1、.啤酒市場的操作細分與對策摘要：中國是一個啤酒產銷大國，啤酒產銷量連續5年位居世界第一，以至于國外諸多資本紛紛涌入；但中國又是一個啤酒小國，在世界許多國家的主流消費場所，人們都很難找到中國品牌的身影。從產品、品牌、市場等各個方面，中國啤酒企業近些年來取得了長足的進步，如何創造出國際化品牌成為啤酒企業發展的重中之重。文章將啤酒市場細分為六個，不同市場的特點決定了其營銷策略的側重點，進而探討如何在渠道、品牌和產品以及推廣方面更具策略性。一、啟動型市場1、市場特征：市場占有率15%以下，市場覆蓋率40%以下；市場呈不均勻分布；品牌認知、品牌口味接受性及渠道壁壘是這一階段市場的三大障礙點。2、渠道對策

2、：在代理商的選擇上，個體戶為最好的人選，在壁壘性較強的市場，應采取多點進攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優勢為主，不要求強鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當渠道不配合或渠道壁壘嚴重的時候，建立直銷隊伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預直銷；批發與直銷結合起來，其效果更強；3、品牌及產品策略：產品入市時，背景、質量優于競爭對手；價格等同或低于競爭對手；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在選擇產品或品牌時，應選擇和強勢競爭對手在品牌定位、口味、價格等方面差異化較大的品牌作為首選；4、推廣策略：以品牌認知為主，包括：名稱、形象、口味；報紙和POP在這

3、一階段能比較直接的面對消費者；認知廣告以電視為主，因為電視具有立體化的特點，傳播相對到位；多采取一些現場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進行認知推廣，以提高嘗試率為目的；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用"有獎消費"的地面促銷方式，通過利益拉動來提高嘗試率；二、割據型市場1、市場特征：市場占有率15%-30%，市場覆蓋率50%-70%；以品牌進入市場后，形成局部優勢為特征；部分消費者已接受產品，在市場上已有穩定的占有；這個時期，也是品牌和產品入市之后的調整期，同時也是忠誠消費者的形成階段；2、渠道策略：全面評價經銷商的實力、發展后勁及與企業配合情況，并決定對經銷商是否要調整

4、或增加；保持二批的"留利"水平，讓二批保持住在零售終端的覆蓋率，以為消費者購買產品提供便利；要適當對零售終端做促銷，維持覆蓋率，鼓勵零售商推薦；聯合同市場類型（市場占有率）的品牌，共同對付強勢品牌；鞏固區域內的局部競爭優勢，形成局部的高線增額，以擴大局部優勢范圍；依靠直銷力量去打擊不合作的經銷商；3、品牌及產品策略：評價品牌發展的后勢，評價它是否能成為沖向更高目標的品牌，如不能應迅速調整；尋找新的市場細分；選擇該市場中主流價位的品牌；以及開始品牌組合的工作；4、推廣策略：以贈飲、有獎活動、電視廣告為主要傳播手段；強化品牌認知，擴大產品覆蓋；多增加產品內在理念的訴求和品類特點

5、的宣傳；全面導入品牌背景和企業背景的宣傳，這個時期導入是效率最高的時期；三、爭霸型市場1、市場特征：市場占有率30%-50%，市場覆蓋率60%-80%；以創造品牌消費導向為主要特征；消費者品牌轉換最活躍的階段；2、渠道策略：以穩定渠道留利水平為主；控制二批"以價格為代價"對終端的競爭；如競爭對手是單一大品牌，存在區域份額較強的市場，可改變原有總體渠道策略，把渠道放開；3、品牌及產品策略：輕易不要改變品牌策略，如前期沒有調整好，可重新尋找能夠做大的品牌，并盡可能在已組合好的品牌中尋找；4、推廣策略：以消費者拉動為主，二級渠道推動為輔；地面促銷以利益拉動為主，活動和媒介宣傳為輔

6、；在品牌形象方面做持續不斷的工作，為消費者從利益方面消費找一個合適的消費理由；創造和突出企業或品牌的一個點（例如：大、最、唯一、第一等）；利用季節、節日制造一些經營品牌和消費品牌的消費導向；費用投放的力度上應以階段性的集中攻勢為主，制造和尋找機會實現突破，不能做長期、持續的促銷；四、管理改進型市場1、市場特征：市場占有率50%-60%，市場覆蓋率90%左右；以品牌和渠道的整理為市場的主要特征；2、渠道策略：清理代理商的數量，整理渠道，避免無序競爭的發生；建立自有的專營店，或利用經銷商的直銷實力搶占競爭品牌的專營店；開始介入經銷商的管理，否則今后將很難控制市場；3、品牌及產品策略：整理區域品牌的

7、投放數量和品種，選擇主打品牌，讓導向更集中一些；發現新的或已有品牌薄弱的細分市場操作，要進行替換；利用渠道優勢，不斷往渠道里注入提升性的品牌；重新調整定價方式，讓渠道保持很好的留利水平；4、推廣策略：用專題片、軟新聞、新聞報道等深度宣傳方式，來加強企業形象和品牌形象的宣傳，增強品牌的內涵和深度層面的展示，讓消費者產生信任感和忠誠度；以地面促銷為主，開始向以企業形象宣傳核心和帶有社會熱點的公益活動轉化；從品牌的角度來講，讓消費者感知到給他們帶來消費點的是品牌，而不單純是產品；在市場占有率較低的局部市場，繼續地面促銷政策；媒介宣傳內容從品牌形象宣傳認知轉向品牌內在質量認知和品牌與當地親和力，使消費

8、者產生地域代表性的認同感；五、相對穩定型市場1、市場特征：市場占有率60-85%，市場覆蓋率接近100%；在這一階段，品牌自身的差異化最低，忠誠消費群體占該品牌的全部消費人群的比例最高；品牌的市場競爭力最強；其它品牌的需求差異化較高，他們的消費人群不穩定，渠道混亂；2、渠道策略：與管理型市場相近，但經銷商容易自卑，所以要加強與經銷商的情感溝通；建立專有渠道，以專營店的方式聯系零售終端，建立壁壘；在共用渠道市場要打擊掉對方的專用渠道，"吸納對方大的經銷商，不雇用對方小的經銷商"，全面界入經銷商的管理；3、品牌及產品策略：強化產品定位特征；在品類上要處處搶先于競爭對手，避免競爭

9、品牌利用細分的縫隙入市；用與主導競爭品牌各方面較為相近的品牌做為攻擊型防御，追求與競爭對手的同質化；4、推廣策略：以參加社會熱點的公益性活動為主，適當介入有區域代表性、標志性的大型活動；有節奏、有計劃進行階段性品牌推廣促銷活動，強化品牌地位，聚攏人氣；爭取新聞導向，做好與新聞媒體的關系；以企業形象為主，強化品牌形象；降低地面促銷投入，弱化品牌選擇中最不穩定的因素；六、壟斷型市場1、市場特征：市場占有率90%左右；經常存在于計劃經濟體制下；2、渠道策略：在理順和穩定客群關系前提下，以管理、監控經銷商的經營狀況為主，建立強制性的渠道壁壘；建立渠道的第二級管理系統，以此為根本市場控制，以提高、穩定經銷商的留利水平，為解決經銷商經銷其它品牌的正面辦法；3、品牌及產品策略：適當更換包裝裝潢，來增加消費者的新鮮感；適時注入提升性品牌，給消費者創造差異化；強化某一品牌的主導地位，避免忠誠度的發散；4、推廣策略：以參加