1、范例：廣州城建總范例：廣州城建總市場現狀n我國住宅建設需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求n上半年，廣州房地產投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產投資增長的“領頭羊”n個人購房持續升溫，今年上半年，個人購房增長了55%n廣州樓價微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計劃的市民家庭正在迅速增加，預計比去年上長一成半住房需求上升，銷量有所增長住房需求上升，銷量有所增長市場現狀n廣州市2%的地產企業占據本市房地產經營的半壁江山n房地產開發逐步走向集團式生產，開發商日益注重品牌效應n一般商品房的消費轉向品牌商品房的消費房地產市場從產品競爭逐漸轉向品牌競爭房地產市場從產

2、品競爭逐漸轉向品牌競爭發展趨勢n進入WTO給樓市帶來機遇與挑戰，使房地產市場將進一步規范化n個人購房成為市場消費的主體，促使開發商提供高質素、服務完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現優勝劣汰，有實力的大公司脫穎而出，成為房地產開發主流，實現規模經營n隨政策法規的健全、市場的規范、市民觀念的轉變、信息的豐富，廣州房地產市場將進一步繁榮，二手樓交易將繼續大幅度增加n消費市場日趨理性、成熟、樓盤設計、配套、周邊環境乃至科技含量越來越為購房者關注開發商的實力和開發樓盤概念將成為競爭優勢開發商的實力和開發樓盤概念將成為競爭優勢消費者認知對比消費者認知對比廣州城建廣州城建合生創展合生創展珠江投資珠江投資中

3、海中海廣信廣信僑鑫僑鑫天力天力消費者對行業中的發展商認知少沒有提示的情況下，被訪者提及的發展商不多知名度較高的有：廣州城建、合生創展、珠江投資、中海消費者認知對比消費者認知對比26.1%26.1%38.6%38.6%76.7%76.7%22.7%22.7%40.3%40.3%68.8%68.8%5.7%5.7%23.9%23.9%78.4%78.4%4.5%4.5%8.5%8.5%0%0%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%廣州城建廣州城建合生創展合生創展中海中海珠江投資珠江投資提示前第一提及提示前第一提及提示前總提及提示前總提及提示知名度提示知名度注：基數

4、=176人，未來2年內打算買樓的人企業：n國營/政府背景n最大/集團規模大n資金足/最有實力n賣地給合生n樓盤多n廣州50%的樓是它的n房產證有保證n自己物業管理公司/管理好n綜合素質好產品：n建筑規范化n樓盤好賣n樓盤比較漂亮n樓盤中檔或高檔n有信譽n品質優勝形象/個性：n處事穩重n老謀深算n老大哥n地位不可動搖n有口皆碑n比較豐滿，在廣州站得穩n最可靠/可信任消費者對城建總的認知消費者對城建總的認知 廣州城建現狀n最早成立房地產開發商之一n94年全國房地產業綜合實力第十一名n95-99年廣州房地產開發綜合實力第一名n肩負為城市建設服務的使命n肩負改善城市居民住房條件的使命n國有企業n管理國

5、際開發高中低不同檔的樓盤消費者與本品牌消費者與本品牌認知原因認知原因消費者對廣州城建的感受n比較穩重成熟n中年以上n龍頭大哥n老謀深算n做事不緊張？消費者認知對比消費者認知對比n比較穩重n成熟n中年以上n龍頭大哥n老謀深算n做事不緊張城建城建n新扎師兄n年輕n有沖勁n創新n未夠穩重n有挑戰性n性格喜歡闖n步向中年n事業如日中天合生創展合生創展n國有大型企業n有很長的發展歷史n綜合開發實力最強n管理國際化n擁有知名的大樓盤，如市長大廈、城建大廈、薈雅苑、名雅苑n開發的樓盤有高中低樓，覆蓋人群面廣n在廣州市開發商中，其知名度最高城建城建n香港注冊的房地產集團n進入房地產業時間不長，但發展迅猛n開發

6、的四大樓盤有：愉景雅苑、駿景花園、華景新城、帝景苑n樓盤走中高檔、豪宅路線n有明確的傳播主題：優質生活，完美體現n推樓盤的促銷手段靈活合生創展合生創展實力對比實力對比廣州城建的品牌遠景廣州城建的品牌遠景 為城市建設服務，為改善居民居住條件服務，為廣州市現代化服務，我們不斷增強實力、創新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產業的領先地位，做行業的“百年老店” 有責任感、使命感，誠實穩重又充滿活力，具有雄厚的經濟實力及較高的文化修養 ，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，他平易近人，能顧及各個層面的需求； 作為家庭成員，他可靠、親切，是個可托付終生的人。品牌描寫品牌描寫廣州城建的品牌核心信息廣州城建的

7、品牌核心信息 廣州城建的發展史就是廣州現代城市建設的發展史，廣州城建是廣州新生活的基石，不斷創新思維，營造現代生活環境，讓人們擁有美好生活空間。傳播主題建議傳播主題建議成就美好生活空間成就美好生活空間 品牌形象之服務傳播推廣品牌形象之服務傳播推廣服務形象九月份城建集團將向新老用戶提出：三項承諾、四項服務三項承諾包退包換包修四項服務提供24小時熱線服務社區寬帶網（數碼港）以舊換新，房屋置換購樓積分優惠為消費者提供購房保障為消費者提供購房保障為消費者提供購房利益為消費者提供購房利益服務形象廣州城建廣州城建“天長地久天長地久”服務工程服務工程n房子對有些消費者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障n

8、社會在不斷進步、發展快，消費者期望發展商提供的利益和服務都能跟得上時代，并且一直陪伴他們n廣州城建以“百年老店”的經營理念，將會長久地伴隨著消費者，不斷地為他們提供優質生活服務形象重點突出數碼港n重點突出數碼港概念，社區具有信息網絡的功能n社區的設施配套以適應科技及網絡的發展的趨勢n業主可以在社區真正享受現代e生活n與其他樓盤拉開網絡服務與網絡技術的差距n提升品牌的科技含量及附加值社區信息高速公路社區信息高速公路 范例：范例：合生創展集團品牌內容提要內容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執行建議背景背景 合生創展集團是廣州市目前最大的房地產開發商，開發項目遍及市內外 1999年集團通過“

9、聯展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創展企業；2000年起希望用企業品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的目的建立企業品牌的目的 建立合生創展品牌的良好社會形象 籍企業品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示“買樓首先選城建總” 希望將來發展商成為吸引看樓的重要因素合生品牌建立思考如何建立企業品牌？如何建立企業品牌？消費者對發展商消費者對發展商角色看法角色看法合生創展品牌現狀合生創展品牌現狀及面臨挑戰及面臨挑戰合生創展企業與合生創展企業與消費者關系消費者關系合生創展與合生創展與消費者建立消費者建立什么樣核心什么樣核心關系關系-品牌寫真品牌寫真對發展商看法消費者目

10、前對發展商角色看法消費者目前對發展商角色看法 不重視 重視首次置業首次置業收集信息、收集信息、看樓階段看樓階段有現樓有現樓未入住未入住中低檔中低檔二次以上置業二次以上置業買樓、收樓階段買樓、收樓階段樓花期樓花期入住后入住后中高檔中高檔購樓者隨著經驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買購樓者隨著經驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發展商關注迫切感等因素而改變對發展商關注消費者目前對發展商角色看法消費者目前對發展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價核心：價格、地段格、地段、環境、環境樓宇建筑特點、發展商樓宇建筑特點、發展商物業管理等物業管理等消費者目前對發展商角色看法消費者目前對發展商角

11、色看法結論： 消費者仍以樓盤及功能性因素為關注核心點 隨著經驗與購樓時期不同，發展商受關注情況有不同發展商還未成為消費者買樓的發展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素重要考慮因素現狀與挑戰品牌檢驗品牌檢驗我們在哪里？我們在哪里？要到哪里去？要到哪里去？如何到那里？如何到那里？產品產品-現狀現狀設計好、建筑好、檔次/品質中上價格合理、交通便利樓盤包裝工作/廣告有待加強物業管理/售后服務水平待提高擁有風格各異、品牌形象不一的樓盤，消費者尚未清晰品牌與樓盤的聯系產品產品-挑戰挑戰初步建議： 加強品牌與樓盤的聯結緊密度 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統一認識如何讓消費

12、者對品牌與屬下樓盤有清晰、統一認識如何在品牌形象與不同風格的樓盤形象間保持一致如何在品牌形象與不同風格的樓盤形象間保持一致通路通路-現狀現狀集團消費渠道開辟的較好，通路對品牌認識較高初步開始利用業主通路建立與品牌關系眾多銷售場地品牌標識度及統一度待加強售后服務對品牌有效支持待加強傳統銷售通路為主，未開辟其他渠道通路通路-挑戰挑戰初步建議： 著重加強對社會/消費大眾的品牌傳播 銷售場地的運用 開辟其他通路，如網站等如何建立系統、有效的品牌傳播通路如何建立系統、有效的品牌傳播通路商譽商譽-現狀現狀行內/業界認同的大型房地產公司屬良好的社會公民，與政府關系好消費者對品牌認知度及了解偏少業主對員工的工

13、作表現評價不一，物業管理是投訴熱點出現過負面報道，與新聞媒體關系待加強“墻內香，墻外未香墻內香，墻外未香”商譽商譽-挑戰挑戰初步建議： 建立起品牌與消費大眾間的聯系如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解消費者消費者-現狀現狀中檔消費者為主外地來、積累一定資金；個體戶；政府部門人員；較年輕、有挑戰精神業主對產品/品牌的評價有高有低，對售后服務不滿較集中業主對品牌并未形成明顯好感消費者消費者-挑戰挑戰初步建議： 建立品牌與業主的溝通渠道 增強品牌與業主間的實質聯系如何加強業主對品牌的認同，并愿意傳播如何加強業主對品牌的認同，并愿意傳播形象形象-現狀現狀已有一定

14、知名度實在、經營手段成熟經營手法靈活，富創新、挑戰精神有一定信譽、說到做到、穩健實在企業現代氣息不足、國營、老土消費者對形象認知主要來自樓盤沉淀，且差距較大形象形象-挑戰挑戰初步建議 發展有實質內涵的品牌核心 用品牌核心指導所有傳播活動如何建立統一、清晰、有實質內涵的品牌形象如何建立統一、清晰、有實質內涵的品牌形象視覺管理視覺管理-現狀現狀廣告上有著重推廣視覺視覺的傳遞途徑、做法不清晰公司標識現代感不強銷售點等通路的視覺有待統一視覺管理視覺管理-挑戰挑戰初步建議： 視覺管理系統的建立如何形成統一、清晰的視覺傳播方法如何形成統一、清晰的視覺傳播方法面臨的挑戰面臨的挑戰如何形成統一、清晰如何形成統

15、一、清晰的視覺傳播方法的視覺傳播方法如何建立統一、清晰、如何建立統一、清晰、有實質內涵的品牌形象有實質內涵的品牌形象如何加強業主對品牌如何加強業主對品牌的認同，并愿意傳播的認同，并愿意傳播如何提高品牌在大眾消如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解費者中的認知及了解如何讓消費者對品牌與屬如何讓消費者對品牌與屬 下樓盤有清晰、統一認識下樓盤有清晰、統一認識如何用一致的品牌形象支如何用一致的品牌形象支持不同風格的樓盤形象持不同風格的樓盤形象如何建立系統、專門、有如何建立系統、專門、有效的品牌傳播通路效的品牌傳播通路小結小結-核心挑戰核心挑戰合生創展品牌面臨的核心挑戰是：以及來自消費者的： 如何提高消

16、費者心中發展商角色的重要性如何提高消費者心中發展商角色的重要性如何建立清晰、系統、有實質內涵的品牌形象如何建立清晰、系統、有實質內涵的品牌形象品牌與消費者關系品牌目前與消費者的關系品牌目前與消費者的關系消費者目前心態 收到好樓的需求保障 對行業發展商信賴度偏低對合生品牌認知、了解少，形象模糊消費者對品牌印象沉淀消費者對品牌印象沉淀合生創展： 實干、實在 有后盾、實力強 后起之秀、有沖勁 內在的精明 精力充沛、體貼、靈活 熱情不足 不夠穩重 我們要到哪里？競爭狀況競爭狀況尚未有一家房地產企業有明顯的品牌形象與資產開始有發展商有意識地傳播企業形象，如僑鑫集團、富力集團、城啟集團等等，但尚未建立與消

17、費者之間的直接聯系消費者心態分析消費者心態分析買房是一件重要事情，所以相當謹慎由于房產開發的角色復雜，建筑商、代理商、發展商、投資商、管理商等的重疊，加之出現不少不良發展商，因而使消費者對這些角色產生混淆并持懷疑態度 消費者只有相信自己，相信“眼見為實”消費者心態趨勢消費者心態趨勢從市調中我們知道，消費者希望發展商有實力與信譽，并對由此而沉淀出發展商的“可靠、親切感”等感到認同未來機會未來機會政策、法規漸完善，競爭日益激烈，發展商越來越“自律”消費者買房，其實除了看到的之外，還有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服務、管理等；而這正是發展商可以也應該負起的責任未來消費者與品牌關系未來消費者

18、與品牌關系家家品牌寫真品牌寫真合生創展，象是你身后一位永遠值得信賴的長者，實在、穩重、富責任感。他和你的聯系并不多，但每當你努力去打拼、去奮斗時，每當你碰到挫折時，你便會感到他的存在與支持：他永遠在幫助你營造一個溫暖的家，一個安心的避風港。合生創展，你溫暖家庭的基石 傳播策略傳播目的傳播目的通過系統的傳播活動，率先樹立起合生創展的品牌形象通過有實質內涵企業品牌形象的建立，更好地輔助合生屬下樓盤建立消費者認知與信賴消費者現在看法消費者現在看法買樓，這么重要的事，當然要考慮好多因素啦。關鍵是房子本身，比如價格、間隔、環境、地段等等；發展商？怎么說呢，覺得不是太重要，看到房子自然就有信心啦合生創展？好象聽說過，印象嘛，說不出什么傳播主題傳播主題別人賣的是房子，我們造的是家我們為什么可以這么說我們為什么可以這么說對于樓盤品質的要求高：只和大型建筑商合作，防止出現質量不穩定現象；永遠選擇同類型材料中一流產品，確保質量有保障不斷研究、完善樓宇設計，使之更符合消費者需要、