1、會計學1地產品牌的規劃及建立地產品牌的規劃及建立第1頁/共86頁第2頁/共86頁第3頁/共86頁第4頁/共86頁品牌力品牌力第5頁/共86頁一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大眾汽車、大眾汽車 品牌一屋品牌一屋-a branded house萬寶路、諾基亞、伊利、服裝萬寶路、諾基亞、伊利、服裝第6頁/共86頁一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園富通富通 - - 富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門品牌一屋品牌一屋萬科萬科 - - 溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲溫馨

2、家園、四季花城、金色家園、華爾茲新鴻基新鴻基 - - 翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居第7頁/共86頁概念或定義：品牌經驗（相對于客戶或目標消費者的認知）概念或定義：品牌經驗（相對于客戶或目標消費者的認知）1 1、具體的保證（利益點）：、具體的保證（利益點）：2 2、消費者感情上的品牌經驗：、消費者感情上的品牌經驗：1我為誰而生？我為誰而生？Who am I for?2我是誰？我是誰？Who am I?3為什么買我？為什么買我？Why buy me?-利益點利益點/支持點支持點benefit/reason-to-believe.第8頁/共86

3、頁P&G的洗發水品牌：的洗發水品牌：潘婷潘婷海飛海飛絲絲我為誰而生？我為誰而生？現代聰明、掌控自我的女性現代聰明、掌控自我的女性害怕頭皮屑帶來社交尷尬害怕頭皮屑帶來社交尷尬的個人或父母親的個人或父母親我是誰？我是誰？國際性的專業領導者國際性的專業領導者有效有效率的專家率的專家為什么買我？為什么買我？健康閃亮的頭發健康閃亮的頭發沒有頭皮屑的美麗頭沒有頭皮屑的美麗頭發發維它命原維它命原B5，從發根至發梢，從發根至發梢ZPT可被頭皮吸收可被頭皮吸收來自瑞士美發學院來自瑞士美發學院減少落屑減少落屑第9頁/共86頁創意操作流程創意操作流程檢查(check)創意(creative idea)創意執

4、行(creative execution ) 第10頁/共86頁創創 意意 簡簡 報報本簡報存客戶主管、文案、美指處圣 安卓花 園成 都南二 環紫竹 路39071（建） 16408（占 ）名稱描描述述：蘇 格 蘭 高 爾 夫 球 場名 ， 世 界 三 大 球 場之 一。地 理位 置描描述述：成 都傳 統 意 義上 的富 人區 ， 是 發 展 最 快 的 區域 ，鄰機 場路規模描描述述：253 戶 ， 是小 項 目， 周 邊 存在 同 等規 模樓 盤 ， 也有 大 社區 樓盤3/2/3、 42/2； 127.38-168.21 平 方米； 90%； 少量復 式。 戶 型描描述述： 成都中 產階級

5、 的換房 的目標 戶型， 戶型沒 有大的 缺陷，本 區域作 為程度 競爭最 激烈的 區域， 云集如 銀都 、 希望、 樂民等 諸多 實力雄 厚的發 展商， 總體規 模很 大，各 項目大 小有差 異，水 準卻很 高，售 價由 2000-5000 元。市 場狀 況描描述述： 產品的 個性、 特征是 本項目 最大的 突破口 。名 稱銀 都/花園錦 官新城 /新 加坡花 園介 紹規 模大， 水準高 ，有前 期入伙 的口碑 效應競 爭對 手描描述述： 幾個項 目由于 入市早 ，已 建 立起相 當的知 名度， 在規模 、 實力 、景觀 等方面 吸引圣 安卓花 園的 客戶群 。人 口統計 說明： 30-45

6、 歲，有 家庭， 有子女 ，高等 教育， 文化、 商 務、 媒體等 高附 加 值行業 ，尊 重自 我價值 ，具有 車輛， 少部分 為私營 企業主 ，是成 都中產 階級中 的高 消費層 。消費者消 費形態 描述： 第二、 三次置 業，以 居住為 主， 少 量是投 資用， 重視 房屋的 品質， 尤其在 環境等 方面 。形 象建立 期倡 導純粹 英國紳 士生活正 式發售 期展 示英式 的高雅 生活推 廣策 略持 續銷售 期階 段行銷品 牌性 格物 理性：建 筑 外立 面現 代 ，建 筑 色 彩、 符 號、 功能 強 調休 閑性。感 性：理 性、講 究、嚴 謹、高 品質、 現代性單 一主張 /權重 /

7、支 持1）英 國貴族 式管家 （40% ）2）高 品質休 閑設施 （20% ）3）考 究、現 代的園 林（ 20%）廣告目的形 象/促銷/打擊對 手/取得信 任等建 立全新 、有別 于成都 地產目 前概念 的形象 ，做好 7 月入 市前的 準備 。文 案要求流 暢、文 雅，有 深度風 格要求高 雅、簡 潔等必 須要求電 話/標志/地圖 /發展 商限 制要求避 免殖民 文化 /本地 文化進 度：第 一階段 10 個工作 日；第 二階段 15 個工作 日。填 表日期 ：填 表人：第11頁/共86頁BBPBBP - - 博思堂全過程品牌建立博思堂全過程品牌建立Birthidea Brand-buil

8、ding Process第12頁/共86頁緣起：緣起：1 1、從、從9999年起，地產向規模化和成熟化邁進年起，地產向規模化和成熟化邁進2 2、地產的營銷方法越來越接近普通產品、地產的營銷方法越來越接近普通產品3 3、品牌好感和知名度轉化為投資回報、品牌好感和知名度轉化為投資回報-30-40%-30-40%客戶成交客戶成交4 4、萬科四季花城的表率作用、萬科四季花城的表率作用-深圳土地出讓深圳土地出讓出發點：出發點：1 1、減少營銷成本和費用投入、減少營銷成本和費用投入-利潤減少、趨平利潤減少、趨平2 2、整合各種營銷手段、整合各種營銷手段-地產公司資源的重組地產公司資源的重組3 3、科學制導

9、產品研發和市場推廣、科學制導產品研發和市場推廣-降低風險降低風險第13頁/共86頁房地產品牌六步：房地產品牌六步：第一階段：產品研發 - 產品核心：規劃、戶型、環境、配套、外立面、物業管理、材料品牌表現：定位、名稱、形象（如：標志）第二階段：產品論證 - 產品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格品牌表現：位置、物理特征、品牌描述第三階段：產品概念面市產品核心：樣板間、示范環境、售樓處、模型品牌表現： 前：概念 - 強有力銷售主張中：反應 - 市場、專家、消費者態度后：強化 - 各個支持點的強化第14頁/共86頁第四階段：產品形態出現產品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務品牌表現： 產品視覺-

10、產品質量-預期使用感受-第五階段：產品使用產品核心：管理、建筑質量、使用狀況、品牌表現：新家感受、使用感受第六階段：產品提升產品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式品牌表現：主人、創造者提示第15頁/共86頁第16頁/共86頁從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園”在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動，并獲得巨大成功。惟獨在深圳，萬科集團的總部，囿于特殊的原因，萬科地產只在96-97年推出位于景田片區的“超濃縮版”城市花園，盡管創造出4倍的認購率，但終因規模太小，無法充分展示萬科的專業和實力優勢，結果給萬科人和消費者留下了深深的遺憾。機會出現在99年。萬科地產在深圳啟動四季花城，短短的一

11、年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業的美麗家園，更為萬科地產打造深圳第一品牌奠定堅實的基礎。現在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業化、人性化的品牌之路，希望我們的企業能早日創造出屬于自己的品牌理念和品牌。第17頁/共86頁萬科地產萬科地產 關注普通人新世紀，萬科地產核心開發理念第18頁/共86頁2000年初刊登于萬科六大主力市場的權威媒體年初刊登于萬科六大主力市場的權威媒體第19頁/共86頁萬科品牌構成及形象萬科品牌構成及形象第20頁/共86頁“讓美麗的地方更美麗讓美麗的地方更美麗”第21頁/共86頁四季花城推廣中需要解決的核心問題四季花城

12、推廣中需要解決的核心問題第22頁/共86頁第23頁/共86頁四季花城推廣手段四季花城推廣手段四季花城推廣步驟四季花城推廣步驟品牌+形象行銷第24頁/共86頁四季花城策略執行四季花城策略執行第25頁/共86頁20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（預售期）平面廣告（預售期）第26頁/共86頁20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（預售期）平面廣告（預售期）第27頁/共86頁第28頁/共86頁第29頁/共86頁第30頁/共86頁第31頁/共86頁第32頁/共86頁20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（第二期預售）平面廣告（第二期預售）第33頁

13、/共86頁20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（第二期預售）平面廣告（第二期預售）第34頁/共86頁20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（第二期正式發售）平面廣告（第二期正式發售）第35頁/共86頁第36頁/共86頁第37頁/共86頁第38頁/共86頁20002000年年 萬科四季花城萬科四季花城 平面廣告（第三期正式發售）平面廣告（第三期正式發售）第39頁/共86頁第三期后續廣告第三期后續廣告第40頁/共86頁第41頁/共86頁第42頁/共86頁第43頁/共86頁第44頁/共86頁第45頁/共86頁第46頁/共86頁 蔚藍海岸蔚藍海岸 主形象廣告主形象

14、廣告第47頁/共86頁 蔚藍海岸蔚藍海岸 千僖年形象廣告千僖年形象廣告第48頁/共86頁 蔚藍海岸蔚藍海岸 第一期正式發售廣告第一期正式發售廣告第49頁/共86頁第50頁/共86頁第51頁/共86頁第52頁/共86頁 蔚藍海岸蔚藍海岸 第二期廣告第二期廣告第53頁/共86頁 蔚藍海岸蔚藍海岸 第二期廣告第二期廣告第54頁/共86頁 蔚藍海岸蔚藍海岸 第二期宣傳資料第二期宣傳資料第55頁/共86頁第56頁/共86頁第57頁/共86頁第58頁/共86頁第59頁/共86頁營銷精英細說深圳地產營銷精英細說深圳地產 附附 件件摘自摘自2000年年投資導報投資導報第60頁/共86頁第61頁/共86頁第62

15、頁/共86頁第63頁/共86頁第64頁/共86頁第65頁/共86頁第66頁/共86頁第67頁/共86頁第68頁/共86頁第69頁/共86頁第70頁/共86頁第71頁/共86頁第72頁/共86頁說明：“讓您看到未來”是我們對客戶的承諾。所以在前期討論過程中，為了增加方案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。第73頁/共86頁說明：戶外方案最具有可模擬性。第74頁/共86頁第75頁/共86頁20002000年年 山水芙蓉國際新城山水芙蓉國際新城 平面廣告（一）平面廣告（一）形象形象篇篇第76頁/共86頁20002000年年 山水芙蓉國際新城山水芙蓉國際新城 平面廣告（二）平面廣告（二）生活生活篇篇第77頁/共86頁20002000年年 山水芙蓉國際新城山水芙蓉國際新城 平面廣告（三）平面廣告（三）建筑建筑篇篇第78頁/共86頁20002000年年 山水芙蓉國際新城山水芙蓉國際新城 平面廣告（四）平面廣告（四）文化文化篇篇第79頁/共86頁第二期第二期主題推廣口號：國際生活，人生成就主題推廣口號：國際生活，人生成就第80頁/共86頁20012001年年 山水芙蓉國際新城二期山