1、武漢理工大學武漢理工大學出版社出版社房地產營銷渠道策略房地產營銷渠道策略學習目標學習目標1引例引例2主要內容主要內容3本章小結本章小結4關鍵概念關鍵概念5復習思考題復習思考題6實踐與訓練實踐與訓練7案例分析案例分析8學習目標學習目標u了解房地產營銷渠道的概念和類型了解房地產營銷渠道的概念和類型u理解房地產中間商的類型和功能理解房地產中間商的類型和功能u掌握分析房地產營銷渠道選擇的方法掌握分析房地產營銷渠道選擇的方法引例代理公司的合作促進市場發展（見材料第八章）（見材料第八章）思考題：思考題： 案例中采用的是哪種銷售渠道？談一談你對代理、公司強強合作的看法。主要內容u第一節第一節 房地產營銷渠道

2、概述房地產營銷渠道概述u第二節第二節 房地產中間商房地產中間商u第三節第三節 房地產營銷渠道選擇及其影響因素房地產營銷渠道選擇及其影響因素u第四節第四節 房地產營銷渠道管理房地產營銷渠道管理u第五節第五節 房地產網絡營銷策略房地產網絡營銷策略第一節第一節 房地產營銷渠道概述房地產營銷渠道概述u一、房地產營銷渠道的含義及類型一、房地產營銷渠道的含義及類型u二、房地產營銷方式二、房地產營銷方式一、房地產營銷渠道的含義及類型一、房地產營銷渠道的含義及類型u（一）房地產營銷渠道的含義（一）房地產營銷渠道的含義u（二）房地產營銷渠道功能（二）房地產營銷渠道功能u（三）房地產營銷渠道的類型（三）房地產營銷

3、渠道的類型（一）房地產營銷渠道的含義（一）房地產營銷渠道的含義u1房地產營銷渠道的起點是房地產商品的所有者（既可以是新建商品房的開發商，也可以是存量房即二手房的所有者），終點是消費者（既可以是購房者，也可以是使用者），它所包含的是完整的房地產商品流通過程，而不是流通過程中的某一階段。u2房地產營銷渠道的參與者，是房地產商品流通過程中各種類型的中間商，即房地產中介代理機構。u3在房地產營銷渠道中，房地產所有者向消費者轉移房地產商品時，既可轉移房地產的所有權，又可轉移房地產的使用權。（二）房地產營銷渠道功能（二）房地產營銷渠道功能u1 1研究功能研究功能u2 2推廣功能推廣功能u3 3接觸功能接觸

4、功能u4 4配合功能配合功能u5 5協商功能協商功能u6 6財務融通功能財務融通功能u7 7所有權轉移功能所有權轉移功能u8 8承擔風險功能承擔風險功能（三）房地產營銷渠道的類型（三）房地產營銷渠道的類型u1 1直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道u2 2長渠道和短渠道長渠道和短渠道 u3 3寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道u4 4單渠道和多渠道單渠道和多渠道u5.“5.“第三種第三種”營銷渠道營銷渠道二、房地產營銷方式二、房地產營銷方式u（一）房地產直接租售（一）房地產直接租售u（二）房地產委托代理（二）房地產委托代理（一）房地產直接租售（一）房地產直接租售u1選擇直接租售的原因選擇直接租售的原

5、因u2自行租售的要求自行租售的要求（二）房地產委托代理（二）房地產委托代理u1 1房地產委托代理（租售）的原因房地產委托代理（租售）的原因u2 2房地產委托代理的方式房地產委托代理的方式u3 3買斷項目買斷項目第二節第二節 房地產中間商房地產中間商u一、房地產中間商的類型一、房地產中間商的類型u二、房地產中間商的功能二、房地產中間商的功能一、房地產中間商的類型一、房地產中間商的類型u（一）房地產經銷商（一）房地產經銷商u（二）房地產代理商（二）房地產代理商u（三）房地產策劃公司（三）房地產策劃公司二、房地產中間商的功能二、房地產中間商的功能v（一）推銷功能（一）推銷功能v（二）咨詢功能（二）咨

6、詢功能v（三）融資功能（三）融資功能v（四）分擔風險功能（四）分擔風險功能 v（五）促銷功能（五）促銷功能v（六）售后服務功能（六）售后服務功能v（七）市場調查和預測功能。（七）市場調查和預測功能。第三節第三節 房地產營銷渠道選擇及其影響因素房地產營銷渠道選擇及其影響因素v一、房地產營銷渠道的選擇的原則一、房地產營銷渠道的選擇的原則v二、影響營銷渠道策略選擇的因素二、影響營銷渠道策略選擇的因素一、房地產營銷渠道的選擇的原則一、房地產營銷渠道的選擇的原則v（一）效益原則（一）效益原則v（二）協同原則（二）協同原則v（三）可控性原則（三）可控性原則v（四）風險原則（四）風險原則v（五）素質原則（五

7、）素質原則二、影響營銷渠道策略選擇的因素二、影響營銷渠道策略選擇的因素v（一）房地產商品本身因素（一）房地產商品本身因素v（二）房地產市場要素（二）房地產市場要素v（三）房地產企業自身因素（三）房地產企業自身因素v（四）競爭因素（四）競爭因素v（五）中間商因素（五）中間商因素v（六）環境因素（六）環境因素（一）房地產商品本身因素（一）房地產商品本身因素v1 1房地產價格房地產價格v2 2房地產開發量房地產開發量v3 3房地產利潤房地產利潤（二）房地產市場要素（二）房地產市場要素u1 1潛在消費者狀況潛在消費者狀況u2 2需求量的影響需求量的影響u3 3營銷的階段性營銷的階段性（三）房地產企業自

8、身因素（三）房地產企業自身因素u1 1企業規模和實力企業規模和實力u2 2企業的管理能力和水平企業的管理能力和水平u3 3企業對渠道控制的要求企業對渠道控制的要求u4 4企業的經營策略和目標企業的經營策略和目標（四）競爭因素（四）競爭因素u1 1競爭者使用的營銷渠道競爭者使用的營銷渠道u2 2市場競爭的狀況市場競爭的狀況（五）中間商因素（五）中間商因素 房地產開發商一方面要考慮中間商的知名度、實力、銷售網絡是否能以最低的營銷成本完成最大的租售量；另一方面，還要考慮所選擇的中間商是否愿意代理租售本企業的房地產。因為中間商在同意代理租售前也要考慮風險、利潤、市場等各方面的因素。只有兩方面的條件都得

9、到滿足才有可能利用中間商的營銷渠道。（六）環境因素（六）環境因素u1 1政治環境因素政治環境因素u2 2經濟環境因素經濟環境因素u3 3社會文化環境因素社會文化環境因素第四節第四節 房地產營銷渠道管理房地產營銷渠道管理u一、渠道成員的選擇一、渠道成員的選擇u二、渠道成員的激勵二、渠道成員的激勵u三、渠道成員的評價三、渠道成員的評價u四、營銷渠道的改進與控制四、營銷渠道的改進與控制一、渠道成員的選擇一、渠道成員的選擇u（一）房地產中間商的條件（一）房地產中間商的條件u（二）中間商的數量（二）中間商的數量（一）房地產中間商的條件（一）房地產中間商的條件u1 1房地產中間商的實力和品牌房地產中間商的

10、實力和品牌 u2 2中間商的市場范圍中間商的市場范圍 u3 3中間商的綜合服務能力中間商的綜合服務能力 u4 4中間商的促銷策略和技術中間商的促銷策略和技術 u5 5預期合作程度預期合作程度 （二）中間商的數量（二）中間商的數量u1 1密集分銷策略密集分銷策略u2 2選擇性分銷策略選擇性分銷策略 u3 3獨家分銷策略獨家分銷策略二、渠道成員的激勵二、渠道成員的激勵u（一）直接激勵（一）直接激勵u（二）間接激勵（二）間接激勵三、渠道成員的評價三、渠道成員的評價u（一）銷售量或銷售額的完成情況；u（二）為本企業提供的利潤額或者費用支出情況；u（三）為本企業推銷產品的積極性；u（四）對本企業產品的宣

11、傳推廣情況；u（五）對客戶的服務水平，滿足客戶的需要程度；u（六）與其他中間商的關系及配合情況；u（七）占本企業產品銷售量比重的大小。四、營銷渠道的改進與控制四、營銷渠道的改進與控制u（一）營銷渠道的改進（一）營銷渠道的改進u（二）營銷渠道的控制（二）營銷渠道的控制（一）營銷渠道的改進（一）營銷渠道的改進u1 1增減銷售渠道中的中間商增減銷售渠道中的中間商u2 2增減某一銷售渠道增減某一銷售渠道u3 3改變整個房地產銷售渠道改變整個房地產銷售渠道（二）營銷渠道的控制（二）營銷渠道的控制u1 1制定渠道控制標準制定渠道控制標準u2 2控制標準的修訂與檢查控制標準的修訂與檢查u3 3強化對經紀人的

12、控制措施強化對經紀人的控制措施第五節第五節 房地產網絡營銷策略房地產網絡營銷策略u一、房地產網絡營銷的含義和特點一、房地產網絡營銷的含義和特點u二、房地產網絡營銷優勢和劣勢分析二、房地產網絡營銷優勢和劣勢分析u三、房地產網絡營銷的主要手段三、房地產網絡營銷的主要手段u四、房地產網絡營銷的成功之道：整合互補四、房地產網絡營銷的成功之道：整合互補一、房地產網絡營銷的含義和特點一、房地產網絡營銷的含義和特點u（一）房地產網絡營銷的含義（一）房地產網絡營銷的含義u（二）房地產網絡營銷的特點（二）房地產網絡營銷的特點（一）房地產網絡營銷的含義（一）房地產網絡營銷的含義 房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術

13、，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺的進行房地產網絡營銷活動。（二）房地產網絡營銷的特點（二）房地產網絡營銷的特點u1 1雙向的交流與選擇雙向的交流與選擇u2 2實現了三維空間的溝通實現了三維空間的溝通u3 3增強了市場信息的雙向透明度增強了市場信息的雙向透明度u4 4以數據庫作為營銷工具以數據庫作為營銷工具二、房地產網絡營銷優勢和劣勢分析二、房地產網絡營銷優勢和劣勢分析u（一）優勢分析（一）優勢分析u（二）劣勢分析（二）劣勢分析（一）優勢（一）優勢u1 1真正做到以消費者為中心真正做到以消費者為中心u2 2減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間的選

14、擇空間u3 3目標消費群集中，可以實現高效營銷目標消費群集中，可以實現高效營銷u4 4降低成本，提高效率，效果易于測量降低成本，提高效率，效果易于測量（二）劣勢分析（二）劣勢分析u1 1虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任缺乏足夠信任u2 2硬件設施的制約，網絡內容簡單硬件設施的制約，網絡內容簡單u3 3房地產企業對網絡營銷的認識和投入不足房地產企業對網絡營銷的認識和投入不足三、房地產網絡營銷的主要手段三、房地產網絡營銷的主要手段u1 1房地產企業網站房地產企業網站u2 2網絡廣告網絡廣告u3 3電子郵件（電子郵件（E Emailmail）u4

15、4網上中介網上中介四、房地產網絡營銷的成功之道：整合互補四、房地產網絡營銷的成功之道：整合互補 房地產網絡營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統營銷，傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。本章小結本章小結 在市場營銷學里有一個重要的理念叫“渠道為王”，也就是說，在激烈的市場競爭中，往往“得渠道者，得天下”，可見渠道對于一個企業生存發展的重要性。 房地產市場營銷渠道策略具有研究、推廣、接觸、配合、協商、財務融通、所有權轉移和承擔風險功能。房地產開發企業如何選擇合適的營銷渠道，既要遵循一定的原則，也要結合房

16、地產市場、企業自身以及產品等因素選擇合適的營銷渠道，然后就如何發揮渠道營銷的優勢，消除渠道不同層次之間必然存在的不和諧因素，對房地產營銷渠道進行控制和管理，主要包括渠道成員的選擇、評價、激勵與改進。 關鍵概念關鍵概念u銷售渠道銷售渠道 Distribution Channel Distribution Channel u房地產代理商房地產代理商 Real Estate Agent Real Estate Agent u中間商中間商 Broker Line Broker Line u房地產經銷商房地產經銷商 Real Estate Dealer Real Estate Dealer u網絡營銷網絡營銷 E-marketingE-marketing復習思考題復習思考題u1營銷銷渠道的含義是什么？u2房地產市場營銷渠道策略的含義和構成內容是什么？u3房地產市場營銷中間商的功能有哪些？u4房地產市場營銷的經銷商和代理商有何區別？u5房地產市場營銷渠道可以分為幾類？它們具有怎樣的優點和缺點？u6在選擇營銷渠道時，需要考慮哪些因素？遵循哪