1、 自有品牌之自有品牌之 產品為王 黃 河此講義僅供客戶內部培訓使用。此講義僅供客戶內部培訓使用。未經本人的書面許可，其他任何機構未經本人的書面許可，其他任何機構及個人不得擅自傳閱、引用或復制。及個人不得擅自傳閱、引用或復制。產品為王 品類的選擇 品牌的選擇 定價的選擇 陳列的選擇 促銷和推廣的選擇案例：家樂福“harmonie”聯合推廣活動 自有品牌和全國性品牌品類的選擇 什么樣的商店適合銷售自有品牌什么樣的商店適合銷售自有品牌 大賣場、連鎖超市 （Tesco / 沃爾瑪) 百貨商場 (瑪莎百貨） 藥品連鎖店（RiteAid / Bartell / 金象大藥房) 家居、電器等專業類賣場（百安居

2、、國美） 什么樣的品類在這些店內銷售什么樣的品類在這些店內銷售 大賣場、連鎖超市：生鮮、冷凍冷藏、罐頭、干果、零食、寵物食品、健康美容產品、洗滌用品、家用器皿、服裝等 百貨商場：服裝、化妝品、禮品 藥品連鎖店：非處方藥（阿莫西林） 家居、電器賣場：家具、涂料、油漆，地板、家用電器品類的戰略選擇 品類的競爭格局 貼牌商品的風行首先是由消費者的認知變化決定的，并且消費者對貼牌產品的認同隨品類不同而變化。 在沒有強勢品牌存在的品類，如果脯，不少消費者認為超市貼牌的產品質量更為可靠，愿意支付較高的價格。 在有些品類，品牌自身成為消費的對象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產品成為了被消費的對

3、象。“山姆精選”的失敗沃爾瑪曾經推出過“Sams Choice”可樂，希望搶占部分可口可樂的市場可是，盡管在多次盲測中95%的消費者無法區分沃爾瑪的可樂和可口可樂，并且沃爾瑪可樂總是當仁不讓地占據了超市中最有利的位置但糟糕的是“SamsChoice”可樂的銷量卻從未達到可口可樂的10%。品牌力量三種層次解釋 第一層次是質量的保障，意味著冠以該品牌的產品達到了某種衛生、健康、功能方面的標準。 第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過不斷的廣告投入，使消費者相信該品牌特定問題的最佳解決方案。 第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。可見，作為一個非常強勢的品牌，“Sams”目前正處于第一層次和第二層

4、次之間。它可以給消費者提供足夠的質量保障和消費信心，甚至可以完全取代處于第一層次的品牌并強有力地挑戰處于第二層次的品牌，但它還無力對可口可樂、耐克這樣的已經成為文化符號的品牌構成威脅。品類的戰略選擇 超市自身的品類形象 貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產品更高的價值。這方面，專業化超市有天然的優勢。百安居超市被視為家居裝潢方面的專家，他的品牌價值已經遠超過它銷售的產品。 品類的規模和可選擇的供應商 盡管超市自有品牌的規模經濟的要求遠遠低于品牌制造商，但如果超市自有品牌的銷量過小，仍然可能無法吸引合格的供應商與之合作。 另一方面，超市自身畢竟不是生產方面的專家，在產品設計、質量控制方面仍然依

5、賴于專業的生產商。這就決定了超市自有品牌的品類一般都集中在快速消費品和耐用消費品領域，其生命周期較長，技術基本定型，有通行的質量控制標準。更為重要的是，這些行業的競爭非常充分，基本沒有專利和技術壁壘，即使是不太知名的生產商也可以提供質量可靠的商品。品類的戰術選擇自有品牌商品的選擇必須考慮兩個因素， 被選擇商品價格較全國性商品價格有可能降低 被選擇商品有一定的吸引力能影響消費者的品牌忠誠 而這兩個方面又是相互影響的品類的戰術選擇以超市為例可供選擇的自有品牌商品有：品牌意識不強的商品。對某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買，又如服裝、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較

6、強，趨于購買指定商品，因此超級市場開發自有品牌的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者認可。而另一些商品，而消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發訂貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很又可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于超市開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。品類的戰術選擇以超市為例可以考慮選擇的自有品牌商品有：

7、 單價較低和技術含量低的商品。 單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有商品。 另外，技術含量高的商品不宜作為自有商品開發對象，一則大多數超市不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不宜改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是超市力所不能及的弱項。 保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，商業企業以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。品類選擇的方法打分法： 將備選商

8、品根據暢銷商品的暢銷因素進行評估，將各種因素按不同程度折成數字來評估某種商品，高于某一水平即可列入開發對象。銷售記錄法： 超市可以將過去幾年或數月的銷售統計資料中位于前列的商品作為首選商品，當然，這其中還要考慮到全國品牌的影響。競爭類比法： 針對競爭對手推出類似產品商店定位法： 根據商店的定位和目標消費者推出相關產品PLMA調查結果 在食品和非食品領域自有品牌都發展迅速。下面是一組被提到準備大力發展品類的數據： 健康和護膚類 (51%), 冷凍 (42%), 家居和廚房用品 (41%), 干雜貨 (38%), 糖果和餅干 (38%), 牛奶 (37%), 飲料 (35%). 數據的收集 首先必

9、須建立完整的數據、圖形情報系統。這個系統并不是單單為了應對自有品牌的問題而立的，而是一家具有相當規模的超市早就應該具備的。 數據分析系統重視的是最終結果的分析，也就是從顧客最終交易的結果來分析。 POS數據 FGD（焦點小組調查） 問卷調查 而圖像數據分析則是側重過程，從而結合最終結果來分析顧客購物的整個過程。 跟蹤錄像 電子標簽 競爭對手數據收集 市場份額 年度生意計劃品牌的選擇原有品牌和新創品牌 原有品牌：利用超市自身的名字。如華聯大米，農工商雞蛋。 一般而言，本地超市傾向于使用原有的渠道品牌，較少新創品牌。使用原有渠道品牌的好處是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌導入期短。 自有品牌

10、產品經營不成功可能對原有渠道品牌造成傷害。 新創品牌：完全獨立，很難分辨，推廣困難品牌的選擇單品牌和多品牌 超市也可以采用單品牌或多品牌的策略。 例如，家樂福采用單一品牌策略，如“Harmonie”專用于拖鞋、內衣、浴袍等紡織品品類，而“家樂福”就含蓋了從啤酒到紙巾的若干品類。 沃爾瑪的自有品牌要復雜得多，有山姆精選（SamsChoice）、喬治服飾（George）、Kathie Lee等多個自有品牌，其自有品牌在很多品類，如寵物食品、兒童玩具等進入了行業銷售的前三名。品牌的選擇 硬品牌與軟品牌 硬品牌指超市完全運用自己的品牌，隱蔽生產商的信息。比如家樂福的“Harmonie” 軟品牌指超市保

11、留原制造商的品牌，但輔以超市的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。 軟貼牌或許是超市更安全、更靈活的選擇。軟貼牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況加以調整。定價的選擇對于超市而言，一般采用低價策略，但不同品類有所不同。 價格低廉是自有品牌商品的一大競爭優勢。歐美商業企業使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。其價格差異程度與領導品牌的強勢程度成正比。 在一些生產商普遍缺乏知名度，沒有知名品牌的品類，超市的自有品牌差不多就是最強勢的品牌，因此自有品牌的定價較高。例如，家樂福的Harmonie拖鞋屬于這個品類里價格最高的產品之一。 自有品牌很少進行價格促銷，因為自有品牌是超市獨有

12、的，消費者無法通過價格對比判斷打折商品是否真的便宜。“天天低價”是自有品牌吸引理性的價值型的消費者最有效的方式。推廣的選擇 從購物者出發 陳列的選擇 促銷的選擇 如何利用全國性品牌推廣自有品牌 案例：家樂福“Harmonie”和汰漬聯合推廣轉換過程轉換過程準備去買東西準備去買東西到達商店到達商店在商店中行走在商店中行走計劃和沖動性購買計劃和沖動性購買比較和選擇商品比較和選擇商品在收銀臺前結帳在收銀臺前結帳回到家里回到家里準備購買的瞬間準備購買的瞬間使用體驗使用體驗決定未來購買決定未來購買擁有購物渴望擁有購物渴望影響其他人影響其他人在商店前在店內在家里機會窗口機會窗口購物流程圖陳列的選擇 磁石點

13、推廣： 賣場開端及主題促銷區為“第一磁石點”；賣場主動線及自動扶梯出入口等，顧客必經之地是“第二磁石點”；超市中央陳列架兩側端頭為“第三磁石點”；穿插在賣場貨架中間的排面為“第四磁石點”。商場可以將著力推廣的PB商品陳列在不同磁石點，以提高提高顧客接觸商品機會，強化PB商品的視覺沖擊效果。 緊帖領導品牌 通過領導品牌來吸引客流，通過價格比較來鼓勵購買。 很多超市的自有品牌在外觀設計上和行業的領導品牌極為相似，消費者一不小心就會拿錯。舉例，沃爾瑪把自有品牌Equator的洗發水和寶潔的去屑飄柔擺在一起，并取得了相當好的效果。陳列的選擇 系統陳列：利用購物者的聯動購買，把自有品牌商品和知名品牌捆綁

14、。 舉例，把Harmonie毛巾和汰漬粉聯合陳列 特殊貨架和掛牌提示：用貨架側翼和掛牌的形式突出自有品牌促銷和推廣的選擇 常規方法 DM（帶實物照片的免費派發海報） TG（端架促銷） Act Spot（不定期消費者驚喜） Linear Promotion（排面促銷） Theme Promotion（主題式活性化促銷）、 動線堆頭 店內電視 獨特方法 聯合推廣 獨家銷售 案例: 汰漬/Harmonie 聯合推廣Step I:尋找聯合品牌的核心價值尋找聯合品牌的核心價值聯合LOGO的設計共同設計長期合作的口號“Harmoine衣服好品質，潔凈有汰漬衣服好品質，潔凈有汰漬”Step II: 建立知名

15、度建立知名度聯合陳列建立伙伴關系入口出派發傳單溝通和教育消費者在衣服和洗衣粉區域同時宣傳活動和陳列產品 Step III: 鼓勵嘗試和建立忠誠度（下一步）鼓勵嘗試和建立忠誠度（下一步）季度活動來鼓勵嘗試季度活動來建立忠誠度推廣聯合品牌家樂福上海共江店Harmonie 衣服銷量增長倍汰漬和汰漬和Harmonie聯合推廣（二）聯合推廣（二） (家樂福家樂福39周年慶周年慶)店內溝通 郵報 季節區的聯合店內陳列. 在衣服和洗衣粉區域張貼活動信息 在兩個區域特別設計的貨架檔板促銷活動 買10元汰漬送5元Harmonie服裝的贈券 買有特別標志的Harmonie服裝送汰漬洗衣粉 350克DM自有品牌和全

16、國性牌 自有品牌不能代替全國性品牌 自有品牌并不能取代制造商品牌。當一個商店缺少名牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，而轉投其他商店。此外，以一個商店名稱涵蓋多種類別商品，會導致品牌形象模糊，很多消費者并不相信一個商店能夠提供全部高質量的商品。 此外，也并非所有產品都適合打造自有品牌。 自有品牌需要考慮推廣、物流、人力等成本 米效最大原則 整體成本而不僅僅是毛利 自有品牌之自有品牌之 訂單和合作 如何能獲得自有品牌訂單 國內市場自有品牌供應商和零售商關系分析 供應商態度 零售商擔心 供貨商顧慮 供應商商基本要素 質量保證 價格優勢 可調控的生產能力 合作溝通 潛在風險和規避 品牌殺手 銷量陷

17、阱中國市場自有品牌供應商態度 國際知名品牌 因為商店數目和未來趨勢之間的矛盾目前猶豫不決 （寶潔、聯合利華） 少數公司開始試水（金百利、獅王啤酒） 主要的本土企業 不少已經為歐美的連鎖企業提供自有品牌生產服務 積極地在這一領域擴張 中小型供應商 零售商不愿意與之合作零售商的主要擔心 供應鏈管理 訂單滿足率/儲運能力 合作關系 專業性, 誠信 產品策略 贏利能力，服務和新產品供應商的主要擔心 合作關系 付款及時性，信用度 合理的費用 零售管理 信息系統和數據共享、處罰條例 溝通供應商的基本要素 質量保證質量保證 由于你所生產的產品在消費者面前代表著委托方的品牌和商店，所以和價格比較起來，穩定的質

18、量保證是第一位的。如何保證OEM產品的質量，每一個采購方都有自己一套成型的方法。目前國際上比較通用的方法： 首先需要國際認證，然后是實地評估，包括對生產設備，管理體系、人事制度、財務管理等多方面的考察。 接著還有第三方質量控制。象沃爾瑪、HomeDepot對每一批貨，都會委托SGS來檢驗，每年就檢驗的情況要做一次總結。穩定的產品質量是贏得信譽的關鍵。供應商的基本要素 價格優勢價格優勢 零售企業將千方百計降低成本，就是為爭取更多的客戶，這是未來國際商業發展的趨勢之一。 保持低的人力成本 加快技術和工藝革新 用規模取得效益 價值鏈的低成本的取向，促使它的上游不段尋找更低的下游制造。只有某一單項優勢的企業很難長期保持成本優勢。人力成本能把你領進價值鏈的生產環節，但只有在三方面都取得領先