1、吳力終于拿到了西門子醫療50多萬的退款，作為西門子醫療設備的經銷商，自此他和西門子的合作走到了終點。事實上，三年前他就已經想這么做了。而吳力還僅是要求西門子醫療退款的40多名經銷商中的一位。2014年底，西門子經銷商大規模地要求退款，僅影像設備的退款金額就高達20億元。從2011年開始，西門子醫療器械希望在中國實現超越正常時速兩倍的增長，但這一過激的“渴望”卻最終導致德國總部材料壓庫、假訂單連年無法消化。當神話破滅時，西門子總部決定沒收經銷商們10%到5%的保證金，經銷商們委屈地喊出了西門子醫療為了實現高增長背后的壓迫。西門子醫療是全球醫療領域最大的設備供應商之一。而自從去年開始，西門子醫療的

2、變化頻頻傳出，先是作價30多億歐元將醫療IT部門、臨床微生物學業務以及助聽器業務出售。隨后又有消息稱，醫療將被單獨設立公司。就在今年2月6日，西門子宣布裁撤7800個工作崗位。隨后一份名為“西門子2020”文件稱，這家全球TOP3醫療影像公司宣布近11.4億美金的成本削減計劃。其中，裁撤7800員工計劃的結束時間為2016年。據行業內有關消息稱，西門子醫療部門市場規模達140億歐元，已經于2014年10月份開始了與西門子總部的分拆，原計劃2015年下半年分拆完畢并對外宣布獨立。而最新消息稱，這一切計劃趕在5月份完成。經銷商大面積退款、出售部分業務、大裁員，以及西門子總部業務聚焦交通、能源后，醫

3、療被剔除，緊接著設立獨立公司，一系列的行為都在組合著一個正在變局的西門子醫療。20億的虛胖實際上，西門子醫療經銷商的退款潮始于一項新政。據接近西門子醫療的人士透露，2014年10月份，西門子德國總部新任CFO發現了大量未兌現的訂單，這些訂單中有的已經沉睡3年之多，因此在惶恐之余出臺了一項銷售新政，規定“新合同一定要有書面通知書、和醫院的合同、現場的審核等才能發貨，以前的老訂單則全部沒收”。全部沒收，就意味著經銷商們已支付2億元的訂單保證金將全部石沉大海。“而這些未兌現訂單的責任完全在西門子醫療。”吳力以及多位經銷商感到委屈。在西門子醫療的銷售規則中，與經銷商的合同有效期是一年，一年后可以延長3

4、個月，如果100萬的訂單還無法發貨，10萬下單時的保證金將被西門子醫療總部沒收。如此概率算下來，20億影像設備的合同中，經銷商們被西門子醫療總部扣除的保證金為2億元左右。吳力記得，2008年取得西門子醫療器械經銷權，還代表著美好的發展前景。西門子的核心業務是醫院使用的大型影像和檢驗設備。彼時，西門子醫療在中國綜合排名盤踞在老大位置。由于德國制造在業內享有較高信譽，西門子醫療的影像、檢驗設備技術和質量穩定超前，均受到醫院領域的青睞。也就是說，那時的經銷商如果獲得西門子醫療器械的經銷權，就相當于手里已經攥著一張市場的勝券。以吳力所在的廣東省為例，那時西門子醫療在廣東共有三到四個經銷商，利潤維持在

5、10到15之間。吳力坦言：“那時的日子過得比較滋潤。”然而當時間來到2011年，西門子醫療卻發生了重大的轉折。這一年，西門子醫療的銷售模式發生改變，吳力和多數經銷商開始頻繁收到西門子醫療銷售經理的壓貨要求。但讓吳力沒想到的是，這一壓便無法收拾，貨物越壓越多，甚至一壓就是四年。直到2014年上半年，光吳力交給西門子醫療的保證金就達到了50萬元。“我2001年就開始在西門子醫療經銷商的圈子里混，這種情況雖然也有，但很零星。”另一位西門子醫療器械經銷商張煥稱。那時西門子醫療器械的銷售經理沒完成任務時，也會找個別經銷商幫忙下個假訂單，但通常在一兩個月內，當陸續有真實的新訂單出現后，西門子醫療就會把此前

6、的假訂單抵消掉。像去年這樣經銷商大面積被要求壓貨的情況，此前還從未發生過。“銷售經理說業績完不成，要我們幫他下單。如果我們不下單，這些銷售經理就會因為完不成業績而離開，他們走了，之前壓貨的保證金我們該找誰要？”從2012年開始，吳力和其他經銷商就一直生活在這種恐懼中。他們期盼著有一天西門子醫療的銷售模式能峰回路轉，將這些假訂單內部消化，保證經銷商們能收回每單10%的保證金。而對于西門子醫療的銷售經理們來說，卻完全沒有這樣的困擾。當他們與經銷商的關系嫁接在這樣一種互相制約的“銷售”模式中時，不僅穩定了自己的訂單量，也穩定了自己的工作崗位。但這種畸形“關系”的惡性循環，像個毒瘤一樣，越長越大，在2

7、014年上半年，吳力和其他經銷商們走到了忍耐的極限。此時，西門子醫療全國的經銷商已經發展到200多個。光廣東省的經銷商就達到17個，而廣東省影像設備中CT的市場所有量最多也就20臺。顯然，西門子醫療的銷售隊伍已經遠遠過剩。此時，西門子醫療經銷商的門檻降低至“只要自己花錢購買一臺CT就行，然后再由經銷商自己賣到醫院去。”張煥介紹。自此，西門子醫療器械經銷商的門檻從專業級降低到了有錢就認的地步。一直到2014年10月，西門子德國總部新任CFO發現了這些大量的沉淀訂單，隨后出臺銷售新政，規定新合同一定要有書面通知書、醫院的合同，以及現場的審核等才能發貨，而以前的老訂單則全部沒收。老訂單的沒收，終于使

8、連吳力算在一起的接近50名經銷商集體爆發。據部分經銷商透露，從2011年到2014年，有近一半的訂單未發貨。從2011年算起，訂單的積壓量涉及金額達20億元，保證金為2億元。然而西門子的數據報表卻看起來很美。從2011年算起，西門子醫療在中國實現了連續四年每年30%的增長。但在吳力等經銷商眼里，這卻是相當可怕的“虛胖”。超越現實的渴望西門子總部的沒收消息傳出后，中國部門慌了。據西門子醫療經銷商介紹，2010年10月1日吳文輝上任西門子醫療中國區CEO。當時其力挫其他幾位競爭者而履任的主要原因就是提出了中國區年增長30%的超速發展計劃。而當時，另外兩大器械巨頭GE、飛利浦的年增長率仍然定在了15

9、左右。2011年是吳文輝履任的第一年。當這一激進的目標被一級一級地從中國區銷售經理處下壓到各大區、各省區、各經銷商身上時，假訂單由此而生。而在東南西北四個大區中，像山東省這樣假訂單未頻繁出現的區域，負責人會因為業績未完成而不得不卸任。假訂單成為了完成這一激進目標的主要工具。在中國醫療市場中，以當時的綜合業務排序看，占中國市場份額最高的是GE醫療，第二位是飛利浦醫療，第三位才是西門子醫療。然而，在技術、產品類型、市場份額均被GE超越的背景下，2013年位列第三的西門子醫療卻突然大翻身，這在業內人士眼里顯得很詭異。“在這幾年中，GE、飛利浦他們走的比較穩，增長率保持在15%左右，如果西門子不這么激

10、進，就不會遇到今天的尷尬。”國內一家醫療器械的高層認為，西門子醫療中國區的負責人，以及西門子醫療德國總部在2010年都作出了一個超越現實的錯誤決定。該人士認為，近幾年中國醫藥市場的復合增長率都在15%左右，基于這個數字，GE、飛利浦也把自己每年的增長率定到15%，這是比較切合實際的做法，而西門子一下定到30%非常不合常理。數據顯示，2014年財年中，西門子未交付的訂單額達1000億歐元。這一財年中，醫療業務的營業額下降6%，為33.2億美元。利潤下降至13%，為4.13億美元。而其的核心業務影像業務的利潤率下降更為明顯，從17.6%下降至14.5%。“可以說，西門子醫療中國區30%增長目標的背

11、后是渴望成功的心理，但這一渴望遠遠超越了市場的接納度和自身的綜合能力。”張煥稱。銷售游戲事實上，眾多假訂單之所以能持久的存在于西門子內部，核心原因還在于西門子醫療的考核方式。西門子醫療的銷售業績考核方式為訂單量發貨量再除以2，也就是說，訂單算一部分任務，發貨算一部分任務，當做到10個假訂單后，就有5個業績。比如如果生成一份假訂單，經銷商只要隨意填寫一個醫院就可以，當以后真正有醫院購買時，可以再隨時改變醫院的名稱。“但是GE就比較嚴，合同要填寫最終用戶”，張煥在經銷西門子醫療器械不景氣后，換做了GE的經銷商，“GE、包括飛利浦在內都要求在合同中填寫最終用戶,并且器械型號不可以變更，這就杜絕了假合

12、同的形成”。在西門子徹查假訂單后，據2015年一季度財報顯示，中國區訂單數量下滑超過50%。而在吳力看來，今年第二、三季度西門子醫療在中國或許下滑得將更嚴重，“按市場規律分析，像西門子這種體量的公司一季度的發貨量應該在12個億左右，但預計西門子醫療中國區第二季度的銷售只能達到7個億，這么算下降幅度在40%左右。”吳力認為，此前西門子醫療在中國虛胖得太厲害，需要大幅瘦身才能回歸到正常的體態。對此，西門子中國對經濟觀察報表示，對于媒體報道中提及的經銷商所反映的問題，西門子中國醫療集團新任管理層高度重視。同時，西門子中國醫療集團也通過各種渠道積極與業務合作伙伴開展溝通，給予及時回應。“西門子高度重視

13、對不正當競爭和其他不正當商業行為的防范工作。”西門子中國稱，“公司一再重申，只有廉潔的業務才是西門子的業務”。就在西門子開始回歸理性之時，吳力和部分經銷商也陸續拿到了西門子醫療的退款，不過對于未來的合作，吳力已經下定決心要畫上句號。在吳力和許多經銷商心里，西門子醫療的配合很被動，“在這種高端的前沿競爭上，如果一個公司把整個營銷任務都推給代理商或者經銷商來做的話，這個公司是很不負責任的，而西門子現在就是這樣。”據一些GE的經銷商介紹，在經銷GE的器械時，GE的人都會陪著經銷商一起去見采購方，經銷商需要什么資料和技術支持，GE方都很配合。因為大型設備的使用周期通常較長，在前沿的技術、產品更新等方面

14、，當經銷商和客戶解釋不清楚時，GE的技術人員就會出場，而西門子醫療的團隊在這些環節上相當缺位。對此吳力認為，西門子已經把達到30%的增長率作為主要目標了，對于營銷、售后服務等方面顯然完全沒心思做了。例如四川一位三甲醫院的院長抱怨稱：“彩超壞了，西門子的人叫了三次才來。”醫療變局在面臨市場變化的同時，事實上，西門子內部也在對醫療進行重新規劃和思考。據外資醫療界人士透露，西門子醫療已經悄悄在國際上找買家了。如果這一消息屬實，西門子屆時將以180億歐元的預估價格整體出售。然而，無論是否能找到買家，西門子醫療已經宣布獨立。據西門子醫療的中國區經銷商透露，去年10月1日，德國總部已經宣布分拆全部醫療業務

15、，并在整體分拆后單獨成立公司。關于這一架構的變化，當時西門子給出的理由是，“將使西門子醫療在反應和架構設置上更加靈活。”“西門子內部最早預計醫療獨立成公司將于2015年后半年對外宣布。年初時又改為5月對外宣布獨立。”西門子醫療器械代理商稱。其實在醫療業務獨立之前，西門子就已經在調整結構。在2014年8月，其以13億美元賣掉了醫療IT部門。隨后，又宣布剝離助聽器業務，以21.5億歐元的價格出售給投資公司殷拓集團（EQT）及德國斯特朗格曼（Struengmann）家族。在這兩項醫療業務出售后，西門子的業務聚焦在了能源、交通重點板塊上。而在這個醫療、大健康即將成為未來黃金富礦的背景下，西門子卻大舉出

16、售醫療業務。雖然西門子醫療中國并未對整體出售做出正面回應，但通過上述種種舉措已經不難看出，現在的西門子已經沒有太多的選擇。西門子最早在中國開展經營活動可以追溯到1872年,當其將第一臺指針式電報機放入中國，就定格了這一歷史時刻。在過去143年的時間里，西門子一直活躍在中國市場，并在工業、能源和醫療業務領域處于領先地位。至今，西門子已經在中國建立了百余家公司。西門子醫療官方對外宣稱，其是全球醫療解決方案最大的供應商之一，是醫學影像、實驗室診斷、醫療信息技術和聽力儀器等領域的領先制造商和服務供應商。事實上，西門子醫療最核心的業務是影像和檢驗設備的提供商。在中國高端醫療市場來說，西門子醫療、GE、飛

17、利浦三家跨國醫療企業占據了70的份額。而在這70%的份額中，西門子曾是三者中的老大，但隨著其對激進目標的追逐，西門子醫療內部除了一門心思下訂單外，已經無暇顧及其它方面的提升。“上一任全球CEO離任時說，因為中國和日本這兩個原來的明星地區業績大幅度下滑，造成了醫療的業績整體下滑。”一位跨國外資醫療企業人士透露，近些年西門子醫療在歐美那些發達地區的市場容量已經偏小，新生量也并不大。如美國經濟增長就兩三個點，醫療方面的增長已經過了時間，那么西門子醫療全球最大的增長點就是在中國，因而30%的激進目標得以誕生。而事實證明，對中國市場過高的預期不僅沒有使西門子找到新的經濟增長點，反而更給其雪上加霜。而產品問題，更是西門子的硬傷。多年來西門子醫療的產品大都集中于高端市場。自2009年中國新醫改真正開始，醫療服務的重心就不斷下移至基層。大城市三甲醫院的大型設備采購不斷被有關部門壓制，高端市場的增長開始萎縮。在此情況下，如GE開始調整船頭進軍基層市場，包括其近日針對中國基層市場推出的數字化X射線影像系統，將基層現有的2000臺X模擬光機盤活的基礎上，還影射著中國基層市場3萬臺的市場需求。據了解，從2007年到2009年，有關部門為了發展基層醫療市場，中央財政掏腰包為基層配置了2000臺X模擬光機，但由于基層