1、聯 盟 新 城 項 目營銷策劃方案品 牌 篇一、 品牌策略思路（新增部分）1. 開創【聯盟新城】的開發、經營、營銷模式，打造全國第一連鎖品牌2. 利用【中城聯盟】的實力和12家發展商的品牌資源以及其他方面的資源，帶動項目品牌3. 將河南建業的品牌推到新的高度二、 發展商品牌推廣和資源整合戰略1、 戰略理念【河南建業】與【中城聯盟】雙品牌并舉戰略。以建業品牌為基礎，打造【中城聯盟】這個中國地產旗艦的品牌，利用品牌提高項目的附加值。 1. 推廣和資源整合措施（進行了一些結構的調整）1） 戰略一：打造全國第一連鎖品牌【中城聯盟】首個旗艦項目策略一：圍繞【聯盟】進行【六大聯盟】的包裝推廣l 核心思想利

2、用【聯盟新城】的品牌和資源，圍繞【聯盟】而整合資源，將項目品牌提高至全國、國際的高度?！玖舐撁恕康哪Ｊ郊饶転楸卷椖克?，同時也為【聯盟新城】以后的連鎖項目創建品牌和模式。通過【六大聯盟】的包裝，對【中城聯盟】首個連鎖旗艦項目進行高調宣傳。n 聯盟一：全國最高檔的會所聯盟【UTOWN CLUB】聚合省內、國內乃至國際最高檔的貴族會所而成，為業主提供上流社會的交往空間，彰顯業主的尊貴身份。操作：重點與河南省內的高檔會所和俱樂部（如高爾夫球會、國際連鎖美容院、連鎖健身俱樂部等各種高檔俱樂部）聯系， 使其成為【UTOWN CLUB】的成員。【河南建業】和【中城聯盟】能為這些高檔會所提供大量的高端客戶

3、群，而這些高檔會所能為【河南建業】和【中城聯盟】提供高尚的娛樂場所，形成“泛配套”，提升物業的附加值，擴大企業品牌的影響力。n 聯盟二：全國最優秀的教育聯盟【國際聯盟教育基地】創建【國際聯盟教育基地】，整合建業的教育資源配套，強化建業的教育資源配套優勢。操作：本項目業主的子女可以優先入讀建業從幼兒園到高中的“一條龍”教育配套。甚至可以考慮通過發展商關系，獲得聯合國教育機構授權，則更具權威性。n 聯盟三：引領全國房地產潮流，12家品牌發展商實力見證【中國房地產榮譽聯盟】在售樓部和宣傳資料上可展示【聯盟新城】12間發展商所獲得的榮譽和經典產品，以此突出【聯盟新城】是站在這樣的高度進行開發的項目，凸

4、現項目的價值。n 聯盟四：超前的家居一體化服務系統【國際家居聯盟】以【聯盟新城】的名義，聯系若干知名的家居品牌如“宜家”家私，為業主提供額外折扣；聯系國內或國際若干知名室內設計公司，為業主提供家居設計服務。甚至可以以“黑川紀章（或香港著名室內設計師如高文安或梁志天）親筆設計”為綽頭，向購買全區售價最高的住宅的業主贈送家居設計方案，進行炒作。n 聯盟五：整合最強實力社區配套商家【中國商業聯盟】整合專門針對高檔社區而經營的連鎖商家，如連鎖超市、連鎖餐飲等，與其共同組成【中國商業聯盟】。為社區的商業經營提供穩定的商業經營后盾，將小區的商業經營納入規?；?、程式化的軌道?？紤]到社區長遠的發展，對于社區商

5、鋪進行統一的經營管理非常重要，高檔次和經營良好的商業配套無論對小區后期住宅的開發還是樹立項目品牌都有良性的影響。而且，通過“先租后售”或“租售并舉”的策略，發展商統一進行經營能優化商鋪的業態組合，使商家獲得更好的經營效應；從而使商鋪的銷售能達到利潤的最大化。n 聯盟六：打造“國際住宅博覽會”黑川紀章領銜的【國際設計聯盟】以“轟動設計的建筑組合黑川紀章領銜的【國際設計聯盟】”炒作項目的超強設計組合。重點突出項目一期是由黑川設計這一賣點。策略二：首創“全國同步發售”模式進行炒作（新增部分）l 核心思想通過“全國同步發售”模式的創新性，引起市場的關注。同時借助“全國同步發售”進行連鎖品牌炒作，加強對

6、【中城聯盟】首個旗艦式連鎖項目的炒作l 操作要點提示：A 與其他十一家發展商聯系，設立各地發售點，發售點可選擇其在當地開發的樓盤銷售大廳或租用星級酒店的會場進行，發售點的場地布置方案由聯盟新城項目公司策劃人員統一協調，統一制定；B 在各地的發售點設置網絡直播設備及視像設備，使全國十二個城市的客戶可以同步觀看其它發售點的盛況；C 通過網絡進行現場直播，將各地同時發售的實況統一反饋至聯盟新城銷售大廳，各發售點視像畫面的切換統一由鄭州發售點導演進行總控；D 在公開發售當天，每個城市的發售點都安排“中城聯盟”旗下各發展商的董事長輪流發表對【聯盟新城】公開發售的祝賀詞；E 致祝賀詞后，由“中城聯盟”旗下

7、各發展商向【聯盟新城】致送別具心裁的禮品，由聯盟新城項目公司派代表現場接收，日后用于在聯盟新城銷售大廳擺放。展示【中國房地產榮譽聯盟】的超強實力。F 各發售點同步進行聲勢浩大的聯盟新城【聯盟新城】公開發售啟動儀式；G 將以上內容在公開廣告上發布，進行強勢宣傳。 策略三：組織【中城聯盟】國際住宅示范社區全國體驗之旅（新增部分）選取【中城聯盟】12家發展商開發的項目中最有代表性的23個項目，組織客戶到現場參觀。目的：1、展示12家發展商的實力，彰顯連鎖品牌的優勢，拉開與競爭對手的距離。2、通過帶客戶參觀優秀的項目，同時將【聯盟新城】是在這些項目的基礎上的基礎上進行突破和創新，加強客戶對本項目的期望

8、和信心。2） 戰略二：構建【建業城市VIP會】l 核心思想以【建業城市VIP會】對【建業會】這個品牌進行包裝提升，目的是以“城市”、“VIP”的提法提升建業會的國際感和都市感，而和市面上如“名家會”等品牌區別開來。同時增加該會的附加值和實用性，使其能夠真正提升項目的附加值，并能為建業項目的推廣提供更廣闊的客戶平臺。l 具體策略A 組成【建業商家聯盟】，為業主提供更多場所的消費優惠操作：與市內或省內各大型商家和連鎖商家聯系，共同推出【建業城市VIP會】VIP卡，贈送給所有建業的舊業主，發展個人會員。使業主在享受到消費優惠的同時，能更深刻地感受到建業的品牌價值，增加其作為建業業主的尊貴感。可考慮通

9、知業主到【聯盟新城】售樓部拿取，借機推廣本項目。B 拓展【建業城市VIP會】團體客戶，進一步擴大建業的社會影響力，并為項目銷售拓展團體客源。操作：專門針對市內或省內的大型企事業單位、商會、領事館等，另設【建業城市VIP會】團體卡。使這些單位成為團體會員。能享受消費優惠，同時這些單位的領導或者員工在購買建業物業的時候，均能享受到統一的額外優惠。以此進一步拓展項目的客源。并為團購創建一個良好的平臺。3） 戰略三：圍繞2008年第五屆國際住宅博覽會進行品牌炒作（新增部分）以黑川大師擬將【聯盟新城】作為住博會參展作品及將【聯盟新城】的設計理念在住博會上向世界推廣進行炒作。4） 戰略四：圍繞【國際居住示

10、范社區】“十大標準”進行品牌炒作對【中城聯盟】、【河南建業】共同倡導“國際居住示范社區”的十大標準進行宣傳炒作。n 規劃設計超前化(以前為“規劃超前化”)行業標準：A 以提高業主的生活質素、創造更高層次的生活模式為出發點，進行住宅選型和總體規劃。B 以具前瞻性的國際化理念進行規劃設計，以確保產品五十年不落伍，充分滿足未來生活需求。（以前為“提高、擴充現行規劃設計標準，充分滿足未來生活需求”）聯盟打造：（新增部分）A. 以國際化的居住示范區來定義【聯盟新城】，按照“國際住宅建筑博覽會”的標準來規劃設計B 由黑川紀章領銜的六大設計聯盟超強實力組合，確保產品具有世界領先水平。C 黑川紀章擬將聯盟新城

11、作為世界住宅博覽會的參賽作品以及將設計理念向世界推廣，【聯盟新城】將成為具有國際廣泛影響力的房地產項目品牌。n 戶型間隔和諧化（以前為“戶型合理化”）行業標準：A 間隔、開間舒適合理，充分考慮居住者的使用需求和心理需求。B 結構設計合理，廳、房無凸柱，主要活動空間隱梁隱柱，視覺空間完整，實用性好。聯盟打造：（新增部分）A 超越國家標準的3.2米層高、室內空間感十足。B 首層、頂層和空中花園設計營造別墅級的、私家的戶外活動空間。C 功能區間劃分充分體現人性化設計，實現完全動靜分區，干濕分區、潔污分區。n 建筑造型品位化（以前為“建設藝術化”）行業標準：A 建筑造型品位化，不單純滿足住宅的功能使用

12、要求，同時能經歷時間的考驗，成為城市和建設的靈魂，充分體現建筑的個性和地域性。B 遵循北京憲章關于“文化是歷史的積淀它存留于建筑間，融匯在生活里，對城市的營造和市民的行為具有潛移默化的影響，是城市和建設的靈魂”的原則，倡導追求經得起歷史考驗的建筑藝術。聯盟打造：（新增部分）A 融合東西方建筑精髓，富含人文主義精神n 建筑質量國標化（以前是“質量標準化”）行業標準：A 工程、設計充分符合國家頒發的有關標準。B 觸、視感舒適，通風采光良好，做到安全、舒適、方便，提高健康生活的標準。 聯盟打造：（新增部分）AXXXX著名施工單位精心建設。n 建材技術綠色化（以前為“建材環?；保┬袠I標準：A 采用高

13、品質的建筑材料，適應時代潮流，符合環保標準，避免對環境、人體的危害。B 積極采用新設備，新技術，科學合理設計，減少對資源的浪費，盡量循環利用寶貴的資源。聯盟打造：（新增部分）A詳細說明項目建設各方面采用的環保技術，環保材料。n 社區配套全程化（以前為“配套完善化”）行業標準：A 服從政府在教育、生活等方面的市政配套要求，嚴格按城市規劃要求進行開發建設。B 細致入微地觀察和理解業主的生活需求，籌劃多層次的、不同規模的商業性服務網點，建立一個公平、良性、具有競爭活力的生活商業環境。C 建立小區專營會所及客戶服務中心，為業主提供更貼近、更自然、更舒心的生活、休憩、娛樂服務。聯盟打造：（新增部分）A.

14、 聚合省內、國內乃至國際最高檔的貴族會所，為業主提供上流社會的交往空間的【UTOWN CLUB】。B. 獲得聯合國教育機構授權，為業主子女提供“一條龍”教育配套的【國際聯盟教育基地】。C. 聯合知名的家居品牌零售商及國際知名室內設計公司的【國際家居聯盟】，為業主提供家居設計服務及額外折扣。D. 由各種高尚品牌連鎖商家組成的【中國商業聯盟】，為業主提供各種購物、餐飲等社區商業服務。 n 物管服務星級化（以前為“服務酒店化”）行業標準：A 物業管理強化其行業標準性管理內容如治安、衛生及房屋、小區設施的維護和更新。B 滿足個性化服務的需求，針對業主在物質和精神兩方面的需要，細化服務內容，建立公平、開

15、放的服務體系。聯盟打造：（新增部分）B. 鄭州首個獲 “金鎖匙組織”認證 的住宅社區。C. 采用“大管家貼身服務概念”的物業管理方式。n 居住環境公園化（以前為“環境公園化”）行業標準：A 融合工作和居住的對立，使居住環境公園化，使建業的住宅社區成為環境優美、修養身心、激發人生理想之地。聯盟打造：（新增部分）A. 黑川領銜的【國際設計聯盟】傾心打造的綠化園林，融入“公共院落”，“半圍合院落”及“私家情景院落”的三進式院落先進設計理念。B. 1.17的低容積率、低密度設計。C. 首層、頂層和空中花園設計，提供充足的綠化空間。n 人居生活智能化（以前為“生活科技化”）行業標準：A 在設計和建設中，

16、自覺運用成熟的現代科學技術來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質量。同時也意味著科技的生活化、個性化，即運用成熟的技術手段服務社區、家庭和個人。B 當前的主要目標是完善小區寬帶建設，提高小區的智能化標準。聯盟打造：（新增部分）A. 采用科技含量極高的別墅級設備直飲水系統、刷卡式電梯、100年不變的建筑結構、節能環保電熱木地板保暖系統、隔音保暖中空玻璃、高檔電子防盜門、星級智能化系統。B. 現代化住宅的交通設計地下車庫、人車分流、電梯、無障礙設計。 n 社區建設人文化（以前為“社區人性化”）行業標準：A 這是建業的終極目標。在規劃建設中，不僅提供足夠的硬件設施，同時以物業管理為龍頭，啟動社會

17、各行業健康、公平的服務于小區，創造安全、優雅、舒適而又充滿活力的人居社區。聯盟打造：（新增部分）A. “【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動，建立一種具國際化氣息的鄭州上流社會生活文化。B. 鄭州首個獲 “金鎖匙組織”認證 的住宅社區。采用“大管家服務概念”的物業管理方式，提供優質、貼身，充滿人性化的社區物業管理服務。C. 【UTOWN CLUB】，教育聯盟，家居聯盟，商業聯盟為社區提供全程完善的配套服務。產品篇一、 項目主題定位1. 項目主題定位建議原市場定位：新鄭州中心的國際居住示范社區建議提升為：中原·國際人居典范定位釋義：中原擴大項目的影響力；國際強調項目國際化的開

18、發理念和軟硬件配套；人居強調“人”的居住概念，比“居住”的提法更顯人性化；典范既具有“示范”的意思，同時具有領先市場，樹立市場樣板的意義；2、 圍繞主題定位的【國際化】概念包裝利用項目的國際化開發理念和設計組合，帶出聯盟新城的國際化生活社區的概念。（支持點見后圖表）鄭州綜合質素最高的國際化社區項目自身國際化內涵相關國際化組合內涵硬件的國際化文化的國際化住客的國際化規劃設計國際化園林景觀國際化智能化國際化物業管理國際化教育管理國際化采用與國際接軌的技術和材料建立具有國際文化氣息的社區形象與外企、領事館聯系，吸引這些人成為項目住客黑川領銜的【國際設計聯盟】黑川領銜的【國際設計聯盟】詳見國家3A住宅

19、大管家服務或“金鎖匙”認證【國際教育聯盟】聯盟新城國際化社區組合概念結構圖二、項目軟硬件設施建議1、圍繞主題定位的【示范社區】和【聯盟】引入國家3A級住宅概念或聯合國人居示范社區的概念。利用國家甚至國際認可的標準凸顯項目的權威性和唯一性。（見附表）（注：如3A的執行性有問題，可將此概念包裝）1. 物業管理建議方案物業管理的形式、服務細節，往往可以提升樓盤的附加值，尤其是“聯盟新城”，要以高于同區域、同檔次樓盤的價格入市，更加應該在項目素質附加值提升和項目管理及設施上來做文章，以此來提高樓盤的品牌知名度。我們建議“聯盟新城”在物業管理服務方面還建立“大管家服務概念”，使得買家真正從物業管理的貼身

20、服務中體會到進入“國際上流社會”的榮譽感和滿足感。大管家服務概念詮釋：以一種經過專業訓練的酒店式的管理為服務模式，導入貼身、感性、舒適的服務概念，將業主的衣食住行完全用規范的服務形式體現出來，讓業主有一種“私人管家”、“私人秘書”服務的細致感受。物業管理公司慣常做法：在小區中設置物業管理處，等待業主上門預約服務項目，再進行服務。大管家服務內容：在小區入口大堂設置管家中心，隨時關注業主的需要，主動關心業主的生活。如入可幫助接行李、貨物，預定家庭重點服務，出可送運貨物、防雨防曬，商旅服務，住客送餐、預定食物、重要新聞財經消息摘錄、資訊報刊查詢，音樂資料借閱，為業主提供全方位的人性化服務，既有酒店式

21、服務的細致入微，又無酒店式管理的呆板、拘束，隨時讓業主感受主人公的身份尊貴。如發展商有相關資源可以利用，甚至可以考慮加入“金鎖匙組織”全球五星級酒店服務認證的組織，成為鄭州首個獲“金鎖匙”認證的住宅社區。更能彰顯項目檔次。綜合“大管家服務概念”的特點，我司將有關物業管理系統的服務總結為以下幾個部分：服務項目大管家服務系統A 在主要進出口大堂設置設施齊全的管家服務中心臺。以智能化系統進行管理服務。B 接送業主進出，遮雨避陽，召集出租車，接送隨身貨物。C 個人理財服務：如關注股票行情，下班時提供股市最新消息，國際金融市場最新消息。D 提供私人秘書服務：預定飛機票、火車票、船票，重要事情備忘錄、mo

22、reing call服務。E 建立業主生活習慣檔案，貼身服務。F 每天上門收集洗衣、燙衫服務。G 提供貴重衣物租賃服務：高級西服、夜禮服、晚裝、旗袍等。H 送餐服務。I 鐘點工服務。J 急救中心服務（疾病、開鎖、煤氣泄漏處理、小型事故）。K 護理中心服務（上門保健按摩、病人護理）L 托管中心服務（寵物托管、幼兒鐘點托管、老人鐘點托管）M 家庭教師服務（外文補習、音樂教學、交誼舞、電腦等）聯盟新城智能化物業管理家庭智能化系統小區綜合監控集成管理系統小區綜合保安系統小區物業管理系統多媒體系統信息服務系統電話通訊系統商務系統家庭防盜系統家庭自動化安全報警系統信息化管理系統附表:3A級社區概念中國建設

23、部認可的3A級住宅社區3、 會所設施以及包裝建議將下沉式會所包裝為【兩大會所】概念建議根據目前設計的功能分區對會所進行包裝并增加如下設施，豐富會所的使用功能：負一層：包裝為“國際康體會所”，提供SPA，和男、女士KEEP FIT空間兩個主要功能?？蓪⑹褂寐什桓叩谋谇蝠^取消，爭取有限空間?？臻g功能劃分：主要劃分為四個區域運動區、休息區、活動場地，更衣室。支持計劃：尋找一家健身器材經銷商，或者知名的KEEP FIT俱樂部進場經營，由大廈提供免費場地，經營單位自行裝修，所經營贏利與大廈管理處三七分帳。男士KEEP FIT空間設計要點：運動場地設一有特色的運動項目，如擊劍，或者拳擊，或者射箭，或者野戰

24、，或者散打，或者臺拳道。運動區設置至少一套組合的健身器材，如臥推式、練腿器械、拉肩器械、練二頭肌器械、臥推式杠鈴，跑步機、單車機、劃船機、單杠等。女士KEEP FIT空間設計要點：運動場地設一有特色的運動項目，如健身操（有電腦監控），自由體操等，器械配備電腦測脂機，皮帶式按摩機，單車機、劃船機、跑步機等等。一層：包裝為“國際品味會所”，并增加如下設施：n 雪茄鑒賞室雪茄室的裝修必須很雅致，盡力體現一種異國風情，入口及櫥窗全部采用玻璃材料，盡量展現出雪茄品種的豐富。至少準備有一百多種世界上知名的、普通的雪茄品種，以供人品嘗、鑒賞。支持計劃：尋找雪茄專賣店的經營者，加盟成為連鎖店，或者又其獨立經營

25、，貨源、經營一條龍。設計要點：將雪茄室分為三部分：陳列區、品嘗區、展示區。其中，陳列櫥窗一定要采用全開放式，品嘗區有沙發，有煙灰盅；展示區有全世界名牌雪茄的介紹、典故、鑒賞辦法等等。n 紅酒室有專業的紅酒柜，紅酒架，室內保持適宜儲藏紅酒的室溫（大約18度左右），有小型的酒吧、紅酒歷史陳列展板，介紹世界各國的紅酒經典，以及紅酒的發源、制作工藝、儲藏方法、配餐方法、引用紅酒對人體的益處等，品名酒，析典故，風雅矜貴，尊榮時尚。支持計劃：尋找一家國外紅酒代理商，免費提供場地，自行裝修，在此展示，所經營的利益由大廈管理處三七分帳。設計要點：必須有可調控室溫的設備，室內裝飾具有異國風情，有酒柜，裝飾用酒桶

26、，小型酒吧，陳列架等。n 資訊閱覽及多功能室配備有近百種資訊雜志、報刊，免費提供給業主閱覽、查詢資料，有必要時作為某些主題講座的場地，也可以作為經營用途。支持計劃：與連鎖店聯營，我方免費提供場地，由連鎖店自行裝修，提供所有書報刊物，同時經營的利益與大廈管理處三七分帳。設計要點：書架、舒適的座位，簡單美觀的書臺，明亮柔和的燈光，明顯的書目指示牌。4、產品的包裝和演繹1）以“新亞洲院落別墅洋房”對項目一期進行包裝“新亞洲院落”將傳統的四合院和現代的國際建筑思想和科技進行完美結合。以“三進式院落”的設計理念營造豐富的鄰里交流空間和室內和自然交流的空間?！皠e墅洋房”是結合傳統洋房和別墅優點，向更高層次

27、邁進的產品，是洋房，更是別墅?，F代住宅的先進科技直飲水系統、刷卡式電梯、100年不變的建筑結構、節能環保電熱木地板保暖系統、隔音保暖中空玻璃、高檔電子防盜門、星級智能化系統現代住宅的交通設計地下車庫、人車分流、電梯、無障礙設計別墅級的室內空間設計別墅級的私家花園設計別墅級的低密度3.2米層高、6米挑空客廳、私家酒窖營造別墅級室內空間首層、頂層和空中花園設計營造別墅級的、私家的戶外活動空間1.17的低密度設計營造別墅級的居住舒適感第三重院落“私家院落”或“情景院落”第二重院落“半圍合院落”第一重院落“公共院落”小區業主的公共院落，是業主休閑、聚會、交流的公共空間組團業主的半公共院落，以圍合式布局

28、提供安全的兒童嬉戲場所、以精制的綠化營造戶戶有景，以首層大堂營造組團內的“迷你會所”小區業主的公共院落，以開放式布局提供休閑、聚會、交流的公共空間1、 首層的“戶外私家院落院落”2、 頂層的“空中院落”3、 退臺設計的“情景院落”1、 圍繞小區會所的中央廣場2、 商業街旁的中庭和休閑廣場1、 四合院式的半圍合院落2、 每棟住宅首層的“迷你會所所”新亞洲院落三進式院落設計理念別墅洋房是洋房，更是別墅2）將樓宇入戶大廳的包裝為“迷你會所”概念將每棟樓宇的大廳包裝為“迷你會所”，為這個室內的公共空間附上會所的概念?？梢栽诶锩嬖O置沙發和雜志架，供業主休憩和洽談?？蓞⒖既f科“五合一組合門崗”的概念，將門

29、禁、保安、信箱、休閑、天氣預報集于一身。更人性化的為業主考慮。（把觀光電梯的包裝設計概念刪除了）3）針對各戶型產品進行分別包裝A 如將一房單元包裝為“Boutique Apartment ”（中文名為“個性別墅公寓”）B 將底層帶地下室的單元包裝為“Fun House”（中文名為“私人會所別墅洋房”）C 將頂層帶挑高客廳的單元包裝為“Sky House”（中文名為“天幕別墅洋房”）D 將客廳和餐廳夾著花園的單元包裝為“View House”（中文名為“情景別墅洋房”）通過將不同的戶型產品分別包裝并為每個包裝進行詮釋，將設計理念通過動聽的故事告訴客戶，使產品的亮點更加突出，滿足客戶追求新鮮感的消

30、費特征?？蛻敉茝V篇一、目標客戶定位與分析（新增部分）1. 目標客戶群體地域范圍Ø 鄭州市Ø 河南省內其他地市Ø 河南省以外的其他省市（主要指來自沿海地區的專業炒家）Ø 海外（主要指小部分祖籍河南旅居海外的華僑人士）2. 目標客戶群體年齡層次從市場調查分析顯示，本項目面對的買家以中青年買家為主，即3550歲年齡段的買家。同時也不排除買家有年輕化的趨勢，即35歲以下的買家。3. 目標客戶群體社會層面特征Ø 大、中私營企業經營者Ø 私營礦主Ø 外資企業高層管理者Ø 金融、證券等朝陽行業的金領一族Ø 省內各政府部

31、門的高級公務員Ø 海外華人Ø 專業炒家4. 目標客戶群體需求特征Ø 地段和價格是首要考慮的條件Ø 尊貴身份的體現Ø 物業以自住為主Ø 三次置業以上Ø 較為注重幼兒園、小學和初中等基礎教育的綜合質素Ø 對居住環境要求高，注重鄰里間的溝通Ø 事業進取心較強Ø 容易接受新觀念、新事物5. 目標客戶群體家庭收入特征根據鄭州聯盟新城目前的戶型面積及4000元/平方米的預期單價，敝司認為，該項目的目標客戶群體的家庭收入屬頂尖階層。二、 目標客戶公關活動策略（把以前的活動細分為目標客戶公關活動和社會活動兩類）

32、1. “【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動1） 目的A 推廣【UTOWN CLUB】品牌，提高項目價值B 邀請目標客戶參加，借機推介聯盟新城2） 目標客戶A 建業舊業主（重點針對多次購買建業物業的客 戶）B 長通、裕達、中州等高級會所VIP客戶C 聯盟新城誠意客戶D 發展商掌握的其他高收入人群3） 活動內容（見下表）序號活動名稱工作內容1籌備“尊尚生活”系列演繹活動邀請河南省內知名的飲食、娛樂、美容美發、財經組織、準買家等。2“UTOWN CLUB”正式成立，“U尚生活演繹”系列活動開始會員指南手冊、會員卡到位。3UTOWN CLUB生活演繹之上領波爾多之夜（以前為“紅酒品嘗會”）

33、準備至少十種高中低檔紅酒及多種雪茄，由專業人士介紹其色、香、味，保存、品嘗、社交禮儀等。4UTOWN CLUB生活演繹之精英沙龍邀請業主帶領2-5名朋友（家人只限三人），（會所全天游戲，半天介紹樓盤），同時邀請行業精英參加。5UTOWN CLUB生活演繹之米蘭站翡翠華彩女人（以前為“翡翠華彩女人”）邀請服飾品牌，介紹流行款式及作時裝表演，演繹現代經典女性風采。6UTOWN CLUB生活演繹之中秋派對邀請聯盟新城新業主、海外華僑等參加。4） 活動地點選擇富人云集的高檔酒店，如中洲酒店等，以及項目會所5） 活動時間8月至12月2. “【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動UTOWN CLU

34、B成立儀式暨國際美食節（ 以前為“【聯盟會】尊尚生活演繹”系列活動一聯盟會成立儀式暨大型酒會）活動要點提示：搜羅世界各地的馳名美食，如法國鵝肝，俄羅斯魚子醬等，以自助餐的形式邀請客戶參加，會上舉辦UTOWN CLUB成立儀式，頒發首批會員卡。舉行期間可加插慈善拍賣，名模穿插于會場向客戶敬酒并進行時裝表演等活動。1） 目的A 推廣聯盟新城B 發動團購和泛銷售2） 目標客戶A 邀請各大企業（即團體會員）代表參加B 邀請購買多套建業物業的業主參加3） 活動地點高級酒店4） 活動時間8月中旬3、“【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動上領波爾多之夜活動要點提示：準備至少十種高中低檔紅酒及多種口

35、味不同的雪茄（增加了雪茄，以前只是紅酒），由專業人士介紹其色、香、味，保存、品嘗、社交禮儀等。1) 目的A 推廣聯盟新城B 發動團購和泛銷售2) 目標客戶A 邀請各大企業（即團體會員）代表參加B 邀請購買多套建業物業的業主參加C 邀請【聯盟新城】的誠意客戶3) 活動地點高級酒店4) 活動時間9月上旬D. “【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動米蘭站翡翠華彩女人活動要點提示：邀請著名服飾品牌，介紹流行款式及作時裝表演，演繹現代經典女性風采1) 目的A 推廣聯盟新城B 發動團購和泛銷售2) 目標客戶A 邀請各大企業（即團體會員）代表參加B 邀請購買多套建業物業的業主參加C 邀請【聯盟新城

36、】的誠意客戶D 各高檔美容院的客戶E 以上客戶側重瞄準女性（闊太）5、 “【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動中秋派對1) 目的A 利用中秋佳節與鄭州華僑組織共同舉辦中秋晚會，借機 推介本項目B 鞏固購買【聯盟新城】的客戶，增加口碑傳播的動力2) 目標客戶A 海外歸僑B 已經認購【聯盟新城】的客戶3) 活動時間9月28日晚6、“【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列長效活動精英沙龍1) 目的利用落成的會所舉辦文化沙龍、時尚派對等活動，邀請行業精英和職業經理人參加2) 目標客戶（新增部分）A 各集團單位的負責人、總經理級別的高級員工B 已經認購【聯盟新城】的客戶3) 活動時間（新增

37、部分）會所落成后開始，平均每月一次7、“【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動“好萊塢”巨星圣誕化妝舞會（新增部分）1) 目的利用圣誕節之機舉辦活動，建立具國際化色彩的上流社區生活文化與氛圍，鞏固【聯盟新城】及【UTOWN CLUB】的品牌優勢。從活動中發掘目標客戶。2) 目標客戶A 已經認購【聯盟新城】的客戶B 跨國企業駐鄭州公司外籍高層管理人員C 外國政府駐鄭州機構，組織使節，外籍人員D 鄭州本地商界，文藝界，體育界等精英人士3) 活動時間12月8、“【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動“佛羅倫薩之夜”意大利歌劇欣賞（新增部分）1) 目的營造【聯盟新城】項目高尚的社區氛圍

38、，拉升項目高端形象。從活動中發掘購買客戶2) 目標客戶A 邀請購買多套建業物業的業主參加B 邀請【聯盟新城】的誠意客戶C 河南省，鄭州市文化藝術界人士，大專院校藝術系老師， 教授3) 活動時間12月9、【UTOWN CLUB】（以前是“聯盟會”）在各地市的入會招募1）目的在各地市河南建業項目的售樓部放置【UTOWN CLUB】宣傳手冊和入會表格，引起客戶對【UTOWN CLUB】的興趣，從而激發其對本項目的關注。2）目標客戶河南省各地市的購房客戶3) 時間長效性操作二、社會活動策略1、 組織【中城聯盟】國際住宅示范社區全國體驗之旅（新增部分）報名：8月1日至8月20日（通過公開廣告邀請已經下了

39、誠意金的客戶參加，在8月20日前下誠意金的客戶均可參加）參觀：8月20開始至9月20日2、 舉辦“聯盟新城”水上趣味奧運會（以前為“聯盟新城杯”建業會首屆業主運動會）1) 目的A 通過業主委員會組織業主到場參加，加強建業的社區文化氛圍B 借機推廣聯盟新城項目2) 目標客戶A 建業舊業主B 聯盟新城客戶3) 活動內容舉辦過浮橋、水上拔河等水上趣味競技比賽，由家庭為單位組隊參加4) 活動地點在鄭州市內大型水上運動場館舉行5) 活動時間8月2、“挑戰河南建業”【聯盟新城】杯小型五人足球賽1）目的A 通過挑戰河南建業足球隊，引起社會廣泛的參賽熱情B 借助河南建業足球隊的社會影響力，提高【聯盟新城】的品

40、牌知名度2）目標客戶群A 社會的足球愛好者B 各企業事業單位的足球愛好者C 建業球迷會5） 比賽形式A 比賽分四組進行，分別為建業業主組、社會公開組、青少年組、機關團體組（可專門邀請金融系統、高校教工、外企單位、國家機關部門等收入高的單位組隊參加）；B 比賽形式采用分組淘汰的形式，在項目公開發售前決出各分組冠軍；C 從各分組冠軍隊伍中選出優秀隊員組成冠軍隊，此隊將與河南建業隊比賽，比賽時間安排在聯盟新城公開發售當天；D 為增加公信力和影響力，可由河南建業與市體委共同牽頭，聯盟新城作為協辦方配合，并獲得比賽貫名權；6） 時間A 報名時間：7月中旬至八月底B 比賽時間：8月底至公開發售當天7） 活

41、動地點A 初賽階段在鄭州市大型體育運動場所，人流密集的公眾廣場等B 決賽在聯盟新城現場3、針對河南建業球迷的宣傳手段制作印有【聯盟新城】字樣的球迷示威棒，在河南建業隊主場比賽時派發。4、針對溫州客戶舉辦房展會（新增部分）1) 時間：8月上旬2) 地點：溫州國際大酒店會議室3) 活動名稱：【聯盟新城】溫州推介會4) 參與人員：4人5) 物料配合：銷售資料；鄭東新區規劃易拉寶；投資推介易拉寶（23塊）；手提電腦（播放幻燈片用）調查問卷（用作分析溫州客戶的投資意向及積蓄意向認購客戶）投影儀（該物料可由溫州酒店提供租賃）6) 廣告配合：于8月溫州日報刊登半版廣告內容：1) 聯盟新城于溫州國際大酒店舉行

42、投資推介會；7) 新客戶優惠措施凡參加本次投資推介會而成功認購聯盟新城的新客戶均可獲贈：Ø 單人來回廣州機票以及酒店住宿一晚（在樓價中扣減）Ø 所購買單位的一年管理費（在樓價中扣減）8) 酒店區域設置：Ø 租用酒店大堂設立推介會接待區，派發項目資料、接受客戶咨詢以及指引客戶前往會議室參加投資推介會；Ø 租用酒店的多功能會議廳作為推介會的會場，現場布置項目資料以及市政利好的相關展板。9) 推介會流程：1) 工作人員在接待區向參加推介會的客戶派發投資意向調查問卷以及相關資料；2) 接待區的工作人員帶領客戶前往推介會的會場；3) 會場現場的工作人員協助客戶填寫

43、投資意向調查問卷之后收回投資意向調查問卷，保留客戶資料；4) 10：00推介會正式開始，致歡迎辭后，以幻燈片的形式向客戶介紹項目的情況，近期的市政利好、鄭東新區規劃、以及產品的回報說明；（45分鐘）5) 與現場客戶進行互動溝通，客戶可以自由發問，我方現場解答相關問題；6) 現場接受誠意金認購，組織看樓團，現場預約時間（由銷售人員進一步跟進）。7) 有意向參加“聯盟新城看樓團”者可立即預約報名，并交納機票預定費用；三、“客戶發動三步走”策略為充分調動市場，我們建議客戶發動分三步進行第一步：行家發動在項目尚未面向社會之前，面向社會廣泛吸納銷售專員，借鑒保險營銷的銷售模式，組建“泛銷售”直效營銷隊伍

44、 總體操作概念：首先在好的產品的基礎上建立龐大的銷售團隊，引入保險銷售模式，發動全社會資源，建立起全員營銷的隊伍，全面開展“一對一全程服務銷售模式”。 受聘人員首先是推廣銷售員，進而或是準買家。操作模式解析：n 變“坐銷”為“行銷”，讓銷售專員走出銷售部，化固定工作時間為彈性工作時間，在社會各層面進行實務性推廣銷售。n 銷售專員的管理采用集合型管理模式，彈性工作制度，以兼職專員為主，全職人員為指導、管理及輔助。n 銷售專員的報酬以責任工資形式發放，即不設底薪，以定時完成的推廣成績計算高額傭金作為報酬，成績越大，報酬越高。工作要點提示：n 系統性組織培訓工作。n 培訓主要目標是通過培訓，讓其所接

45、觸的人都能認可建業品牌，中城聯盟品牌，認可聯盟新城，從而形成自覺地追捧聯盟新城的購買行為。更讓營銷專員形成一種思維概念：不單是在推銷房子，而且是在推廣一種全新的生活方式，推廣一個具有國際化內涵的生活社區，能以充分的信心，高漲的熱情，全力以赴地進行推銷。n 所有培訓的銷售人員，必須要通過正式考核，領取“聯盟新城營銷專員資格證”方可上崗，以推動學習積極性，減免推銷中的失誤，利于維護項目形象和企業形象。操作內容：n 刊登大篇幅廣告招聘銷售專員及銷售顧問。n 組織專場現場招聘會，通過現場介紹、項目參觀，讓應聘人員認識品牌，鼓動其對項目的銷售熱情。n 通過培訓、考核，將適合銷售工作、有意購買項目人員進一

46、步進行甄別，經過培訓合格的銷售專員將領取“項目銷售專員資格證”，今后均以“銷售專員資格證”作為管理依據，如合格上崗、領取報酬等。備注：詳細操作請參照見泛銷售標準化操作手冊第二步：資源客戶發動（即大客戶營銷）針對人群：n 發展商關系客戶：包含房地產管理部門、政府關系客戶、項目有關的合作單位客戶n 發動其他資源客戶團購：如可針對河南建業原有業主，集團員工及親屬，建業球迷，建業學校的家長。鄭州僑聯組織，各大中型企事業單位員工等。進行專人跟進服務、上門演示項目產品、提供集團購房優惠等，以刺激他們對本項目的購買意，進一步深化本項目的直效營銷效果n 溫州購房團等的挖掘與吸納n 成立“UTOWN CLUB”

47、的會員招募操作方式：對于本批客戶成交享受額外優惠，由本批客戶介紹成交則可享受獎勵計劃，將采用直郵項目資料、上門介紹、電訪、內部認購折扣介紹、團購折扣介紹、介紹成交獎勵情況介紹等方式推進目的：聚集人氣，儲備客源，為公開發售的市場引爆做準備第三步：市場客戶發動經由以上兩步的客戶發動，已奠定一定的銷售基礎及市場口碑傳播基礎，因此，第三步旨在造就市場轟動效應。針對人群：n 社會消費群操作方式：n 媒體刊登項目接受內部認購廣告目的：n 聚集人氣，儲備客源，為公開發售的市場引爆做準備n 蓄水放洪開售前通過媒體炒作、公關活動、廣告宣傳、人際口碑傳播等的品牌滲透與鋪勢，現場開放參觀、蓄客，到客戶蓄勢到一定量時

48、，進行銷售引爆放閘。銷售推廣篇一、銷售階段劃分按招項目工程接點，將本項目首次公開發售前后主要的推售階段分為以下五個階段：第一階段：蓄水/首次升溫期（開售前3個月）第二階段：蓄水/二次升溫期（開售前2個月至開售前1個月）第三階段：高溫/強勢蓄客期（開售前1個月）第四階段：引爆/公開發售強銷期（公開發售當周）第五階段：保溫/持續強銷期（公開發售后數個月內）二、分階段介紹以下將各階段相關部署進行介紹，詳細的媒體炒作、公關活動等內容已在前述介紹，本處僅為標題式布署展示。1、第一階段：蓄水/首次升溫期1）時間：2004年7月1日31日2）目的：A 公布十大標準，表達【聯盟新城】決心建造“國際示范 社區”

49、決心B 通過各種途徑充分發掘利用客戶資源C 招聘泛銷售團隊3）目標客戶A 資源客戶B 其他泛銷售團隊的人士C 房地產、媒體及相關行業人士D 市民4）部署A 導入項目品牌B 招聘泛銷售團隊5）公眾媒體推廣主題： 國際級社區十大標準由【河南建業】與【中城聯盟】共同制定6）廣告A 大河報硬性報紙廣告（十大標準）B 大河報軟文（十大標準）C 大河報泛銷售團隊招聘廣告7）媒體炒作國際生活方式類媒體炒作著重在【河南建業】與【中城聯盟】共同制定國際級社區十大標準，要當行業標準的制定者引發業內爭議，通過一個企業和一個行業聯盟制定業界標準，而引發業內爭議為題材進行炒作。8）社會公關活動（把公關活動進一步細分為社

50、會公關活動和目標客戶公關活動）A “加入建業，與建業共同成長”【河南建業】、【中城聯盟】聯合招聘泛銷售專員（以前是“聯盟新城杯建業會少年藝術花會”）B 【河南建業】與【中城聯盟】共同制定國際級社區十 大標準發布會及聯盟新城產品介紹會C 聯盟新城杯足球賽報名（新增部分）9）目標客戶公關活動A VIP卡正式頒發酒會B CDMA移動電話促銷活動10）客戶體驗營銷傳播（新增部分）【聯盟通訊】【目標】雜志系列專題連載“聯盟生活體驗”2、第二階段：蓄水/二次升溫期1）時間：2004年8月1日2004年8月30日2）目的A 宣傳【六大聯盟】，以超強勢的資源組合，令社會相信【聯盟新城】具備成為“國際示范社區”

51、的條件B 創建【UTOWN CLUB】，同時將【建業會】包裝提升為【建業城市VIP會】，提升項目形象。拓展客源C 讓目標客戶群及市民初步了解本項目的產品賣點及文化賣點中主要的部分亮點。3）目標客戶A 資源客戶B 泛銷售所帶來的目標客戶C 房地產、媒體及相關行業人士D 廣告宣傳所帶來的新客戶E 溫州購房團的客戶F “UTOWN CLUB”尊尚會會員G 市民4）部署推進泛銷售營銷計劃來吸納目標客戶群及加強口碑傳頌,啟動資源客戶營銷及口碑傳頌5）公眾媒體推廣主題（有所改動，并且新增一些內容）A 中國第一連鎖品牌旗艦項目【聯盟新城】通過“六大聯盟”體現超前的開發理念，超強的實力組合、豐富的資源平臺以及

52、全國性的房地產項目品牌B 黑川大師擬將聯盟新城作為2008年第五屆國際住宅博覽會中國的參展作品（新增部分）6）廣告A 戶外廣告（以“新亞洲院落”及本項目名稱等為主展示）B 大河報硬性報紙廣告(【六大聯盟】的生活模式系列的解剖)7）媒體炒作圍繞【六大聯盟】模式帶來的國際級社區的領先生活方式進行深入炒作，著重體現國際設計聯盟的組合優勢8）社會公關活動（新增部分）A 聯盟新城足球賽初賽B 【聯盟新城】水上趣味奧運會9）目標客戶公關活動“【UTOWN CLUB】U尚生活演繹”系列活動一UTOWN CLUB成立儀式暨國際美食節（以前是大型酒會）A 【UTOWN CLUB】成立儀式B 辦理【UTOWN CLUB】登記入會手續C 【UTOWN CLUB】旗下的高檔會所介紹和現場展示D 【聯盟新城】現場咨詢和進行客戶調查登記E 時尚