1、服務營銷與管理 教學目的 1.知識目標：了解服務渠道的主要類型和理解服務分銷網點的選擇依據 2.技能目標：掌握服務分銷網點位置的確定方法 3.能力目標：掌握服務分銷方法的創新途徑 4.素質目標：能根據企業的具體情況拓展和創新服務渠道。 教學重點: 服務分銷網點位置的確定方法 教學難點：服務分銷方法的創新途徑 第1頁/共44頁引例 “動感地帶”的渠道策略 整合營銷的4C理念強調企業要為客戶創造便利，企業要建立完善的服務渠道體系。不但要注意服務渠道布局，還要做到服務渠道多元化，更要做到服務渠道暢通，這有利于降低客戶消費成本，并提升客戶滿意度。對于“動感地帶”的渠道體系，是由營業廳、動感地帶品牌店、

2、自助服務店、加盟店、授權銷售點和標準卡類直控零售點等直控和他控的體系共同構成，各種渠道之間實現了良性互補和有機結合。 第2頁/共44頁 在此，重點強調一下“動感地帶”的三大特色服務渠道：第一個特色是動感地帶品牌店，例如在上海、廣州、南京等地已建設了數家。這些品牌店的設立旨在為動感地帶客戶提供一個探索移動新科技、享受樂趣、聯絡感情的空間，并在店內空間進行了細致的規劃，如上海品牌店店內分為移動業務體驗區、休閑學習區、互動交友區三部分組成，廈門品牌店分展示區、業務受理區、飛鏢區、探索區和網絡游戲旮旯，已成為“動感地帶”的形象化銷售及服務渠道；第二個特色是校園代理渠道，“動感地帶”為方便目標顧客購買，

3、移動通信在各個大學校園設置了學生代理，這樣大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”，為目標客戶創造真正的便利；第三個特色是電子服務渠道，客戶只需登錄“動感地帶”網站，就可以了解到各種服務，如果需要某種服務只需按照提示發送短信就可以了。同時，在“動感地帶”的網站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現查詢話費、增加服務等功能，幾乎實現了用戶和移動通信之間零距離接觸。另外，通過網站，客戶還可了解購物信息、享受進入服務特區等服務。第3頁/共44頁第一節 服務網點的位置決策一、服務網點的分類1.與服務網點的位置幾乎無關的服務 主要是專業服務 2.與服務網點的位置有

4、關的服務 這種服務的提高因其集散程度不同而可分為以下兩種： 分散的服務業 集中的服務業第4頁/共44頁二、服務網點的立地調查1.選址的準則靠近目標顧客區 良好的交通和道路條件未來10年以上的網點的可持續經營力與增值能力 第5頁/共44頁 麥當勞的布點，有五方面值得借鑒。 目標消費群。 麥當勞的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，如在地鐵一號線布點10家，二號線也作了布點，在徐家匯、人民廣場、新客站和五角場等交通集散點周邊設點；二是在年輕人和兒童經常出沒的地方布點，比如在南京路寶大祥兒童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近設點，方便兒童出沒就餐；在百

5、貨商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。第6頁/共44頁 著眼于今天和明天。 麥當勞布點的一大原則，是一定二十年不變。所以對每個點的開與否，都通過三個月到六個月的考察，再作決策評估。重點考察是否與城市規劃發展相符合，是否會出現市政動遷和周圍人口動遷，是否會進入城市規劃中的紅線范圍。進入紅線的，堅決不碰；老化的商圈，堅決不設點。有發展前途的商街和商圈、新辟的學院區、住宅區，是布點考慮的地區。純住宅區則往往不設點，因為純住宅區居民消費的時間有限。第7頁/共44頁 講究醒目。 麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥方便、安窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體 現其經營宗旨全、物有所值

6、。由于布點醒目，便于顧客尋找，也吸引人。 不急于求成。 黃金地段黃金市口，業主往往要價很高。當要價超過投資的心理價位時，麥當勞不急于求成，而是先發展其他地方的布點。通過別的網點的成功，讓“高價”路段的房產業主感到麥當勞的引進，有助于提高自己的身價，于是再談價格，重新布點。松江、金山的兩個布點，就是經過了這樣的曲折。 優勢互動。 麥當勞開“店中店”選擇的“東家”，不少是牌譽較高的，如家樂福、百盛購物中心、上海廣場、時代廣場等。知名百貨店為麥當勞帶來客源，麥當勞又吸引年輕人逛商店，起到優勢互補的作用。第8頁/共44頁2.服務圈的調查 服務圈是指服務網點以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，

7、吸引顧客的輻射范圍。 雷利法則(零售吸引力定律) 商業圈與零售業的商品銷售總量有一定的關系，用以下的公式表示： Ba/Bb=Pa/Pb(Db/Da)式中：Ba被吸引到a市的交易量； Bb被吸引到b市的交易量； Da從a市到分歧點的距離； Db從b市到分歧點的距離； Paa都市的人口； Pbb都市的人口。 第9頁/共44頁三 服務網點布局策略1.飽和營銷策略 飽和營銷策略是指服務企業集中資源于某一特定的地區內。 2.搶先占位策略3.網點協同策略 網點分布所產生的協同效應 建立網點之間的溝通系統 加強網點成員之間的資源共享第10頁/共44頁 某公司是一家以其獨特的三明治、法國面包出名的咖啡店，它采

8、納了曾在歐洲廣為流行的“飽和營銷”策略。該公司單在波士頓的鬧市區就開立了16家快餐店，其中許多店鋪面積不足100平方英尺，僅在某公寓商廈的不同樓層就開設了5家店鋪。這種策略的缺點是有的，但同時，其優點往往更加明顯，公司可以將有限的廣告等其他宣傳活動投入到該區域內，節省廣告費用，提高知名度。從而使本公司的網點在該地區站穩腳跟，并逐步占據更大的市場份額，直到獲得競爭優勢。第11頁/共44頁 服務公司應該優先將網點開設在競爭對手數量和質量較差的區域，以滿足當地顧客的需求，同時，可以避免過度競爭。其中將網點開在偏遠地區，許多的時候不失為一個好的策略。其中世界零售業霸主沃爾瑪就是有效的運用這一“農村包圍

9、城市”的策略而起家的，沃爾瑪公司的創始人山姆 沃頓，1945年在美國阿肯色州班頓威爾鎮，開辦了店名為5-10美分”的廉價商店，只是當地一家名不見經傳的小企業。在此之后，山姆 沃頓就堅持采 用避強搶先策略，在許多的小人口的鎮開設網點，不與西爾維斯，凱馬特等大型零售商正面競爭，當在“農村”地區集聚了 足夠的實力后，開始進軍中心城市，截止2009年4月15日,在國內外 共有4249家連 鎖店（其中國內3144家，國外1105家公司），分店折扣商店、購物廣場、山姆會員店、家居商店四種形式，全部由該公司控股，實行直營連鎖。所以，這一策略在實踐中的效果比較好，搶先進入那些競爭阻力小的地方，公司很容易搶先建

10、立優勢，并且，進行顧客偏好鎖定，增大后來者的進入成本。第12頁/共44頁第二節 服務渠道選擇和評估一 、服務渠道概述1.含義及分類 服務渠道是促使服務產品順利地到達顧客手中，被使用或消費的一整套的相互依存，相互協調的有機性系統組織。 第13頁/共44頁 服務渠道按照其到顧客手中是否經過中間商可分為直銷服務渠道和經過中間商的服務渠道如圖71所示。 圖71服務企業的渠道選擇第14頁/共44頁二 、服務渠道的沖突及調節 渠道沖突是指某渠道的成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益、或者犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發在他們之間的敵對和報復等行為。 第15頁/共44頁1.渠道沖突

11、的種類 按其作用的方向可分為垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 按其性質，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態性沖突 按其產生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突第16頁/共44頁 2.服務渠道沖突管理的策略 信息密集型的策略。信息保護型的策略。3.運用渠道權利作為沖突的解決工具第17頁/共44頁三 、服務渠道績效的評估1.服務渠道的服務分配的質量評估建立柔性系統柔性系統包括兩層含義，它即指企業能夠快速的對顧客的需求做出反應，而且還要具有高度的彈性化。最小庫存的管理優化運輸第18頁/共44頁2.服務渠道的財務績效評估市場占有率分析全部市場占有率可達市場占有率相對市場占有率第19頁/共

12、44頁渠道費用的分析它由如下項目構成： 直接人員費用 促銷費用 包裝和品牌管理費 其他費用 第20頁/共44頁渠道的贏利能力的分析銷售利潤率 計算公式是： 銷售利潤率=稅后利潤/銷售額100% 將其變換一下，就得到如下公式： 渠道銷售利潤率= 各個渠道成員稅后利潤之和/銷售總額費用利潤率 公式如下： 費用利潤率=當期利潤額/費用總額 100%第21頁/共44頁第三節 渠道發展與創新一、特許經營1.特許經營的含義和本質定義 特許經營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動

13、，并向特許者支付相應的費用。 第22頁/共44頁特許經營的本質是技術和品牌價值的擴張而不是資本的擴張。以經營管理權控制所有權的一種組織方式雙贏模式第23頁/共44頁2.特許經營優缺點 特許經營的優點：有助于特許經營權轉讓人利用有限的資金迅速發展業務 投資的風險很低。 特許經營的缺點：是一個不平等的合伙關系第24頁/共44頁3.特許經營的種類內容劃分有兩種基本類型：較早出現的特許方式被稱為產品商標型特許經營，又稱產品分銷特許 經營模式特許被稱為第二代特許經營 第25頁/共44頁特許經營按特許雙方構成劃分制造商和批發商制造商和零售商批發商與零售商零售商與零售商第26頁/共44頁特許經營按授予特許權

14、的方式劃分 單體特許是指特許者賦予被特許者在某個地點開設一家加盟店的權利。特許者賦予被特許者在規定區域、規定時間開設規定數量加盟網點的權利。 特許者賦予被特許者在指定區域銷售特許權的權利。 特許代理商特許者授權為特許者招募加盟者。 第27頁/共44頁4.發展特許經營的原則 規范原則 開放原則 互利原則 漸進原則 第28頁/共44頁5.特許經營的適用條件提供的產品/服務應當是實際上已經被顧客認可的，產品或服務具有特色，并且其品牌或商標在潛在的特許權出售者的經營領域已經著名，特許權出售者傳遞給特許權購買者的過程和系統必須是簡單而易學的，而且還能夠在特定時間內投入運營。邊際毛利必須滿足特許權出售者和

15、特許權的購買者可接受的投資回收標準。第29頁/共44頁二、連鎖經營1含義和本質指流通領域中若干同行業店鋪,以共同進貨或授予特許權等方式聯結起來,實現服務標準化、經營專業化、管理規范化,共享規模效益的一種現代經營方式和組織形式。第30頁/共44頁2.連鎖的優勢能降低成本與價格。連鎖店集中制訂經營戰略,統一進行營銷宣傳,氣勢大、效果明顯,各分店主要精力可集中在銷售業務上,收到事半功倍的效果。發揮群體優勢,擴大市場占有率,降低了每個連鎖店的經營風險。標準化的規范服務第31頁/共44頁3.連鎖的分類 正規連鎖。 自由連鎖。 特許連鎖。 第32頁/共44頁4.發展連鎖店應該注意的問題適當的經營形式選擇和

16、經營商品。 確定合理的規模。 管理要規范化。 增加連鎖經營的科技含量。 第33頁/共44頁三、虛擬渠道網絡服務渠道1。網絡渠道的概述網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道。 商業網上渠道因特網第34頁/共44頁(2)網絡渠道的優勢提供服務的時間隨意化，空間虛擬化。 企業的經營成本低廉化。 信息處理快捷化。 網絡渠道是一種以消費者為導向，強調個性化的 降低分銷渠道的成本第35頁/共44頁(3)網絡渠道類型信息型站點廣告型站點 信息訂閱型站點在線銷售型站點售后服務型第36頁/共44頁(4)我國網絡渠道發展所面臨的問題 網絡基礎設施建設問題。 信用問題。 法律問題。 物流配送問題。 第37頁/共44頁二、服務網點的立地調查1.選址的準則靠近目標顧客區 良好的交通和道路條件未來10年以上的網點的可持續經營力與增值能力 第38頁/共44頁1.渠道沖突的種類 按其作用的方向可分為垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 按其性質，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態性沖突 按其產生的原因，可把沖突劃分為競