1、 “佳節”廣告策劃(chu)小組名單 負 責 人： 公司總監 客戶代表： 客戶部客戶主管 市場調研： 市場部 廣告創意： 創意部 廣告設計： 設計部 廣告文案： 創意部 廣告媒體： 媒體部 策劃(chu)書執筆： 第1頁/共19頁第一頁，共20頁。前 言 廣州廣告公司受廣州佳節速凍食品公司委托，進行“佳節”牌系列速凍面食的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，于2003年8月開始，至2003年10月結束，歷時兩個月。現提交廣告活動策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供(tgng)策略和實施方法的全

2、面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容第2頁/共19頁第二頁，共20頁。 目 錄 前言1 第一部分：市場分析2 一、營銷環境分析3 1、市場營銷環境中的宏觀制約因素 2、市場營銷環境中的微觀制約因素 3、市場概況 4 、營銷環境分析總結 二、消費者分析 第二部分：廣告(gunggo)策略 第三部分：廣告(gunggo)實施 第四部分：廣告(gunggo)活動的效果預測及監控 附錄 第3頁/共19頁第三頁，共20頁。 第一(dy)部分：市場分析 企業在市場營銷中面臨的主要問題在于

3、： 企業在市場營銷中的優勢在于： 企業面臨的市場機會點在于：正文(zhngwn)第4頁/共19頁第四頁，共20頁。 一、營銷環境分析1、營銷環境中宏觀的制約因素（1）高價水準的武漢市場：（2）穩定的消費心理(xnl)和市場格局：（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：（4）追求高質量和多元化的食品消費：（5）尚未成熟的速凍食品產業（包括產業發展的現狀和前景）（6）速凍食品的主要類型第5頁/共19頁第五頁，共20頁。 2、影響市場營銷的微觀因素 企業與供應商的關系： 企業與經銷商的關系：3、市場概況：（1）市場規模（2）市場構成（如本產品(chnpn)速凍食品包括主食與副食、市場主要品牌和各品牌

4、所占市場份額，并說明與本品牌競爭的品牌種類，市場構成的變化趨勢、本品牌市場變化的可能等）（3）市場構成的特性：品牌類型和價格、銷量4、營銷環境分析總結（2）市場機會（2）市場威脅（3）企業在市場中的優勢（4）產品(chnpn)在市場的劣勢（5）重點問題第6頁/共19頁第六頁，共20頁。 二、消費者分析1、消費者主食消費的總體態勢2、消費者選購食品的一般觀念3、不同年齡的消費者購買食品的場所4、消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式5、現有消費者分析：包括構成(guchng)、行為、對不同品牌的態度等6、潛在消費者分析：包括特性、其現在的購買行為等7、消費者分析總結：消費群體、需求、消費行為、態度8

5、、本產品面臨的機會與問題第7頁/共19頁第七頁，共20頁。 三、產品分析1、產品特征分析：質量、價格(jig)、品種、生產工藝、包裝、與同類產品的比較等2、產品生命周期分析3、產品品牌形象分析：企業的形象設計、消費者的認知4、產品定位分析：預期定位、消費者對此的態度、定位效果5、產品分析總結：優劣勢及問題第8頁/共19頁第八頁，共20頁。 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1、企業在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知、企業自身(zshn)的資源和目標2、企業的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的基本情況3、競爭態勢總結五、競爭對手廣告分析1、以往廣告活動概況：時間、目的、費用、主要內容2、目標

6、市場策略：廣告活動的目標市場、市場細分策略3、產品定位策略4、廣告訴求策略：對象、重點、方法5、廣告表現策略：主題、創意6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發布頻率7、廣告效果、消費者認知、改變消費者態度和行為、促銷、廣告投入效益等8、總結：第9頁/共19頁第九頁，共20頁。 第二部分：廣告策略 本次廣告活動的主要目標(mbio)為 本次廣告活動以為目標(mbio)市場： 本次廣告活動以為訴求對象、以為訴求重點 本次廣告活動采取的媒體策略第10頁/共19頁第十頁，共20頁。 一、廣告目標1、企業的目標：市場占有率、知名度提高并領先于同類品牌等2、根據市場情況可以達到的目標：市場占有率超過競爭者、

7、使本產品(chnpn)成為第一或第二的品牌3、本次廣告活動的目標：市場占有率提高的比例、知名度比例、消費者視為第一、二品牌的比例二、目標市場策略1、企業原來的目標市場：概況及評價（機會與威脅、優劣勢、主要問題、重新選擇的必要性）2、市場細分：細分及評估（規模及發展、吸引力、企業目標和資源）3、企業的目標市場策略第11頁/共19頁第十一頁，共20頁。三、產品定位策略1、定位的前提2、產品的優劣勢和消費者需求3、定位機會(j hu)點4、可以選擇的定位：各種定位出發點及定位表述5、定位表述四、廣告訴求策略1、訴求對象2、訴求重點3、訴求方式五、廣告表現策略1、廣告主題2、廣告創意：核心內容、不同媒

8、體的創意表現3、廣告表現的要求（不同媒體分別說明）第12頁/共19頁第十二頁，共20頁。六、廣告媒體策略1、媒體策略2、媒體選擇標準3、所選媒體七、整體傳播策略1、媒體廣告2、POP廣告3、各種( zhn)主題促銷活動4、營銷配合5、產品本身的配合第13頁/共19頁第十三頁，共20頁。 第三(d sn)部分：廣告實施 本次廣告活動的實施計劃。 本次廣告活動的媒體排期。 本次廣告活動的廣告費用預算。 廣告實施日程表。第14頁/共19頁第十四頁，共20頁。 一、廣告目標：市場占有率、知名度、品牌地位二、廣告時間：開始、結束、持續三、廣告的目標市場：地域、目標消費者群四、廣告的訴求對象：總體訴求對象

9、、訴求對象細分五、廣告訴求重點：不同的消費群體六、廣告表現：主題、創意、各媒體的表現及規格、制作要求等七、廣告發布1、發布媒體2、媒體發布排期表八、其他活動計劃：營銷配合、包裝改進、其他促銷活動計劃九、廣告費用預算(y sun)十、廣告活動實施時間表第15頁/共19頁第十五頁，共20頁。 第四部分：廣告活動的效果(xiogu)預測及監控 廣告主題測試的方法 廣告創意測試的方法 廣告文案測試的方法 廣告作品效果(xiogu)測試的方法 廣告發布監控第16頁/共19頁第十六頁，共20頁。一、廣告(gunggo)效果的預測1、廣告(gunggo)主題測試2、廣告(gunggo)創意測試3、廣告(gunggo)文案測試4、廣告(gunggo)作品測試二、廣告(gunggo)效果的監控1、廣告(gunggo)媒體發布的監控2、廣告(gunggo)效果的測定第17頁/共19頁第十七頁，共20頁。 附 錄 市場(shchng)調查問卷 市場(shchng)調查訪談提綱 市場(shchng)調查報告第18頁/共19頁第十八頁，共20頁。謝謝您的觀看(gunkn)！第19頁/共19頁第十九頁，共20頁。NoImage內容(nirng)總結策劃小組名單：。5、現有消費者分析：包括構成、行為、對不同品牌的態度等。7、消費者分析總結：消費群體、需求、消