足球之夜足球之夜: 每周五至周日(20:00-1:00)足球是曼聯餐吧不可分割的部分.每個周末都會有自己不同的特色,不同的觀點,不同的活動.(參考3月份足球之夜計劃) 六人晚餐六人晚餐: 周一至周五(19:00-20:30)這是全新的社交方式,更具體更吸引人.客人一旦有參與意圖,那就請填寫一份資料.然后由曼聯餐吧進行安排:六個不同的男女,在一個他們都有時間的夜晚,共進晚餐,贈送定量的酒水飲料. 消費女士負擔百分之四十,男士負擔百分之六十.或友情或愛情,自然產生,我們只是媒介和平臺

12、.如果失望了,請收下我們的小禮物。別在意，機會還等著您.(請參考細案)淑女之夜淑女之夜: 周三(20:00-12:00)女人始終是消費的主體,她們是純粹的消費動物,淑女之夜是針對他們舉行的.沙龍形式的活動,接納大型公司女性團體、女性社團、或者小團體參加.由我們給予建議方案，然后由我們全程安排.這樣的活動針對性更加鮮明.比如,我們針對模特公司做這樣的活動,由美容專家和她們進行沙龍式的交流.當大量的美女聚集時,所吸引的不僅僅是我們的眼球,更多的,將是我們的男性消費者.這種沙龍性質的活動將讓現在閑置的3樓成為很好的活動平臺. 紳士之夜紳士之夜: 周四(20:00-12:00)紳士只是定義,這樣的定義

13、由我們定義.針對成都大量的成功人士、成功進行時人士、以為自己是成功人士的人士，將他們召集在一起,給予他們時尚的建議,如淑女之夜一樣沙龍性質的.但活動所涉及到的將是曼聯的實質：足球.足球將成為活動的一個支撐點,但不是主題.交流式的活動方式、社團形式的團體交流將在曼聯餐吧產生.曼聯球迷俱樂部曼聯球迷俱樂部: 單一的餐飲消費無法支撐我們所設立的一些活動項目(如:曼聯徽章).將品牌實質在更加廣闊的層面發散開，設立曼聯球迷俱樂部。購買會員卡的同時不但可以在餐飲消費和活動消費上有折扣優惠,也可以參與到其他項目中.成為會員者,贈送曼聯球衣,組成球迷球隊.每個星期或者每個月進行一次團體訓練和比賽.比賽或者訓練

14、結束后,統一回到曼聯餐吧進行消費給予相應的折扣(非強制性。或者以一些主腦人員提出固定活動日期、活動項目、AA制度消費)，定時交納會費. 備注:足球之夜、六人晚餐、淑女之夜、紳士之夜、曼聯球迷俱樂部這幾項活動主要是為了圈定固定的消費群體，也可以擴大口碑傳達率,加強活動參與力與執行力. 特殊活動細分解釋 曼聯之夜曼聯之夜(3月13號): 足球之夜的加強版,將會在3月13號晚進行更加細致的布置.執行力加強,防止意外發生的可能性.(細案備注)白色情人節白色情人節(3月14號): 特殊節日特殊準備(細案備注)每周特飲每周特飲: 每周推廣一種特殊飲料,但不一定是特價飲料.掛制易拉寶做具相宣傳.由服務人員口

15、頭宣傳，突出特色,強調只出現一周.之后不會再次推出. 每周特食每周特食: 每周推廣一種特殊食品,但不一定是特價食品.掛制易拉寶做具相宣傳.由服務人員口頭宣傳，突出特色,強調只出現一周.之后不會再次推出. 各項活動簡案 下午茶: 周一至周四下午(14:00-17:00),客人到場后,有服務員推廣當日的特價飲料,介紹下午是否有茶藝表演.告知客人每一個小時有一次抽獎,贈送剛剛出爐的餅干，附帶精致的包裝帶.抽獎在17:30正式結束.每天下午的音樂都有統一管理播放,特殊的、溫和的、不常見的、更具有特色的.足球之夜:(附帶細案) 六人晚餐六人晚餐: 由活動宣傳日開始告知活動信息且進行客人資料收集.當資料存

16、儲量到達活動舉行比例時(收集30份.五對,分五天完成),進行活動執行.提前告知時間或者預約. 詳細說明活動事項,不得私自泄露客人資料.對參與活動一次的消費者給予適當的消費卷贈送. 淑女之夜淑女之夜: 活動前期,邀請演繹公司,模特公司,電影公司等含美女量高的公司或社團.給予一定優惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執行.邀請媒體報道. 活動中期,邀請大中型女性職員居多的公司企業或社團.給予一定優惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執行.邀請媒體報道. 活動成熟期，進行預約性服務,時間由曼聯方安排.活動性質不變 。紳士之夜紳士之夜: 活動前期,邀請酒店、餐飲業、

17、娛樂業中高層參加.給予一定優惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執行.邀請媒體報道. 活動中期,邀請更廣泛的行業精英參加,給予一定優惠和豐富的活動設置(表演性質的,交流性質的)來進行活動執行.邀請媒體報道. 活動成熟期:進行報名性服務,時間由曼聯方安排.活動性質不變 備注:成熟期,將會進行淑女紳士聯誼會.兩個活動配合進行.曼聯球迷俱樂部曼聯球迷俱樂部: 在活動宣傳日起,凡是有意參加俱樂部的客人,填寫表格,交納一定量的會費后方成為會員，且定時參加曼聯球迷俱樂部所舉辦的活動.設定定期訓練時間、比賽時間、聚會時間，后由曼聯餐吧方進行提醒式服務.成為會員的客人,在出示會員卡或者可證明

18、會員身份的前提下方可享受會員待遇。其中包括包房的優先使用權.(細節將與曼聯方協商確定后再做補充) 每周特飲每周特飲:特飲的推廣搭配主題，點心的附帶推廣,從某中程度上強制消費,但是給予個人物超所值的感覺. 每周特食每周特食:特食以冰淇淋為主,根據不同的主題推出不同類型的特色冰淇淋,搭配主題水果小拼盤贈送.活動推廣與宣傳主體 常規活動推廣與宣傳常規活動推廣與宣傳: 突出活動主題和活動的特殊性,讓客人感覺是曼聯獨一無二的,或者利用曼聯的品牌力量達成宣傳目的.有延續性的活動執行加上延續性的宣傳推廣,達到預期效果是可以保證的.在店內,由服務員的口頭傳達也是相當重要的(建議由我方針對活動內容與活動執行進行

19、服務人員統一培訓). 特殊活動推廣與宣傳特殊活動推廣與宣傳: 在特殊時間的特殊活動執行,在宣傳上凸顯時間的重要性和針對群、宣傳活動具體內容和娛樂性.讓消費者在宣傳推廣過程中對活動產生向往,且活動推廣必須提前一周進行. 產品推廣活動推廣與宣傳產品推廣活動推廣與宣傳: 產品的推廣主要是在店內直接進行,配合店外宣傳（易拉寶）進行宣傳.突出產品的時間性和特殊性，強調“只會存在一周的飲食如果不把握是很可惜的”。特殊飲食不等于特價飲食,所以在價格方面不需要太多讓步,這樣才會給客人物有所值的感覺. 備注:因為宣傳推廣中大量涉及到店內服務人員的口頭傳達,所以建議由我方針對活動內容與活動執行,進行服務人員統一培

20、訓,以達到良好的宣傳效果. 活動推廣涉及物料 常規活動涉及物料常規活動涉及物料:精美DM三份(足球之夜&曼聯球迷俱樂部1份;淑女之夜&紳士之夜1份;下午茶&六人晚餐1份)精美海報六份(六個主題各1份)表格兩份(曼聯球迷俱樂部1份;六人晚餐1份)特殊活動涉及物料特殊活動涉及物料: 臺卡兩份(曼聯之夜白色情人節) 海報兩份(曼聯之夜白色情人節) 易拉寶兩份(曼聯之夜白色情人節) 主題DM兩份(曼聯之夜白色情人節)產品推廣涉及物料產品推廣涉及物料: 主題DM兩份(特飲/特食)備注:此物料配置是純宣傳用,不包括活動執行中所產生的裝飾用物料. 活動推廣涉及媒介及操作 常規活動涉及媒介及操作常規活動涉及媒介及操作:所涉及常規媒介:報紙、雜志、電視報道類宣傳所涉及特殊媒體:寫字樓電梯間廣告、寫字樓大廳視聽廣告、電影廣告、網絡廣告所涉及群體媒介:大學校園食堂邊的宣傳點、大中型寫字樓DM單派送所涉及常規媒介:報紙、雜志所涉及特殊媒介:電影廣告、電梯間廣告、網絡廣告所涉及群體媒介:大學校園食堂邊的宣傳點、大中型寫字樓DM單派送所涉及常規媒體:雜志所涉及特殊廣告:網絡廣告 推廣配合媒介活動推廣