1、在線評論-對消費者的購買決策影響目錄1. 導言31.1. 研究背景31.2. 研究問題41.3. 研究意義51.3.1. 理論意義51.3.2. 實踐意義51.4. 研究方法61.5. 研究目的72. 文獻綜述82.1. 在線評論相關研究82.1.1. 在線評論的定義82.1.2. 在線評論的定義82.1.3. 相關變量定義92.2. 影響在線評論影響力的因素92.2.1. 口碑源相關因素92.2.2. 在線評論內容本身的相關因素102.2.3. 在線評論接收者相關因素113. 研究模型與假設133.1. 研究模型133.2. 研究假設13表3-1在線評論對消費者購買決策的關系假設143.3.

2、 變量定義154. 研究設計164.1. 研究方法164.1.1. 文獻閱讀與研究164.1.2. 實證分析方法164.2. 研究技術路線174.3. 調查方法184.4. 量分類與初始測量問項185. 附錄20體驗營銷的顧客參與對旅游意愿的影響調查問卷201. 導言1.1. 研究背景自從亞馬遜商城的商業奇跡在美國誕生之后，網絡購物這股旋風隨著互聯網席卷全世界，中國亦不例外。 2005年上半年，中國網上購物的規模就達到100億，而全年超過200億。 2007年中國C2C電子商務市場交易規模達到518億元。2011年中國網購市場規模達7735.6億元。2013年中國網絡購物交易額達1.85萬億元

3、，增速漸趨平穩。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告（以下簡稱報告）。報告顯示，2013年，中國網絡購物用戶規模達3.02億人，使用率達到 48.9%，團購用戶規模達1.41億人。但同時中國在2013上半年僅是個人網店數量就高達1246萬家。既然有如此規模的消費群體，又有如此之大的消費能力，同時又有這么多競爭者。那么我們是不是可以理解為只有把握住影響消費者網絡購物的消費決策的因素，才能把握商機，爭取到消費者，從而創造財富。排除其他因素，本文著重要研究的是在線評論對消費者的購買決策影響。之所以選擇這個方面進行研究，理由其實十分明顯。隨著電子商務的迅速發展

4、，消費者開始習慣于在作出購買決策前到網絡上瀏覽者的使用經驗和評論。同時，當消費者成功收到在網站上購買的產品后，他們也習慣于在網絡上發表自己對商品的評論和看法。在線評論，即實際的或以前的顧客對于產品正面或負面的評論信息，這些評論通過互聯網被廣大消費者及組織多了解。與傳統的線下評論相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統口碑的數字化版本已經成為網絡消費者的主要信息來源之一。網絡購物畢竟是一種對實物看不見摸不著的購物方式，幾乎超過90%的消費者在進行消費決策之前會從各個方面了解他即將要購買的商

5、品。而所有的想要了解商品信息的消費者都會查看購物網站上的在線評論，有一部分人還會去貼吧、相關網站、微博微信平臺和認識的購買過該商品的人員了解情況。由此可見，在線評論已經成為了影響網上消費者消費決策的重要因素。所以本文就是想要了解在線評論對消費者的購買決策到底有哪些影響呢，又如何利用這些影響。1.2. 研究問題在線評論會對消費者的購買決策造成影響已經是定論了。而在線評論就是通過對在線評論的影響來影響消費者的購買決策。現如今，在線評論作為一種新興的網絡交流手段和平臺，企業利用它不但可以有效地傳播企業信息，而且可以以較低的成本從網絡社區為公司收集，整理信息，是目前為止最好的在網絡市場建立信任、培養合

6、作的技術之一。在線評論如此的受歡迎，使得它對于公司的很多管理活動，如開發潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產品開發、質量管理等都有潛在的重要意義。而消費者可以通過閱讀在線評論了解產品的質量、賣者的信譽、相關服務和交易風險等。當然這些研究都是需要建立在具體的數據上的，而本次調查又以在線購物網站的在線評論為例進行調查，從中得到一些最為詳細的數據內容：1.在線評論對消費者的購買決策造成的影響程度有多大，在諸多因素中占怎樣的地位。2.各種在線評論（好評、差評、中評）對消費者的購買決策造成的影響都是怎樣的（積極的，消極的，好壞參半）。并且是否存在消費者對某種評論（好評、差評、中評中的一種或兩種）特別敏感的

7、現象（比如說有些人對差評特別敏感），這種現象存在的比例是多少，這種敏感程度有多深（比如說10條好評都不如一條差評來得影響大）。 3.在線評論的詳細程度、客觀程度和真實程度，以及在線客戶評論者的資深度是否會對消費者的購買決策產生的不同程度的影響，以及各自的變化規律。4.在線評論的數量多少是否會對消費者的購買決策造成的不同程度的影響。5.在線評論中好評、差評、中評的存在的比例，或者說是在線客戶評論的效價是否會對消費者的購買決策造成影響。6.在線客戶評論者接收的專業能力對消費者的購買決策的影響。7.產品的上市時間的長短，產品的跟新換代的速度和次數，產品的銷售數量等信息對消費者的購買決策的影響。8.網

8、站與消費者的關系對消費者的購買決策的影響。1.3. 研究意義目前國內的網絡購物網站發展迅速，而且參與網購的消費群體數量巨大并呈現穩定增長的趨勢，網店的數量也急劇增長，可以說未來的網絡購物行業的形式一片大好，同時也是競爭激烈。1.3.1. 理論意義 隨著網絡的發展，電子商務急速增長，這樣的商業發展必然引起學術指導方面的需求，而往這個方向研究的學者的數量也不斷增加。而本調查就是對這些理論研究的數據支持，同時也揭示一部分的在線評論對消費者的購買決策的影響的規律。1.3.2. 實踐意義縱觀目前的眾多網上購物網站和店鋪，他們的宣傳手段，營銷力度和服務質量都在不斷成長，但對在線評論的管理一直處于原始階段。

9、大多數的做法仍是通過返利爭取客戶好評，刷好評以及消除差評等初始手段。雖然已經有了許多了關于這方面的論文，但對于廣大的素質高低不同的網絡零售商來說這些論文并不一定適合他們，也不一定能理解進去。這些網絡零售商們急需一些簡單明了的關于在線評論對消費者購買決策的影響的調查總結來讓他們了解他們的在線評論機制，以及方便易懂的總結和建議來指導他們對在線評論進行管理。從而使網絡零售商們能通過在線評論如開發潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產品開發、質量管理等。1.4. 研究方法在有了明確的調查想法之后，先是在組內進行了討論，因為參與網購的消費者在大學生中十分常見，鑒于訪談對象相對好找的情況，在前期就對一部分網購

10、消費者進行了訪談與討論。根據討論與訪談的結果，根據在線評論對消費者購買決策的影響這個課題初步得出了一些假設，但這些假設并不完善，為了完成對相關假設的驗證，在文獻回顧梳理的基礎上，通過文獻資料，對本文的研究背景進行了充分的論述，完成了從假設到提出了研究問題過程，并充分闡述了研究意義。通過閱讀文獻、實踐觀察和導師指導，提出研究問題和模型假設。其次，通過邏輯推理分析，從理論上探討在線評論對消費者購買決策的影響上需要了解的內容，明確了我們所需要收集并研究的包括消費者-網站關系，在線客戶評論者的資深度，在線客戶評論接收者的專業能力，在線客戶評論的質量，在線客戶評論的數量，在線客戶評論的效價及在線評論對消

11、費者購買行為的影響的變量。然后，從提出了相關假設，構建概念模型。在文獻分析的基礎上，形成本研究的調研問卷然后正式開展體在線評論對消費者購買決策的影響機制的問卷調研，收集問卷，整理數據。利用SPSS13.0對數據進行信度分析、效度分析、相關分析、回歸分析。根據數據分析的結果，驗證模型和得出研究結論。最后，找出對在線評論進行有效管理的方法，并提供合理的建議和策略。圖1-1是研究技術路線圖：圖1-1 研究技術路線圖于網購消費者以及組內討論文獻分析指導老師指導研究問題提出在線評論對消費者行為的影響以及消費者決策等得相關文獻梳理在線評論對消費者的購買決策影響概念模型構建在線評論對消費者購買決策影響的分析

12、和結構維度的探索，研究假設的提出研究設計和數據收集問卷設計問卷預調查和修正數據分析spss統計分析檢驗假設和討論模型研究結論，得出啟示，展望1.5. 研究目的網絡消費是一種新的商業模式，正在吸引這全球無數的消費者，正如馬云所說，網上零售行業將會逐步代替現實的零售行業。這是一個充滿了財富、機會與競爭的行業。在電子商務環節中，沒有銷售人員，只有信息的搜尋、比較以及評價，消費者決策更加自由。而本文就是為了調查對在網絡購物環節中極為重要的信息來源之一“在線評論”對消費者購買決策的影響程度，內容，方式等等方面的數據的調查匯總以及分析，來理清在線評論對消費者購買決策的影響實際情況，并且從中得出結論，通過數

13、據分析出如何利用對線評論的管理讓網絡零售商主動地把消費者往自己希望的方向引導的方法，提供建議幫助廣大的網絡零售商開發潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產品開發、質量管理等。2. 文獻綜述2.1. 在線評論相關研究2.1.1. 在線評論的定義在線評論，即實際的或以前的顧客對于產品正面或負面的評論信息，這些評論通過互聯網被廣大消費者及組織多了解。與傳統的線下評論相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統口碑的數字化版本已經成為網絡消費者的主要信息來源之一。2.1.2. 在線評論的定義口碑是指在任

14、何給定的時間里,非商業化的群體之間關于某個特定產品、服務或供應商的各種信息的人際溝通的總和,可能有正面的也可能有負面的,有線下和在線兩種溝通方式。隨著互聯網的飛速發展,消費者可以使用各種信息技術進行溝通,口碑信息可以在短時間內擴散到世界范圍,在互不認識的人之間傳播。因此,與線下口碑(即傳統口碑)相區別,產生了口碑的新形式-在線評論?？偨Y來說在線評論是指消費者通過電子郵件、在線論壇、新聞組、即時通信工具、討論區等網絡信息技術進行的關于產品/服務的使用體驗、功能等特性和供應商的各種信息的所有在線交流溝通,采用文字、圖片、聲音、音樂、錄影、Flash等數字化的多媒體信息的傳播形式。2.1.3. 相關

15、變量定義 消費者-網站關系：消費者對于某網站的熟悉程度和親密感 在線客戶評論者的資深度：資深度包括評論者的專業能力和可靠性，指評論者提供正確信息和表現專業行為的能力，以及在口碑溝通過程中接受者對評論者或其評論內容的信任和接受程度。 產品的上市時間：以生產者出售商品的日期為基準，上市時間長短，更新換代的速度等。 在線客戶評論者接收的專業能力：在線客戶評論接收者關于口碑信息所涉及的產品，或服務的知識經驗等。 在線客戶評論的質量：在線客戶評論內容的真實性，可靠性，客觀性，相關性以及是否為消費者提供足夠的信息。在線評論的數量：關于某品牌產品/服務的在線客戶評論的總數。在線客戶評論的效價：在線客戶評論的

16、整體正負程度，是一種總體口碑效價，即在所有在線評論中，當多數為正面評論時，總體評論效果為正，反之為負。在線評論對消費者購買行為的影響：在線客戶評論對于信息接受者所產生的對購買行為的影響。2.2. 影響在線評論影響力的因素 雖然在線評論對消費者購買決策行為有巨大的影響力,但是很多因素都會影響在線評論影響力的發揮,分析這些影響因素能更好得探究在線評論影響消費者購買行為的機理。對于在線評論影響力的影響因素,許多學者都有自己的見解,大多數學者都按照口碑源、口碑內容和口碑接收者特征這三個方面進行劃分。例如,Hovland等人(1953,P.6一67)提出的溝通說服理論,該理論也將影響溝通效果的因素劃分為

17、三類:信息來源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要從這三個方面來介紹這些影響因素。2.2.1. 口碑源相關因素 在線評論的發送者是影響口碑影響力的首要因素,沒有他們創造和傳播口碑,口碑的影響力就無從談起,而且發送者的特征決定了口碑信息的質量、數量等因素,所以,本文首先探討口碑源相關因素的作用。 (1)網站可信度 評論者發布在線評論、消費者搜索口碑信息一般都是通過一些網站、網絡論壇來實現的。網站可信度是指消費者感知到的商務網站或網絡論壇的可相信程度。目前對于網站可信度的研究,主要是從技術的角度來評價商務網站的可信度,采用網站技術、交易保障制度、電子商務企業特征和風險控制機制這四個指標來

18、測度。對于在線評論來說,網站可信度更多的是消費者的一種感知可信度,無論是在電子商務網上(例如:淘寶、當當網)客戶發布的評論,還是在網絡論壇(例如:口碑網、大眾點評網)上,除了技術指標,還應該增加一些消費者感知指標。如果消費者感到該網站知名度高、人氣高!擁有良好的信譽等,就會增加對該網站口碑信息的信任程度。從一個權威網站得到的口碑信息會提高消費者的信賴程度,就會更容易受到該信息的影響,從而改變自己的品牌評價和購買選擇。 (2)評論者專業能力 評論者的專業能力會影響在線評論對消費者購買決策的影響力,口碑發送者的專業程度越高,接收者態度改變越大?？诒l送者的專門知識會直接影響接受者的購買決策。如果某

19、一條口碑信息是由該類商品或該行業的專家發出的,那么消費者會對此產生較大的信賴感,就會受到更大的影響。專家往往擁有該領域較多的知識和經驗,在選擇產品時就會做出更好的決策,也能為其他消費者提供比較全面的可選項"有些學者將擁有高專業能力的口碑傳播者定義為市場行家或意見領袖"研究認為,意見領袖對口碑接受者具有更強的影響力。一個意見領袖一般具有以下幾個關鍵特征:高專業能力!高風險承受力和高創造性。意見領袖是口碑傳播的關鍵結點,他們往往傳播較多的口碑,并且對消費者行為會產生較大影響。 (3)評論者可靠性 在線下口碑傳播過程中,產品推薦人的可靠性決定了接收者能否產生共同感,并接受推薦人的

20、建議。Ohanian(1990)將可靠性定義為在溝通過程中接受者對于推薦人或其推薦內容的信任和接受程度。人們更傾向于去相信可靠的來源提供的信息,并且更愿意主動地搜尋可靠的信息作為決策的參考。所以評論者可靠性越高,在線評論信息對消費者購買決策的影響越大。2.2.2. 在線評論內容本身的相關因素 對在線評論內容本身特征的相關研究并不是很多,但是口碑信息的特征對口碑傳播效果和影響力也同樣有巨大作用"如果口碑信息不能給消費者提供充足的信息、不能吸引消費者的眼球,對消費者的影響力就受到了極大限制。下面從在線口碑的質量!數量!效價和強度四個方面來介紹。 (1)在線評論的質量 在線評論是一種信息,

21、而信息!質量是指信息滿足最終消費者的需求的程度。主要用真實性!可靠性!客觀性!相關性、充足性、易懂性等指標來衡量在線評論的質量。在線評論是否真實、可靠、與所談論的產品特征密切相關、能否為消費者提供充足的信息、提供的信息是不是對消費者有用,這些特點決定了口碑信息對消費者的影響力。虛假的口碑信息會嚴重損害消費者的切身利益。高質量的口碑信息是指評論內容具體、清晰,并用論據支持其中的觀點,而低質量的口碑信息是指評論內容主觀、情緒化,沒有詳盡論述理由"高質量的評論信息比低質量的評論更有說服力。 (2)在線評論的數量 口碑信息越多,說明產品越重要和越流行,就會有越多的消費者知道該品牌。而且,口碑

22、的數量會使得消費者合理化自己的購買決策,認為自己購買了正確的商品。品牌評價和購買意向會隨著在線評論數量的增加而提高。此外,在線評論的數量越多,消費者從中獲取相關有用信息的幾率就越大,就越有利于消費者了解產品,因而對消費者購買決策過程的影響就越大。 (3)在線評論的效價 在線評論的效價是指口碑信息所表達出來的積極或消極的態度,可以將口碑信息的效價劃分為正面!中立和負面"正面的和負面的口碑都能影響消費者的品牌態度以及購買行為。正面的口碑會提供有利于該品牌的信息,提高消費者選擇該品牌的可能性。而負面的口碑損害了品牌形象,降低了消費者購買的可能性。而且,研究表明,負面口碑的影響力大于正面口碑

23、,消費者往往更信任負面的信息。 (4)在線評論的強度 在線評論的強度是指口碑信息所傳達的態度的強烈程度?？诒畔⒈磉_的強烈程度直接影響了口碑的效果。如果口碑信息表達了非常強烈的正面或負面態度,語氣堅定,就會給消費者留下較為深刻的印象,從而對消費者產生較強影響。2.2.3. 在線評論接收者相關因素 在線評論的接收者是進行購買決策的消費者,接收者的特征直接影響了他們對口碑信息的接受程度和受影響程度。下面主要從接收者的專業能力!產品涉入度和感知風險三個角度來進行論述。 (1)接收者的專業能力 接收者的專業能力是指在線評論接收者關于口碑信息所涉及的產品或服務的知識、經驗等。指出專業能力的水平和消費者外

24、在的信息搜尋水平之間存在負向的關系。因為專業能力高的消費者(即專家)認為自己已經具有足夠的知識做出正確的購買決策,所以他們很少努力去獲取另外的產品信息或者根據別人的意見評價一個產品,而專業能力較低的消費者(即新手)會積極征求別人意見、在線搜索口碑信息,幫助自己進行決策。同時,專業能力低的消費者對口碑的信任程度較高,而對專家來說,他們擁有足夠的信心,口碑信息并不是很重要,他們相信自己的判斷。此外,具有較少產品經歷的人感知風險可能會比較大,所以需要口碑信息幫助自己降低感知風險。因此,專業能力低的消費者受在線評論的影響較大,專業能力高的受在線評論影響較小。 (2)接收者的產品涉入度 接收者的產品涉入

25、度是指感知到的購買產品、服務與個人的相關程度。對產品的涉入度使得消費者有能力和動機開始與其他人探討該產品。Dichter(1966)提出,對產品強烈的占有欲會產生額外的思考和情感,而這種情感在口碑情境下很容易被喚起,從而緩解緊張或重新體驗。Amdt(1967a,P.71)確定涉入度和口碑傳遞之間存在聯系"其他研究者也證實了這種關聯。當使用ELM時,這種關聯更加明顯。在ELM中,涉入度是與處理信息的動機相聯系的。當涉入度提高時,個體就會有更強的動力去理解信息,并且在信息處理的理解階段會產生更多的精細含義。而當涉入度比較低的時候,個體僅僅依賴于刺激的外部信號,沒有動力去加工口碑信息。EL

26、M的研究發現,在高涉入度的條件下,與問題相關的評論和與產品相關的特征更具有影響力,當涉入度比較低時,信息源的特性或評論的數量等外部特征具有更強的影響力。 (3)接收者的感知風險接收者感知風險有兩個重要的組成維度:重要性和不確定性。重要性是指決策失敗的嚴重性,不確定性指決策結果的不確定性。Amdt(1967a,P.71)指出感知風險決定了口碑的主題,并且,感知風險越大,口碑搜尋越積極。為了努力減少風險,消費者常常通過詢問獲取產品、服務相關的口碑信息?？诒谦@取減少風險的信息的最重要的途徑,并且對消費者產生更大的影響,這主要是由于口碑具有澄清和反饋的機會。感知風險高的消費者比感知風險低的消費者更積

27、極地搜尋口碑信息。所以,口碑信息在感知風險高的情境下對消費者的影響更大。與產品相比,消費者對服務的感知風險更高,所以,消費者對服務的口碑信息搜集更多,服務的口碑信.息對消費者影響會更大,這從口碑網、大眾點評網的興起就可以看出,對于美發、就餐、旅行社等的選擇,消費者更需要進行口碑溝通。3. 研究模型與假設3.1. 研究模型本文對現有理論和文獻進行回顧和總結，構建一個在線評論影響消費者購買決策的假設概念模型。如圖所示，本研究的假設理論模型如下：消費者購買決策的影響產品方面 ： 產品的上市時間 H2 網站方面：網站與消費者的關系 H1 H3 H5評論者：評論者的資信接收者：接收者的專業能力 H4評論

28、： 評論的數量 評論的質量評論的效價 3.2. 研究假設H1（網站方面）：網站與消費者的關系對消費者購買決策有影響作用。網站的在線服務平臺，我們將消費者與網站的關系定義為?！跋M者對某網站的熟悉度與親密感”。消費者由于社會背景、教育程度、職業、個人愛好等不同，一般會選擇某些或者某類網站作為經常性交流的上網平臺，在實際購買決策中，消費者會根據所購買的產品類型，選擇相關專業網站。在虛擬環境下，消費者對評論發布的網站越熟悉，則表明其與該網站的關系越緊密，從而越傾向于對該網站建立信任。對網站的信任，會使消費者即評論接受者更加傾向于去接受在該網站發布的產品評論，以便獲得更多有用的產品信息，從而對消費者購

29、買決策產生更大的影響。H2（產品方面）：產品的上市時間及產品的品質對消費者購買決策有影響作用。產品的上市時間快慢、更新換代時間長短，網絡的傳播速度，影響到消費者接觸到產品的速度。消費者只有知道這個產品，才會有想要了解它的趨勢。在消費者想要了解產品的時候，交易才能進行下去。、H3（評論）：在線評論對消費者購買決策有影響作用。網上購物具有信息不對稱的特點，消費者在做出購買決策之前，網上搜集信息以降低購物風險是很有必要也很普遍的。在線評論為消費者提供了產品交流和服務信息的平臺，能夠幫助消費者做出正確的購買決策。評論的數量和評論的質量都能夠影響消費者的購買決策，評論的人數越多，在一定程度上說明購買的人

30、也越多（當然也不排除有些是找人刷好評的，這種情況我們不予討論），評論的質量越好，越能吸引消費者。評論的效價:是指評論信息所表達出來的的消極或積極的態度。正面的評論會提供有利于產品的信息，提高消費者選擇購買該產品的可能性，而負面的評論會損害產品的形象，降低了消費者選擇購買產品的可能性。H4（評論者）：評論者的資信對消費者購買決策有影響作用。資信即履約能力和可信任程度。每個人都是會比較相信可靠的人，評論者的資信越強，消費者越相信他們，他們的評論也就越能影響到消費者的購買決策。H5（接收者）：接收者的專業能力對消費者購買決策有影響作用。接收者的專業能力越強，就越能辨別得出網站的動機，越能分辨出哪些評

31、論是可信哪些評論是不可信的，不容易被忽悠，這些人就越理性，不輕易購買商品。因此，接收者的專業能力對消費者的購買決策有負向的影響作用。上述五條假設是本文實證分析的關鍵，現總結列表如下：表3-1在線評論對消費者購買決策的關系假設標號研究假設假設相關性H1網站與消費者的關系對消費者購買決策有影響作用正相關H2產品的上市時間對消費者購買決策有影響作用正相關H3在線評論對消費者購買決策有影響作用正相關H4評論者的資信對消費者購買決策有影響作用正相關H5接收者的專業能力對消費者購買決策有影響作用負相關3.3. 變量定義根據以往的文獻以及本研究的需要，對理論模型中涉及的變量進行了定義，包括消費者-網站關系，

32、在線客戶評論者的資深度，在線客戶評論接收者的專業能力，在線客戶評論的質量，在線客戶評論的數量，在線客戶評論的效價及在線評論對消費者購買行為的影響，各變量如圖所示： 變量 定義 參考文獻消費者-網站關系消費者對于某網站的熟悉程度和親密感Aggarwal （2004）Gefen(2000)在線客戶評論者的資深度資深度包括評論者的專業能力和可靠些，指評論者提供正確信息和表現專業行為的能力，以及在口碑溝通過程中接受者對評論者或其評論內容的信任和接受程度。Bristor(1990)Ohanian(1990)產品的上市時間以生產者出售商品的日期為基準Ohanian(1990)在線客戶評論者接收的專業能力在

33、線客戶評論接收者關于口碑信息所涉及的產品，或服務的知識經驗等。Bansal&voyer(2000)在線客戶評論的質量在線客戶評論內容的真實性，可靠性，客觀性，相關性以及是否為消費者提供足夠的信息。Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)在線評論的數量關于某品牌產品/服務的在線客戶評論的總數。鄭小平（2008）Park lee&han (2007)在線客戶評論的效價在線客戶評論的整體正負程度，是一種總體口碑效價，即在所有在線評論中，當多數為正面評論時，總體評論效果為正，反之為負。Chan (2000)在線評論對消費者購買行為的影響在線客戶

34、評論對于信息接受者所產生的對購買行為的影響。Bansal &Voyer(2000) 4. 研究設計4.1. 研究方法 本研究主要采用了理論分析和實證研究相結合的方法，根據一些官方數據，運用統計軟件進行準確分析最終得出結論。4.1.1. 文獻閱讀與研究廣泛閱讀國內外關于在線評論對消費者購買行為的影響的相關文獻，全面了解和梳理相關研究成果，整理傳統口碑，在線評論以及在線客戶評論的相關文獻，并進行分析，重點研究在線評論對消費者購買行為的影響的現狀，從中找到本研究的突破口和切入點，為建立本研究的模型建立理論基礎，4.1.2. 實證分析方法 實證研究部分采用問卷調查方式和數理統計分析。通過設計問

35、卷，對消費者進行隨機調查，獲取調查數據，通過對抽取樣本的定量研究，探究在線評論對消費者購買行為的影響。數理統計分析是在通過問卷調查獲取了原始數據后，用統計分析方法對數據進行分析，以便從實證的角度研究各變量之間的關系。本研究采用統計分析軟件SPSS17.0對原始數據進行相關數理分析，檢驗分析原假設，修正分析概念模型。4.2. 研究技術路線 本研究分為六章，分別是：緒論，文獻綜述，研究模型與假設，研究設計，模型驗證與實證分析研究結論與討論。 緒論 文獻綜述 理論分析與模型構建 研究設計 數據分析與假設檢驗 研究結論建議與展望14.3. 調查方法 本論文研究采用的主要方法為問卷調查。在大量文獻的查閱

36、和實際調查交流的基礎上，采用Likert五點評分量表編制關于在線評論對消費者購買行為的影響的調查問卷進行測量。具體實施方式是，將問卷選項劃分為非常不贊同、比較不贊同、不贊同也不反對、比較贊同、非常贊同五個等級，同時，賦予每一個選項相應的分值：非常不贊同（1分）、比較不贊同（2分）、不贊同也不反對（3分）、比較贊同（4分）、非常贊同（5分）。然后，通過分別統計五個選項所占的百分比，確定各個選擇在消費者群體中的相應評價。為了增強本研究的規范性和研究結論的準確性，在設計問卷之前，本次研究首先以大量參考文獻為基礎，通過與消費人群的交流、探討，得出初始調查問卷，在小范圍的測試之后，對問卷進行修改，之后再

37、正式大規模發放調查問卷。問卷回收以后，利用SPSS17.0進行描述性分析、信度分析、效度分析、模型驗證與分析，進而得出最終結論。4.4. 量分類與初始測量問項本研究在參考以往文獻中成熟量表的基礎上，根據實際調研需要，設計了適合本研究各變量的測量量表各變量的具體問項如圖所示： 表4-1 變量分類總表 變量種類變 量 名外源潛變量1 消費者-網站關系2 產品的上市時間3 在線客戶評論者的資深度4 在線客戶評論者接收的專業能力5 在線客戶評論的質量6 在線評論的數量內源潛變量7 在線評論對消費者購買行為的影響8 外源潛變量：消費者-網站關系、產品的上市時間、在線客戶評論者的資深度、 在線客戶評論者接

38、收的專業能力、在線客戶評論的質量、在線評論的數量、在線客戶評論的效價、在線評論對消費者購買行為的影響表4-2 在線客戶評論對消費者購買決策影響測量問項 變量 問項 參考文獻A消費者-網站關系1：訪問該網站可以顯示我的地位2：該網站是我生活中很重要的一部分3：我對該網站有一種親切感Aggarwal （2004）Gefen(2000)B產品的上市時間1：產品的上市時間快慢、更新換代時間長短，網絡的傳播速度，影響到我接觸到產品的速度2：我只有知道這個產品，才會有想要了解它的趨勢。3.我不知道這個產品也會看Ohanian(1990)C在線客戶評論者的資深度1：我覺得大多數在線評論者具有與產品相關的專業

39、知識2：我覺得大多數在線評論者的網絡論壇級別比較高3：我覺得大多數在線評論者是可信的Bristor(1990)Ohanian(1990)D在線客戶評論者接收的專業能力1：我是具有相關專業知識的2：我的經驗豐富3：我的消息靈通Bansal&voyer(2000) E在線客戶評論的質量1：關于在線評論的內容總體比較真實2：關于在線評論的內容總體很客觀:3：在線評論的內容提供了大量的信息Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)F在線評論的數量1：在網絡上有很高的關注度2：很多人在網絡上發表評論3：網絡上，正負評論都有。鄭小平（2008）Park lee&han (2007)