1、    傳統零售企業o2o模式中的網絡促銷策略分析    吳瓊摘要：越來越多的傳統零售企業開展了網絡營銷業務，通過線上與線下相結合的o2o模式以尋求更多的發展機會。網絡促銷方式可分為價格促銷與非價格促銷，傳統零售企業在網絡促銷中普遍存在促銷宣傳不足，價格促銷過多、促銷同質化，在線客服發展滯后以及與線下促銷協同性不夠等問題。應當通過強化宣傳，完善客服，根據顧客需求及商品特點選擇恰當的促銷方式，強化與線下促銷的協同性等措施減少線上線下渠道沖突，提升企業整體效益。關鍵詞：零售企業；o2o模式；網絡促銷；促銷策略：f49：adoi：10.19311/ki.167

2、23198.2017.09.0181傳統零售企業網絡促銷的方式傳統零售企業開展網絡促銷的方式與電商企業大體相同，有兩類：價格促銷和非價格促銷。價格促銷是指通過降低顧客實際購買商品的價格以促進顧客短期內增加購買的方式。其常見表現形式有：紅包或電子代金券、滿減、限時限量折扣、快遞費減免、組合產品優惠、反季商品優惠等。節假日有的零售企業推出三免一活動，即購物三件以上其中價位最低的一件商品可以免單，這其實是變相的價格折扣，也屬于價格促銷。非價格促銷是指不通過價格減讓來刺激顧客消費的短期性促銷方式。其具體表現有贈品促銷、有獎銷售、榜單排名式促銷，或借助微信等社交平臺轉發、分享有禮的口碑式促銷等。2傳統零

3、售企業網絡促銷中的主要問題2.1缺少規劃，前期宣傳不足許多傳統零售企業在網絡促銷開展前未進行充分、合理的規劃，前期宣傳不夠，因而未能成功地將顧客吸引到網絡平臺上，導致促銷效果不理想。2.2促銷同質化，價格促銷過多各零售企業在促銷時間、方式手段上雷同，缺乏新意，對消費者吸引力不夠，且主要采取價格促銷，這將導致顧客注意力由產品價值轉向價格，不利于品牌質量認可度的建立，而且直接影響企業盈利，這是許多傳統零售企業發展網絡業務出現虧損的一個重要原因。2.3在線客服發展滯后傳統零售企業在開展網絡營銷業務中普遍存在在線客服不足、服務水平低下的問題。消費者有問題往往得不到客服的及時回應、解答，只能自己搜索、查

4、看商品介紹信息來決策。而網上的商品介紹信息是有限的，一般只有簡單的產品參數、性能、外觀等。即時在線咨詢客服不足、客服態度消極敷衍，這對線上成交率的高低有直接的影響。2.4與線下促銷協同性不夠傳統零售企業實施o2o模式，都希望達到線上線下相互補充、相互促進的效果，協同一致才能使企業整體效益最大化。但由于促銷成本的差異，網絡促銷成本更低，因此多數零售企業線上促銷更頻繁，同樣的商品網上促銷力度更大，這就會沖擊到實體零售店的經營績效，造成不同渠道的矛盾和沖突。有的零售企業線上線下促銷脫節、相互獨立，不能有機互動、相互引流，這就造成了企業經營資源的浪費，影響經濟效益。3傳統零售企業網絡促銷效果提升的對策

5、3.1合理規劃，重視宣傳為達到預期的促銷效果，零售企業應當進行充分的考慮，合理規劃促銷方案，提早宣傳，營造活動氣氛。促銷活動開展前，企業除了在自身網絡平臺首頁投放廣告外，還可以通過向會員發送短信或通過微信向顧客提前告知促銷信息，同時可以借助實體門店投放線上活動宣傳展板、海報。在經費允許的條件下，也可以考慮在地鐵、公交站臺、其他門戶網站等媒體進行廣告投放。總之，要盡可能以合理的預算達到宣傳效果的最大化，擴大影響。只有宣傳到位了，才能充分吸引顧客，產生熱烈的促銷氛圍。像網絡促銷開展得比較成功的淘寶網、京東商城等電商平臺都十分重視前期的宣傳造勢，傳統零售企業也可以借鑒其做法，結合自身線下渠道的宣傳，

6、以保證線上活動的客流。促銷活動開展中，企業應注意及時更新銷售數據。不斷更新的銷售數據會使原本沒有購物打算的顧客提高對活動的關注度，產生購物的沖動。如有的網站在活動期間發布某商品庫存剩余量或銷售量變化的即時信息，往往能促使顧客產生高漲的購物熱情，對吸引潛在顧客也有一定效果。促銷活動結束后，企業的宣傳推廣還應持續跟進，通過與顧客實時反饋，公布銷售成績，借助軟文、微博報道顧客戰果或評價，引導輿論、口碑進一步傳播擴散，也為下期促銷活動奠定基礎。3.2根據顧客需求及商品特點選擇恰當的促銷方式對于顧客不了解的商品，由于缺乏經驗作為質量、價值判斷的依據，加上在網絡購物環境下對商品的體驗感知受限，價格就成為判

7、斷商品質量高低的一個重要方面。如果對這種商品采取價格促銷方式，無疑會使顧客質疑其質量水平，進而降低購買意愿。實際上顧客認知度較低的商品，由于需求價格彈性較低，價格促銷通常并不能帶來銷量的顯著增加，反而會有損企業及商品的品牌形象，因此這類商品應當更多地實施非價格促銷的方式，通過提供贈品、樣品或附加服務等手段來吸引顧客注意，促使顧客產生對商品的認知意愿，進而提高認知度，激發購買欲望。對于在各零售企業廣泛銷售的暢銷商品，品牌已被眾多消費者熟悉。這類商品因顧客對其性能、功效、質量等信息已經了解得比較充分，加上傳統零售企業的品牌形象價值的作用，顧客對其質量的信任度較高，一般不會因其價格優惠而質疑其品質，

8、實施價格促銷能使顧客以較低的成本購買到信得過的商品，提高了顧客讓渡價值，因此能增加顧客購買意愿。如果這些品牌的商品在其他零售企業也有銷售，在互聯網高速發展的當今時代，顧客很容易進行商品的比價，因此，價格促銷對商品銷量的增加往往會有顯著效果，誰的價格更低，誰就能贏得更大的銷量。因此，企業應合理選擇促銷商品，盡量選擇能迎合顧客需求的新奇特產品，減少價格促銷，更多采用非價格促銷的方式，這樣更有利于樹立企業品牌形象特色并增加盈利。 3.3增加在線客服，強化客服培訓網絡零售環境下由于缺少展示、體驗，顧客對客服的在線溝通咨詢方面有更高的要求。同樣的商品，除了價格，服務也是零售企業一個重要的競爭點。陳梅梅等

9、人在對中國網絡消費者行為特征調查中發現，我國網絡消費者相對于其他國家，更依賴與商家的溝通，無論售前、售中還是售后，消費者與網絡商家的溝通占比都是最高的，均在70%以上。因此，傳統零售企業在網絡促銷中應當重視在線客服與顧客的溝通問題。首先，應增加客服數量，延長服務時間，以減少顧客因不能及時得到客服回應而影響成交的比率。其次應加強對客服人員的培訓，提高客服人員的服務意識、專業素質與技能。此外，還應建立并完善客服人員的考核與激勵制度。對客服人員的服務及時性、服務質量等方面建立系統的考核指標體系，同時要注意人性化管理，提高福利待遇，激發客服人員的工作熱情，使之有積極的心態為顧客提供服務。3.4強化與線

10、下促銷的協同性如何提高線上線下促銷的協同性？湖南步步高集團的做法值得借鑒參考：第一，線上與線下銷售的產品存在一定的差異。網絡平臺銷售的更多為中高端、進口商品，這些商品更符合其線上用戶的需求特征，產品的差異化就避免了線上線下促銷引發的顧客比價、轉移。第二，雙線通用的云猴紅包。步步高集團的會員不論在云猴線上平臺還是線下實體門店消費均可獲得積分，積分可以兌換為云猴紅包用于抵減現金購物。第三，線下設立網購商品體驗館促進雙線互相引流。步步高集團不僅在線上開通了“云猴全球購”的平臺，而且在其線下商場設立了云猴體驗館進行網上商品的展示。顧客可以去體驗館了解、感知商品，再在線上下單。這樣一方面因實際體驗、感知降低了顧客購買的顧慮，能提升線上商品的銷量；另一方面由于體驗館設在實體商場內，也是線上業務對線下顧客的一種宣傳，而線上顧客去體驗館了解商品時也可能會順帶購買線下門店的商品，這對增加線下門店的客流和銷售均有一定促進作用。參考文獻1李耀東，馬清梅.區域