1、    關于大學生對自媒體平臺廣告接受度的調查報告    余樂山何苗苗卞萬霞摘要：以自媒體為潮流的21世紀帶給了人們更多的話語權，其承載的品牌商品信息可以實現與用戶的互動，使其在“短平快”的互動中能夠靶向性地定位到目標群體，達到良好的傳播效果。自媒體平臺廣告營銷呈多元化趨勢，具有廣闊的市場前景，但也存在著很多問題。文章分析了自媒體平臺廣告營銷發展現狀，圍繞大學生對自媒體平臺廣告的接受度進行了調研，最后從多個方面給出了自媒體平臺廣告發展建議。關鍵詞：大學生;自媒體;廣告一、引言互聯網在人們日常生活中的滲透率越來越高，隨著互聯網娛樂方式的推陳出新，傳播方式也

2、在不斷進化。在進行文獻整理的基礎上，筆者整理出了自媒體發展的四個階段，他們分別以2009年的新浪微博、2012年的微信公眾號、2015年的電商平臺以及現今的直播、短視頻為節點。自媒體廣告的產業發展引發傳媒產業的劇變，傳統的媒體方式已經無法適應社會發展的潮流。有學者總結出自媒體最大的特點是用戶創造內容，每個個體都可以擁有自己的傳播平臺，能夠自主地發布、收藏、訂閱和搜索信息。而自媒體平臺上聚集的大量人群及其本身便捷的傳播方式，使其商業價值日益凸顯。李慧敏就曾結合目前的自媒體商業廣告，從傳播優勢、原則和形式等方面進行分析，總結了自媒體平臺為企業的產品和品牌帶來的商業價值。越來越多的企業和商家利用自媒

3、體進行產品和服務的宣傳推廣。相較于以往過于硬式的傳統模式，自媒體平臺中的品牌商品信息可以實現與用戶之間的互動，使其在體驗中逐漸實現對商品信息乃至品牌理念的了解，從而達到良好的傳播效果。自媒體平臺廣告傳播具有針對性強、互動性高、有助于提升品牌忠誠度等優勢，但也存在信任度不高、惡性營銷等問題。因此，對自媒體平臺廣告接受度進行分析能為廣告投入發展提供借鑒。有學者曾結合個案進行swot分析和提煉運營策略，從內容、平臺、行業三個層面展望了自媒體未來發展的方向。楊昊堃根據自媒體發展的現狀，結合當前與自媒體相關的六個方面系統總結其營銷特征，深化了對自媒體環境下廣告營銷現狀的認識。很多文獻都對廣告創意進行了分

4、析，認為創意是促進廣告發展的重要手段，學者徐令曾提出，如果廣告創意人能夠通過推進廣告創意理論的數字化發展、提高廣告創意的數字化體驗感受、改革廣告創意的策略，將會有效提高廣告創意的水平和質量。陳勇也分析了創意廣告在新媒體時代的優勢，對創意廣告在新媒體平臺的運用中存在的問題進行了分析，最后提出了創意廣告策略。因此，我們對用戶的偏好進行了分析，希望能為廣告的創意化發展提供新的途徑。在自媒體環境下，廣告營銷的內容日漸豐富，傳播途徑越來越多樣，這能夠對原有的廣告營銷策略進行有效的創新，并有效彌補傳統媒體自身存在的不足與缺陷，以此來進一步提高廣告營銷活動的高效性。有文獻曾根據商業逐利行為的存在分析得出，需

5、要運營商、主管部門多方的聯動機制等多主體規制體系的建構。新媒體的迅猛發展，為大學生的自主創業提供了最為合適的平臺，使得大學生能夠利用自媒體傳播主體的自主化、傳播內容的碎片化、傳播模式的去中心化等特點進行內容生產。因此，針對大學生群體的自媒體平臺廣告接受度調查，將能夠為商家廣告策略提供借鑒意義。二、調查結果及數據分析筆者以南京仙林大學城的部分高校學生為對象（南京大學、南京郵電大學、南工院、南京師范大學），以其對自媒體平臺廣告接觸度、信任度、使用體驗和網絡分享行為等進行了調研，依次作為分析用戶對自媒體平臺廣告的接受態度的變量。最終回收有效問卷150份，并采用spss軟件對數據進行了分析。（一）性別

6、和年齡從回收的有效問卷來看，男性占64.0%，女性占36.0%，男女比例接近2：1，根據調研對象分析其比例相符;在年齡分布上，大學生群體在1824歲，占92.0%，此外，因為采用了滾雪球抽樣，本次調查還獲取了相近年齡段的樣本，共計12人，占比8%，12人中有8人在職，4人為學生，即本次調查中有142人來自學生群體，8位為在職人士。總體來看，調查樣本從性別、年齡、職業層面符合實際情況。（二）用戶對自媒體及其廣告接受度大學生自媒體平臺使用率前三的分別是微信、社交類網站和微博。其中微信是最熱門的自媒體平臺，且多數人表示，在信息爆炸、時間碎片化的時代，多愿意獲得更加短小精悍的信息。在用戶對自媒體廣告接

7、受度方面， 38%的用戶持反對態度，56.7%的用戶持接受態度。持接受態度的人中不常點擊，但會瀏覽大概內容的用戶占比達24.0%，偶爾點擊的占32.0%，還有0.68%的人表示看到感興趣的內容才會點擊。為進一步了解用戶行為背后的原因，我們進行了深入調查。位居前三的原因依次是“廣告形式或創意吸引人”、“廣告信息對自己了解產品和品牌有用”、 “朋友轉發或推薦”。也有部分被調查者表示“可以節省尋找商品促銷信息所花的時間和精力”。而不愿意點擊廣告的被調查者多表示“不信任微廣告”，35.9%的人認為“廣告中缺乏自己需要的信息”，30.3%的人則是因為對廣告具有天然的排斥心理。（三）用戶對自媒體平臺廣告的

8、信任度和偏好根據有效問卷，表示對自媒體平臺上的廣告半信半疑的比例達到62.7%，僅有1.3%的用戶認為其廣告比較可信，另有29.3%的用戶表示從來不信任自媒體平臺上的廣告。當問及不信任的原因時，擔心隱私泄露位居第一位，擔心廣告真實性和怕有病毒位居其后。可見，當下的互聯網用戶非常注重保護自己隱私安全，對自媒體平臺上的廣告的信任度直接決定了他們是否會點擊該廣告。擔心隱私泄露、擔心廣告真實性、怕有病毒是影響他們信任度的最主要的因素。企業投放在自媒體平臺上的廣告要引起受眾的興趣，就必須了解受眾的偏好。超過40%的用戶表示廣告對自己體驗有較大影響，近30%的用戶表示影響較小。關于影響因素，根據調查結果“

9、刷屏，廣告出現次數太多”，“強制性廣告影響心情”是最影響用戶體驗的因素，占比分別為78.2%和75.4%。其次，“廣告出現的方式影響自己瀏覽網頁和其他網頁活動”也是影響用戶網上體驗的重要因素。同時，“公益性活動”、“產品和品牌信息”、 “與產品和品牌相關聯的信息”最受用戶喜愛，其占比分別為50.0%、39.4%、33.1%。三、自媒體平臺上的廣告傳播策略分析（一）提高廣告投放精度1. 對目標人群特征進行系統分析根據問卷數據，有43.5%的用戶遇到廣告信息對自己了解產品和品牌有用時才會點擊，內容與需求相匹配是用戶點擊廣告的第二大原因。因此對目標人群特征進行分析，精準投放廣告必然能起到提高廣告點擊

10、率的效果。可以加強對目標受眾的大數據分析，進行精準的廣告匹配。采集用戶的年齡、性別、興趣、所在地、職業、婚戀狀況、文化程度等具有精準定位性的個人信息，建立數據庫，從消費行為、消費偏好、消費水平等方面進行深入分析，發掘用戶的內在需求，從而進行廣告的精準投放。2. 投放平臺與意見領袖的選擇大學生自媒體平臺使用率位于前三的分別是微信（79.3%）、社交類網站（77.3%）和微博（64.7%），同時，因朋友轉發或推薦而點擊廣告的占比25.9%。基于這一點，意見領袖的選擇也十分重要。可以利用自媒體信息傳播的特點，形成廣告的病毒式傳播，增加知名度和可信度。所以，打造產品網紅，在抖音、微博等平臺發布和傳播廣

11、告也是十分有效的策略。3. 創新廣告形式和投放方式廣告形式或創意吸引人進而打開廣告的用戶占到52.9%。ugc（user generated content）模式基本打破了傳統的廣告與所需瀏覽內容涇渭分明的狀況，自媒體內容和廣告的界限逐漸模糊。要想增加視屏前貼片廣告的播放完成率和插入式廣告的點擊率，就需要優化廣告創意，增加廣告的趣味性和可看性，只有質量足夠高才能吸引用戶。目前自媒體平臺應用較多的廣告形式有視頻廣告、插入式廣告、圖片廣告等。要引起用戶的注意，有趣的廣告內容要配有新穎的廣告形式。廣告主可以將廣告內容融入各類媒體中，使廣告效果、媒體內容、用戶體驗、塑造平臺形象等目的同步實現。也可以加

12、強對廣告軟文的設計，用戶更青睞于有意義有價值、風趣幽默而有創作性的內容。（二）建立廣告效果評估機制1. 借鑒網絡廣告效果評估體系不同平臺的廣告所追求的最終效果都是一樣的，即在成本最低的情況下達到最好的宣傳效果。由于自媒體本身尚未建立一個完善的效果評估機制，因此在一定程度上自媒體平臺可以借鑒網絡廣告效果的評估機制。2. 參考第三方評估機構調研數據成立獨立的第三方評估機構，做到真實公正真正要客觀科學地評估網絡媒體廣告效果，除了評估指標體系的逐漸完備之外，由誰來評估也至關重要。第三方平臺必須有能力構建良好的誠信體系，能夠做到真實公正，建立廣告主、自媒體平臺和受眾之間平等而互信互利的關系，實現良性發展

13、。（三）提升用戶對廣告的信任度1. 加強我國自媒體時代下的互聯網廣告法律監管傾向于不相信廣告的用戶占到97.3%，最重要的原因是擔心隱私泄露。因此建立完善的互聯網廣告監管法律體系十分有必要。有關管理部門要從源頭對平臺推送廣告質量把好關，督查內容低俗或帶有欺騙性的廣告，提高準入門檻，同時建立完善的用戶投訴功能，依法設立社會監管，緩解平臺廣告市場中魚龍混雜的情況。2. 廣告主加強自律，樹立誠信意識在消費者越來越注重品牌的當下，廣告主應加強自律意識，注重自身誠信形象，確保廣告內容的真實性。各平臺在轉發或推送各類廣告時應始終本著對消費者負責的原則，確保廣告內容的可靠度與真實性，營造公正公平真實的網絡營

14、造環境;另一方面，自媒體平臺作為一個宣傳媒介的同時，也應是一個與用戶誠信交流的場所，在讓用戶因未督查到位的虛假廣告而蒙受損失時，平臺要敢于認錯，自覺承擔責任，重視用戶反饋，給用戶打造舒適的上網體驗，不斷提高廣告水平。（四）改善用戶體驗1. 注意廣告的發布時機和發布頻率與其他廣告形式相比，自媒體廣告具有時間空間上受限較小的特點，平臺可自由選擇推送時間與推送頻率。為達到最好的宣傳效果，平臺可通過對用戶消費心理和消費習慣的深入分析，記錄用戶的瀏覽記錄和搜索痕跡，建立及時更新的用戶數據庫。廣告只是自媒體平臺的一個附屬品，而非其主打品，平臺推送廣告頻率不應太高，應選擇適合用戶的內容進行少量精準投放。選擇

15、推送內容應以平臺主打內容為主，廣告應以較低且不影響用戶體驗的頻率推送給用戶，在帶來廣告效益的同時又不至于影響用戶對平臺的良好印象。2. 減少強制性廣告，打造無干擾式主動接受類廣告由于廣告本身易引起用戶的反感，在自媒體平臺占滿用戶手機平板等設備的今天，用戶對平臺推送廣告的容忍度更低了。因此，減少強制性廣告，給用戶自主選擇的權利是平臺改善用戶體驗應引起重視的一方面。因此平臺可以為廣告設定倒計時與“跳過”選項，營造用戶操作與選擇自主權，使得用戶更容易被廣告內容所吸引，使得廣告對用戶無干擾并使其主動接受是自媒體廣告達成“潤物細無聲”的宣傳效果的理想途徑。參考文獻：1文藝，楊思杰.自媒體廣告與傳統媒介廣

16、告的分析比較j.哈爾濱師范大學社會科學學報，2019，10（04）：187-190.2李慧敏，潘云華.商業廣告在自媒體平臺中的傳播研究j.現代裝飾（理論），2016（11）：278-279.3高健齊.自媒體平臺的廣告傳播效果探析j.視聽，2018（07）：222-223.4王思雨. 自媒體運營策略與發展趨勢研究d.湖北民族學院，2018.5楊昊堃.自媒體環境下的廣告營銷特征探析j.大學教育，2017（07）：122-124.6徐令.自媒體視野下的廣告創意的發展策略j.美術大觀，2017（05）：110-111.7陳勇.淺談創意廣告在新媒體平臺的運用j.新聞研究導刊，2018，9（06）：225-226.8馬紅軍.自媒體環境下的廣告營銷策略探析j.商場現代化，2019（05）：72-73.9竇佳樂，黃迎新.自媒體廣告的規制失靈與多主體規制體系建構一項基于自媒體人深度訪談的探索性研究j.新聞大學，2018（05）：117-123+152.10influence of trust and perceived value on the