1、序本報告是對遠洋山水商業項目東區市場定位的集中論述，通過我司對該項目東區周邊區域環境系統深入的前期調研工作，對東區可能發展的四種商業物業（酒店物業、寫字樓物業、購物中心、社區商業）進行了系統的論證，并以此為基礎按三種不同的組合方式來實現對東區商業發展的規劃，進而對這三種商業物業組合方式所產生的投資規模、收益回報、運營風險、管理難度等方面的綜合考量、通過其各自優劣勢比較來確定遠洋山水商業項目東區未來發展方向。128 / 133文檔可自由編輯打印目 錄遠洋山水商業項目東區市場定位報告1. 前 言12.市場調研方式的確定22.1 市場調研區域的界定22.2 市場調研方法的確定32.2.1 調研方式的

2、制定32.2.2 調研及分析方法的確定33. 區域環境分析53.1 東區自身技術指標53.1.1 地理位置分析53.1.2 交通狀況分析63.1.3 地塊性質分析93.1.4 物業規模及各項技術指標103.1.5總結分析103.2 項目功能分析113.2.1 東、西區功能互動分析113.2.2 東區自身可能之各物業功能互動分析153.2.3 東區商業物業功能定位163.3 商圈分析173.3.1 商圈劃分原則173.3.2 測定商圈之重要性183.3.3 商圈分析之重點因素193.3.4 本項目商圈分析194.項目SWOT分析314.1 本項目東區商業優勢分析314.2 本項目東區商業劣勢分析

3、344.3 本項目東區商業機會分析374.4 本項目東區商業威脅分析394.5 本項目東區優勢與之機會點結合分析464.6 本項目東區劣勢與威脅結合分析475.東區商業物業發展可行性分析505.1 總體環境分析505.1.1 宏觀市場分析505.1.2總體市場分析505.2 主題商業（購物中心）發展可行性分析525.2.1 交通分析525.2.2 區域供需關系分析555.2.3 租、售價格現狀分析595.2.4 購物中心開發之可行性論證605.2.5 總體規劃思路與原則615.2.6 東、西區大型商業互動分析625.2.7 規模確定645.3 酒店物業發展可行性論證715.3.1外部環境分析7

4、15.3.2 本項目酒店物業之發展規劃765.3.3酒店物業之風險投資845.4 寫字樓物業發展可行性論證865.4.1 市場環境865.4.2 規劃建議875.4.3 規模建議及定價885.5 社區商業發展可行性論證905.5.1 外向型社區商業905.5.2 內向型社區商業935.5.3 關于社區商業街946. 東區商業物業總體規劃建議976.1 方案一 976.1.1 基本業態布局976.1.2 酒店銷售渠道、定價及收益986.1.3 寫字樓物業總體規劃建議1116.2 方案二1016.2.1 購物中心總體規劃建議1016.2.2 社區商業總體規劃建議1096.2.3 品牌商家進駐之發展

5、方案1126.2.4 方案二經濟效益分析1136.3 方案三1176.3.1 主題及規模1176.3.2 業態組合1176.3.3 業態布局1176.3.4 方案評述1227. 東區發展規劃總結124附件1：調研提綱附件2：消費者調研問卷、消費者調研結果附件3：商戶調研表格、商戶調研結果1.前言通過前期詳細的市場調研及資料收集、整理等工作，我司對本項目周邊商業市場狀況有了較為全面、深入的了解，并通過分析對本項目有了更加充分和深刻的認識。同時，為本項目東區商業物業發展制定了較為實效的市場定位及業態分布方案建議。在后續工作中，我司將根據本項目總體發展之需要，以項目自身素質及周邊商業環境為前提，在延

6、續東區商業發展的基礎上制定本項目東區商業物業總體發展策略，以期為本項目運作提供實效性建設意見。本報告將在前期市場研究、分析的基礎上，結合我司多年之商業策劃經驗，針對目前本項目之實際可操作性，通過對本項目商業物業市場定位所涉及的項目自身剖析、優劣勢分析、商圈分析、目標客群分析等細節，初步確定東區商業物業之總體發展方向及相關各項規劃指標，并進行專業的闡述和論證。我司堅信，通過科學的論證和不斷的創新與努力，必能切準市場脈搏，為本項目制定出準確合理的發展規劃建議，最大限度強化項目的特有優勢，轉化、消除項目的現存劣勢，規避項目的客觀威脅，從整體上提高本項目的市場競爭力，從而為貴方針對項目東區公建物業之決

7、策提供指導依據。2.市場調研方式的確定房地產市場調研，是指以各類房地產物業為特定的商品對象，對其涉及的相關市場信息進行系統的收集、整理、記錄等工作，并利用科學的研究與分析方法，對房地產市場進行預測并得出對于整體發展策略、市場定位、產品設計等后期工作具有一定指導意義的有效結論。2.1 市場調研區域的界定本項目地塊位于石景山區玉泉南路西側、魯谷路南側、魯谷西街東側圈定之矩形區域，根據其地理位置、商業狀況、周邊環境等特點，確定本項目商業物業區域市場分析將圍繞下圖紅線圈定之區域展開，東起西四環、南到吳家村路、西至西五環路、北到阜石路。此區域之消費者將成為本項目物業之主要目標客戶，商業經營活動將主要圍繞

8、此部分消費者展開。 圖表1：本項目商圈劃分示意圖同時進一步該區域細分為3個商業區位逐一進行研究，具體區域劃分為：本項目紅線圈定之重點研究范圍內長安街南北之相應區域及五環路外之西部區域。我司將根據上述三區域商業市場狀況分析提供之依據明確本項目現狀商業環境，并初步確定本項目之商業發展方向。 2.2 市場調研方法的確定根據上述區域劃分方式，結合可行性分析所需數據之要求，我司將制定科學、詳細的市場調研程序，為后期分析工作提供詳實、準確的基礎數據，從而保證可行性分析報告的客觀性和實效性，以期通過有效結論為項目地塊開發運作提供指導性方案。基于此，綜合考慮本項目地塊可行性分析報告所需之數據存在涉及物業類型較

9、多、收集信息量較大、獲取信息難度較大、信息類型多種多樣等難點，同時必須保證獲取數據具有針對性和可利用價值，因此我司確定市場調研工作將采取如下方式進行。2.2.1 調研方式的制定根據上述指導思想，針對本項目地塊之實際調研工作將分為三個階段進行，從而保證調研數據的準確性和全面性：Ø 第一階段：針對可行性分析報告實際所需之市場信息及數據資料，進行實地調研，通過訪談、調查、發放問卷等方式實地收集各項目名稱、地理位置、交通組織、建筑形式、技術指標、租售價格、經營狀況、目標人群等各種可用信息，從而為后期分析工作提供基礎數據；Ø 第二階段：在實地調研的同時，分配若干人員進行北京市宏觀經濟

10、發展狀況、房地產市場發展狀況、本地區房地產市場發展狀況、寫字樓、酒店、住宅、商業等物業的發展現狀與未來走勢等資料，為項目宏觀市場分析、各物業發展策略分析提供基礎資料；同時將分派部分人員與規劃局、土地局、估價所等相關部門聯系，獲取為可行性效益、財務分析所用的各項內部信息和資料；Ø 第三階段：撰寫報告的同時，我司將針對本項目地塊可行性報告中存在的疑點和不足，組織二次調研和補充調研，對一次調研之數據進行驗證和完善，從而保證報告的真實性和完整性。2.2.2 調研及分析方法的確定由于本項目地塊占地面積相對較大，未來發展之物業將有可能包括商業、寫字樓、酒店等多種形式，因此在調研過程中我司將在擬定

11、之區域內針對不同物業形式進行分項調研、分類分析，具體調研及分析方法如下：Ø 商業物業：現階段本項目調研區域范圍內，商業活動相對較為活躍，各種商業類物業包括中小型商場、專業市場、超級市場、臨街店鋪、住宅底商等形式均有不同程度的分布，因此我司確定，此部分調研工作將按照研究范圍內3不同區域進行，針對所需數據逐一進行調查并對具有參照性的物業（如沃爾瑪山姆會員店、星座商廈等）和商業分布密集街道（阜石路、玉泉路等）進行重點調查，其中主要分析指標將包括物業名稱、地理位置、經營狀況、租金價格、經濟效益、相關技術指標（物業形式、樓層數量、物業規模等因素）等；同時將統計區域范圍內各種商業物業的租金現狀特

12、點、檔次比例構成、業態分布比例等，為后期商業類物業分析提供基礎性資料和初步指導。Ø 寫字樓物業：本項目地塊調研區域范圍內目前為止尚未形成較為成熟的商務氛圍，區域內存在之寫字樓數量相對有限，因此我司確定，選定7-10個樣本進行此類型物業之相關分析，主要分析指標將包括項目名稱、地理位置、出租率、租售價格、產品狀況等；Ø 酒店物業：由于調研區域面積有限，酒店分布數量較少，因此我司確定除研究本區域內現存酒店物業的基礎上，在全市范圍內選定8-10個樣本進行相關分析，主要分析指標將包括項目名稱、地理位置、建筑面積、建造年代、客房數量、租金價格、出租率等；綜上所述，我司對本項目市場調研之

13、區域、方式及分析方法進行了較為詳細的闡述，在實際工作中，我司將以此為指導進行各種資料、信息的收集和整理。由于工作方式較為細化、數據收集較為全面，因此將足以保證獲取資料的準確性和可用性，后期可行性分析報告將以此調研數據為基礎展開。3. 區域環境分析由于外部市場環境存在較多的不確定因素，且市場本身存在不可控性，因此針對區域市場環境的優劣勢分析將為項目定位給予極大的支撐，能否從市場的供需狀況及未來趨勢入手、準確把握區域市場環境的各種特征及關鍵因素、正確認識區域市場及其內部各元素之間的關系，對后期的市場定位工作將發揮極強的指導作用，我司將根據本項目之實際需要進行針對性區域環境分析，為項目定位及全案工作

14、提供依據和支持。3.1 東區自身技術指標3.1.1 地理位置分析本項目位于西四環與西五環之間，石景山區東南側三區交界處，向北與海淀區相鄰、南接豐臺區，本項目東區地處玉泉路與魯谷路交叉路口東南側，長安街沿線南側。北京現有市級商業中心，與本項目相對位置關系如下表所示：圖表2：本項目與本市主要商圈相對位置名 稱公主墳西單王府井CBD燕莎相對位置東側東側東側東側東北側距 離5km10.4km13.7km18km18.8檔 次中檔中檔中檔高檔高檔地理位置一直是影響成功的大型商業物業選址的一個極其重要的因素，北京現有的市級商業中心分布于本項目東側和北側，且有80%以上處于地鐵沿線。針對于本項目而言，距離本

15、項目東區最近的市級商業中心，其直線距離也為5公里。但是這些市級商業區對于在本項目以西以南地區（如：石景山區、房山區）的消費者也同樣具有吸引力，同時也會形成一道由西向東的消費人流。本項目所在區域正是處在這條消費人流的瓶頸位置。針對于目前此區域內缺乏大型商業物業這一現狀，本項目的出現不僅會填補這一市場空白，平衡該區域內的供需關系，而且由于其在地理位置上的優勢，可以在很大程度上對本項目以西以南地區消費人群進行截流，同時吸引公主墳以西的部分居住人群前來消費。然而良好的地理位置只是成功的商業物業在選址考慮的一個部分，只有便利的交通以及合理的人流疏導才能將地理位置上的優勢轉化為實際的消費力。3.1.2 交

16、通狀況分析3.1.2.1區域路況自1978年至1994年之間石景山區新建道路57條，區內道路共計達到107條，總長度94.1公里。近幾年區域新建拓寬了一批道路，其中廣寧路、京門路的建成，改變了石景山區西部的交通狀況、方便了門頭溝區。阜石路石景山段的建成成為向市區的第二條地上通道。至此，區內道路四通八達，七橫六縱的道路網絡初步形成。本項目周邊交通狀況如下：Ø 玉泉路為南北走向二車道，位于該項目東部邊緣，向東與石景山路相交，西至京石高速公路；Ø 玉泉西路與玉泉路平行，位于該項目東區西部邊緣，南北與石景山路和西便門豁口外路相交；Ø 魯谷村路為東西走向4車道，位于該項目北

17、部邊緣，向東與石景山路相交，向西與西便門豁口外路相交；Ø 西便門豁口外路為蓮花池路向西的延伸，東西貫穿四環、五環，位于該項目的最南段。本案處在四環與五環之間，玉泉路、玉泉西路、魯谷路、西便門豁口外路（待建中）互成經緯圍繞在該項目地塊四周，構成良好的對外交通線路。雖然該地區交通線路完善，但目前除魯谷路外，其他路段目前均存在不同程度的問題，主要表現在道路路面不平、破損，道路照明及衛生狀況較差，加之玉泉路南段、西便門豁口外路道路改擴建，目前該地區總體路況不佳，在一定程度上影響了該地區的對內對外交通未來隨著本案的實施及對周遍地區的規劃，玉泉路將被拓寬，玉泉西路和張儀村路分別拓寬到35米和40

18、米，一條東西向的城市道路吳家村路也將拓寬到75米，屆時本地區總體路況將會得到較大改善，未來良好的交通狀況有助于本項目商圈輻射范圍的擴大，對于本項目商業物業經營將產生較大推動作用；同時，我司將根據本項目周邊之道路狀況，結合項目制訂最佳的產品建議，從而達到本項目商業物業價值最大化。3.1.2.2 交通情況圖表3：項目交通現狀圖本項目所在區域公交線路較為發達，公共汽車依然是區域消費者之主要出行工具。目前橫穿或以本案地段為始末站的地上公交線路多達10條，隨著與西客站連接的西便門豁口外路的建成，必然會進一步加大本地區之消費者注目數量，商業機會將得到有效增加。圖表4：區域范圍內交通路線統計表交通狀況起止點

19、308路公交車白云路-石槽、魯谷東口、魯谷-衙門口337路公交車前門-玉泉路、八寶山-石景山338路公交車玉泉路-豐臺路354路公交車豐臺馬場-石槽-石景山373路公交車北京西客站-玉泉路373路支線車前門 -玉泉路、石槽、魯谷-衙門口389路公交車玉泉路-八寶山-八大處605路公交車公主墳-石槽、魯谷東口、魯谷-衙門口605路支線車公主墳-玉泉路、魯谷-五芳園620路公交車廣安門-玉泉路、八寶山-張儀村621路公交車玉泉路-四海公園728路公交車通州東關-玉泉路、八寶山-老古城747路公交車北京西站-玉泉路、八寶山-石景山-三家店817路公交車國防大學-玉泉路、八寶山-晉元莊831路公交車辛

20、莊-石槽、魯谷東口、魯谷-張儀村958路公交車北京游樂園-石槽、魯谷東口、魯谷-八大處212路公交車（夜班車）前門-玉泉路、八寶山-古城地鐵1號線蘋果園-八寶山、玉泉路-四惠東站資料來源：中原商業策劃部通過上述數據可以發現，就本案而言，區域內交通狀況直接影響本項目商業物業之經營狀況，本項目未來市場定位工作、經營店型的選擇、產品設計等方面工作將部分依據項目周邊交通環境進行制訂，其重要性可想而知。通過本項目區域外部交通分析，本項目周邊魯谷路、玉泉西路將成為商業物業重點建設區域，同時地鐵資源也將是本項目之重要研究對象，本項目之商業物業將圍繞此區域展開，項目定位將充分利用現有之交通條件。Ø

21、充分利用現有優良交通狀況最大限度吸引區域及區域外部之有效消費人群，擴大商業影響范圍從而提升本項目之商業物業價值，使商業經營得到有效保證并持續發展；Ø 結合外部交通狀況，設計適合本項目之內、外部交通組織，達到人流的合理、高效引入和疏散；依據項目周邊交通狀況，確定物業整體布局，在最佳之位置打造最有價值之商業物業；Ø 最大限度增加本項目之臨街商業物業體量，達到商鋪銷售利潤最大化。3.1.3 地塊性質分析本項目東區位于一個南北長750米，東西寬320米的長方形地塊上，由于該地塊東南部為中鐵建宿舍、北京機械運輸公司、北京市第八汽車運輸公司現狀用地，故不在項目規劃建設之列，因而東區被分

22、割成為一塊形狀如“刀把”形狀南北方向狹長的地塊，該地塊南北長750米，北部地區東西寬度為320米，南部地區東西寬度為115米。整個項目東區三面臨路，東臨玉泉路，南接西便門豁口外路，北臨魯谷村路與長安街沿線石景山路平行相隔。項目東區北部臨近長安街沿線，靠近玉泉路地鐵站，所以人流相對密集，同時依托于地鐵經濟影響周邊商業配套設施相對完善，從而對周邊地區商業氛圍的形成起到了相當大的促進作用，所以項目東區北部物業價值明顯高于其本項目東區其他地段。由于受總體規劃影響，建成后的雕塑公園與本項目僅一路之隔，且在東西方向平行于本項目，將本項目東區北部地塊與長安街沿線從南北方向隔開約300米的距離，從而形成一道自

23、然屏障。鑒于此種情況則要求東區北側的商業項目在建筑形式上進行一些變通，從而可以越過這道自然屏障，進而可以利用本項目面向長安街沿線方向無高層建筑阻擋這一優勢，突顯這一側建筑物以達到一個良好的展示效果。通過我司對于本項目東區地塊在地理位置朝向以商業價值兩個方面的分析，可以看出北部地區由于其在地塊性質上的優勢，更適合于建設商業項目，可以在交通及形象展示方面得到滿足，而南部地區則只適合進行住宅項目，以及與之配套的商業設施建設。3.1.4 物業規模及各項技術指標圖表5：項目東區物業規模及技術指標項目單位數值比重（%）備注規劃總用地1、居住小區用地h15.49100（1）住宅用地h9.259（2）公建用地

24、h1.5410（3）道路用地h3.2521（4）公共綠地h1.59.6總建筑面積地上住宅建筑面積萬52.4388公建面積萬2.3.5待定地下建筑面積（人防兼車庫）萬5.18.5住宅平均層數層20停車位輛2610待定地面停車位輛1380待定容積率3.52綠地率30.5%以上表格中所列為前期貴司提供之數據資料，有鑒于目前本項目東區在規劃設計上還在進一步的商討中，因而該表格內數據僅供參考之用。就目前而言，本項目東區由于在商業面積上會有較大的增長，從而公建面積也會隨之增加，同時也必然會要求停車位的數量有所增加以滿足消費人群的需要。以本表格所顯示，住宅所占建筑面積在本項目東區總建筑面積占有很大比重為88

25、%，其總建筑為52.43萬平方米。按目前本項目規劃的人均居住面積42平方米計算，東區未來居民至少在12,500人以上，這將對東區未來的商業發展提供一個有力的消費支撐。3.1.5總結分析通過我司實質性的調研工作，以及對于項目東區自身技術指標的分析比較，本案所在區域從宏觀市場環境和微觀地塊性質都具備了一個大型商業物業發展所應具備的基本素質。且通過前期的市場調研工作，可以看出該區域市場環境正在以一個良好的發展態勢向前推進，區域市場整體環境未來將會提升到一個較高的空間領域，在一定程度上講，將會為區域市場商業氛圍的營造發揮相當積極的促進作用，這將給本案的未來發展打下良好環境基礎。因此我司將準確把握本項目

26、所在區域市場環境的發展態勢，將自身特點與之有效結合起來，同時充分排除本案在區域內與整個市場的排斥點，著重分析區域內各個業態的分布狀況及動態信息，仔細尋找本案上市時機的切入點，最大限度的挖掘區域內的商業價值，在本區域內形成項目規模特色，促使本案的輻射范圍有效擴大，針對本區域之市場環境分析將成為后期市場準確定位之重要參考依據。3.2 項目功能分析3.2.1 東、西區功能互動分析3.2.1.1 東、西區商業價值對比分析受地塊位置、社區總體規劃等因素影響，本項目商業物業分為東、西區域兩個板塊。根據我司市場調研及相應分析，本項目東、西區商業物業價值存在較大差異，因此現就東、西區商業物業價值進行較為系統的

27、對比分析，以期為本項目商業物業發展提供可參考之指導建議。1 位置因素 從本項目東、西區所在區位位置比較發現，東區明顯優于西區。就商圈影響范圍考慮，東區物業更靠近城市中心，依靠玉泉路之連接及占據十字路口之優越位置，東區物業將對北部、東部及西部之消費市場均產生較大商業吸引。西區雖同時具有占據十字路口之先天優勢，但其與長安街沿線八寶山公墓隔路相見，一方面將催生目標客群對本項目產生強烈的心理抵觸性；另一方面許多經營商戶、投資者因風水問題也將對該物業的選擇增加巨大障礙。此外，北京市第一中級人民法院、北京市人民檢察院等司法機關均分布在玉泉西路附近，此類部門的存在引發之消費抗拒心理將對娛樂業、涉及夜生活等經

28、營業態產生較大阻力。而上述干擾因素在本項目東區物業中會因為地理位置、建筑形式等影響被弱化。因此，在地理位置上，東區物業價值高于西區。2交通因素 消費力決定商業物業發展狀況，潛在消費力是否充足是商業物業能否成功運作的關鍵因素，就本項目而言，較為便利的交通環境，將為本項目物業良好發展提供帶來大量人流的可能。從道路交通方面考慮，本項目地塊周邊道路組織系統較為發達和完善，通過玉泉路、魯谷路、玉泉西路、長安街等干線將使本項目成功與東部、西部及北部地區良好連接，此交通道路優勢屬于本項目東、西區共同優勢資源，不存在差異化傾向。從公共交通方面考慮，本項目東、西區同時擁有地鐵、公交車站等公共交通資源，但從目前現

29、狀人流分析，地鐵交通對消費者消費吸引力遠大于公共交通。因此，從交通狀況方面分析，本項目東、西區物業交通狀況基本趨同。但仍需指出，由于東區靠近城市中心、人口密度相對較大等因素影響，東區交通產生之效果將略高于西區。3商業氛圍因素 從本項目東、西區現狀租金分析，東區物業平均租金約為3-5元/天*平米，西區約為2-3元/天*平米，從二者租金可以看出，現狀商業價值東區明顯高于西區；從現狀經營商戶品牌分析，東區臨街店鋪較多且具有品牌效應，如大中電器、玉泉電器等，而西區臨街店鋪小而雜，經營氛圍較差，無論從檔次、數量、品牌等方面而言均無法與東區相比，總體來講東區相對西區優勢明顯。4建筑形式因素 受總體規劃影響

30、，西區商業以住宅底商居多，此種建筑形式將對經營業態產生較大的限制和局限，而東區規劃尚未最終確定，我司將根據社區實際狀況確定物業建筑形式以適應相應之業態需求，從而為物業可持續發展奠定基礎。5開發時間因素 開發進度而言，我司認為本項目總體開發節奏相對較為合理。西區物業以社區商業配套為主，以社區商業為基點并相應擴散的經營策略，將逐漸培育西區及項目周邊之整體商業氛圍，并為東區大中型商業集群的發展提供市場支撐。同時，東區大中型商業物業的有效發展將具備影響較為廣闊商業輻射區域之能力，從而帶動西區商業物業升值。從開發時間分析，東、西區物業相輔相成、互相促進，但總體來看，受西區商業之鋪墊和烘托，東區商業物業價

31、值在開發時間因素上將高于西區物業。6周邊配套因素圖表6：項目周邊配套對比分析表區域狀況東區西區住宅戀舍長安明珠、嘉德公寓、萬德名苑、永金星小區、玉興苑、玉阜嘉園等魯谷新居、永樂小區、魯谷小區等寫字樓玉泉大廈、長安·西點、九州大廈、康瀛大廈、邦定大樓、長春大廈等中礎大廈、萬商大廈、華聯大廈、萬國涉外寫字樓賓館酒店銀亞大酒店、長峰假日酒店、五棵松飯店、軍事醫學科學院招待所、猗興賓館、長興賓館、鐵印賓館、海凌賓館、東清賓館、天天城招待所、比特賓館、四環賓館等萬匯源賓館、中鐵總公司招待所、玉泉園招待所等餐飲娛樂美食莊園、喜迎門酒樓、全聚德、盈福海海鮮城、天都圓、小肥羊、仙都酒家、今日港灣、平

32、安酒樓、湘潤芝酒樓等德豐樓飯莊、新時代大食堂等商場華普超市、國美電器城等永樂百貨商場、西單連鎖店、銀河商城、魯谷商業城、匯海銀星商場、裕祥商場、紅葉商場等從上述圖表資料及相應分析可見，住宅物業方面，東區周邊住宅以新建、在建項目為主，而西區則以魯谷小區、永樂小區等中低檔現狀物業為主（新舊比約為7:3左右）；從住宅物業提供之消費者素質分析，東區消費者從消費能力、理念等方面均強于西區消費者；寫字樓、酒店、餐飲娛樂等物業方面，東區在數量、檔次等方面均略高于西區之現狀物業，此類配套物業提供之消費者東區將遠遠高于西區；同時東區相對臨近奧林匹克場館、大量機關、研究院、軍區辦事處等企事業單位，此部分消費者消費

33、能力旺盛。綜合因素分析，住宅、寫字樓、賓館酒店、商場、餐飲娛樂等配套設施東區均比西區更加全面和完善，此部分物業將為東區商業物業發展提供相當數量的消費資源，由此而產生商業價值明顯高于西區。綜上所述，通過本項目東、西區商業物業各種影響因素之比較分析發現，東區商業物業價值將明顯高于西區，更具市場發展潛力，未來將形成東、西區各具經營主題和特色，以東區大中型商業物業為主力、以西區社區商業為有效補充的商業格局，東、西區商業物業的互相影響和拉動，將協調東、西區商業物業按各自方向均衡發展。通過上述分析可以發現，從長遠經營、發展角度分析，東區商業物業之綜合物業價值高于西區。3.2.1.2 東、西區商業之互動分析

34、商業物業講求市場氛圍的塑造及培育。現階段該區域內商業發展十分落后，各種中小型、中低檔次臨街商鋪數量龐大，且尚不存在大中型品牌物業。市場現狀一方面對該區域商業氛圍的形成產生一定阻力；另一方面，也為該區域商業物業的建設提供一定發展空間。本項目西區物業在社區商業配套基礎上進行相應擴散，業態齊全，涉及餐飲娛樂、服裝服飾、家居用品、便民服務等各行業，不僅能夠滿足社區內消費者多方位、多層次的生活需求，同時便捷完善的商業設施對周邊人群也將產生一定吸引，通過西區先期的開發建設，遠洋山水商業物業將在消費者心目中樹立形象并產生一定影響力，項目及周邊整體商業氛圍也將由此逐漸形成。屆時，商業氛圍的日趨成熟，使該區域將

35、具有一定商業底蘊，消費者也對遠洋山水商業項目具有較強消費認知度，較好的商業基礎為東區物業良好運營提供前提。另一方面項目東區物業在經營策略上與西區物業完全不同，脫離于社區，而放眼更多的輻射人群，為其提供除基本生活所需以外的其他消費形式，未來將形成各類商業經濟要素的聚集體，無論規模、檔次都將與西區產生較大差異。錯位經營也使東區除擁有西區之目標客群外，對更大輻射范圍內人群增添了強有力的吸引，符合自身定位，使項目自身價值得以最大化體現。從而也促進西區商業物業的升值。3.2.2 東區自身可能之各物業功能互動分析本項目東區規劃占地15.49公頃，地塊長（南北）約為750米，寬（東西）約為310米。整個規劃

36、地塊呈現“刀把狀”，但地塊相對比較方正，并且地塊兩側均臨主要道路，這對于寫字樓、酒店和商場的規劃設計及開發經營均十分有利。3.2.2.1 商業物業與住宅的互動本項目為大型居住型社區，東、西區總占地63.62公頃，建筑面積高達150萬平米，未來入住人群約3萬人左右。強大的住宅客戶資源成為為本商業物業重要的消費支撐點。同時，獨立商業物業及作為社區商業配套的住宅底商也為住戶提供了便捷完善的購物環境。3.2.2.2 商業與酒店、寫字樓的互動寫字樓和酒店主要功能是為客戶提供辦公和休息的空間，因此，各種配套服務就顯得更為重要。優質的配套服務會為客戶帶來極大的便利：休閑娛樂設施提供更多的商務活動空間；餐飲設

37、施提日常或商務就餐；商業設施提供舒適的購物環境等。因此良好的配套會在很大程度上提高物業的檔次、品位，促進寫字樓的租售進度及酒店的入住率。反過來，寫字樓及酒店又會給商業物業各種服務帶來部分客戶群，是商業消費者一個較為穩定的客戶來源，但這部分的消費者在數量上只占據少數。3.2.2.3酒店與寫字樓的互動北京作為首都，集政治、經濟、文化、商貿中心為一體之城市結構，其功能輻射范圍是全方位性的。本項目之酒店與寫字樓二者之間應是互換、互融，寫字樓之需求客戶多為中小型公司，或外地駐京辦事處及一些個體經營者。由寫字樓內入住公司為酒店帶來部分客戶。而酒店因具備齊全的設施（大型餐飲、娛樂、多功能廳）也為寫字樓內的客

38、戶提供其物業范圍內缺乏的服務。圖表6：各物業功能互動示意圖3.2.3 東區商業物業功能定位根據對項目東西區商業價值對比分析及東區可能發展之物業的互動分析，可以得出結論，本商業物業提供之功能將主要立足于三個方面：Ø 服務于項目自身住宅、酒店、寫字樓等物業；Ø 服務于項目周邊的住宅、寫字樓等物業；Ø 項目周邊商業物業設施缺乏，本案地鐵、公交等便利的交通將直接擴大本項目輻射區域，本項目將服務于項目輻射范圍內的所有有效消費者。鑒于此，本項目商業物業功能將分為三個層次，堅持三步走的策略，最大限度挖掘項目商業價值。本項目功能的三個層次：功能之一為遠洋山水項目自身的商業配套；功

39、能之二為周邊消費群體的購物中心；功能之三為外來消費群體的餐飲、購物、休閑、娛樂等綜合服務中心。三步走策略即：先立足項目自身，重點開發項目周邊消費群體，最大限度的挖掘外來消費資源，實現項目商業部分開發價值的最大化。圖表8：項目功能示意圖3.3 商圈分析3.3.1 商圈劃分原則商圈的定義：在現代商業市場中商業物業進行銷售活動的空間范圍，它是由消費者的購買行為和商業企業的經營能力所決定的。簡而言之，商圈就是商業物業吸引顧客的空間范圍，也就是消費者到商業場所進行消費活動的時間距離或者空間距離。根據北京市商業市場現狀，一般將商業物業（具有一定規模）商圈劃分為三個層次，即主要商圈、次要商圈、邊際商圈。主要

40、商圈（primary）是指最接近商業物業并擁有高密度顧客群的區域，商業物業的客流量大約有5070%來自于主要商圈；次要商圈（secondary）位于主要商圈之外，顧客光顧率適中，一般這一區域的顧客約占此商業物業客流量的1530%；邊際商圈位于次要商圈之外圍，屬于商業物業的邊緣輻射范圍，在此商圈內顧客購物比率相對較低，一般商業物業10%左右的目標消費者來自于邊際商圈。值得一提的是，隨著經濟的發展，尤其是交通工具的高速發展帶來的整體交通便利程度的提高，使得大型商業物業商圈內涵也隨之發生了相應變化，衡量商圈的標準不再是單單考慮空間距離因素，利用時間距離來衡量商圈之影響范圍變得更具有實際指導意義。我司

41、在確定遠洋山水商業項目商圈范圍時，將運用本劃分商圈之理論及重點考慮因素對本項目商圈測定進行分析及論證。3.3.2 測定商圈之重要性針對大型商業物業之商圈分析，將對項目發展空間給予充分的闡述及論證，通過深入的分析與研究，將使得影響本項目商業物業發展之客觀環境因素透明化和清晰化，并明確項目總體發展方向。測定商圈之重要性具體表現如下：A. 科學測定商圈是大型商業物業進行科學選址的基礎。選址是關系商業物業生存發展的根本策略，而商業物業選址必須以商圈的測定作為前提和條件。通過商圈分析，可以尋找市場機會，發現并彌補缺陷，明確項目未來發展重點，保證項目的成功開發B. 通過商圈分析，可以了解項目所在區域（石景

42、山地區及附近相應影響范圍內）經濟發展及商業發展狀況，為本項發展提供市場指導意見C. 通過商圈分析，可以具體了解商圈內消費者的構成及其消費特點，從而為商業物業進行目標市場定位、確定經營方針和進行經營預測奠定良好基礎D. 可以深入了解決定本項目商業物業發展之地理環境、交通狀況及相關因素，并以此為后期規劃、經營提供指導性建議3.3.3 商圈分析之重點因素3.3.3.1 外部環境因素Ø 商業物業聚集狀況及商業區的形成Ø 家庭與人口因素（消費者因素）Ø 交通狀況因素Ø 區域產業結構因素Ø 地理位置因素Ø 區域發展規劃因素3.3.3.2 內部環境

43、因素Ø 本項目總體規模因素Ø 本項目整體檔次定位因素Ø 本項目商業經營重點與性質因素Ø 本項目開發企業經營管理水平因素Ø 本項目東、西區影響與依托因素在市場調研中 ，我司針對本項目商業影響區域范圍內之上述區域交通、周邊環境、消費者狀況、商業物業分布等眾多環節進行了調查與研究。本項目商圈分析中，我司將利用市場調研成果，針對上述重點分析對象進行深入的分析與論證，以市場商業局勢為基礎，得出有效結論從而對東區大型綜合性商業物業發展給予指導。3.3.4 本項目商圈分析3.3.4.1 商圈界定商業物業開發和經營將受到項目周邊商業環境、目標客戶、消費能力、市

44、場容量等諸多因素的制約和影響，項目附近各種商業經營業態的存在與發展將直接決定本項目商業物業的最終定位。因此，本項目商圈分析將根據市場調研區域界定之范圍為指導和依據，以本項目所在地為重心，圍繞項目周邊有效影響區域（面積約為6.25平方公里之商圈范圍及西部區域）內的商業經營活動展開。圖表9：本項目商圈劃分示意圖商圈劃分方案：以本項目地塊為中心，依次以1、1.5、2.5公里為半徑的相應圍合區域劃分為本項目主要商圈、次要商圈、輻射商圈（本項目實際商圈為不規則之橢圓形區域，在符合項目所在地實際狀況的前提下，擬定本項目商圈為以本項目為圓心的同心圓區域），本項目商圈分析將以此商圈劃分為基礎和依據進行分析和論

45、證。重點研究范圍：本項目主要研究范圍為上圖紅線圈定之區域，東起西四環路、南到吳家村路、西至西五環路、北到阜石路，此區域之消費者將成為本項目物業之主要目標客戶，商業經營活動將主要圍繞此部分之消費者展開。此外，結合本項目所在地大區域總體商業狀況及東區商業發展規劃之需要，我司將針對本項目以東區域進行重點分析和研究。3.3.4.2 消費者分析3.3.4.2.1 常住人口分析A. 區域人口數量本項目區域內共計100232戶，其中常住人口276427人，與2001年區域人口普查時相比，區域內常住人口增長率為2.48%（包括自然增長與人口遷移）。 圖表9：區域常住人口數量統計表類 別數 量總戶數100232

46、戶總人口276427人根據調研發現，北京市西部區域人口密度較低，平均不足1萬人/平方公里，人口分布較為分散，本項目周邊人口密度相對較高，約為1.2萬人/平方公里，為商業物業發展提供了一定的消費資源。但是根據統計表明，在上述人口中，對于本項目有效之消費人口約為6萬人左右，按照本項目東、西區總體商業物業開發之規模，將不能得到足夠之消費力支撐。除此之外，由于西部區域商業發展落后，商業網點十分缺乏，因此本項目以西區域、主要是石景山地區之消費人群一定程度上將被本項目所吸引，可增加一定數量之外部潛在有效消費人群；東部區域也將形成一部分輻射，但由于商業格局等客觀因素影響，商業吸引力將有所下降。總體來講，人口

47、數量因素就目前狀態下，將很難對本項目大型商業物業發展提供強有力的推動，因此本項目東區商業物業開發應控制規模、注重檔次及經營業態的選擇，通過具有一定特點之物業的營造延長項目商圈輻射半徑，從而增加有效消費人群數量以提升成功運作的市場機會。B. 區域人口年齡結構圖表11：區域人口年齡結構比例統計表按年齡分組區域市場比例（%）20歲及以下17.721-30歲12.731-40歲18.641-50歲19.751-60歲12.361-70歲12.770歲以上6.3合計100平均年齡：41.2歲從上述圖表看出，區域內人口年齡結構呈現出“兩頭大、中間小”的狀況，區域平均年齡達到41.2歲，21-40歲人群僅占

48、總人口比例之30%左右，年齡過大之人群比重過大。總體來講此種年齡結構組合平均消費能力一般，而消費理念及欲望趨弱，對于本項目新興商業物業的發展將產生相當阻力，充分挖掘此種結構組合之消費特點及對應商品類型，將有效提升物業消費潛力。同時，年齡結構偏大之消費人群一般將選擇距離較近之商業物業進行消費活動，而區域內消費場所的缺乏將衍生出一定的發展機會。C. 區域人口收入水平圖表12：區域人口收入水平統計表月收入800元以下800-2000元2001-4000元4001-6000元6001元以上百分比48.1%37.7%9.1%1.2%3.9%從上述圖表看出，目前區域內人口收入水平相對較低，月收入低于800

49、元之比例接近50%，而月收入高于4000元之比例僅為5%左右。可以肯定，較低的平均收入水平將嚴重影響本項目商業物業的發展，使得消費活動帶有較強的局限性和片面性，物業供應量、物業檔次等均將受到限制。綜上所述，目前本項目商業影響范圍內常住人口中，文化水平普遍偏低，居民人均收入水平不高，此部分居民平常消費大多為滿足基本生活需要，購買力相對較低，消費品位和檔次均較低，這也可以從該區域目前商鋪檔次整體偏低上反映出來。與此同時，隨著城市擴張和邊緣化建設的加快，本區域未來幾年發展前景看好，各項利好政策的推動、尤其是房地產物業建設的帶動，預計到2005-2007年本項目全部竣工后，將使本區域整體環境得到很大改

50、觀，其常住人口的生活水平也將有所提升，本項目商業區域內市場購買力、消費者消費能力將有一定程度提高。總體來講，現階段本項目商圈范圍內常住人口消費水平對于本項目之支撐并不十分樂觀。3.3.4.2.2 流動（外來）人口分析圖表13：區域寫字樓狀況統計表寫字樓數量和計（個）6總建筑面積（平方米）150188總營業面積（平方米）120400出租寫字樓數量（個）6平均出租價格（元/平方米/天）2.23出售寫字樓數量（個）1平均出售價格（元/平方米）7200平均租售率（%）90.4圖表14：區域酒店狀況統計表酒店、賓館及招待所總計（家）58無星級標準（個）40一星4二星2三星11四星1根據上述圖表可以看出，

51、本項目周邊存在部分寫字樓、酒店等物業，雖然其檔次、規模有限，但是此部分物業將為本項目商業發展提供相當數量較有消費潛力之消費者。常駐寫字樓、酒店等人群由于工作繁忙或居住特點，其生活和消費之區域主要集中于辦公場所和住所周圍；同時此部分人群消費觀念新穎、消費能力較強，對于商業物業之需求相對較大。可以確定，項目周邊商務氛圍的存在使本區域客觀存在一定數量、有一定消費能力之流動人群，從而將推動本項目商業的發展。隨著項目所在地的不斷發展及經濟產業的興起，區域內此種消費人群將逐漸增多，本項目商業物業的發展將得到此類人群的重要消費支撐。3.3.4.3 區域配套環境分析根據調研報告顯示，本項目所在區域主要配套物業

52、包括：黨政機關、企事業單位共計為83個，如北京市第一中級人民法院、北京市人民檢察院、北京市人民高級法院、北京市公共交通總公司、中國測繪研究院、北京建筑工程研究院、空政歌舞團、石景山機動車監測場、中鐵建設總公司、石景山供電局、北京市中型電機廠、中國電子系統工程總公司、北京中鐵建筑工程公司等；醫院共計17家，如航天中心醫院、中國人民解放軍307醫院、武警總醫院、解放軍304醫院、北京721醫院、眼科醫院等；中、小學校共計28所，如北京市十一小學、玉泉路小學、魯谷小學、石景山京源小學、北京永樂中學等。通過上述資料可以發現，雖然區域內人口消費狀況較為一般，但上述企事業單位、醫院、學校等配套物業的存在，

53、在一定程度上將提升區域整體消費水平，尤其是眾多機關單位等，消費需求較為旺盛。由于區域內現階段尚不存在相對集中、檔次適宜之商業消費區域，因此此部分人流大部分均外流之公主墳地區甚至東部商業集中區域。本項目的出現將有效吸引此部分人群，此類消費者的存在將對本項目物業發展產生一定的推動作用。3.3.4.4 周邊商業競爭格局分析 3.3.4.4.1 臨街商鋪通過調研發現，項目所在地總體商業環境較差，商業物業供量相對較少且物業多為臨街店鋪，品質較差；加之區域消費能力有限，經營商戶平均檔次不高，因此本項目周邊商業物業租金水平較低，主要集中于2-3元/天/平方米、3-5元/天/平方米之間，其中3-5元/天/平方

54、米所占比例最大。本項目所在區域商業經營業態以餐飲、日常百貨（包括服裝、眼鏡、電訊及中小型購物場所等）消費為主，休閑、娛樂、健身等行業分布較少，相應市場存在較大空白；此外，本區域分布數量眾多汽車、板材、電器、美容等專業市場，分布區域較為集中但總體檔次相對較低。總體來講，本區域商業經營業態較為單調，除餐飲、日常百貨較多外，缺乏休閑、娛樂設施、具有一定規模、檔次之酒樓、茶肆、文化活動中心、特色專賣店、多功能綜合主題商城等業態。在經營檔次方面，受區域整體商業環境、消費能力影響，區域商業經營檔次普遍較低，低檔、中低檔小型臨街物業超過區域供應量半數，中檔、中高檔、高檔物業十分有限且分布業態較為集中，區域物

55、業經營檔次有待較大幅度提高。綜上所述，區域內臨街商鋪普遍素質低劣，商業經營處于相對較為混亂狀態，可以肯定，現狀商鋪將不會對本項目大規模商業物業產生競爭性影響。反而，由于區域內缺乏高素質、符合經營商戶要求之物業，現狀商鋪的存在將為本項目的開發進行商業氛圍營造、積累區域商業經營客戶等前期市場培育工作，并為本項目發展奠定一定的市場基礎。 3.3.4.4.2 大型購物場所圖表15：項目周邊大型商業物業分布表商業物業沃爾瑪華聯易初蓮花麥德龍家世界旺市百利家樂福世紀城公主墳蘋果園經營形式超市超市超市超市超市超市超市購物中心商業區商業區距離5.53.06.52.651.96.76.64.96.9檔次中高檔中

56、檔中高檔中檔中檔中高檔中檔中高檔中檔中檔根據上圖可以發現，本項目主要商圈、次要商圈及輻射商圈范圍內，現狀大型商業購物場所非常稀少，目前僅有旺市百利、華聯兩家和商圈外西部之沃爾瑪。雖然沃爾瑪具有較強的商業輻射能力，但其會員制經營模式及超市業態的單一性使之難以形成區域商業壟斷，對本項目產生之干擾不大。除此之外，目前區域內并不存在其它大型商業項目，從我司對于本板塊之商業跟蹤調查也尚未發現近期內大型商戶在此區域開設分店之計劃。因此，本項目商圈輻射范圍內商業發展尚未形成互相競爭之勢，大型商業物業的巨大市場空白將成為本項目發展之核心支撐要素。同時在圖中可以發現，本項目商圈輻射范圍之外、尤其是東部地區，分布部分中型及大中型商業