1、產品生命周期與背銷策略研究 經濟師2010年第9期摘 耍：-個企業要想保持長久的生命力，就要注重増強產品的生命力。企業要在產品生命周期的不 同階段采取相適應的營銷策略，縮短開發和投入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實現企業利 潤的最大化。關鍵詞：產品生命周期營銷策略屮圖分類號：f274文獻標識碼：a文章編號：1004-4914(2010)09-269-02一、理論概述根據市場學理論,產品的價格和需求呈線性相關,如圖i所示，價格越裔需求量越小,反之則越高。 鑒于產品定價和產品需求就的關系，企業應合理運川定價策略，在不同生命周期對產品采川不同的營銷策 略組合，以實現單品的最大價值。d21.

2、 產品生命周期定義。產品生命周期是指產品從投入zri起到退出市場所經過的自然發展過程。最早 用進化論思想解釋牛命周期的經濟學家是阿爾呢雷徳馬砍爾(alfred marshall)o 4歇爾認為i'l然界很多爭物 都有生命周期，一件新產品口開發，到投入市場開始再到被淘汰，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過 程,如圖2所示，各階段的銷量和利潤都有顯著區別。2. 產品4：命周期理念的意義。產品生命周期是一個很重要的概念，它和金業制定心產策略和營銷策略 冇著直接的聯系。筲理者耍想使產品冇一個較長的銷竹周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時 所作岀的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究

3、和運川產品的生命周期理論。此外，產品生命周期 也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。二、營銷要素和產品生命周期根據市場營銷學，營銷的兒個要素為product（產品）、price（價格）、place（地點，即分銷，或口渠道）、 promotion（促銷），稱為4p。營銷學泰斗kotler在此基礎上加t power（權力）和public relations（公共關系）, 稱為6p。山于在產品生命周期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差 別，公司應該針對產品生命周期不同階段的特點，綜介運用營銷4要素，制定適宜的產品策略和營銷策略。1產品投入期特征及營銷策

4、略。對于產品投入期的探討，以燎原的led路燈銷售為例，對這個時期銷 售策略做闡述。led路燈投入期的特點主要農現為：首先，銷售增長緩慢。投入期銷售增長緩慢是由產品和市場兩方 面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司led路燈的生產技術還不成熟，生產能力也不充足。從市場 方面來看，led路燈剛一問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習憤，經 銷商也可能對led路燈沒冇熱情，不愿意銷售led路燈。冇時雖然消費者希望得到新品，但因為led路 燈價格太高，只有少數消費者才能買得起，基于以上兩方而的原因。led路燈在投入期銷偉增長總是緩慢。 其次，公司在研發等方面投入巨大，導致兒

5、乎沒有利潤。投入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大 疑經費參與各種推廣項i-i及展會，營銷費用占銷售額比例很高，同時山于產杲低，沒仃熟練學握生產過程， 生產成木又很高。這些因素都決定了公司在led路燈投入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開 銷路，占領市場。具體策略冇：（1）采用相應的價格策略。采用低價高品質策略，以質優價嫌的產品吸引低 收入的消費者。（2）利用一些項h和人型展會創立品牌，使消費者對led路燈引起興趣和產生新的需耍。 同時，借助現有產品品牌的影響，將燎原led路燈與傳統路燈放在一起銷售，借助傳統燈的營銷渠道與品 牌效應進行推廣。（3）誘導和支持屮間商分銷。這期間要給中

6、間商提供相應的促銷優惠，如，價格打折，合 作津貼等，讓屮間商代銷。2產品成長期特征及營銷策略。現階段，公司的led路燈恰好處于這一時期。led路燈成長期的卞要 特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期采用者已形成消費習慣，已大量使用led路燈。多數消費者和用 戶也已有使用傾向。其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，并賦予產品新特色，市場進一步 細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。址然仍要維持共至提 高促銷力度以對抗競爭，但是需求増長和銷量擴大。這一時期，雖然競爭激烈，但競爭者的角力反而使led 路燈得到了更好的推廣，為我們的營銷打下了更好的基礎。這時價

7、格可以保持在原冇水平或略冇降低，促 銷費用所占比例開始f降。促銷成木由更人銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強愿有顧空對產品品牌的忠誠度和對新顧興吸小力上，主要 有：（1）提高led質最，升級制造工藝。（2）賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的市場需求，吸引更 多顧客。（3）開辟和進入新的渠道，拓展新的地域市場和產品細分市場。（4）改變廣告內容：從投入期的提高 知名度，轉為提高美譽度及說服消費者購買，提升品牌形彖。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧容。3. 產品成熟期特征及營銷策略。一般產品成熟期的競爭特點主耍體現在：首先，銷售增長

8、達到某點以 后下降，成熟期一般比前兩階段更長。多數產品會長期停留這一階段，比如傳統高壓鈉燈的成熟期就持續 了兒十年。其次，行業內生產能力過剩，竟爭加劇。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對 經銷商、消費者和用戶開展銷倍推廣。另一方面，也積極増加研究與開發預算，以改進產品或増加款式。 再次，冇競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企 業利潤主要來源，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主耍策略 有：一是改進產品；二是改進營銷組合；三是開始著手研究新一代產品。4. 產品衰退期特征及營銷策略。般產品衰退期的主要特征

9、是：產品銷量明顯下降，茯至停滯不前； 價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場。衰退期企業營銷管理還應分析產 品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等作岀相應的策略調整，此時企業應當面對現實， 衰退期產品應川最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主耍粘力放在新 產品的開發中，找到企業新的利潤來源。這一時期的營銷策略主要冇：（1）持續策略。持續策略是產品衰退 階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還冇一定需求，成木降低的企業可繼續保持細分市場，沿用 過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。（2）集屮策略。 集中策略是企業應將人部分的能力和資源集中在有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的芳銷 策略。這樣有利于延長產品退出市場的時間，讓哀退期產品發揮更多余熱，為企業創造更多的利潤。（3）榨 取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度務簡推銷人員等，址然銷售疑冇可能迅速 下降，但是町以增加眼前利潤。（4）放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐 步停