1、社區媒體投資商業計劃書一、社區媒體現狀簡述社區廣告媒體是新型廣告媒體,社區廣告媒體是以社區為廣告載體的新型廣告媒體。社區媒體的崛起，與中國廣告環境現狀和現代人生活形態的變化有很大關系。作為世界第一人口大國，人們每天接觸到數以百計的廣告媒體，數以千計的廣告個案，也正是因為如此，人們對傳統廣告媒體及其廣告越來越“視而不見”。如何開拓新媒體，創造或發現一個關注率高的廣告媒體，吸引消費者更多的注意力，是各廣告媒體運營公司、廣告代理公司、廣告客戶所面臨的最重要問題之一。現在社區媒體已引起媒體運營商、廣告代理公司、 廣告客戶對社區媒體的注意與重視，并使社區媒體更好地發揮媒體宣傳功能，融入到社區居民的日常生

2、活中去。社區媒體以其獨特的優勢在日益激烈的市場競爭狀態下應運而生，并逐漸成熟、完善，吸引了可口可樂、百事可樂、耐克、李寧、寶潔等眾多國際國內著名企業，成為他們市場終端推廣的重要媒體。（一）社區媒體的特點及優勢社區媒體有別于傳統媒體的傳播理念，不但具有較強的資源獨享性；而且具有多信道、遞進式的整合傳播結構。由于傳統媒體在精度、準度上缺乏說服性，讓每次傳播活動都變成了類似“廣而告之”的大手筆，廣告費的浪費極大。而社區媒體，具有主動傳播及干擾度小的媒體特點可以大大削減這一損失。一方面，它是具有一定的單純性廣告載體，而不是像傳統媒體那樣， 在渠道方面容易造成浪費； 另一方面，在“社區媒體主動傳播”和“

3、受眾被動接受”的雙重作用下，社區媒體具有絕對的傳達優勢；再者，社區媒體的稀缺性奠定了它在市場中“至高點”的地位。社區媒體除了具有上述特點外，還具有許多優勢：1、零距離接觸消費者除社區街道外，社區大門、社區主干道、社區活動中心、社區廣場及單元樓門口是社區居民每天都要經過并停留的地方，所以設置在這些位置的媒體令目標受眾無法回避，真正做到與消費者接觸的零距離。2、終端營銷的捷徑社區媒體是企業進入消費終端的捷徑，是企業進行形象推廣、 實現市場營銷目標的“殺手锏”， 有很多位置是消費者在產生購買意愿前直接接觸到的最后一個媒體。中國移動、中國聯通、宜家、匯源果汁、青島啤酒、麥當勞、肯德基等知名企業開始重視

4、社區媒體，并紛紛選擇社區媒體作為宣傳渠道。3、受眾接受程度高社區媒體大部分都是采取公益廣告與企業信息相結合的形式，這些公益宣傳易于獲得社區居民的認同，附帶其上的企業產品廣告和品牌形象宣傳也更易為受眾接受。4、目標精準、有效傳播在很多方面具有消費共性的社區住戶，每天人均進出社區在兩次以上。設置于社區的媒體會令其每天接受兩次以上強迫的視覺記憶，從根本上實現了廣告有效到達受眾的問題。5、抗干擾性強較之于相互干擾較大的傳統媒體廣告，社區媒體具有受干擾度小、位置明顯、 展示面積適中的特點，而且直接深入到人們的日常生活中，使品牌宣傳更具有針對性。6、彌補媒體組合的不足廣告的目的不僅要起到告知的作用，還要通

5、過不斷的提醒以增加記憶度。雖然電視、廣播、報紙、互聯網的廣告宣傳處于強勢，但保證產品銷量持續上升的關鍵是對消費者的記憶強化，而每天強化居民消費記憶的社區媒體，彌補了媒體組合的不足。7、性價比高正因為社區媒體有以上優勢， 它已成為人們記憶度最高的媒體之一，而社區媒體相對于其它媒體則更顯示了其價格優勢。（二）社區媒體的現狀我國社區媒體的發展正呈不斷上升的發展趨勢，尤其是北京、 上海、廣州三地，基本上代表了目前我國社區媒體的設計、制作水平，但是社區媒體與城市建筑和城市公共設施建設相比，在科技含量、 制作工藝、設計水平、發布速度及維護等方面仍有一定差距。社區媒體通過這些年的發展，緊隨地區經濟增長的強勁

6、勢頭，連續幾年呈現飚升態勢，在整個廣告媒體行業中已占有舉足輕重的地位，其經營規模的增長速度已經高于電視和報刊，正逐步成為支撐廣告業發展的重要支柱。社區媒體作為傳統媒體的一個重要補充，實際上從1995 年左右才開始進入老百姓的視線，2000 年以后開始快速發展。其發展特別迅速，短短幾年的時間，北京2000 多個社區中每個社區都有社區媒體。總體來說，北京的社區媒體具有以下特點：1、經過多次整頓，社區媒體漸趨規范今年是北京舉辦奧運會之年， 為了整治環境，北京市政府于 2007年加大了對社區廣告的清理整頓力度，一舉清理掉了超過3 萬塊社區廣告牌，約占社區廣告牌總數的1/3。社區媒體也在這次清理整頓之列

7、， 對于沒有合法審批手續或手續不全、維護不及時、影響社區環境的媒體，被要求限期全部拆除。社區媒體的設計制作工藝也有所保障；設置地點比較合理， 有的能很好的和社區環境溶為一體，成為小區的一個景點； 發布維護能力得到社區居民、廣告主的認可。2、大投資商的加入，使得社區媒體的競爭力大為增強許多有實力的企業看好社區媒體的發展前景，紛紛加入到社區圈地的行動中來。 2007 年上半年，武漢楚君廣告傳播( 北京)有限公司進軍北京媒體市場，獲得北京市紅十字會授權，獨家建設運營“紅十字會宣傳欄進社區”公益項目，至少有a、b、c、d四種型號的廣告牌，每種型號不低于5000 塊，總數約為 25000 塊，一旦建成，

8、將是一個龐大的社區媒體網絡，這些廣告牌大部分采用新型太陽能供電，節能美觀。同樣在2007 年上半年，北京坤鼎世紀廣告有限公司投資1000 多萬元，到今年已建成一個覆蓋1500 個小區，多幅自動換畫、自動擦鞋機、電子時鐘、電子信息屏、公告欄、意見箱等多功能燈箱廣告的社區廣告網絡， 其目標是在今年底建成一個具有5000個左右，覆蓋北京城八區的社區媒體網絡。 許多風險投資公司及極具實力的媒體運營公司都看好這些項目，數十家企業分別和楚君及坤鼎世紀接觸，想收購項目或買斷運營權。而對于一些無法收購或買斷運營權的媒體公司來說，就采用注資或控股的方式來加入到社區媒體的搶奪之中。2008 年 2 月上旬，天駿傳

9、媒集團宣布完成以國際著名投資銀行高盛、業內知名私募資金新天域資本、著名風險投資基金紅杉中國等頂尖投資者的戰略股份融資。本次融資總額為8300 萬美元。這是中國社區廣告企業獲得的最大規模的一筆私募融資。 花旗銀行擔任了天駿傳媒此次私募的獨家財務顧問。 2008年 2月中旬， 新加坡投資公司淡馬錫附屬公司mediacorp再次收購大賀傳媒的的股份，使其持股量達2.73 億股，即擴大后股本 27.74%。這兩家媒體公司都有意進軍社區媒體市場。而在2007 年4 月，新華財經媒體也獲得北京世紀凌飛廣告公司2000 塊投放艾滋病防護公益廣告和商業廣告的廣告牌的獨家銷售權，一般來說，公益性的廣告牌基本都屬

10、于社區廣告牌。由于投資商的加盟， 使得社區媒體運營商的實力大為增強，通過整合媒體資源，進行網絡化經營，強化公司的媒體競爭力。 媒體公司擁有完善的市場、 銷售和售后服務等管理體系，可以根據市場變化，調整經營策略，實現客戶的一站式服務。 他們通過收購、兼并整合一些具有一定實力的民營社區廣告公司，實現規模化經營。 整合后的媒體公司有能力在社區媒體應用上采用新技術、新媒體，并向專業化、網絡化、集團化方向發展，增強了抗風險能力，有實力與社區大牌運營商競爭。另外，社區媒體經營公司的發布速度提高了。社區媒體因為涉及地域大，交通不如主干道方便，一般來說，更換500 塊廣告牌需要10 天左右的時間。現在則提高到

11、兩三天，而電子顯示內容一天時間即可，讓即時促銷也可選擇社區媒體。如果是電子顯示屏的話，通過網絡控制及傳輸， 可以在一天內設置好畫面及程序，不用派人到現場更換，特別方便快捷。維護也比以前簡單方便：因為大量采用新材料、新工藝，密封性能好，甚至使用模塊化設計，在清潔維護方面更加簡便，明顯節約時間及成本。隨著社區廣告的優勢和傳播效果越來越為眾多企業經營者認可，社區媒體不再是依附于主流媒體的小媒體，而是形成了規模化、 網絡化的產業鏈從社區媒體公司出售媒體資源給客戶或廣告代理公司，同時兼營策劃、創意、制作等一站式服務項目，再由專業調查公司進行監測評估。3、畫面及造型設計能力明顯提升，整體效果越來越好社區媒

12、體經營商以往不太重視畫面設計，近年來激烈的競爭增強了他們的服務意識，開始把客戶當作合作伙伴，慢慢走精品路線，各部門設置細化，人員分工明確，定期對各部門人員進行專業培訓，使人員素質有質的提高。 在設計創意方面變被動為主動，積極與客戶溝通，根據客戶戰略、產品特點、目標受眾、媒體特征等信息進行創意并設計畫面，使得畫面更切合產品特點、貼近目標消費者，從而取得一個好的宣傳效果社區媒體經營商以前因資金的限制對媒體造型的創新不足，在形成專業化、網絡化經營、又得到投資商的加盟后，對媒體創新的力度越來越大，使得一些時尚、美觀、溶入居民生活的社區媒體不斷涌現。4、社區媒體內容多為公益與廣告結合，很少有純廣告信息“

13、在合適的近距離的積極空間內，讓消費群體接受喜歡的訊息，讓這些訊息成為他們生活方式中的積極元素。”根據走訪調查各個小區的情況看，社區里主要有居委會政務公開欄、社會保障欄、青少年社區文明宣傳欄、計劃生育宣傳欄、健康教育宣傳欄、科普宣傳欄、消防宣傳欄、保健衛生常識宣傳欄、閱報欄、告示欄、環衛宣傳欄及部分居委與共建單位合辦的公益宣傳欄等，這些宣傳欄上半部多為企業廣告，下半部多為公益宣傳，公益宣傳主要是國家大事、政策信息、社區動態、生活常識、身邊小事、生活趣事、衛生保健、安全防范等知識， 這些知識為小區居民帶來了生活便利，方便了居民的生活。特別是居委會政務公開欄，讓居民對居務情況一清二楚；道德評議欄則發

14、動居民對小區內不文明現象進行點評，倡導文明、弘揚新風，居民反映比較新穎生動； 告示欄及時將有關信息傳遞給居民，為他們提供了方便。公益廣告宣傳欄“六進”、 “七建” 、 “七不” 、 “八榮八恥”、“居民公約”等營造了良好的宣傳氛圍。5、社區媒體實用功能增多，方便了居民生活“新媒介對我們感知生活的影響很大，它們不是改變我們的思維而是改變我們世界的結構。 ”現在各社區新建的廣告牌大部分都是新型節能型、多功能、樣式新穎的廣告燈箱或廣告牌。而這些媒體在發揮廣告宣傳的同時，也給社區居民帶來了便利。二、商業機會隨著城市化建設步伐的加快進行，一個新的終端領域引起了企業和商家的注意，那就是社區。社區，是城市化

15、建設的產物，是企業和商家目標消費群高度聚集的區域。在人口密集度很高的住宅小區內，蘊藏著巨大的商業機會和價值。近年來，社區已被許多精明的企業所關注，并被納入企業的營銷計劃， 一場圍繞對消費者的爭奪戰即將從商業終端轉向社區終端。（一）誰會成為下一個“分眾傳媒”? 對于 2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月 29 日，軟銀中國創業投資公司（softbank ）宣布投資 4000 萬到focus media 分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業務），一時間，各大媒體將國內風險投資的這一大動作炒得沸沸揚揚。 這一事件被越來越多的業內人士看成是分眾營銷時代

16、真正來來臨的某種標志性事件，這其實是媒體由整體趨向碎片的一個開始。也可以看作是通過媒體細分以達到信息細分的一種方式，“分眾”通過壟斷高檔寫字樓的樓宇廣告媒體達到了它對于這一地盤的話語壟斷。無獨有偶， 中國社會報社區壁報成為目前社區媒體領域出現的一匹“黑馬”，與細分媒體的思路一脈相承的是，媒體將繼續以地域或人群為目標不斷的細分下去，社區媒體將成為繼樓宇媒體之后商家的必爭之地。 在目前的中國， 原來的社區媒體由于其時效性差、關注率低、形式呆板等缺陷而被邊緣化。 要改變這樣的局面，必須在技術上和運作上注入新的血液，否則這一媒體將逐漸退出歷史舞臺。但古典哲學家黑格爾曾說：“存在即合理”，這句名言不斷被

17、顯示檢驗并證明了其真理性。 有識之士重新審視了社區媒體的存在價值，揚長避短、革新除舊，用技術上的突破和管理上的創新，拯救了社區媒體的命運。中國社會報 社區壁報首創了全國社區范圍內的 “社區壁報”媒體，這一項目得到了中華人民共和國民政部基層政權和社區建設司等部委的大力支持， 是一個商業化運作的公益項目。由此可見鑒于分眾傳媒的成功運作， 國家開始對社區媒體加強了重視，并開始考察公益平臺作為社區深度營銷的一個載體的實際價值。作為全國首家社區紙媒的“中國社會報社區壁報”，計劃在全國主要大中城市安裝社區建設宣傳欄，覆蓋所在城市人口的60% 以上；媒體形式以公益、商業櫥窗廣告為主，對此，國家和企業都傾注了

18、極大的心血， 并給予了很高的期望， 這將是中國社區媒體運作的首次嘗試。（二）社區媒體存在的必然性無論是分眾營銷，還是以數據庫為基礎的的直接營銷（分眾營銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞。它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場有關，自然，與之相適應的分眾媒體也得不到應有的關注。 隨著經濟的不斷發展， 消費者生活模式的改變，市場的逐漸成熟， 傳統營銷依賴的傳統媒體越來越多地表現出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時效的大大縮短（如報紙更多地出現了晨報、午報、晚報），廣告主對于媒體的選擇已日趨理性，出現新的特征：性價比成為選擇媒介首要考慮因素；關注有效到達，廣泛嘗試

19、、使用新媒體、分眾媒體；更加注重渠道建設， 積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動；注重綜合使用各種媒體。正是在這樣的背景下， 分眾媒介在商業社區媒體這種矛盾的 “供需”中應運而生，并大獲全勝。（三）傳統媒介的傳播缺陷社區媒介的形成，并非純粹意義上傳統戶外媒體的延伸，它有其產生的深厚背景：從傳播學的觀點來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時進行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播 。而現實情況是：傳統媒介越來越不能到達有效受眾，即便到達了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費者）不想譯碼，因為廣告太多，對廣告排斥，看電視看到

20、廣告就換臺（如果在節目、廣告少的情況下， 消費者甚至會主動去看，盡管產品也許并非所需）；第二，接受者（消費者）想譯碼但沒有充分的條件，如； 電視廣告稍縱即逝的時間，報紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產生障礙。另外，從反饋角度來說，報紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。社區媒介受眾細分、有效、性價比高社區媒介概念的真正提出和熱炒，應該說是近一兩年的事，它發端于早期的社區電梯廣告，逐步發展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發布地點的新穎媒體形式。全新的社區媒體中國社會報社區壁報，恰恰就是看準了這一歷史趨勢和市場契機應

21、運而生的。相對傳統媒體， 這種幾近于點對點傳播的社區媒介優勢非常明顯：1、它實現了目標受眾的細分作為市場細分化了的住宅生活小區住戶在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定） 、教育水平、消費特征（和小區開發商倡導的文化品位，名人入住的領導效應有關）。因而也就在根本的一個層面上解決了有效到達受眾的問題。2、有效、人性傳播在社區里，它很大程度上是半強制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點。同時，在家的氛圍中，消費者會比在其它環境中更容易接受產品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關懷”聯系在一起的產品；高頻次暴露機會，使正確譯碼效果大大提升。互動的反饋機制，一般來講，媒體

22、經營商一般都會和物業公司簽訂社區媒介廣告發布反饋流程的相關條款，而且因為環境的特殊性， 消費者(業主) 如果對廣告有什么意見， 物業都會及時地進行反饋。3、社區廣告一座亟待開采的金礦社區媒體作為終端媒體，有著豐富的內涵，是新興的媒體。無論是運營商、廣告主、物管公司、居民等對這個媒體的認識還不充分，甚至把電梯廣告與社區媒體劃上等號。社區媒體也在自身發展中形成了一種獨一無二的媒體文化社區文化。永葆社區媒體的活力， 除了靈活發揮其獨家優勢以外，開發其蘊含的文化價值也是不可忽視的。 社區文化的最大特點就是通過社區媒體的覆蓋影響并引導社區受眾的行為方式。社區的公益廣播， 能引導社區居民關注公益事業，有利

23、于社會主義精神文明的建設；公告欄，能方便地為社區居民提供最快最新最詳盡的各種所需信息，拉近了媒體與受眾之間的心理距離； 社區活動，能帶動社區居民參與其中參政議政，在政府、社會、老百姓中間搭建了一個信息交流的平臺等等。社區是最后的終端。社區媒體是企業文化和品牌文化融入社區文化的橋梁。社區媒體的開發利用為社會資金注入社區提供了可能，將極大豐富社區內和社區間的文化生活。社區媒體的有效開發也將進一步帶動社區經濟的發展。 社區媒體為社區滲透營銷提供了有效而精確的溝通渠道。 社區生活將主宰著未來的城市生活，社區媒體也必將成為主流的高端媒體。三、目標市場的描述和預測（一）社區媒體將呈現專業化、網絡化和集團化

24、的趨勢“在傳媒的世界里，分眾、再分眾、細分、再細分，然后再來一次聚合，最終將導致規模、秩序和方法的各就各位。”社區媒體也會通過有實力的廣告媒體公司、風險投資商的介入， 他們加盟一些在社區戶外廣告方面有實力或有項目優勢的公司，快速建設起一張張覆蓋北京社區的戶外媒體網絡，再通過優勢互補降低運營成本，提高綜合實力， 既有助于擺脫各公司勢單力薄的窘境，又可提升整體服務水平和抵御風險的能力。在有序競爭、互相兼并后，最終將形成兩到三家大型專業化、網絡化、集團化的社區媒體運營商，這種集約化的發展，將為行業造就領頭羊，既提高了社區媒體的競爭水平，又減少了相互之間價格戰的競爭方式等不利社區媒體健康發展的因素。四

25、、競爭優勢一、政策優勢根據明確要求，繁榮社區文化是城市社區建設的重要組成部份。構建和諧社會社區建設先行。因此，要利用社區內的各種專欄、 板報宣傳社會主義精神文明，倡導科學、文明、健康的生活方式； 加強對社區成員的社會主義教育、政治思想教育和科學文化教育，形成健康向上、 文明和諧的社區文化氛圍。二、商業優勢隨著城市化建設步伐的加快進行，一個新的終端領域引起了企業和商家的注意，那就是社區。社區，是城市化建設的產物，是企業和商家目標消費群高度聚集的區域。在人口密集度很高的住宅小區內，蘊藏著巨大的商業機會和價值。近年來，社區已被許多精明的企業所關注，并被納入企業的營銷計劃， 一場圍繞對消費者的爭奪戰即將從商業終端轉向社區終端。而【社區建設宣傳欄】正是社區終端的最佳傳播平臺， 為企業進入社區傳播信息， 爭取更多的消費者